Comunicazione Saclà SpA

Secondo i dati AcNielsen, pubblicati nel 2006 e relativi all’anno 2005, Saclà è l’azienda produttrice che detiene la maggiore quota di mercato in Italia, sia negli ortaggi sottolio che in quelli sottaceto.

La Saclà nel 2005 ha fatturato 131 milioni di euro, presentando un utile di 4.808.000 euro; dispone di 229 dipendenti; è una delle poche aziende produttrici di conserve vegetali sottolio e sottaceto che ha delle filiali stabili all’estero (in Francia e in Inghilterra).

La Saclà SpA ha sede ad Asti; l’azienda nasce nel 1923 col nome di “Salpa” in seguito all’idea di conservare il surplus della produzione orticola locale; nel 1939 l’azienda cambia nome e diventa Saclà (Società Anonima Commercio Lavorazioni Alimentari); nel 1991 viene istitituita una filiale in Inghilterra e nel 1995 in Francia. Fin dai primi anni Saclà si caratterizza per la sua produzione di conserve di olive e di ortaggi sottolio e sottaceto e raggiunge una rilevante notorietà presso la popolazione Italiana, a tal punto che “se si fanno domande relative a olive e sottaceti, l’88 % degli italiani cita come prima marca la Saclà” (Ardizoia A 2004).

Oggi circa il 45% del fatturato Saclà è realizzato all’estero (soprattutto in Inghilterra), dove però l’azienda è più conosciuta come produttrice di svariate ricettazioni di sughi per pasta.

Negli ultimi anni la pubblicità di Saclà è stata svolta soprattutto attraverso la realizzazione di spot televisivi diffusi dalle principali reti nazionali.

Saclà è stata una delle prime aziende del settore a fare ricorso alla pubblicità televisiva e ancora oggi è una delle poche aziende a farne ricorso.

La pubblicità in televisione presenta dei vantaggi rispetto agli altri tipi di pubblicità, infatti riesce a raggiungere un gran numero di contatti e di conseguenza di contatti target; con la pubblicità televisiva è possibile comunicare attraverso una serie di immagini, di suoni, di parole combinate in maniera armonica fra loro. Le componenti poetiche ed emotive sono molto più forti rispetto alla pubblicità su stampa (riviste e cartellonistica); il messaggio pubblicitario via televisione risulta nel complesso molto più “rotondo”.

Il principale svantaggio della pubblicità televisiva è l’elevato costo, a tal punto che solo le aziende più grandi possono permettersi una campagna pubblicitaria televisiva, sui principali canali nazionali.

Il messaggio pubblicitario qui esaminato è andato in onda sulle principali reti nazionali nell’anno 2004 (visibile su http://www.youtube.com, sotto la voce “saclà”); è lo spot più recente lanciato da Saclà; l’azienda ha investito 6 milioni di euro per la sua realizzazione e diffusione; la prossima campagna pubblicitaria via televisione è prevista per il 2007 (pubblicizzazione della nuova linea di prodotti “Bei Tipi”). Nella comunicazione esaminata vengono pubblicizzati i “grigliati saclà” ossia vari ortaggi grigliati e conservati sottolio. Come detto più volte i grigliati sono un prodotto ad alto contenuto di servizio, si prestano bene a fare da antipasto, da ingredienti per particolari ricettazioni, o da contorno.

Lo spot è ambientato in una casa ben arredata e curata; a tavola è seduta a mangiare una famiglia composta da 4 persone, due giovani genitori (età intorno ai 40 anni) con i due figli, un mashio e una femmina, entrambi di età non superiore ai 10 anni; i genitori sono vestiti in modo molto casual; sul tavolo imbandito per il pranzo i grigliati sono presenti sia in una composizione su un vassoio, sia nei vasi di vetro saclà; l’ambiente è poco luminoso e come colonna sonora riecheggia la “Marcia Trionfale” di Giuseppe Verdi.

I due genitori mangiano con gran gusto i “grigliati saclà” e come se ispirati cominciano a parlare ai figli con un linguaggio molto forbito e insolito in una normale famiglia; i figli si rendono conto che i genitori parlano in maniera strana e di cose strane; i genitori in effetti danno disposizioni ai figli come se fossero una famiglia reale; il papà invece di chiamare la figlia con il vero nome (Roberta), la chiama con un nome altisonante (Rodualda) e le dice che in giornata bisognerà ferrare il cavallo di lei; la mamma chiama il figlio principino e gli dice di ricordarle di firmare la bolla imperiale.

A questo punto subentra una voce esterna; comincia una carrellata di immagini che simboleggiano le fasi di preparazione dei grigliati; si vede una griglia disposta sulla brace ardente; sulla griglia ci sono della melanzane poste a grigliare; di seguito si vede un peperone che viene pulito dai semi, dei funghi grigliati affettati e pronti per essere conservati, dei carciofi grigliati in un vaso di vetro in cui viene versato dell’olio.

Durante questa carrellata di immagini la voce di fondo dice “ogni volta che vuoi sentirti re grigliati saclà, tante novità golose, solo da saclà”.

Di seguito viene ripresa la scena familiare lasciata interrotta e i bambini in complicità decidono di togliere dal tavolo i “grigliati saclà” per evitare che i genitori continuino ad assumere atteggiamenti strani.

L’ultimo fotogramma presenta le confezioni del prodotto reclamizzato in una vista d’insieme: funghi, peperoni, cipolle, melanzane, carciofi e pomodori, tutti grigliati. Questi prodotti sono rappresentati nelle loro confezioni, così come si trovano presso i distributori. Lo slogan “Saclà: sua volontà” accompagna quest’ultimo fotogramma.

4.6.1

Posizionamento di Saclà

Lo spot evidenzia la scelta aziendale di strizzare l’occhio alla regalità; si pensi infatti al marchio aziendale che presenta una corona stilizzata, o al precedente spot, lanciato nelle televisioni nazionali nel 2002 e che vedeva come testimonial Emanuele Filiberto di Savoia.

Questo accostamento alla regalità indica un’elevata qualità dei propri prodotti, superiore a quelli della concorrenza.

In questo spot vi sono particolari che rimandano a uno stile regale: la colonna sonora “Marcia Trionfale” di Giuseppe Verdi, le parole forbite e altisonanti dei genitori, accanto a elementi che regali non lo sono per niente, lo stile casual dei genitori, l’arredamento, che seppur curato non ha niente di regale.

Da questo contrasto si intuisce il target a cui è rivolto il messaggio pubblicitario, famiglie giovani benestanti che apprezzano i piaceri della tavola.

Nello spot viene evidenziata la novità dei prodotti, i grigliati appunto, e si invitano i destinatari a provare il prodotto, ogni volta che si voglia gustare qualcosa di esclusivo, (ogni volta che vuoi sentirti re).

Una funzione importante nel messaggio è svolta dalla sequenza di immagini che simboleggiano la preparazione del prodotto; questa sequenza infatti ha lo scopo di far notare al consumatore che la preparazione dei grigliati è frutto di una serie di operazioni naturali e genuine; queste sequenze danno trasparenza al prodotto e attirano la fiducia del consumatore.

La vista di insieme dei prodotti ha lo scopo di permettere al consumatore di individuare e riconoscere subito il prodotto pubblicizzato sugli scaffali della distribuzione; su ogni confezione è ben evidente il marchio aziendale.

Lo slogan “Saclà sua volontà” oltre a ribadire il legame Saclà-regalità ha lo scopo di comunicare ai destinatari dello spot la vocazione di Saclà a essere al servizio del consumatore ed ad assecondare la sua volontà.

Lo spot lascia intuire un posizionamento di prezzo alto o medio alto rispetto ai concorrenti (appartamento curato, richiamo alla regalità, si tratta di prodotti nuovi per cui usufruiscono di un vantaggio competitivo).