5.1: Implicazioni teoriche
Nel presente paragrafo vengono adesso riassunti i risultati ottenuti dall’analisi empirica, soffermandosi su quelli ritenuti maggiormente interessanti ai fini di questo elaborato ed osservando in che modo questi si rapportano con la letteratura studiata.
Per rispondere al quesito posto inizialmente, sulla capacità ed il modo in cui l’utilizzo di Facebook possa influenzare la felicità degli utenti, i risultati hanno evidenziato come un maggior utilizzo del social non necessariamente comporti un incremento nel livello della felicità dei fruitori. A tal proposito, osservando il Grafico ANOVA n°7 e il Grafico ANOVA n°8, è emerso che utilizzare quotidianamente il social da 10 a 30 minuti in media sia l’ottimale per poter essere più felici e veder aumentare il proprio benessere, mentre un utilizzo eccessivo non giova agli utenti. Ciò è visibile anche dalle Tabelle di Regressione n°4, 5, 6, in cui si nota come un utilizzo quotidiano superiore alle 2 ore provochi una riduzione del livello degli elementi che comprendono il filone della felicità (felicità, benessere, soddisfazione). I risultati qui citati sono una parziale conferma di quanto studiato da C. Liu e C. Yu37 e soprattutto da U. Dogan38. Secondo questi autori l’utilizzo di Facebook
induce ad un maggior livello di felicità, benessere e soddisfazione negli utenti. Dai dati ottenuti emerge infatti che un utilizzo molto basso, inferiore a 10 minuti quotidiani, diminuisce a loro felicità. Il contributo aggiuntivo che il presente elaborato offre è dato dalla
37 Can Facebook Use Induce Well-Being?. CYBERPSYCHOLOGY, BEHAVIOR, AND SOCIAL NETWORKING, Vol.16, n.9 (2013), op.cit. pp.674-678.
38 Effects of Social Network Use on Happiness, Psychological Well-being, and Life Satisfaction of High School
specificazione di come non necessariamente questo si evidenzi sempre. È stato infatti possibile individuare un range ottimale di tempo da dedicare al social ed un utilizzo che invece risulta eccessivo, non permettendo un ulteriore aumento del livello di felicità nei soggetti. Un apporto ulteriore viene fornito dalla ricerca condotta circa i tipi di utilizzo di Facebook capaci di influenzare questo costrutto. In questo modo è possibile parlare non soltanto di come la durata di utilizzo del social agisca da predittrice, ma anche di come questa funzione sia svolta dalle diverse attività studiate. Non tutti i tipi di utilizzo di Facebook sembrano infatti influenzare allo stesso modo la felicità degli utenti. Dalle Tabelle di Regressione Lineare n°1, 2, 3, emerge come soltanto alcune attività svolte all’interno del social sono capaci di predire positivamente il livello di felicità, benessere e soddisfazione, mentre altre agiscono nel verso contrario. Pubblicare foto insieme ai propri familiari o guardare i loro profili (variabile Famiglia) è una delle attività Facebook che predice maggiormente la felicità degli utenti in senso positivo. Allo stesso modo agisce l’attività di pubblicazione di foto di sé in primo piano o di foto che ritraggono lo sfondo o la location (variabile Contenuto foto). Analogo il caso in cui l’utente si dedichi alla creazione di eventi o gruppi e all’interazione con questi (variabile Gruppi).
Al contrario, i dati rivelano come alcune attività svolte all’interno del social provochino un’influenza negativa sul livello di felicità degli utenti. Una di queste è la lettura di informazioni relative ad altri utenti che comprendono lo stato sentimentale, il background informativo, la carriera e gli interessi (variabile Confronto sociale). Curiosare all’interno dei profili degli altri, guardando i loro album fotografici o leggendo i loro post (variabile Info personali) è un’altra attività che, dai risultati emersi, sembra inficiare negativamente sul
livello di felicità delle persone. Infine, anche lo scambio ripetuto di messaggi con altri utenti presenta la medesima funzione di attività predittrice in senso negativo del costrutto studiato. Quanto appena detto indica come le attività che presuppongono solitamente una qualche forma di interazione e confronto con i profili degli altri utenti siano capaci di predire negativamente la felicità dei soggetti. Questo aspetto in particolare trova conferma osservando le Tabelle di Regressione Lineare n°4, 5, 6, in cui si evince come coloro i quali attribuiscono una certa importanza ad elementi come reputazione, popolarità ed attrattività, che presuppongono quindi l’interazione con gli altri (variabile Identità sociale), predicono in questo modo il proprio livello di felicità, che ne subisce un’influenza negativa.
Dagli studi condotti da J. Kim e J. R. Lee39 viene mostrato come l’aumento del numero di
amici posseduti sul social network Facebook incrementi anche il livello di benessere soggettivo degli utenti e, di conseguenza, la loro felicità. In riferimento ai dati ottenuti nel presente progetto di ricerca è possibile individuare risultati simili a quelli dei due autori. In particolare il Grafico ANOVA n°1 conferma quanto detto, indicando come, in corrispondenza dei due estremi della scala utilizzata, si registrano rispettivamente i livelli minimi e massimi di benessere degli intervistati. Quindi all’aumentare del numero degli amici posseduti aumenta effettivamente anche il livello di benessere degli utenti.
Il contributo aggiuntivo che il presente elaborato si propone di offrire a tal proposito è visibile dalle Tabelle di Regressione Lineare n°4 e 5. Da esse si nota infatti come il range di amici compreso tra 1001 e 3000 appare come l’unico in grado di predire il livello di felicità e
39 J. Kim, J. R. Lee: The Facebook Paths to Happiness: Effects of the Number of Facebook Friends and Self-
Presentation on Subjective Well-Being. CYBERPSYCHOLOGY, BEHAVIOR, AND SOCIAL NETWORKING, Vol.14, n.6 (2011), op.cit. pp.359-364.
benessere dei soggetti. Coloro i quali possiedono un numero di amici compreso in questo intervallo si mostrano quindi più felici.
Seguendo gli ulteriori obiettivi preposti dalla presente ricerca, è interessante osservare i risultati emersi dalla Tabella t-test n°2. Da essa si evince come il genere di un soggetto possa influenzare la frequenza con la quale vengono svolte alcune delle attività su Facebook qui trattate. Nel dettaglio, gli utilizzi che presuppongono la presenza di fotografie (variabili: Foto, Impressioni foto, Contenuto foto e Famiglia) insieme allo scambio di messaggi privati (variabile Interazioni sociali), risultano quelli influenzabili dal sesso degli utenti. I risultati mostrano come in ognuna di queste attività sia il genere femminile a prevalere in termini di frequenza di utilizzo. Risultati simili si sono registrati nello studio di F. T. McAndrew e H. Sun Jeong40 i quali evidenziavano come anche il genere fosse un possibile predittore dei
diversi utilizzi attuati dagli utenti all’interno del social. Essi consideravano differenti tipologie di utilizzo rispetto a quelle trattate nel presente elaborato, per questo motivo, questo da un lato trova conferme con la citata letteratura, dall’altro offre un contributo aggiuntivo in termini di tipologie di utilizzo del social studiate.
L’obiettivo era poi quello di verificare se, ed in che modo, le caratteristiche identitarie peculiari degli individui, così come il tempo trascorso ed il numero di amici all’interno del social, siano in grado di predire il tipo di utilizzo che questi ne fanno.
I risultati proposti ad esempio dallo studio condotto da B. Caci, M. Cardaci, M. E. Tabacchi e F. Scrima41, come anticipato, hanno evidenziato come variabili esogene relative alla
40 F. T. McAndrew, H. Sun Jeong: Who does what on Facebook? Age, sex, and relationship status as predictor
of Facebook use. Computer in Human Behavior, Vol.28, n.6 (2012), op.cit. pp.2359-2365.
41 B. Caci, M. Cardaci, M. E. Tabacchi, F. Scrima: Personality variables as predictors of Facebook Usage. Psychological Reports: Relationships & Communications, Vol.114, n.2 (2014), op.cit. pp.528-539
personalità dell’individuo quali l’apertura (sincerità), la coscienziosità (responsabilità), estroversione, la piacevolezza e l’ansia (neuroticismo) erano in grado di predire e influenzare alcune variabili connesse all’utilizzo di Facebook come l’età dell’account, le sessioni giornaliere, la durata e il numero di amici posseduti. Nel presente elaborato è stato quindi indagato il ruolo delle diverse tipologie identitarie analizzate (identità personale, identità sociale, identità collettiva) come predittrici dei vari utilizzi di Facebook studiati. In termini generali i risultati hanno confermato la letteratura citata, in quanto effettivamente esistono dei rapporti di causa effetto tra alcuni aspetti identitari e l’utilizzo che le persone fanno del social. Più in dettaglio, la presente ricerca offre un contributo aggiuntivo individuando quali tipologie di utilizzo del social risultano influenzate dalle caratteristiche identitarie qui trattate. Ne emerge che nessuna tipologia di identità studiata è in grado di predire in senso negativo le attività svolte all’interno della piattaforma, mentre, dal lato opposto, queste appaiono positivamente influenzate da alcuni aspetti identitari. Osservando infatti le Tabelle di Regressione n°8, 11, 14, 15, si può notare come esse riguardino essenzialmente attività contenenti fotografie; comprendendo la condivisione di queste, i relativi commenti, l’importanza attribuita alla loro presentazione, eccetera. Questo genere di attività risulta ripetutamente influenzato, in senso positivo, da due tipologie identitarie: l’identità personale e l’identità sociale. Coloro i quali attribuiscono importanza, da un lato, a elementi quali gli obiettivi personali, i sogni, le emozioni, i propri valori, nonché la propria autovalutazione, e dall’altro alla personale reputazione, popolarità ed attrattività, risultano gli utenti più propensi a svolgere questo genere di attività all’interno di Facebook.
5.2: Implicazioni manageriali
All’interno della ricerca sono stati ottenuti molteplici risultati, i principali sono riassunti nel precedente paragrafo. Attraverso l’analisi e l’utilizzo di questi è plausibile, da parte di manager ed addetti ai lavori, ottenere spunti interessanti sui quali costruire propri vantaggi. È possibile ad esempio, per inserzionisti e pubblicitari, conoscere l’influenza esercitata dalle attività fotografiche svolte sul social sul livello di felicità delle persone. Il rapporto di causalità in senso positivo che è stato registrato e commentato lascia presupporre che gli utenti, attribuendo importanza a tali elementi, guardino con attenzione alle inserzioni relative a questo genere di attività e può risultare fondamentale lo sviluppo di campagne pubblicitarie mirate, grazie all’utilizzo degli strumenti di targettizzazione offerti da Facebook Ads42. La
felicità trasmessa da questo genere di utilizzo del social lascia pensare, infatti, che gli utenti desiderino incrementarlo sempre di più, utilizzando eventualmente nuovi strumenti offerti attraverso gli annunci.
Allo stesso modo, sempre in relazione a risultati qui discussi, è evidente come questi possano rappresentare il pretesto, per gli sviluppatori dell’App Facebook, per l’introduzione di nuove funzioni, nuovi filtri o nuove tecnologie che permettano di incrementare questo genere di attività. Ciò potrebbe rendere indirettamente ancor più felici i propri utenti ed incrementare magari la loro fedeltà nei confronti della piattaforma.
Per quanto concerne i risultati emersi relativamente al numero di amici posseduti all’interno del social sarebbe opportuna una certa attenzione da parte del team Facebook. Questa variabile risulta infatti avere un rapporto di causalità positivo nei confronti della felicità degli
42 Facebook Ads è la piattaforma di Facebook per la pubblicazione di annunci al suo interno, simile a Google
adwords.
utenti, entrambe le variabili aumentano contemporaneamente. Utile, a tal proposito, potrebbe essere l’incentivo da parte degli sviluppatori nel creare nuove relazioni di amicizia per quegli utenti con un numero di amici tendenzialmente basso. Attraverso la funzione “Persone che potresti conoscere”, Facebook offre una connessione immediata con una serie di profili di altri utenti in base a vari fattori, come ad esempio i luoghi visitati, gli interessi o gli amici in comune. Tale funzione potrebbe essere quindi incrementata o ulteriormente personalizzata per coloro i quali possiedono un numero di amici inferiore a 1001-3000. Dai dati ottenuti, questo è risultato essere il range in grado di predire positivamente il livello di felicità degli utenti.
5.3: Limiti della ricerca e spunti per il futuro
Il presente progetto di ricerca, come anticipato, si basa su un’analisi empirica condotta grazie all’utilizzo di un questionario online che comporta alcuni inevitabili limiti, come ad esempio quello di risposte incomplete o influenzate da effetti di satisfacing43 da parte dell’intervistato.
Potrebbe quindi risultare interessante, a tal proposito, ripete una simile ricerca utilizzando differenti metodologie di raccolta dati che superano questi limiti, ad esempio mediante interviste face to face.
Per quanto concerne il campione oggetto di studio, il target intervistato corrisponde per lo più a studenti universitari diffusi in tutta Italia, con un’età compresa tra 19 e 30 anni; in fase di interpretazione dei dati è quindi necessario tenere presente questa precisazione. Per questo motivo ricerche future potranno porsi l’obiettivo di verificare se i risultati emersi dal presente
43 Effetto che provoca una serie di risposte fornite casualmente, in quanto il rispondente ha fretta di terminare
elaborato possono essere estesi anche a campioni diversi, sia in termini di età che di nazionalità.
Analizzando l’influenza dei social network sulla felicità dei soggetti, è stato studiato esclusivamente l’utilizzo di Facebook come predittore di tale costrutto. In questo modo è stato possibile fornire risultati più precisi, in ogni caso essi non possono essere generalizzati a tutti i social presenti. Interessante sarebbe studiare l’influenza esercitata dai diversi utilizzi di altre piattaforme sociali, come ad esempio Twitter o Instagram, sulla felicità, il benessere e la soddisfazione delle persone.
Ancor più dettagliatamente, nella presente analisi sono state utilizzate solamente alcune variabili inerenti al possibile utilizzo del social network Facebook, quelle emerse da un’analisi fattoriale derivante dalla letteratura. È evidente come non tutti i possibili utilizzi del social siano stati studiati ed analizzati; questa potrebbe essere quindi una buona opportunità per implementare la presente ricerca coinvolgendo nuove variabili di studio, per verificare i rapporti di causa effetto fatti registrare da queste.
A tal proposito, ricerche future potrebbero anche considerare le variabili qui utilizzate, relativamente ai vari utilizzi del social, ed effettuare su queste uno studio sperimentale atto a capire i rapporti di causa effetto tra di esse. Manipolando alcune delle presenti variabili è infatti possibile verificare l’influenza esercitata da questa sulle altre, per determinare poi quali siano da ritenersi maggiormente importanti ai fini della ricerca.
ALLEGATI
Allegato n°1: Questionario online.
Questionario sulla personalità e il social network Facebook
Le do il benvenuto e la ringrazio per avere accettato di partecipare alla rilevazione, questa non avrà alcuno scopo commerciale.
Il questionario avrà una durata di circa 10 minuti.
Buona compilazione
Le ricordo che i dati raccolti saranno elaborati in forma ANONIMA e verranno utilizzati per scopi di ricerca come previsto dal D. Lgs. 196/2003 in materia di tutela della privacy.
SEZIONE 0 : INTRODUZIONE
i1) Utilizza il social network Facebook (o ha un account Facebook attivo)?
Potrebbe adesso rispondere a queste domande su come si sente?
SEZIONE A1 : HAPPINESS
a1) Indichi il suo grado di accordo/disaccordo con le seguenti affermazioni:
SI NO
SEZIONE A2 : WELL-BEING
a2) Indichi il suo grado di accordo/disaccordo con le seguenti affermazioni:
SEZIONE A3 : LIFE SATISFACTION
a3) Indichi il suo grado di accordo/disaccordo con le seguenti affermazioni:
SEZIONE B1 : CONFRONTO SOCIALE
b1) Indichi la frequenza con la quale svolge le seguenti attività:
SEZIONE B2 : ATTIVITA’ DI FOTO
SEZIONE B3 : CERCARE INFORMAZIONI PERSONALI SUGLI ALTRI
b3) Indichi la frequenza con la quale svolge le seguenti attività:
SEZIONE B4 : INTERAZIONE DI GRUPPO
SEZIONE B5 : GESTIONE DELLE IMPRESSIONI FOTOGRAFICHE
b5) Indichi la frequenza con la quale svolge le seguenti attività:
SEZIONE B6 : INTERAZIONI SOCIALI
b6) Indichi la frequenza con la quale svolge le seguenti attività:
SEZIONE B7 : LINKING
SEZIONE B8 : CONTENUTO FOTO
b8) Indichi la frequenza con la quale svolge le seguenti attività:
SEZIONE B9 : ATTIVITA’ FAMILIARE
b9) Indichi la frequenza con la quale svolge le seguenti attività:
SEZIONE B10 : DICHIARAZIONI
Questi elementi descrivono diversi aspetti dell'identitàà. Si prega di leggere ogni elemento attentamente e indicare la misura in cui questo la rappresenta.
SEZIONE C : MISURAZIONE DELL’IDENTITA’
c1) Indichi la misura in cui ogni elemento sottostante è importante per definire chi lei ritiene di essere:
c2) Indichi la misura in cui ogni elemento sottostante è importante per definire chi lei ritiene di essere:
c3) Indichi la misura in cui ogni elemento sottostante è importante per definire chi lei ritiene di essere:
c4) Indichi la misura in cui ogni elemento sottostante è importante per definire chi lei ritiene di essere:
SEZIONE D : DATI SOCIO-DEMOGRAFICI
d2) Quanto tempo trascorre su Facebook mediamente al giorno?
d3) Indichi il suo genere
d4) Indichi la sua fascia d’età in anni compiuti
Il questionario è stato redatto correttamente!
La ringrazio per la sua preziosa collaborazione. La ricerca è inserita all'interno di un
progetto di Tesi Magistrale per il corso di Laurea in "Marketing e Ricerche di Mercato".
FEMMINA MASCHIO
BIBLIOGRAFIA
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RINGRAZIAMENTI
Si chiude oggi un capitolo della mia vita, un’avventura iniziata quasi sei anni fa, che tra gioie e paure, mi ha sicuramente fatto crescere come studente e come persona. Sono orgoglioso di essere qui, è un sogno che si realizza e che spero possa darmi ancora tante soddisfazioni in futuro. Ma questo è stato possibile soprattutto grazie alle persone che mi hanno circondato in tutto questo tempo, nel quale veramente non mi sono mai sentito solo.
In primis desidero ringraziare il mio Relatore, il Prof. Corciolani, per la pazienza, la gentilezza e la professionalità con il quale ha saputo seguirmi, ascoltarmi e supportarmi durante tutta la realizzazione di questa tesi. La sua capacità di dare soddisfazione al lavoro