2. Analisi teorica della comunicazione museale digitale
2.2. Comunicazione off site.
La disamina degli obiettivi della comunicazione museale, realizzata fino ad ora, alla luce del ruolo dei musei, ritengo non possa non far scaturire una riflessione sulle modalità con cui essa viene praticata e come tali modalità concorrano, o dovrebbero concorrere, a rendere esplicito il messaggio culturale della collezione stessa.
Lo studio sistematico degli approcci relativi alla comunicazione, si concretizza con una gamma molto ampia di strategie e di strumenti che sono tradizionalmente differenziati secondo la partizione on site, tutto ciò che orienta, non solo in senso proprio la visita del fruitore alla collezione, e off site, tutto ciò che rappresenta un dialogo tra il fruitore e i musei al di là della visita reale intesa in senso fisico.
La comunicazione museale, sia essa esterna o interna al museo stesso, dovrebbe comunque veicolare l’identità propria dell’istituzione stessa. Laddove per identità museale si intende ogni aspetto specifico dei musei che è espresso e riflesso all’esterno: la personalità, l’anima, l’organizzazione, lo scopo, la storia, le convinzioni, i valori e le strategie126. Riprendendo, così, una definizione promulgata dai più recenti studi specifici di marketing museale e mutuata dall’idea della corporate identity, ovvero l’identità istituzionale127. Si richiama, così, la definizione di «immagine pubblica»128 operata da
126 Cfr. F. MCLEAN, Costruzione e veicolazione dell’immagine nei musei d’arte: verso nuovi concetti di
marketing museale, in Cit., pp. 61 - 80.
127 In ambito di definizione di identità istituzionale, si veda WOLFF OLINS, The new guide identity,
Aledrshot, Gower, 1995 (prima edizione) e WOLFF OLINS, The new guide identity, New York, Rouledge, 2016 (seconda edizione); PETER MEECH, Corporate identity and corporate image in, Critical perspectives in public relations, a cura di JACQUIE L’ETANG - MAGDA PIECZKA, Londra, International Thomson Business Press, 1996; CESS B.M. VAN RIEL, Principles of corporate communication, Londra, Prentice - Hall, 1995.
128 Cfr. NEIL KOTLER - PHILIP KOTLER, Marketing dei Musei: obiettivi, traguardi, risorse, Torino,
Kotler, anch’essa realizzata nell’ambito specifico di marketing museale, ovvero: la somma delle credenze, idee e impressioni che le persone hanno di un’entità. Le sfide che i musei si trovano ad affrontare nel costruire la propria identità istituzionale, nelle trasformazioni indotte della società attuale, sembrano essere, sulla base degli studi di settore: la definizione di una mission specifica della realtà museale , la capacità di destare interesse nel proprio pubblico, la conquista di una base di pubblico stabile e il guadagnarsi la propria funzione nella collettività di riferimento. Nell’attrarre un pubblico potenziale e nel conservare e fidelizzare il pubblico che già conosce la collezione, la metodologia proposta dal marketing museale sembra spostare l’attenzione sui visitatori, sulle scelte da essi compiute nello scegliere una visita al museo come attività da compiere, preferendo altri luoghi e attività anche di tipo culturale, e nella soddisfazione derivata da questa esperienza129.
La debolezza dell’identità dei musei e la poca chiarezza nell’espressione della propria missione appaiono fattori negativi. L’obiettivo di realizzare e valorizzare luoghi caratterizzati da una vocazione educativa è stato spesso confuso con le strategie volte ad attrarre visitatori ai musei tramite la dotazione di servizi aggiuntivi 130, senza così realizzare effettivamente un' efficace strategia comunicativa.
Ritengo sia importante specificare che il marketing museale, sebbene l’approccio che viene utilizzato sia caratterizzato da una dinamica differente dagli studi di carattere museologico. L’accrescimento del numero dei visitatori e la creazione del rapporto tra essi e l’istituzione vengono intesi come obiettivi e traguardi necessari delle strategie museali, trasmettendo messaggi culturalmente validi, ma anche comprensibili e coinvolgenti131. L’ampliamento della missione museale non deve dunque prescindere dalle funzioni e dai valori fondamentali dei musei, ma rappresentare comunque un’ulteriore occasione di riflessione per chiunque entri in un museo. Nel realizzare la veicolazione dell’identità specifica dei musei tramite la comunicazione, affinché l’attenzione dei musei si avvicini sempre maggiormente ai propri visitatori, è necessario, a mio parere, considerare il concetto già espresso precedentemente, secondo
129 Ibidem.
130 Cfr. D. JALLA, 5 motivi di resistenza al marketing nell’ambito museale, «Fizz- oltre il marketing
culturale», Fondazione Fizcarraldo. marzo 2001 http://www.fizz.it/home/articoli/2001/228-5-motivi-di- resistenza-al-marketing-nellambito-museale e L. CATALDO, Musei e patrimonio in rete. Dai sistemi museali al distretto culturale evoluto, Cit., p.118.
131 Cfr. CESARE ANNIBALDI, saggio introduttivo in N. KOTLER - P. KOTLER, Marketing dei Musei:
cui la trasmissione di messaggi diversi per fasce di pubblico diverse deve realizzarsi tramite mezzi e contenuti differenziati.
La partizione già indicata, che divide la comunicazione esterna al museo da quella realizzata al suo interno, restituisce due tipologie differenziate dello spazio in cui si realizza il processo comunicativo tra i visitatori e la collezione. Possiamo incrociare in maniera diacronica quella che distingue tra la comunicazione di orientamento, o immediata, e la comunicazione dell’oggetto o del sistema di oggetti132
. Se la prima ha come obiettivo l’orientamento del fruitore per la comprensione del percorso di visita e il riconoscimento primario dell’opera d’arte, la comunicazione dell’oggetto, detta culturale o mediata, si propone la trasmissione dei contenuti propri dell’oggetto esposto. Anche proseguendo la disamina di un'analisi che richiami gli aspetti di marketing museale, viene ribadita, anche in questi studi specifici, l’importanza della possibilità di diffondere l’offerta dei musei oltre i confini della struttura fisica133
, realizzando anche un’efficace comunicazione off site, per realizzare gli obiettivi di comprensione da parte del pubblico, precedentemente richiamati.
Mi pare necessario, però, citare anche un contributo sulla comunicazione museale che presenta e propone un interessante punto di vista sull’argomento: Eilean Hooper Greenhill134 nell’esaminare la partizione tra comunicazione interna ed esterna, concernenti anche gli aspetti outreach, ovvero gli eventi che vengono proposti dai musei al di fuori della struttura espositiva, auspica una visione che definisce olistica della comunicazione museale.
I musei, afferma la studiosa, dispongono, infatti, di metodi per comunicare, che vanno oltre l’allestimento di esposizioni e che si compongono di ciò che incide sull’immagine del museo e sull’esperienza di visita, ovvero tutte le attività proposte dall’istituzione.
Focalizzandoci nuovamente sulla diffusione della digitalizzazione alla luce di quanto analizzato fino ad ora, il fenomeno preso in esame potrebbe riguardare sia la comunicazione on site che quella off site.
132 L. CATALDO - M. PARAVENTI, Il museo oggi: linee guida per una museografia contemporanea,
Cit., pag. 181.
133 Cfr. N. KOTLER - P. KOTLER, Marketing dei Musei: obiettivi, traguardi, risorse, Cit., pp. 258 - 261. 134 E. HOOPER GREENHILL, The educational role of the museum, Cit., pag. 40 - 42.
Nell’ultimo decennio, ritengo che l’intensificazione dell’utilizzo delle nuove tecnologie ha originato la realizzazione di progetti finalizzati alla digitalizzazione del patrimonio museale, utilizzati come supporti durante le visite: si tratta soprattutto di tecniche di ricostruzione dei contesti originari delle singole opere, ma sempre di strumenti di comunicazione che svolgono la loro funzione in presenza dell’opera stessa.
E’ invece importante specificare che il fenomeno della digitalizzazione museale finalizzato alla riproduzione digitale in rete, la cui portata, come evidenziato nel capitolo precedente, assume proporzioni notevoli, rappresenta un modo di fruire le collezioni in modo completamente inedito, ovvero agendo sul pubblico durante l’assenza reale dell’opera stessa.
Alla distinzione realizzata per differenziare le tipologie di comunicazione, si affianca l’elaborazione di teorie di comunicazione museale che prendono principalmente in esame l’approccio dei visitatori con i contenuti che il museo offre e l’interpretazione di essi.
Esaminando le suddette teorie, è importante specificare che esiste un approccio trasmissivo che sembra affermarsi come unico possibile fino agli anni Sessanta del secolo socrso e che sembra essere messo in discussione, nella rielaborazione postmoderna delle idee di cultura. Adesso si va affiancando, in tempi più recenti, un approccio di natura più sociologica.
Una prima disamina delle teorie di comunicazione avviene all’interno degli studi realizzati da Eilean Hooper Greenhill ed editi nel 1994 per la prima volta135. La studiosa individua due approcci: l’approccio trasmissivo, «trasmissional approach» e l’approccio culturale «cultural approach» mutuando questa partizione dall’analisi già compiuta da James Carey136 sui modelli di comunicazione tra individui. Le due distinte modalità vengono indagate nel saggio, soprattutto dal punto di vista sociologico e nella loro formazione e affermazione nel pensiero contemporaneo per avvalorare soprattutto l' approccio sociologico della studiosa.
La prima metodologia indicata è il modello di comunicazione lineare che viene ricavato da un processo di comunicazione in cui un emittente trasmette a un ricevente un
135
Cfr. Ivi.
136 JAMES W. CAREY, Communication as culture: essays on media and society, Londra - New York,
messaggio derivante dalla trasmissione tecnica di segnali o messaggi attraverso una distanza. Questo approccio si configura come il modello più affermato nel pensiero occidentale in ambito museale.
L’approccio di trasmissione viene dibattuto e messo in discussione nella sua implicazione in ambito museale fin dai primi anni Settanta quando vengono elaborati contributi fondamentali che allontanano progressivamente la comunicazione museale dalla trasmissione unilaterale di informazioni, ampliando la riflessione al punto di vista del visitatore e alla definizione dei significati che sono elaborati durante l’approccio che si ha tra quest’ultimo e la collezione.