La pubblicità: uno degli strumenti della comunicazione aziendale

Un’analisi della pubblicità di alcune importanti aziende del settore delle conserve vegetali sottolio e sottaceto ci permette di percepire il posizionamento scelto da tali aziende e le modalità seguite per raggiungere il proprio target attraverso la comunicazione. Le pubblicità analizzate sono state diffuse a mezzo televisione, stampa su cartellonistica e riviste.

La caratteristica della pubblicità in senso stretto è di essere una forma di comunicazione non personale e perciò a feedback indiretto. Per valutare l’impatto della pubblicità sul target l’azienda deve avviare degli studi ad hoc, svolti da agenzie di ricerca, che attraverso appositi strumenti e modalità di indagine misurano gli effetti della pubblicità.

La maggior parte della pubblicità che esaminiamo rientra nel quadro del così detto “marketing pull”, ossia una tattica di marketing che prevede un insieme di azioni che hanno la finalità di far scorrere il prodotto attraverso il canale distributivo stimolando direttamente la domanda dei consumatori finali.

La comunicazione nell’ambito del “marketing pull” è rivolta direttamente al target in modo che siano proprio i consumatori a “tirare” il prodotto dalla produzione alla distribuzione; questa tattica di marketing si differenzia dal cosìddetto “marketing

push”, nel cui ambito rientrano tutte le iniziative rivolte agli operatori del canale

distributivo, al fine di attrarre la loro attenzione e così “spingere” il prodotto lungo il canale del trade fino a farlo arrivare ai consumatori (nell’ambito della comunicazione le operazioni promozionali rivolte a distributori, dettaglianti, personale di vendita per spingere le vendite di un prodotto).

Le varie aziende del mercato delle conserve vegetali sottolio e sottaceto si differenziano fra loro in merito al mix degli strumenti della comunicazione (communication mix) adoperato per la promozione dei loro prodotti.

Tabella 25Procedure per la valutazione dei programmi pubblicitari (Guiltinan J. et al 1997)

Procedure per la valutazione di specifiche pubblicità:

1. Test di riconoscimento (recognition test): valuta la percentuale di persone che dichiarano di aver letto una rivista e che sono in grado di riconoscere la pubblicità quando viene loro mostrata.

2. Test di ricordo: (recall test): valuta la percentuale di persone che dichiarano di aver letto una rivista e che riescono a ricordare (senza essere aiutate) la pubblicità e il suo contenuto.

3. Test di opinione: (opinion test): viene chiesto a rappresentanti dell’audience potenziale di classificare diverse pubblicità come più interessanti, più credibili, più apprezzate.

4. Test televisivi (theater test): un campione di pubblico chiamato a partecipare a una trasmissione viene invitato a esprimere le sue preferenze su determinate marche, prima e dopo la presentazione pubblicitaria nel contesto di uno show televisivo.

Procedure per la valutazione di specifici obiettivi pubblicitari:

1. Consapevolezza (awareness): potenziali acquirenti sono invitati a citare le marche che vengono loro in mente nell’ambito di una determinata categoria di prodotto. Viene citato un messaggio pubblicitario utilizzato in una campagna e gli acquirenti sono invitati ad identificare la marca che era collegata a quel messaggio.

2. Attitudine (attitude): viene richiesto ai potenziali acquirenti di classificare le marche concorrenti o singole marche sulla base di particolari attributi, benefici o caratteristiche usando scatole di valutazione.

Procedure per la valutazione dell’impatto motivazionale:

1. Intenzione di effettuare l’acquisto (intention to buy): viene richiesto ai potenziali acquirenti di indicare la probabilità che essi acquistino una determinata marca (in una scala che spazia da “sicuramente no” a “sicuramente si”).

2. Test di mercato (market test): vengono controllate le variazioni delle vendite per confrontare gli effetti di messaggi diversi e di diversi livelli d’investimento in spese pubblicitarie.

Tabella 26I principali mezzi di comunicazione utilizzati nell’attività pubblicitaria e i loro rispettivi vantaggi e svantaggi. Da Peter J.P. et al (2006)

Quotidiani: vantaggi

1. flessibili e tempestivi

2. copertura intensiva dei mercati locali

3. accettazione e utlizzo molto diffusi

4. alta credibilità svantaggi

1. breve durata 2. lettura affrettata

3. scarsa audience occasionale Radio: vantaggi

1. utilizzo di massa

2. selettività..dell’audience

attraverso la scelta dell’emittente 3. basso costo per unità di tempo 4. flessibilità geografica

svantaggi

1. limitazioni alla creatività

2. minor attenzione rispetto a quella dedicata alla tv

3. acquisto caotico dello spazio (strutture non standardizzate) 4. breve durata

Cartellonistica: vantaggi 1. flessibile

2. relativa assenza di pubblicità concorrenti

3. esposizione ripetuta

4. relativamente poco onerosa svantaggi

1. limitazioni alla creatività

2. molte distrazioni per l’osservatore

3. possibile opposizione del pubblico

4. nessuna selettività dell’audience Televisione: vantaggi

1. combinazioni d’immagini, suoni e movimento

2. richiamo per i sensi

3. ampia copertura dell’audience di massa

4. psicologia dell’attenzione svantaggi

1. nessuna selettività dell’audience 2. impressioni epidermiche

3. breve durata 4. molto oneraosa Riviste: vantaggi

1. alta selettività geografica e demografica

2. psicologia dell’attenzione 3. qualità delle riproduzioni 4. elevata audience occasionale svantaggi

1. lunghi periodi di programmazione (da sei a otto settimane prima della pubblicazione.

2. spreco di parte del materiale. 3. posizione non garantita a meno

che non venga pagato un sovrapprezzo

Posta: vantaggi

1. selettività dell’audience 2. flessibile

3. nessuna competizione da parte di pubblicità concorrenti

4. personalizzata svantaggi

1. costo relativamente alto

2. spesso i consumatori non prestano molta attenzione ai messaggi pubblicitari e li gettano Internet: vantaggi

1. interattiva

2. basso costo per esposizione 3. possibilità di inserire le pubblicità

nelle sezioni di interesse del target

4. tempestiva

5. possibilità di elevati contenuti informativi

6. mezzo di comunicazione nuovo e attraente

svantaggi

1. scarso livello di attenzione 2. breve durata del messaggio 3. esposizione soggetta alla scelta

del fruitore

4. la pubblicità può essere percepita come invasiva

5. dipende dalla rapidità della connessione

Alcune aziende, in merito alla loro campagna di comunicazione indiretta, hanno deciso di investire in una pubblicità su stampa (cartellonistica e riviste); altre, tra le principali aziende in Italia invece, hanno scelto gli spot televisivi sui principali canali nazionali (Saclà e Ponti).

Altri ancora hanno diffuso la propria comunicazione sul canale delle radio (Zuccato ecc).

Figura 6 Dinamica del processo di acquisto (Brunori et al 2004)

azione

desiderio

interesse

consapevolezza