L’analisi del comportamento di acquisto di prodotti ecologici

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spesso, di biologico³⁸ (Tanner e Kast, 2003). Come già anticipato nel secondo capitolo, è possibile individuare differenti tipologie di prodotti alimentari ecosostenibili, raggruppabili per aree di intervento lungo i diversi stadi del ciclo di vita del prodotto:

1. Materie prime.

Prodotti da agricoltura biologica o che utilizzano materie prime coltivate o prodotte con metodi meno inquinanti oppure, ancora, provenienti da pesca o allevamenti sostenibili.

2. Origine e trasporto.

Prodotti locali a “chilometro zero”, o a filiera corta, con processi di commercializzazione e trasporto a ridotta distanza e meno inquinanti, anche sotto il profilo dei vettori utilizzati.

3. Processi produttivi.

Prodotti con processi e trasformazione meno inquinanti, grazie all’implementazione di sistemi di produzione più efficienti, con minori sprechi di risorse, oppure con minori emissioni o generazione di scarti e rifiuti dannosi.

4. Packaging.

Prodotti con imballaggi ridotti, in seguito l’eliminazione di imballaggi superflui o alla diminuzione del contenuto di materiale nell’imballo; prodotti con imballaggi ecologici o provenienti da materiali riciclati; prodotti con confezioni riutilizzabili.

5. Azioni sostenibili a livello di impresa o corporate

Prodotti che supportano azioni a tutela dell’ambiente, sponsorizzazioni o finanziamenti di cause ambientaliste, (cause related marketing), oppure acquisto di crediti di compensazione.

Ai fini dell’indagine, si è ritenuto opportuno classificare questo insieme di opzioni con il termine

“eco-sostenibile”, che sta ad indicare il generalmente il contenuto di sostenibilità ambientale dei generi alimentari.

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tra intenzione di acquisto e comportamento. Lo scopo della ricerca è quello di approfondire gli orientamenti, le percezioni, gli atteggiamenti e la risposte comportamentali del consumatore verso le iniziative di green marketing e l’offerta di prodotti alimentari ecologici.

In particolare interessa rilevare:

- quali siano le determinanti del comportamento di acquisto, nel caso specifico dei generi alimentari e se l’orientamento ecologico e le attitudini degli individui verso l’ambiente determinino le intenzioni e i comportamenti di acquisto;

- se vi siano, e quali siano, aspetti che inibiscono l’acquisto di tali beni.

Si possono individuare tre principali fenomeni che inibiscono l’acquisto di questi prodotti:

1. Livello di compromesso troppo elevato

Il consumatore potrebbe non essere disposto a sostenere i sacrifici richiesti dall’acquisto, o dal cambiamento verso un comportamento più sostenibile. Tali compromessi possono riguardare i metodi o la facilità di approvvigionamento, la garanzia di qualità, il prezzo ritenuto troppo elevato³⁹.

2. Sfiducia

La sfiducia del consumatore può essere nei confronti delle azioni dichiarate dall’azienda, o delle comunicazioni ambientali d queste diffuse, tra le quali, le informazioni riportate sulla confezione di prodotto. Ci si chiede se un possibile fattore inibitore sia rappresentato dalla generale mancanza di fiducia in questo mercato (Ottman, 2011). La sfiducia può derivare, inoltre, dalla percezione della scarsa efficacia dell’azione di acquisto pro-ambientale. In altri termini, il consumatore può ritenere che l’effetto dalla sua azione sull’ambiente, sia trascurabile o ininfluente.

3. Problemi di informazione

L’informazione si rivela di non immediata o facile comprensione per i consumatori.

Mancando una chiara e univoca disciplina che regoli le dichiarazioni ambientali delle aziende, le comunicazioni della sostenibilità possono risultare prive di un fondamento scientifico, o poco chiare e attendibili.

Anche per gli strumenti di certificazione ambientale a disposizione delle aziende e del marketing, manca una disciplina e un intervento unificati volti a regolamentare i segni presenti sul mercato e le modalità del loro utilizzo. La presenza di una moltitudine di loghi determina una situazione di scarsa conoscenza e valorizzazione degli stessi da parte

39 Alcune ricerche condotte in ambito accademico, hanno testimoniato che i consumatori credono che i prodotti ecologici abbiano prezzi più alti e una qualità inferiore rispetto alle alternative non ecologiche (D’Souza e al., 2007).

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dei consumatori finali. Contribuisce, inoltre, a creare confusione, scetticismo e a ridurre la riconoscibilità e la funzione segnaletica di questi strumenti. Per tali ragioni, questa situazione è stata spesso evidenziata dalle ricerche precedenti come fattore di barriera allo sviluppo del mercato di questi prodotti.

Le ipotesi che si vogliono testare attraverso questo studio, sono le seguenti. Dapprima si indaga l’esistenza della relazione tra valori e comportamenti ecologici. In particolare, la scala NEP (new ecological paradigm)⁴⁰, viene utilizzata in questo caso, come misura degli orientamenti, della coscienza e delle preoccupazioni e atteggiamenti ecologici degli individui (Dunlap e al., 2000). Si analizza inoltre l’adesione ai principali comportamenti ecologici generali⁴¹ e le relazioni tra queste variabili e le intenzioni di acquisto dichiarate per i generi alimentari eco-sostenibili. Le ipotesi sono le seguenti:

H1. Esiste una relazione positiva tra gli orientamenti pro-ambientali, comportamenti ecologici generali e acquisto di prodotti alimentari eco-sostenibili

H_1a. L’atteggiamento e la coscienza pro-ambientali sono associati positivamente ai comportamenti ecologici generali.

H_1b. L’atteggiamento e la coscienza pro-ambientali sono associati positivamente con l’intenzione di acquisto di generi alimentari eco-sostenibili

H_1c. Il comportamento ecologico generale è associato all’intenzione di acquisto di generi alimentari eco-sostenibili.

H_1d. L’atteggiamento e la coscienza pro-ambientali sono associati positivamente all’acquisto di generi alimentari eco-sostenibili, nei vari reparti dell’alimentare.

H_1e. Il comportamento ecologico generale è associato all’acquisto di generi alimentari eco-sostenibili.

Un secondo ambito di analisi ha l’obiettivo di verificare l’esistenza o meno di una relazione tra intenzioni e acquisti effettivi. Coscienza ecologica e preoccupazione per il futuro del pianeta,

40 La scala NEP, elaborata da Dunlap e Van Liere nel 1978, e aggiornata nel 2000, consiste in una delle più comuni e utilizzate misure dell’atteggiamento pro ambientale di un soggetto valutato attraverso il grado di accordo o disaccordo su scala Likert da 1 a 5 (da fortemente in disaccordo a fortemente in accordo) relativamente a dichiarazioni riguardanti il rapporto tra uomo e natura, la fragilità dell’ecosistema, la capacità di far fronte al degrado ambientale.

41 Sono le azioni che contribuiscono alla salvaguardia e/o conservazione dell’ambiente, (Axelrod, Lehman, 1993).

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non sempre si traducono in comportamenti volti a ridurre gli impatti negativi sull’ambiente. In particolare in letteratura, si parla di un gap non solo tra conoscenza e preoccupazione riguardo alle problematiche ambientali e acquisti di prodotti verdi, ma anche tra intenzione espressa e comportamento effettivo di acquisto, riguardo a questi beni. Pertanto la seconda ipotesi al vaglio è la seguente:

H₂. Esiste un gap tra intenzione di acquisto di generi alimentari ecologici e acquisto effettivo.

Numerosi studi svolti hanno evidenziato come tra i fattori che inibiscono l’acquisto dei prodotti ecosostenibili, i principali siano la percezione di qualità o performance inferiore, il livello di prezzo troppo elevato⁴² e l’assenza di informazioni. In particolare attraverso questa indagine, si vuole comprendere, se i principali fattori contestuali (Tanner e Kast, 2003), che si rivelano essere da barriera all’acquisto, siano tra quelli direttamente o indirettamente controllabili dalle industrie di produzione. L’obiettivo è quello di evidenziare tra le possibili aree di debolezza (o forza) di questi prodotti, quelle sulle quali il marketing può intervenire per incentivarne l’acquisto. Nella maggior parte dei casi il livello di prezzo dei beni ecologici risulta più elevato⁴³, e il consumatore può non essere disposto a sostenere il differenziale di prezzo (premium price) richiesto. Ci si chiede se:

H₃. Il prezzo dei prodotti ecologici rappresenta una barriera all’acquisto (intenzionale ed effettivo)

Anche la qualità percepita del prodotto è un aspetto fondamentale nella facilitazione o inibizione dell’acquisto. Il consumatore non è disposto a sacrificare l’aspetto della qualità.

Precedenti ricerche hanno evidenziato che, in seguito al fenomeno del greenwashing e alla prima introduzione di prodotti ecologici sotto performanti rispetto ai tradizionali e rispetto a quanto comunicato dalle aziende, soprattutto negli anni Novanta, si è diffusa tra i consumatori l’idea che la qualità di questi beni fosse inferiore. Questo retaggio in passato ha inciso sulle

42 Clare D’Souza Mehdi Taghian Peter Lamb, Roman Peretiatkos, Green products and corporate strategy: an empirical investigation, Society and Business Review, Vol. 1 No. 2, 2006, pp. 144-157

43 Dovendo tener conto dei costi di conversione del processo produttivo verso l’impiego di tecnologie e materie prime più sostenibili, o dei costi per tutelare l’ecosistema (come per esempio, l’acquisto di crediti di compensazione, il finanziamento di cause, i costi di corretto smaltimento dei rifiuti, per citarne alcuni).

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decisioni di acquisto dei consumatori⁴⁴. In particolare si vuole verificare quale sia il livello qualitativo percepito dal consumatore, oggi, per i generi alimentari ecologici di largo consumo e se questo aspetto sia associato o meno all’acquisto e alla volontà di pagare un premium price.

H_4a. C’è una relazione positiva tra il giudizio sulla qualità e l’intenzione di acquisto.

H_4b.C’è una relazione positiva tra il giudizio sulla qualità e l’acquisto.

H_4c. C’è una relazione positiva tra il giudizio sulla qualità e la volontà di pagare un premium price.

Un’ulteriore area di criticità è rappresentata dall’aspetto della comunicazione e promozione delle alternative di prodotto ecosostenibili. Si possono individuare, ai fini dell’analisi, due tipologie di comunicazione dei benefici ecologici al consumatore, in funzione della fonte. Si distinguono i contenuti informativi sviluppati dall’azienda, dai loghi e certificazioni ambientali rilasciati da enti indipendenti di certificazione (come ad esempio i marchi Ecolabel, l’EPD, FSC). Scopo della ricerca è quello di indagare il giudizio relativo ad entrambe le tipologie di segnali informativi presenti sui prodotti alimentari, ed il livello di conoscenza dei principali loghi di certificazione di qualità ambientale. Alcune ricerche lamentano infatti la poca chiarezza e conoscenza da parte del consumatore finale dei loghi di certificazione. Questo fatto è dovuto, alla mancanza di una disciplina unitaria che regolamenti e uniformi gli strumenti delle certificazioni ambientali. Soprattutto in campo alimentare, si assiste alla proliferazione di eco-label generiche che producono confusione⁴⁵ e riducono la funzione segnaletica e distintiva⁴⁶ dello strumento⁴⁷. Alcuni autori sostengono che in molti casi i consumatori non conoscono le regole e le implicazioni che disciplinano l’inserimento dei loghi sui prodotti e hanno ravvisato, nell’attuale situazione di non regolamentazione e non unificazione delle normative internazionali sulle dichiarazioni ambientali, una barriera allo sviluppo del mercato⁴⁸. Occorre comprendere se lo strumento delle certificazioni ambientali favorisca l’acquisto. Si indaga, pertanto, se:

44 A proposito si vedano i lavori di: D'Souza, Taghian, Khosla, 2007; Ginsberg e Bloom, 2004

45 Caswell e Mojduszka, 1996; Muller, 1985; Robertson e Marshall, 1987.

46 D’Souza, Taghian, Lamb e Peretiatko, 2007.

47 In questa ricerca vengono utilizzati i termini etichetta ambientale, o ecologica, per indicare i loghi di certificazione ambientale rilasciati da enti indipendenti di certificazione

48 Plant e Plant, 1991; Iyer, 1999.

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H_5a. C’è una relazione positiva tra grado di conoscenza dei loghi ambientali e intenzione all’acquisto

H_5b. C’è una relazione positiva tra grado di conoscenza dei loghi ambientali e acquisto effettivo.

H_5c. C’è una relazione positiva tra il giudizio sui loghi ambientali è l’acquisto (intenzionale ed effettivo).

Si analizzano infine le percezioni riguardo alla seconda tipologia di comunicazione: le informazioni ambientali di prodotto, presenti sulla confezione, attraverso le quali l’azienda comunica il suo impegno per la sostenibilità, promuovendo i benefici, o gli attributi ecologici del prodotto. Da una recente indagine realizzata da GfK-Eurisko nel 2011⁴⁹, sulla comunicazione della sostenibilità dei prodotti, emerge che solo il 19% del campione dei consumatori giudica l’informazione disponibile in modo molto/abbastanza positivo, mentre il 46% la valuta in modo molto/abbastanza negativo. Occorre dunque verificare la percezione e l’atteggiamento verso queste informazioni e se queste vengano giudicate, o meno, affidabili, credibili e utili nel processo di acquisto di questi prodotti. Si vuole inoltre verificare se il giudizio positivo sulle informazioni aziendali comporti una adeguata valorizzare dell’offerta eco-sostenibile e, in ultima analisi, determini la volontà del consumatore di pagare un premium price. Si vuole comprendere se:

H_6a. Il giudizio sulle informazioni ambientali è associato all’acquisto (intenzionale ed effettivo).

H_6b. C’è una relazione positiva tra la valutazione delle informazioni ambientali e la volontà di pagare un premium price.

Infine, attraverso il questionario, si indagano, inoltre, i principali indicatori socio-demografici, che si sono rivelati, nelle precedenti ricerche, rilevanti nell’analisi e segmentazione dell’eco-consumatore: età, sesso, titolo di studio, occupazione lavorativa, stato civile, presenza di figli, luogo di residenza e livello reddito⁵⁰.

49 Ricerca GfK Eurisko-Sodalitas (2011): "Per una Filiera Sostenibile: il punto di vista di imprese e consumatori"

Laboratorio PMI Filiera Sostenibile.

50 Sono state selezionate le variabili che hanno manifestato un maggior carattere predittivo nelle precedenti ricerche.

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