La crescita economica e il progresso tecnologico dei paesi industrializzati hanno permesso agli individui l’accesso a una crescente quantità di beni e servizi e dato impulso al fenomeno dei consumi di massa. L’adozione di metodi di produzione su vasta scala in numerosi settori, ha reso progressivamente disponibili una grande varietà di prodotti a prezzi competitivi. Le società moderne non possono e non devono ignorare, tuttavia, l’impatto che la produzione e il consumo hanno sull’ecosistema. Tra le attività che si sono rivelate maggiormente dannose per l’ambiente, si distingue l’ambito della produzione e del consumo di generi alimentari.
L’attuale filiera agroalimentare si caratterizza per un inefficiente impiego delle risorse, alti sprechi, produzione di rifiuti, emissione di gas serra e metodi di coltivazione inquinanti. A livello di consumo si rinvengono problematiche simili: si pensi alla grande quantità di alimenti sprecati64, nonché al (sovra)utilizzo di risorse inquinanti. Visto lo stato di attuale degrado ambientale, è evidente la necessità di transitare verso modelli di produzione e consumo sostenibili, la promozione dei quali richiede sicuramente un’azione congiunta di governi, industria e società civile. Le istituzioni e gli enti governativi hanno un ruolo fondamentale nel facilitare e promuovere il cambiamento verso stili di vita responsabili nei confronti dell’ambiente. I governi hanno il compito di regolamentare il mercato predisponendo una disciplina ambientale esaustiva, che incentivi gli esempi virtuosi e sanzioni le pratiche scorrette che contribuiscono a creare sfiducia nel mercato, mediante interventi monetari e non. In secondo luogo, hanno il compito di educare e diffondere la conoscenza. Le iniziative promosse dall’unione Europea65, in partnership con i ministeri dell’ambiente dei vari paesi membri, sono esempi di attività finalizzate a portare all’attenzione del pubblico le problematiche ambientali, a informare sulle cause degli impatti e sulle conseguenze di questi sull’ecosistema e a diffondere la cultura del cambiamento verso comportamenti maggiormente sostenibili.
La diffusione di conoscenza e la facilitazione di comportamenti ecologici è altresì compito del settore industriale. Le imprese devono contribuire al cambiamento, sia attraverso l’innovazione tecnologica e lo sviluppo di processi e prodotti più performanti sotto il profilo ambientale, sia promuovendo iniziative e divulgando comunicazioni attendibili e trasparenti,
64 Si rimanda, per un approfondimento, alle testimonianze emerse durante il convegno del Barilla CFN tenutosi a Milano il 27 novembre 2012, sul problema dello spreco alimentare.
65 Si veda il progetto educativo DOLCETA rivolto ai cittadini, al sito www.dolceta.eu/italia/index.php.
122
che aiutino il consumatore a compiere scelte responsabili e informate. L’impresa deve innanzi tutto predisporre un’offerta ecologica in cui tutti gli aspetti siano coerenti con i principi della sostenibilità. Tali aspetti devono essere riconoscibili e rilevanti per il consumatore. Fare green marketing non significa esclusivamente vestire di verde le strategie e le leve tradizionalmente utilizzate. L’integrazione tra marketing e sostenibilità deriva da una profonda e diffusa condivisione degli obiettivi e delle responsabilità ambientali da parte di tutte le funzioni aziendali. Come scrive John Grant nel suo manifesto del green marketing, “Ecologia e marketing possono remare l’una contro l'altro: una vuole farvi consumare di meno, l'altro di più. Una rifiuta il consumismo, l'altro lo alimenta. Ma non sempre sono in opposizione. Il marketing può contribuire a “vendere” nuovi stili di vita, una funzione quanto mai necessaria di fronte all'urgenza di limitare gli effetti del cambiamento climatico”66.
Per fare ciò occorre, innanzitutto, conoscere il consumatore e in questo senso la ricerca si inserisce nel filone di studi volti all’approfondimento delle dinamiche di acquisto e consumo ecologico. Lo studio indaga sia fattori personali (valori e percezioni), sia fattori contestuali, al fine di comprendere le determinanti dell’acquisto di generi alimentari ecosostenibili. Oltre alle variabili socio-demografiche e psicografiche, sono stati approfonditi gli aspetti che, in letteratura e nell’analisi empirica, sono emersi quali principali inibitori o facilitatori dell’acquisto di tali prodotti. In particolare lo studio si è concentrato sugli aspetti che il marketing dell’industria può controllare e (meglio) gestire al fine di promuovere il mercato dei prodotti più sostenibili. Nonostante la crescente presa di coscienza delle problematiche ambientali e la constatazione che anche, e soprattutto, attraverso i comportamenti quotidiani è possibile contribuire al contenimento degli impatti nocivi sull’ecosistema, la scelta per prodotti più sostenibili riguarda solo una piccola percentuale dei generi alimentari che si acquistano quotidianamente. La ricerca ha evidenziato l’esistenza di un gap tra intenzione e comportamento. l’intenzione di acquisto spesso non si sostanzia in acquisto effettivo. Tra i fattori che maggiormente inibiscono l’acquisto, lo studio ha evidenziato le aree critiche del prezzo, ritenuto troppo elevato, della sfiducia nelle dichiarazioni delle aziende, e della mancanza di informazioni soprattutto riguardo ai loghi di certificazione ambientale.
Nonostante il prezzo di questi prodotti sia ritenuto eccessivamente elevato, emerge la disponibilità a corrispondere un certo livello di premium price, purché siano presenti e
66 John Grant, 2009, “Green Marketing. Il manifesto”. Francesco Brioschi Editore
123
ritenute affidabili le informazioni e le certificazioni che, rassicurando il consumatore circa l’effettività delle migliori prestazioni ambientali, incentivino l’acquisto.
Le informazioni aziendali, presenti sulle confezioni, possono incentivare l’acquisto purché comprensibili e affidabili e si dimostrino utili nella scelta evidenziando i benefici ecologici del prodotto. I loghi ambientali sono strumenti fondamentali di valorizzazione e certificazione dell’offerta sostenibile, e le evidenze suggeriscono che sia prioritario diffonderne la conoscenza e aumentarne la riconoscibilità. In conclusione si evidenziano alcuni limiti al presente lavoro. La ricerca evidenzia alcuni importanti aspetti del comportamento di acquisto ecologico, tuttavia per alcune relazioni di più debole entità, sarebbe necessario espandere il numero di rispondenti. La dimensione del campione è comunque abbastanza buona, contando 130 casi, benché suscettibile di ampliamento. Si tenga inoltre presente che la metodologia del convenience sampling, nonostante siano stati adottati molti accorgimenti volti a raccogliere un set di casi il più possibile rappresentativo dell’intero universo, è soggetto a bias e non permette la generalizzazione dei risultati. Pertanto si ritiene opportuno ricorrere, in un secondo momento alla raccolta di casi con metodo probabilistico in grado di garantire la rappresentatività dei risultati.
124