La comunicazione sostenibile

Quando si parla di comunicazione di marketing ci si riferisce a quell’insieme di segnali e messaggi trasmessi dall’impresa al pubblico genericamente inteso, ovvero ai vari stakeholder,

38 Menon, Menon (1997) identificano una progressione in quello che chiamano “enviro-preneurial” marketing. le strategie perseguibili partono da un livello “funzionale o tattico”, per arrivare ad un livello quasi strategico e, infine, strategico.

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siano essi personale interno, distributori, fornitori, azionisti, pubblica amministrazione, clienti³⁹. La comunicazione si può articolare a vari livelli: corporate, di prodotto e promozionale. A questo proposito l’indagine si focalizza, come si vedrà nel terzo capitolo, sugli strumenti di comunicazione che le imprese hanno a disposizione, per trasferire i benefici e gli attributi green del prodotto, e promuoverne l’acquisto da parte dell’eco-consumatore.

Le espressioni "dichiarazioni ambientali" o "dichiarazioni verdi" si riferiscono alle comunicazioni che le imprese diffondono per suggerire o creare l'impressione che un prodotto o un servizio siano rispettosi dell’ambiente, o meno dannosi rispetto a prodotti o servizi simili e concorrenti. La caratteristica di ecologicità può sostanziarsi in uno o più aspetti del prodotto: ad esempio, nella scelta delle materie prime, nei processi di produzione, nelle modalità di smaltimento o, ancora, nella riduzione degli sprechi e dell’utilizzo di materiali inquinanti. Per informare i consumatori e promuovere efficacemente prodotti e servizi con un minore impatto ambientale, le dichiarazioni verdi devono assolutamente essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti. Se tali dichiarazioni si rivelano false o non possono essere verificate, si parla di “greenwashing”, ovvero di marketing ambientale ingannevole⁴⁰.

Nel 2012, negli USA, sono state rese pubbliche della Federal Trade Commission le Green Guides, che verosimilmente rappresenteranno nei prossimi anni il punto di riferimento per la comunicazione di prodotti e servizi con performance sostenibili. E’ probabile, infatti, aspettarsi che le principali linee guida proposte dalle Green Guides potranno influenzare progressivamente e decisamente anche la comunicazione green in Europa. La guida fornisce utili indicazioni riguardo all’uso di affermazioni generiche, scoraggiando l’utilizzo di termini come “green” o “eco-friendly”, ritenuti troppo generici e difficili da dimostrare. Le linee guida disciplinano anche l’uso delle certificazioni ambientali e sanciscono l’obbligo di indicarne chiaramente la provenienza, ovvero se si tratta di certificati realizzati da organizzazioni industriali e non da enti terzi. Tra gli altri aspetti il documento disciplina le aggettivi “verdi” più comunemente utilizzati e reclamizzati sul packaging di prodotto, come ad esempio: degradabile, compostabile, riciclabile o riciclato, prodotto con energia rinnovabile, utilizzo di un meccanismo di compensazione della CO2. L’obiettivo della normativa è quello di scoraggiare l’utilizzo di comunicazioni irrilevanti o non

39 Lambin J.J. Marketing Driven Management, sesta edizione, Mc Graw Hill. A cura di G. Cristini, La guida de il sole 24 ore al Marketing, Sole 24 Ore.

40 Fonte: “Dichiarazioni "verdi" fuorvianti”. Estratto dagli orientamenti per l'attuazione/applicazione della direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali

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scientificamente dimostrabili, oppure lo sfruttamento di un vantaggio nella comunicazione di una compensazione che è, comunque, richiesta e resa obbligatoria dalla legge (come nel caso, per esempio, della dicitura “Ozono-free”). La guida precisa, inoltre, che le riduzioni di consumi o sprechi di risorse comunicati, devono essere sostenuti e chiaramente qualificabili: è possibile dichiarare, ad esempio, una riduzione del 10% dei rifiuti prodotti solo se si è effettivamente in grado di quantificare e mostrare i risultati del confronto con la situazione precedente.

La criticità della leva delle dichiarazioni ambientali, utilizzate quale strumento di informazione del consumatore, emerge con forza anche dal rapporto dell’European Food SCP Round Table (2010). I membri della Tavola Rotonda, riconoscendo l’urgenza di stabilire un quadro di riferimento unico, chiaro e scientificamente affidabile, circa le metodologie di valutazione degli impatti ambientali e di comunicazione lungo tutta a catena agroalimentare, hanno elaborato, attraverso consultazioni e workshop, il protocollo ENVIFOOD (Protocol Environmental Assessment of Food and Drink). L’esigenza nasce dalla constatazione che un crescente numero di operatori e autorità pubbliche in Europa, hanno intrapreso un’ampia varietà di iniziative volte ad informare i consumatori circa le caratteristiche ambientali dei prodotti alimentari. Tra queste si evidenzia l’introduzione di numerosi loghi⁴¹, etichette, dichiarazioni di prodotto e claim, riferiti, per di più, ad una molteplicità di aspetti o di impatti ambientali. Questa proliferazione di iniziative, oggi come in passato, si è rivelata fortemente pericolosa, dal momento che confonde il consumatore, minando la fiducia nel mercato, e può portare ad abusi e ad operazioni scorrette lungo la catena agroalimentare. Le informazioni ambientali di prodotto differiscono a seconda del contenuto comunicato. Di seguito si propone una classificazione⁴² delle varie tipologie di comunicazione rivolte al consumatore finale.

Informazioni riguardo alla fase di consumo e post-consumo del prodotto

Dalla considerazione che anche l’utilizzo e lo smaltimento del prodotto rappresentano fasi rilevanti nella valutazione dell’impatto ambientale secondo la prospettiva dell’LCA, deriva

41 A proposito della proliferazione dei loghi e delle etichette ambientali, Ottman, nel libro: The New Rules of Green Marketing, (2011) afferma: “More than 400 different eco-labels or green certification systems have been found in over 207 countries”.

42 “Communicating environmental performance along the food chain”, Prepared by the European Food SCP Round Table Working Group 2 on “Environmental Information Tools”, December 2011.

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l’importanza di comunicare correttamente al consumatore modalità di utilizzo meno inquinanti (dosaggio, conservazione, contro gli sprechi e metodi di riciclaggio). Questo tipo di comunicazione ha lo scopo primario di educare il consumatore piuttosto che di vendere il prodotto.

Informazioni di prodotto

Queste possono essere classificate in:

1. certificazioni rilasciate da enti terzi che verificano e attestano l’adesione ad uno specifico standard ecologico del prodotto o del processo produttivo. Sono rappresentate spesso da loghi, come la certificazione FSC⁴³.

2. Etichette di tipo I, secondo la normativa ISO. Etichette di prodotto volontarie che attestano che il prodotto ha un minor impatto sull’ambiente rispetto agli altri della categoria, secondo un programma di valutazione basato sull’approccio LCA. Esempi ne sono l’Ecolabel.

3. Informazioni sull’impatto ambientale del prodotto (environmental footprint⁴⁴). Forniscono dati quantitativi circa il danno ambientale del prodotto, relativamente ad una determinata tipologia di impatto ambientale, come per esempio la quantità complessiva delle emissioni di carbonio (CO2 e altri gas ad effetto serra) relativa all’intero ciclo di vita del prodotto.

4. Etichette di tipo II. Rappresentano autodichiarazioni dell’azienda non verificate da una terza parte, come, ad esempio le etichette che riguardano la composizione degli imballaggi (per esempio: fatto per il 65% di materiale riciclato).

5. Comunicazioni dell’impegno ambientale dell’azienda o l’adesione a forme di compensazione dei danni ambientali (come la compensazione delle emissioni, per esempio).

6. Sponsorizzazioni di cause o azioni ecologiche (Cause Related Marketing) in partnership con ONG, enti non-profit, volte a comunicare l’impegno aziendale portando all’attenzione alcune

problematiche ambientali, o contribuendo al finanziamento di specifiche iniziative ecologiche (come le campagne per la salvaguardia ed il mantenimento delle risorse

43 Forest Stewardship Council® è una ONG internazionale. Il marchio FSC® identifica i prodotti contenenti legno proveniente da foreste gestite in maniera corretta e responsabile secondo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici. Per un maggior approfondimento si rimanda al sito http://www.fsc-italia.it.

44 Per un approfondimento si rimanda al sito http://www.footprintnetwork.org.

51 forestali).

Informazioni sull’azienda

Comunicazioni ambientali che si riferiscono all’impegno dell’azienda a livello corporate, quindi non collegate a un particolare prodotto o brand.

- Possono essere comunicazioni relative agli sforzi in senso ecologico compiuti dall’azienda relativamente ad uno o più fasi della catena del valore. La comunicazione avviene spesso tramite report aziendali, campagne istituzionali e media, PR e siti web corporate.

- Possono riguardare partnership con altre aziende del settore, o di altri settori, per il raggiungimento di uno specifico obiettivo ecologico, oppure, ancora, con ONG o altre organizzazioni internazionali per la salvaguardia dell’ambiente.

In sintesi, l’azienda per informare il consumatore sui benefici ecologici del suo prodotto può utilizzare diversi canali di comunicazione:

1. Comunicazione tradizionale, mediante mezzi televisivi, radio e affissioni.

2. Comunicazione on line, attraverso sito web aziendale o di prodotto, o blog.

3. PR e iniziative rivolti al consumatore.

4. Packaging di prodotto.

5. Comunicazione in store e trial.

6. Mailing.

Tra le iniziative rivolte al consumatore, in quest’ambito sono particolarmente rilevanti i progetti

“educational”, promossi dalle aziende, per il coinvolgimento e la sensibilizzazione dei consumatori finali. Questi sono spesso organizzati in collaborazione con enti esterni (scuole, enti governativi, e altri enti) e possono essere rivolti non solo al pubblico dei consumatori, ma anche ai dipendenti d'azienda, per promuovere una cultura ambientale interna. Educare il consumatore è fondamentale, e può rappresentare la chiave del successo di una strategia di green marketing, o, al contrario, determinarne il fallimento nei casi di mancata informazione al consumatore data la complessità delle tematiche ecologiche sottostanti agli attributi verdi dei prodotti. Un parte dei consumatori, non comprendono i termini scientifici associate alle emissioni inquinanti, potrebbero, per esempio, non essere disposti ad acquistare o a pagare un premium price per il beneficio ambientale associato al prodotto. Lo sforzo in termini di insegnamento e elaborazione di messaggi educative rappresenta un’opportunità per incrementare il coinvolgimento, migliorare

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l’immagine e rafforzare la credibilità. Occorre pertanto dimostrare come i prodotti eco-sostenibili possano contribuire a migliorare e rendere più sicura la vita quotidiana dei consumatori e dell’ambiente in cui vivono e rendere tangibili i benefici ambientali attraverso grafici e illustrazioni convincenti in modo da far percepire al consumatore che potrà fare la differenza attraverso la sua scelta (Ottman, 2012).