Il concetto di reputazione

Particolarmente interessante è l’esame di cosa debba in concreto intendersi per “reputazione” del prodotto che, come visto, può essere di per sé (ossia a prescindere dall’effettiva presenza di qualunque elemento qualitativo legato al territorio di origine) idonea a far sorgere una “indicazione geografica” o

36 C o s ì T r i b . M i l a n o , 2 6 n o v e m b r e 1 9 9 8 , i n G i u r . a n n . d i r . i n d . 1 9 9 8 , n . 3 8 4 3 .

37 M a i l d i s c o r s o v a l e a n c h e p e r i f a t t o r i n a t u r a l i : s u l p u n t o s i v e d a q u a n t o r i p o r t a t o a l l a n o t a 3 2 .

una “denominazione di origine”, ove la stessa sia dovuta esclusivamente o essenzialmente all’ambiente geografico di provenienza comprensiva dei fattori umani e di tradizione.

A livello lessicale, il termine “reputazione” è essenzialmente utilizzato per definire “la considerazione o la stima” di cui un soggetto o, come nel nostro caso, un bene

“gode nella società”³⁸

Il concetto, nel nostro caso, è particolarmente interessante in quanto, mentre qualità e caratteristiche sono – almeno tendenzialmente³⁹ - dati oggettivi, indipendenti e preesistenti alla creazione del segno, inscindibilmente connessi al prodotto cui ineriscono, rigidi (nel senso di difficilmente modificabili o comunque non soggetti a variazioni cicliche e imprevedibili dettate da fattori esterni e variabili quali “mode” o

“gusti” dei consumatori) e chiaramente definibili/classificabili (quantomeno possedendo le conoscenze e gli strumenti necessari per farlo), quello della “reputazione” è un elemento soggettivo (la reputazione che un prodotto può vantare presso una categoria di consumatori può essere differente rispetto a quella vantata presso una categoria differente), che può sorgere anche successivamente alla effettiva “creazione” del prodotto cui essa si lega e addirittura in esplicita funzione di creazione del segno, e per definizione mutevole essendo soggetta a fattori spesso indipendenti dal dato meramente produttivo essendo “ottenibile” anche per mezzo di strumenti

38 C o s ì l a v o c e “ r e p u t a z i o n e ” i n w w w . w i k i p e d i a . o r g

39 V i s t e l e p r e o c c u p a z i o n i s o p r a e s p o s t e s u l c o n c e t t o d i q u a l i t à .

esterni e indipendenti dal territorio di origine come ad esempio l’implementazione di importanti operazioni di marketing.

E’ dunque evidente che la reputazione cui si riferisce l’art.

29 C.P.I. debba intendersi come la particolare considerazione di cui il prodotto avente una specifica origine geografica gode presso il pubblico, inducendolo a preferirlo rispetto ad un prodotto di per sé analogo avente una diversa origine, in quanto questa è considerata di per sé idonea (a torto o a ragione) ad attribuire al prodotto una maggior qualità – reale o anche solo percepita - , o anche solo un’immagine di status percepito dal consumatore che desidera possedere quel prodotto in quanto proveniente da quella specifica zona geografica.

Mentre le caratteristiche di un prodotto (dolce, salato, resistente, preciso) derivano dalla sua stessa natura fisica e (almeno tendenzialmente) non possono essere indotte ex post, la reputazione di cui un prodotto gode sul mercato può non esserci inizialmente e venire indotta appositamente.

Mentre un vino proveniente da una determinata zona geografica (per es. Champagne) sarà fin da subito (e per sempre) bianco, secco, dotato di un perlage raffinatissimo e di un inconfondibile aroma di lieviti in quanto queste sono caratteristiche che gli derivano essenzialmente dalla sua natura e in parte dalla sua provenienza geografica (ovviamente comprensiva del fondamentale fattore umano e di tradizione), lo stesso vino potrebbe non essere automaticamente considerato

“il migliore di tutti” dalla stragrande maggioranza dei consumatori, né il suo acquisto potrà essere automaticamente

considerato motivo di prestigio dal consumatore medio (reputazione).

Tutti questi ulteriori fattori (comunque in concreto attribuibili ed attribuiti alla provenienza geografica del prodotto:

il vino spumante è considerato prestigioso non in quanto tale, ma in quanto Champagne⁴⁰) sono evidentemente indotti da fattori concretamente indipendenti dalla effettiva provenienza geografica (peraltro con l’evidente conseguenza che un abile campagna pubblicitaria potrebbe assai probabilmente indurre il pubblico a ritenere che un analogo vino spumante proveniente dalla California sia in realtà pari se non superiore – non solo a livello qualitativo, ma anche di messaggio reputazionale - allo Champagne⁴¹).

Del resto, che la “reputazione” possa totalmente prescindere dalla qualità del prodotto ed in particolare dalla qualità che deriva dall’origine geografica del prodotto è stato perfettamente chiarito dalla nostra giurisprudenza la quale ha

40 S i b a d i c h e p e r s i n o a l l a v o c e C h a m p a g n e i n w w w . w i k i p e d i a . o r g s i a f f e r m a c h e “ L o c h a m p a g n e è u n v i n o s p u m a n t e f a m o s o i n t u t t o i l m o n d o e c o m u n e m e n t e a s s o c i a t o a i c o n c e t t i d i l u s s o e f e s t a ” .

41 A t a l p r o p o s i t o s i è d e l r e s t o m o l t o o p p o r t u n a m e n t e p a r l a t o d i

“ a s i m m e t r i a i n f o r m a t i v a n e l c a s o d e i p r o d o t t i a g r o - a l i m e n t a r i ” i q u a l i a p p a r t e r r e b b e r o c o n t e m p o r a n e a m e n t e a t r e d i v e r s e c a t e g o r i e p r o d u t t i v e ( s e a r c h , e x p e r i e n c e a n d c r e d e n c e g o o d s ) , d i m o d o c h e “ s e b b e n e s i p o s s a r e g i s t r a r e u n a p r e v a l e n z a d e g l i e x p e r i e n c e g o o d s e m o l t i c o n s u m a t o r i p r e s t a n o a t t e n z i o n e p a r t i c o l a r m e n t e a l l e c a r a t t e r i s t i c h e o g g e t t i v e d e i p r o d o t t i , s p e r i m e n t a t e i n p r e c e d e n t i a c q u i s t i , a l t r i c o n s u m a t o r i s o n o i n v e c e a t t e n t i a d a l t r i a s p e t t i , c o m e a d e x . I l r i s p e t t o d i s t a n d a r d a m b i e n t a l i , t i p i c i d e i c r e d e n c e g o o d s . S u l l a b a s e d i q u e s t a d i s t i n z i o n e , l e i m p r e s e p o s s o n o m e t t e r e a p u n t o d i f f e r e n t i s t r a t e g i e d i m a r k e t i n g c h e , u t i l i z z a n d o l e i n d i c a z i o n i g e o g r a f i c h e c o m e s t r u m e n t o c o m p e t i t i v o , v a l o r i z z i n o l ’ u n o e l ’ a l t r o b i s o g n o d e i c o n s u m a t o r i ” d i m o d o c h e “ a n c h e p e r l e i n d i c a z i o n i g e o g r a f i c h e , c o m e p e r i m a r c h i , v a l g o n o i d u e p i l a s t r i : i n f o r m a z i o n e e r e p u t a z i o n e ” ( c o s ì C A P U Z Z I , L a t u t e l a d e l l a q u a l i t à a g r o a l i m e n t a r e s u l m e r c a t o g l o b a l e , P a r m a , 2 0 0 9 , p . 9 8 s s . )

avuto modo di sottolineare come “Il mero fatto che il prodotto si ottenga tramite una tecnica realizzabile ovunque e in concreto utilizzata al di fuori del territorio da tutelare non costituisce elemento ostativo alla registrazione diretta alla protezione delle indicazioni geografiche e delle denominazioni di origine dei prodotti agricoli ed alimentari, in quanto con la stessa non si tutelano solo beni che tecnicamente possono essere prodotti solo in un luogo, ma anche quelli la cui reputazione ha una specifica origine geografica”⁴².

Come già detto, però, a differenza delle caratteristiche e delle qualità, la reputazione è un fattore molto labile⁴³.

Proprio per questo motivo, la previsione per cui l’esistenza della mera reputazione possa essere sufficiente per veder sorgere vere e proprie “denominazioni di origine” e

“indicazioni geografiche” ha indotto una parte della dottrina a muovere sul punto (anche se con specifico riferimento all'analogo problema che si pone per i segni oggetto della disciplina comunitaria) feroci critiche: in particolare sotto questo profilo si è osservato che la c.d. indicazione geografica protetta (IGP) “può essere attribuita, anche in presenza di una semplice reputazione o altra caratteristica diversa dalle qualità del prodotto in qualche modo legata alla zona geografica richiamata dal nome. Occorre chiedersi cosa significhi ciò in concreto, nella vita economica: un nome geografico può essere riconosciuto come IGP anche soltanto perché a quel nome

42 C o s ì C o n s . S t a t o , 2 9 s e t t e m b r e 2 0 0 9 , n . 5 8 8 1 , i n F o r o a m m . C D S 2 0 0 9 , 9 , 2 1 6 3 .

43 I l c h e r a p p r e s e n t a e v i d e n t e m e n t e u n p r o b l e m a p e r q u e i s e g n i c h e n o n s o n o s o g g e t t i a d a l c u n t i p o d i d e c a d e n z a .

geografico è legata la fama di un prodotto. La fama, non le qualità! e senza riferimento alcuno all'ambiente geografico, clima, tradizioni, know-how, ecc.”, con la conseguenza che

“essa non solo può esser fatta coincidere con larga parte di un intero Paese, ma la pratica fornisce esempi di zone produttive delimitate che perdono ogni connessione con il nome geografico della IGP”⁴⁴.

In effetti a livello pratico la principale difficoltà connessa al requisito della reputazione è che la stessa è, come già detto, più facilmente soggetta ad oscillazioni connesse agli avvenimenti di mercato quali, ad esempio, episodi di contraffazione, certamente idonei a minare, specie nel settore agroalimentare, la fiducia del pubblico⁴⁵.

La giurisprudenza comunitaria si è parzialmente occupata della questione del problema, precisando (a proposito di tutelabilità di una determinata birra) che “non si può validamente sostenere che tale reputazione possa venir meno per il semplice fatto che il menzionato metodo tradizionale si sia diffuso in passato in altri Paesi. Peraltro, elementi di tal genere costituiscono il riflesso, al contrario, della reputazione del prodotto, che ha determinato la diffusione sia della legge sulla

44 BO R G H I, I r e q u i s i t i d e l l a t u t e l a , i n UB E R T A Z Z I, ES P A D A ( a c u r a d i ) , L e i n d i c a z i o n i d i q u a l i t à d e g l i a l i m e n t i , M i l a n o , 2 0 0 9 , p . 1 8 1 r i l i e v o c h e t u t t a v i a n o n s e m b r a t e n e r e n e l l a g i u s t a c o n s i d e r a z i o n e i l f a t t o c h e , i n p r e s e n z a d i u n a c o n n e s s i o n e t r a f a m a e t e r r i t o r i o , n o n v i è r a g i o n e d i n e g a r e p r o t e z i o n e a l s e g n o a p p u n t o i n q u a n t o s e g n o , o s s i a p o r t a t o r e d i u n m e s s a g g i o l e g a t o a l t e r r i t o r i o ( o v v i a m e n t e f e r m o r e s t a n d o i l d i v i e t o d i i n g a n n o d e l p u b b l i c o ) .

45 I l c h e p e r a l t r o è q u a n t o n o r m a l m e n t e a c c a d e a n c h e p e r i m a r c h i , i n d i v i d u a l i e c o l l e t t i v i , c h e a l o r o v o l t a p o s s o n o a s s o l v e r e o g g i l a t i p i c a f u n z i o n e d i c o m u n i c a r e e g a r a n t i r e , t r a l e a l t r e c o s e , l ' e s i s t e n z a d i u n o s t a n d a r d q u a l i t a t i v o .

purezza che la riguarda sia del suo metodo di produzione e, pertanto, costituiscono piuttosto indizi che consentono di giustificare che esiste, o quantomeno esisteva, un nesso diretto tra la Baviera e la reputazione della sua birra”⁴⁶.

Del resto, sempre la giurisprudenza comunitaria ha avuto modo di sottolineare l’importanza che la reputazione (specie se collegata ad un qualità reale e non solo percepita) del prodotto riveste nel settore di riferimento, precisando in particolare che

“la notorietà delle denominazioni di origine è in funzione dell'immagine di cui queste godono presso il consumatore. Tale immagine dipende essa stessa, essenzialmente, dalle caratteristiche particolari e più generalmente dalla qualità del prodotto, potendo essere tale notorietà più o meno importante”⁴⁷.

Quest’ultima pronuncia (i cui principi sono certamente utilizzabili anche con riferimento alla specifica disciplina di cui all’art. 29 C.P.I.) ha peraltro avuto il pregio di approfondire quale debba essere, in concreto, il metro di giudizio in base al quale valutare l’esistenza e la portata del requisito della reputazione, il quale andrà condotto sulla base di elementi oggettivi quali l'esistenza di un gran numero di articoli ed estratti di stampa (sulla falsa riga di quanto già avviene in tema di accertamento della rinomanza dei marchi).

46 C . G i u s t . C E , 2 l u g l i o 2 0 0 9 , C - 3 4 3 / 0 7 , i n w w w . c u r i a . e u r o p a . e u .

47 T r i b . C E , 1 2 g i u g n o 2 0 0 7 , T - 5 7 / 0 4 , p u n t o 2 0 3 i n w w w . c u r i a . e u r o p a . e u . l a q u a l e s e m b r a l a s c i a r e e v i d e n t e m e n t e s p a z i o , a m m e t t e n d o e s p l i c i t a m e n t e c h e l a n o t o r i e t à , e q u i n d i c o r r e l a t i v a m e n t e l a r e p u t a z i o n e , p o s s a d e r i v a r e e s s e n z i a l m e n t e e n o n e s c l u s i v a m e n t e d a l l a q u a l i t à , a l l a p o s s i b i l i t à c h e q u e s t a d e r i v i a n c h e d a p u r e o p e r a z i o n i d i m a r k e t i n g d e g l i o p e r a t o r i d e l l u o g o d i p r o d u z i o n e .

Appare quindi lecito ipotizzare che la valutazione della sussistenza di una reputazione, potrà essere effettuata mediante le metodologie già utilizzate con successo nel settore dei marchi e quindi (in via meramente esemplificativa) per mezzo di rilevazioni statistiche della conoscenza presso il pubblico⁴⁸, prova degli investimenti pubblicitari realizzati dai produttori, statistiche e dati di mercato su vendita e diffusione dei prodotti, e forse anche la stessa presenza sul mercato di numerose contraffazioni⁴⁹: fermo restando che ciò che assume rilievo dovrà comunque sempre essere l’effettiva percezione del pubblico (per cui, se a fronte anche di investimenti pubblicitari ingentissimi, non corrisponde una effettiva reputazione, gli stessi non potranno essere automaticamente considerati idonei a provare la sussistenza di una reputazione presso i consumatori).