UNIVERSITÀ DI PISA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E
MANAGEMENT
Corso di Laurea Magistrale in
MARKETING E RICERCHE DI MERCATO
Tesi di Laurea
Felicità, social network e identità:
Analisi empirica sull'utilizzo di Facebook
RELATORE:
Prof. Matteo Corciolani
CANDIDATO:
Lorenzo Giusti
INDICE
CAPITOLO 1: INTRODUZIONE………...5
CAPITOLO 2: APPROCCIO TEORICO ALL’ARGOMENTO……….8
2.1: Il concetto di Felicità……….8
2.1.1: Happiness………..9
2.1.2: Well-Being………...10
2.1.3: Life Satisfaction………...13
2.2: Facebook: un mondo sempre più social……….. …14
2.3: Il concetto di Identità………..24
2.3.1: Identità personale………....26
2.3.2: Identità sociale………...27
2.3.3: Identità collettiva……….29
CAPITOLO 3: METODOLOGIA DI RICERCA………31
3.1: Partecipanti: target e campionamento……….31
3.2: Scelta della metodologia: vantaggi e limiti del questionario via web………...32
3.3: Redazione Questionario………..33
CAPITOLO 4: ANALISI DEI DATI……….40
4.1: Profilo del campione intervistato………40
4.2: Analisi delle Correlazioni………...43
4.3: Regressione Lineare………64
4.4: ANOVA Analysis e T-test Analysis (Analisi della Varianza)………84
4.4.1: ANOVA Analysis………..84
4.4.2: T-test Analysis………104
CAPITOLO 5: CONCLUSIONI………..110
5.1: Implicazioni teoriche………110
5.2: Implicazioni manageriali………..115
5.3: Limiti della ricerca e spunti per il futuro………..116
ALLEGATI………118
BIBLIOGRAFIA………...128
SITOGRAFIA………...130
CAPITOLO 1: INTRODUZIONE
Oggigiorno viviamo in un’era in cui siamo costantemente circondati dalla tecnologia, tanto da non poterne più fare a meno. Il mondo dei social network, in particolare, ha visto una rapida diffusione nel corso degli ultimi anni, con l’ascesa di sempre nuove piattaforme capaci di creare un vero e proprio fenomeno di dipendenza in coloro che sono abituali nell’utilizzarle. Questa dipendenza crea necessariamente una condizione di stress, dovuta all’ossessione di apparire ed alla paura di essere tagliati fuori dalla rete virtuale di amici, qualora non si fosse connessi ai social (fear of missing out). A tal proposito un interessante articolo apparso recentemente su Repubblica1 ha dimostrato, attraverso una ricerca
riguardante il livello di cortisolo (volgarmente detto ormone dello stress), come separandosi per cinque giorni dall’utilizzo dei propri profili social, le persone vedevano diminuire il proprio livello di stress, ma soltanto apparentemente in relazione all’analisi della saliva. Queste infatti si dichiaravano ugualmente stressate ed anzi provavano un minor livello di benessere, in quanto si sentivano separate dai propri amici. Ciò lascia quindi presagire che l’utilizzo dei social, in questo caso Facebook, induca ad una qualche forma di benessere e felicità nei fruitori del servizio, proprio perché rimanere esclusi è causa di malessere e depressione. In contrasto con quanto appena detto, esistono articoli che indicano come, in realtà, astenersi dall’uso del social per un certo periodo di tempo incrementi il livello di benessere e soddisfazione dei soggetti. Ne è un esempio l’articolo apparso su Ansa2 che
evidenzia come coloro i quali si sono esentati dall’utilizzo di Facebook per sette giorni, hanno
1http://www.repubblica.it/tecnologia/socialnetwork/2018/04/06/news/facebook_una_settimana_senza_basta_a
_diminuire_lo_stress_ma_rimane_l_ansia_di_ricollegarsi-193139489/?ref=RHPPRT-BS-I0-C4-P1-S1.4-T1
2
raggiunto un livello di felicità superiore alla fine dell’esperimento rispetto a quello registrato precedentemente. Esistono quindi opinioni contrastanti sull’effetto provocato dal social sulla felicità delle persone; appare però evidente, come confermato dalla letteratura che seguirà nel successivo capitolo, che esso in ogni caso sia in grado di influenzare in qualche modo questo costrutto.
La ricerca empirica condotta nel presente progetto di ricerca si pone quindi l’obiettivo di verificare se, ed in che modo, l’utilizzo di Facebook influenzi il livello di felicità dei soggetti. Ciò viene osservato non soltanto dal punto di vista del tempo speso sul social quotidianamente, ma anche in relazione alle specifiche attività svolte dagli utenti all’interno della piattaforma.
Un ulteriore obiettivo che viene perseguito è quello di verificare se le caratteristiche identitarie peculiari degli individui, così come il tempo trascorso ed il numero di amici all’interno del social, possano in qualche modo predire il tipo di utilizzo che questi ne fanno. Il presente elaborato è suddiviso come segue.
Il secondo capitolo è strutturato in modo tale da poter fornire una panoramica completa dei temi oggetto di studio. In modo particolare vengono presentati i tre filoni di interesse (felicità, Facebook, identità) attraverso un’analisi dettagliata delle varie terminologie utilizzate in fase di ricerca empirica. Nello stesso capitolo sono inoltre citati i vari spunti letterali che hanno permesso la realizzazione di questo progetto di ricerca, soffermandosi in maniera particolare sugli aspetti considerati rilevanti ai fini dell’indagine.
Il terzo capitolo presenta invece una descrizione precisa del tipo di analisi empirica condotta. Viene quindi specificato il target di intervistati scelto ai fini dell’analisi, così come il piano di campionamento utilizzato. Successivamente, viene indicato lo strumento utilizzato per
effettuare la rilevazione dei dati, descrivendo i vantaggi e gli svantaggi che questo comporta. Il questionario online redatto e somministrato ai rispondenti viene inoltre spiegato, segnalando le fonti attraverso cui è stato possibile realizzarlo (esso è inoltre disponibile in forma completa visualizzando l’allegato n°1). Lo stesso capitolo termina, infine, con una spiegazione dettagliata degli strumenti di analisi utilizzati, specificando quali modelli statistici permettono lo studio dei dati raccolti ed in che modo tale analisi viene condotta. Il quarto capitolo presenta invece una raccolta dei risultati ottenuti dall’analisi dei dati, applicando i modelli statistici precedentemente descritti. È possibile a tal proposito osservare come questo capitolo offra un insieme di dati e grafici che permettono di effettuare commenti inerenti agli obiettivi della ricerca.
Il quinto capitolo, infine, prevede la discussione inerente ai risultati ottenuti, sottolineando quelli ritenuti più significativi. Essi vengono trattati in base alla letteratura osservata, verificando in che modo essi confermano o smentiscono questa, o ancora offrono un valore aggiunto ai precedenti studi. Una particolare attenzione verrà posta nei confronti del contributo e dei vantaggi che questi risultati possono offrire a manager ed imprenditori interessati. Nello stesso capitolo vengono inoltre discussi i limiti che il presente elaborato presenta ed alcuni possibili spunti per le ricerche future che possono seguire.
CAPITOLO 2: APPROCCIO TEORICO ALLE TEMATICHE OGGETTO DI STUDIO
All’interno del suddetto progetto di ricerca vengono trattati in particolar modo tre elementi, posti alla base del modello di analisi prefissato: l’identità, la felicità ed il social network Facebook.
Nel presente capitolo tali elementi vengono presentati e analizzati separatamente, in modo tale da offrire una panoramica precisa dei costrutti che verranno successivamente trattati empiricamente.
2.1: Il concetto di felicità
Introduciamo l’argomentazione trattando il primo costrutto preso in esame, la felicità. Molto spesso uno dei più comuni desideri delle persone è proprio quello di essere felici, come diceva Aristotele: “La felicità è il significato e lo scopo della vita, l'intero obiettivo e la fine
dell'esistenza umana”, già ma che cosa significa in realtà essere felici?
Sebbene possa apparire semplice dare una definizione univoca di felicità, ciò non lo è affatto, è necessario piuttosto un maggior approfondimento circa gli elementi che possono in qualche modo caratterizzare o influenzare tale espressione. All’interno del presente elaborato, infatti, è stata utilizzata una suddivisione mediante tre diverse terminologie che offrono una visione diversa tra loro del tema studiato ed unite compongono un quadro più completo e dettagliato del costrutto “Felicità”. Si fa riferimento in particolare a Happiness, Well-Being e Life
Satisfaction; anticipando quella che è stata la medesima suddivisione all’interno della ricerca
empirica successivamente condotta. Mediante questa distinzione si mira ad offrire una visione maggiormente sezionata del costrutto, analizzando i punti di interesse e le peculiarità
di ogni terminologia, sottolineando come esse siano in ogni caso tra loro connesse e per certi versi sovrapposte.
2.1.1: Happiness
L’argomento viene introdotto trattando innanzitutto il concetto di Happiness, senza dubbio al centro del presente progetto di ricerca. Il termine, la cui traduzione dal vocabolario inglese risulta essere proprio “felicità”, è in questo contesto analizzato come uno dei fattori che la compongono, ma non il solo, come abbiamo già anticipato e come vedremo più avanti. Una prima definizione può essere la seguente: “Uno stato di benessere e contentezza; un'esperienza piacevole e soddisfacente” (Merriam- Webster’s Collegiate Dictionary 2009)3.
Benessere e contentezza appaiono quindi come fattori determinanti il costrutto appena citato, è evidente come essi siano elementi altamente soggettivi, propri del singolo individuo. Per questo motivo pur trattando la felicità mediante un approccio teorico e generalista, è da sottolineare come in realtà essa sia caratterizzata da un elevato grado di soggettività. Per quanto riguarda il benessere, esso viene analizzato nel dettaglio successivamente; la contentezza invece si riferisce alla sensazione di piacere e appagamento provata in certe circostanze, essa dipende da qualche altro fattore, che può essere un accadimento, una situazione o quant’altro, capace di generare un temporaneo stato di eccitazione.
Filosofi e ricercatori, nel corso degli anni, hanno ideato e studiato differenti approcci per analizzare il significato della felicità, in particolar modo del termine Happiness. Una prima distinzione che è stata sviluppata all’interno di questi studi è quella che vede la felicità intesa
3 Si fa riferimento in questo caso al dizionario della nota compagnia americana Merriam-Webster, conosciuta
come stato di eccitazione, euforia ed entusiasmo contrapposta ad un’altra chiave di lettura che invece si concentra maggiormente su elementi come calma, serenità e pace (Barrett 1998; Bradley and Lang 1999; Russell and Barrett 1999).
Da un lato si ritiene che la felicità sia da ricercare in tutti quei momenti e occasioni in cui un soggetto si sente euforico, in questo caso il termine comunemente utilizzato nel nostro gergo è quello di gioia; dall’altro invece la concezione di pace lascia presagire che la felicità di un individuo possa anche risiedere nella misura in cui egli si sente tranquillo, il termine a cui si fa riferimento invece nella fattispecie è infatti quello di tranquillità.
Entrambi i termini hanno comunque una connotazione di carattere positivo per questo motivo sono utilizzati nel contesto trattato. La valenza di ognuno di questi è però strettamente collegata alle caratteristiche peculiari e soggettive del singolo individuo.
2.1.2: Well-Being
Il secondo termine preso in esame, Well-Being, è traducibile in italiano con il sostantivo benessere. Comprendere cosa esso significhi può risultare difficoltoso, a causa delle varie sfaccettature con le quali possiamo approcciarci al concetto. Si fa riferimento in questo caso al benessere soggettivo, definito come il modo in cui le persone valutano la qualità della propria vita4. All’interno della presente trattazione però non ci fermiamo a questo concetto
generale, ma più in dettaglio parliamo di benessere Psicologico, forma di benessere apparsa in letteratura intorno agli anni 2000 (Ryan & Deci, 2000, 2001), che mira a dare una concezione ancora più precisa del costrutto, rappresentando il funzionamento umano
4 P. Liu, W. Tov, M. Kosinski, D. J. Stillwell, L. Qiu: Do Facebook Status Updates Reflect Subjective
ottimale5. Le persone caratterizzate da un alto livello di benessere psicologico sono capaci di
affrontare la vita con un certo grado di serenità che consente di fronteggiare le difficoltà e le sofferenze, mantenendo un atteggiamento positivo con se stesse e con gli altri. A tal proposito una delle scale comunemente utilizzate per la sua misurazione è quella proposta da Ed Diener and Robert Biswas-Diener, risalente al Gennaio 2009, dove vengono posti al centro dell’attenzione alcuni aspetti ritenuti fondamentali per la composizione di questa forma di benessere. Si fa riferimento in particolare ad item riguardanti la competenza, l’ottimismo, la determinazione, o più in generale l’atteggiamento positivo verso se stessi e le relazioni sociali che si è in grado di intrattenere.
Passando ad analizzare quello che è stato l’utilizzo di questo costrutto in letteratura, in maniera pertinente rispetto alle tematiche riguardanti il presente elaborato, è possibile notare come esso sia stato posto come variabile dipendente, in grado di essere influenzato da una molteplicità di fattori di diversa natura, mettendo così in luce le possibili correlazioni positive o negative con questi. In particolare è stato studiato, ad esempio, l’effetto provocato dal numero di amici posseduti nel social network Facebook e la propria personale presentazione sul livello di benessere soggettivo della persona6. L’indagine ha interessato 391 studenti
universitari negli USA, contattati mediante una Survey online. I risultati hanno evidenziato come esista una associazione positiva tra i due elementi, come quindi l’aumento del numero di amici virtuali provochi una qualche forma di incremento del livello di benessere soggettivo dell’individuo.
5 E. Diener, D. Wirtz, R. B. Diener, W. Tov, C. Kim-Prieto, D. Won Choi, S. Oishi : New Measures of
Well-Being. Assessing Well-Being: The Collected Works of Ed Diener, p.263.
6 J. Kim, J. R. Lee: The Facebook Paths to Happiness: Effects of the Number of Facebook Friends and
Self-Presentation on Subjective Well-Being. CYBERPSYCHOLOGY, BEHAVIOR, AND SOCIAL NETWORKING, Vol.14, n.6 (2011), pp.359-364.
Un ulteriore spunto interessante è fornito da un altro articolo accademico il quale analizza l’eventuale esistenza di una relazione tra l’utilizzo di Facebook e il benessere7. I risultati
ottenuti evidenziano come tale relazione non si manifesti in maniera diretta, l’utilizzo del social network in questione non contribuisce direttamente all’incremento del benessere delle persone; esiste tuttavia una relazione indiretta tra i due elementi, mediata dal supporto sociale generale. L’utilizzo di Facebook può infatti contribuire a incrementare il supporto sociale online percepito dagli utenti, che a sua volta condiziona il supporto sociale generale. Il presente progetto di ricerca si pone l’obiettivo di analizzare le possibili associazioni e rapporti di causa-effetto esistenti tra i vari tipi di utilizzi di Facebook che un utente può compiere e gli elementi caratterizzanti la felicità, tra cui il costrutto analizzato nel paragrafo in questione.
7 C. Liu, C. Yu: Can Facebook Use Induce Well-Being?. CYBERPSYCHOLOGY, BEHAVIOR, AND SOCIAL NETWORKING, Vol.16, n.9 (2013), pp.674-678.
2.1.3: Life Satisfaction
Terzo ed ultimo elemento che viene preso in considerazione per avere un quadro completo circa la felicità di un individuo è la Life Satisfaction. Solitamente con questo termine la maggior parte dei ricercatori tende ad indicare la felicità soggettiva o, in modo particolare, la contentezza personale8. Infatti, mentre parlando di felicità in senso generale facciamo
riferimento a qualcosa di immediato e istantaneo, attraverso la Life Satisfaction si fa riferimento ad un quadro più complesso dell’intera vita di un individuo. Il punto fondamentale attraverso cui misurare la soddisfazione di una persona sono infatti i valori e soprattutto gli obiettivi di vita che questa si pone, osservando poi la misura in cui questi sono stati raggiunti. In particolare, facendo riferimento alla scala di misura utilizzata nell’analisi empirica di questo elaborato9, si nota come l’individuo, nel misurare la propria soddisfazione
sia sottoposto ad una valutazione della propria vita, che passa attraverso l’analisi dei propri ideali, delle proprie condizioni di vita e di ciò che egli ritiene importante per la propria esistenza. È evidente quindi come gli individui giudichino la qualità della propria vita sulla base di criteri personali, riflesso dei propri ideali e dei propri obiettivi di vita. A causa del carattere strettamente individuale con la quale viene misurata la soddisfazione della propria vita, è possibile che questa sia frutto di fattispecie completamente diverse tra loro, essa può riguardare ad esempio le condizioni di salute, così come quelle lavorativa o ancora sentimentali, evidenziando come all’interno del presente costrutto sia possibile trovare
8 S. Valenzuela, N. Park, K. F. Kee: Is There Social Capital in a Social Network Site?: Facebook Use and
College Students’ Life Satisfaction, Trust, and Participation. Journal of Computer-Mediated Communication, Vol.14, n.4 (2009), pp.875–901.
9 W. Pavot, E. Diener: Review of the satisfaction with life scale. Psychological Assessment, Vol.5, n 2 (1993),
diversi fattori capaci di influenzarlo e di generare un maggior o minore risultato in termini di qualità.
Risulta quindi complicato analizzare i fattori o i motivi che spingono l’individuo a rispondere, non conosciamo cioè i criteri personali sui quali si basa la risposta fornita, ciò sarebbe possibile con domande aggiuntive o analisi preliminari, ma ai fini del presente progetto di ricerca è sufficiente la scala che verrà utilizzata per ottenere un indice relativo alla soddisfazione degli intervistati, senza il bisogno di ottenere informazioni aggiuntive sui fattori determinanti.
2.2: Facebook: un mondo sempre più social
Oggigiorno viviamo in un’era dove l’aspetto sociale ha raggiunto un livello elevatissimo di importanza nella vita degli individui. Ogni cosa diventa possibilmente visibile, divulgabile o confessabile attraverso l’utilizzo di piattaforme che permettono ad ognuno di noi di condividere la propria vita con gli altri.
Questo ha fatto la fortuna di molti imprenditori che hanno colto le opportunità di mercato offerte da questa tendenza creando strumenti sempre più indirizzati a favorire lo scambio di informazioni, è qui che nasce il cosiddetto Web 2.010. Ne sono l’esempio la grande varietà di
social network11 presenti oggi sul mercato, dai più comuni come Facebook, YouTube,
Twitter, ad altri che sono emersi più recentemente ed hanno, nel giro di poco tempo, assorbito
10 Con il termine Web 2.0, si indica generalmente la seconda fase di sviluppo e diffusione di internet a partire
dal 2005 (seguita al Web 1.0), in cui è possibile ottenere una maggiore interazione tra sito e utente, dove quest’ultimo oltre che fruitore, spesso diventa anche autore.
11 Il termine social network sta ad indicare un servizio informatico online in cui si realizzano reti sociali
rilevanti quote di mercato, come ad esempio Instagram, Snapchat, Tumblr, Pinterest e molti altri che compongono il panorama social a livello globale.
Oltre a questo c’è da notare come siano nate nel corso del tempo sempre più piattaforme ad uso specifico, ne sono un valido esempio LinkedIn e Xing, espressamente create ad uso professionale e che spesso sono diventati veri e propri portali attraverso cui trovare un lavoro o facilitare le attività relative alla propria impresa. La tendenza sembra quindi essere quella di rendere tutto più social, più condivisibile o più facilmente rintracciabile, permettendo una divulgazione molto più vasta.
All’interno del presente progetto di ricerca particolare attenzione viene posta verso il social network Facebook. Nato il 4 Febbraio 2004 ad Harvard negli USA grazie al suo fondatore, Mark Zuckerberg, il sito ha avuto un incredibile successo ed una rapida diffusione a livello globale. Nel 2017 ha raggiunto quota 2 miliardi di utenti attivi mensilmente, classificandosi come primo servizio di rete sociale per numero di utenti attivi. Questa è infatti la piattaforma social maggiormente diffusa anche in Italia, seconda soltanto a YouTube; il 60% della popolazione la utilizza12 come si evince dalla Figura n°1 sottostante, con un numero di utenti
attivi al mese che si aggira intorno ai 34 Milioni (dati aggiornati al Gennaio 2018).
Figura n°1: Le principali piattaforme social attive in Italia
Il motivo per cui è stato deciso di concentrarsi esclusivamente su questo social network, oltre al fatto di essere il più diffuso, è dato dalla volontà di ottenere risultati più precisi circa le relazioni che saranno ricercate e analizzate in fase di analisi dei dati all’interno della ricerca empirica condotta, coinvolgendo anche gli altri costrutti trattati.
Dalla Figura n°2 soprastante, è possibile evidenziare quelli che sono i profili dei fruitori del social network Facebook in Italia, con dati aggiornati al Gennaio 2018 derivanti dalla stesura dell’annuale Digital Book, indagine annuale condotta da We Are Social e Hootsuite che riporta in modo preciso e dettagliato la situazione del digitale nel mondo13. Si nota ad
esempio come gli utenti attivi si distribuiscano equamente tra i due sessi, il 52% sono maschi, il 48% femmine, con una differenza percentuale minima. Altro dato interessante è quello relativo all’età dei suddetti utenti, la fascia di età che presenza una frequenza maggiore è rappresentata da quella 35-44 anni per le femmine, con 3,7 milioni di utenti attivi mensilmente, mentre per i maschi, la fascia di età in cui l’utilizzo del social network è più comune è quella rappresentata da 25-34 anni, che raggiunge un numero di utenze attive mensilmente pari a 4 milioni. Un altro dato interessante è quello relativo al fatto che Facebook stia diventando una piattaforma social sempre più diffusa anche tra la popolazione adulta. Si osserva infatti come il numero di utenti attivi di età compresa tra i 45 e i 64 anni sia molto superiore rispetto a quello degli utenti attivi appartenenti alla fascia d’età 13-24 anni. Questo da un lato può essere spiegato mediante la continua diffusione di apparecchi tecnologici come smartphone anche all’interno di pubblico adulto, che agevola l’utilizzo di piattaforme social come Facebook; dall’altro è possibile notare una lieve diminuzione di utenti attivi di età giovanile, sempre più attratti dai nuovi social network che emergono sul mercato. Facebook sta quindi lentamente spostando il proprio pubblico di interesse verso una fascia d’età più adulta, con un incremento degli utenti in ascesa rispetto agli anni precedenti. Va ricordato però che il tipo di analisi che è stata qui esposta riguarda esclusivamente la tendenza registrata nella popolazione italiana.
Quello su cui preme soffermarsi a questo punto è l’utilizzo che può essere fatto di questa piattaforma sociale, il modo cioè attraverso cui gli utenti possono usufruire dei servizi offerti da essa. Molteplici sono infatti le funzioni rese disponibili, alcune esistono da sempre, altre sono state inserite nel corso del tempo al passo con le nuove tendenze, ultima in ordine cronologico la funzione Stories, disponibile dal Febbraio 2017, prendendo spunto dall’idea lanciata da Instagram. Creare un profilo Facebook è semplicissimo, chiunque può farlo, ed una volta fatto si entra automaticamente in contatto con un mondo virtuale da cui è difficile sottrarsi. L’utilizzo più comune, conosciuto a tutti, è senza dubbio quello della condivisione di foto, seguita dai commenti e soprattutto dai likes alle foto o ai post altrui. Se si è però un minimo più esperti, sapremo benissimo che ciò rappresenta soltanto una minima parte dell’infinità di funzioni offerte, a partire dalla funzione di messaggistica, possibile attraverso “Messanger”, fino ad arrivare alla più comune funzione di ricerca persone. Nato come strumento di comunicazione e aggregazione tra persone, è evidente come il social network abbia compiuto passi da gigante nello sviluppo di soluzioni adatte ad ogni circostanza, anche per sopperire ad un mercato in continuo movimento che ha portato alla comparsa di numerosi competitors. A tal proposito, nella Figura n°3 sottostante viene proposta una classifica, aggiornata al 2015, delle operazioni più comunemente effettuate dagli utenti all’interno di Facebook14.
14
Figura n°3: Le principali azioni svolte su Facebook
Tale figura risulta utile per comprendere in che misura gli utenti utilizzano i servizi offerti dal social network, evidenziando quelli maggiormente diffusi. Risulta così possibile osservare come la principale attività svolta dagli utenti, con una percentuale pari al 70%, sia quella di distribuire “mi piace” ai contenuti postati dagli altri, siano essi fotografie, post o video. La funzione di messaggistica offerta da Facebook segue al secondo posto con un 53% di utenti utilizzatori, a tal proposito è interessante sottolineare come sia generalmente semplice chattare con gli altri, è sufficiente conoscere il nome della persona che si desidera
contattare, non sono necessari numeri di telefono o indirizzi, per questo motivo per molti anni tale funzione è stata tra le più utilizzate, subendo un calo dopo l’avvento di altri strumenti sostituti, quali ad esempio le app Whatsapp e Telegram. Seguono poi altre attività che superano il 50% degli utilizzatori all’interno del social network, come i commenti alle foto di un amico o la lettura di un articolo o una news. Al di sotto di tale percentuale troviamo invece operazioni come quella di commentare i post degli amici, interessante in questo caso il fatto che essa sia inferiore rispetto a quella relativa alle foto citata in precedenza; o altre come entrare su Facebook per vedere cosa è accaduto senza aver pubblicato o commentato niente di noi stessi, caricare o condividere proprie foto, caricare post circa quello che si sta facendo o, infine, cercare pagine di compagnie, brand o prodotti.
All’interno del presente elaborato, per condurre l’analisi empirica, verranno menzionate una serie di attività possibili attraverso il social network avvalendosi di un’analisi fattoriale che evidenzia quelle più comunemente utilizzate e le organizza all’interno di nove diversi gruppi15 (Si veda Allegato n°1: Questionario online).
La letteratura è ricca di ricerche che indagano sulle diverse chiavi di lettura offerte dall’utilizzo del social network Facebook, in questo contesto ne prendiamo come riferimento soltanto alcune, interessanti in relazione ai fini del presente elaborato.
Attraverso una ricerca empirica condotta su alcuni studenti del college negli Stati Uniti, è stata ad esempio analizzata la relazione esistente tra il loro utilizzo del social network
15 F. T. McAndrew, H. Sun Jeong: Who does what on Facebook? Age, sex, and relationship status as predictor
Facebook e il capitale sociale degli stessi16. In questo ultimo termine sono state considerate
diverse componenti, come la Life Satisfaction, la fiducia sociale, l’impegno civico e la partecipazione politica. I risultati dell’indagine hanno, in questo caso, evidenziato come l’utilizzo di Facebook abbia un’associazione positiva con la Life Satisfaction e la fiducia sociale, in particolar modo con la prima. La stessa cosa può dirsi anche nei confronti dell’impegno civico, in particolar modo se si considera l’utilizzo dei gruppi attraverso Facebook. Non esistono invece particolari relazioni tra l’utilizzo di Facebook e la partecipazione politica secondo i risultati del citato studio. Le conclusioni tratte da questo articolo evidenziano un’associazione positiva tra il capitale sociale, come qui inteso, e l’utilizzo che gli individui hanno di Facebook, sebbene tale relazione non possa dirsi così evidente, come testimoniato dalla bassa percentuale di varianza spiegata dalle variabili dipendenti all’interno del modello utilizzato.
Un ulteriore spunto alla ricerca è dato da un altro articolo accademico che analizza il modo in cui le persone utilizzano Facebook17. In particolar modo esso indica le attività che sono
maggiormente svolte dai diversi profili di persone, differenziando nello specifico maschi e femmine, anche in base all’età ed alla situazione sentimentale. L’obiettivo di questo studio è quello di capire se tali fattori possono agire da predittori del diverso utilizzo che viene fatto del social network. In particolare gli autori pongono alcune considerazioni preliminari che fungono da ipotesi e attraverso l’analisi dei dati cercano conferme di quanto anticipato. Ciò che ne emerge è che per la maggior parte dei casi i risultati confermano le aspettative. Citando
16 S. Valenzuela, N. Park, K. F. Kee: Is There Social Capital in a Social Network Site?: Facebook Use and
College Students’ Life Satisfaction, Trust, and Participation. Journal of Computer-Mediated Communication Vol.14, n.4 (2009), op.cit. pp.875–901.
17 F. T. McAndrew, H. Sun Jeong: Who does what on Facebook? Age, sex, and relationship status as predictor
alcuni dei risultati ottenuti, si evidenzia come la maggior parte delle persone tendono a cercare utenti su Facebook appartenenti alla propria fascia d’età; le donne in particolare effettuano ricerche riguardanti utenti del loro stesso sesso piuttosto che del sesso opposto; le persone non impegnate in una relazione sentimentale trascorrono meno tempo a guardare profili di persone del loro stesso sesso rispetto alle persone impegnate, così come compiono maggiori sforzi nella gestione delle foto sul proprio profilo per impressionare gli altri. Queste come detto sono soltanto alcune delle conclusioni a cui l’articolo giunge attraverso l’analisi dei dati, evidenziando come in effetti sia possibile predire il comportamento degli utenti su Facebook in base alle proprie caratteristiche peculiari.
Un’analisi analoga viene proposta anche da un’altra ricerca18, che indaga sul ruolo dei fattori
di personalità come predittori dell’utilizzo di Facebook da parte di un campione di 654 utenti italiani. Utilizzando una Path Analysis19, gli autori individuano quattro variabili endogene
relative al profilo Facebook come età dell’account, sessioni giornaliere, durata e numero di amici; e cinque variabili esogene relative alla personalità dell’individuo come apertura (sincerità), coscienziosità (responsabilità), estroversione, piacevolezza e ansia (neuroticismo). In questo modo, conducendo l’analisi, arrivano alla conclusione che la sincerità è il più importante predittore circa l’età del profilo, ossia che coloro che hanno alti livelli di sincerità sono quelli che usano Facebook da più tempo, essa è anche un buon predittore del numero di amici che l’account possiede. Un’altra conclusione che viene raggiunta è quella relativa al fatto che le persone con una maggiore responsabilità accedono
18 B. Caci, M. Cardaci, M. E. Tabacchi, F. Scrima: Personality variables as predictors of Facebook Usage. Psychological Reports: Relationships & Communications, Vol.114, n.2 (2014), pp.528-539.
19 La path analysis è una tecnica statistica che permette di stimare l'intensità degli effetti esercitati da
a Facebook meno frequentemente e trascorrono meno tempo nell’utilizzo del social network; allo stesso modo questi sembrano avere un numero inferiore di amici. L’estroversione si rileva invece come un importante fattore nella determinazione di un’alta frequenza delle sessioni effettuate, nonché del numero di amici e della durata del tempo di utilizzo. La piacevolezza, al contrario, determina un minor numero di sessioni giornaliere e un minor numero di amici su Facebook. Infine, l’ansia risulta essere un aspetto caratteriale determinante un elevato numero di sessioni giornaliere e di durata di utilizzo, le persone più ansiose sono quelle che accedono più spesso su Facebook e trascorrono più tempo ad utilizzarlo.
Infine, utile all’analisi empirica che verrà condotta nel presente elaborato è anche un altro spunto letterario, che indaga sul ruolo di predittore svolto dall’utilizzo di Facebook e Twitter su elementi come la felicità, il benessere e la soddisfazione di vita delle persone20. Attraverso
un questionario è stato esaminato il grado di felicità, benessere e soddisfazione di un campione di 489 studenti volontari facenti parte di scuole superiori della Turchia. I risultati evidenziano come la diversa intensità di utilizzo dei social network citati predica in modo significativo e positivo la felicità, gli studenti delle scuole superiori analizzate vedono incrementare la propria felicità in contemporanea all’utilizzo dei social. Lo stesso tipo di relazione e di influenza positiva è stata registrata anche relativamente agli altri due elementi, benessere e soddisfazione, che tendono ad incrementarsi all’aumentare dell’utilizzo dei social.
20 U. Dogan: Effects of Social Network Use on Happiness, Psychological Well-being, and Life Satisfaction of
High School Students: Case of Facebook and Twitter. Education and Science, Vol. 41, n.183 (2016), pp.217-231.
2.3: Il concetto di Identità
Ogni persona ha in comune una cosa con il resto del mondo, il fatto di essere unica. Dietro questa frase potremmo aprire un dibattito infinito, ciò che rimane indiscutibile è il fatto che ognuno di noi possiede alcuni tratti distintivi che lo caratterizzano e lo rendono diverso da chiunque altro.
È proprio attraverso questi elementi che viene a crearsi quella che è la vera fonte di distinzione di ogni essere umano, la propria identità. Tuttavia non è affatto semplice definire l’identità di una persona. Essa è spesso il risultato di un insieme di sotto elementi che la compongono, così come può essere influenzata da molteplici fattori sociali, culturali, politici. L'identità è allo stesso tempo un mezzo di controllo e un mezzo di auto-definizione21,
attraverso cui l’individuo esprime se stesso e comunica il proprio essere agli altri. Come precedentemente accennato, è impossibile spiegare l’identità attraverso un’unica definizione, è necessario indagare in maniera più dettagliata sui diversi aspetti che possono caratterizzarla. Per questo motivo è opportuno distinguere, così come è stato fatto nella ricerca empirica del presente progetto, l’identità Personale, l’identità Sociale e l’identità Collettiva, tre fattori fondamentali nella definizione dell’orientamento della propria identità, ossia dell’importanza che gli individui attribuiscono ai vari attributi o caratteristiche dell'identità quando costruiscono le loro auto-definizioni (Cheek, 1989). L’identità, intesa in senso generale, appare quindi come una sorta di mosaico, dove il risultato finale è dato dalla composizione di diversi elementi per molti versi diversi tra loro, che, soltanto se uniti, permettono una definizione unica dell’individuo.
21 M. Shroff and A. Fordham : “Do you know who I am?” Exploring identity and privacy. Information Polity,
È altresì vero che l’identità, così come la stiamo considerando, non può essere vista come qualcosa di fisso e definito all’interno dell’intero arco di vita di un individuo. È più facile pensare come in realtà sia possibile possedere molteplici identità, ognuna frutto di particolari o determinati periodi di vita della persona; essa assume quindi un carattere mutevole nel tempo. Il continuo mutamento dell’immagine del sé, determinato dall’ambiente sociale, non esclude comunque l’esistenza di un nucleo stabile dell’identità che ci consente il mantenimento di una determinata personalità. È quindi possibile osservare diversi mutamenti identitari lungo il corso di vita di una persona, si presuppone però che alla base di questo venga mantenuto un certo grado di coerenza.
In letteratura sono presenti numerosi articoli che studiano la relazione esistente tra l’identità di un soggetto e le ripercussioni che essa ha sugli atteggiamenti o i comportamenti di quest’ultimo, così come sul suo utilizzo dei social network. Uno spunto in questi termini ci è fornito da un articolo accademico che pone al centro dell’attenzione un particolare carattere identitario come il materialismo22, studiando il modo in cui questo influenza l’utilizzo del
social network Facebook da parte dei soggetti osservati. Alla base dell’analisi si presenta l’ipotesi secondo cui le persone materialiste tendono ad utilizzare Facebook in maniera più frequente rispetto ai non materialisti e ad avere un numero di amici superiori, in quanto questi vengono considerati come oggetti e strumentalizzati per ottenere obiettivi personali. Il possesso di un numero elevato di amici viene comparato al possesso di oggetti e in qualche modo offre una certa gratificazione alle persone con uno spiccato carattere materialista. Attraverso una Survey online sono stati raccolti i dati di un campione di 242 utenti Facebook,
22 P. Ozimek, F. Baer, J. Förster : Materialists on Facebook: the self-regulatory role of social comparisons and
utilizzando opportune scale di misurazione circa le attività effettuate su Facebook e il carattere materialista delle persone. Con una successiva analisi delle correlazioni si è giunti alla conferma delle precedenti ipotesi secondo cui l’utilizzo di Facebook è positivamente correlato con il materialismo delle persone, così come quest’ultimo è correlato anche al numero di amici posseduti su Facebook, e di conseguenza alla tendenza dei soggetti materialisti a strumentalizzare i propri amici, vedendoli come degli oggetti. Lo studio è stato poi replicato su un ulteriore campione di 289 utenti Facebook per confermare i risultati ottenuti in prima analisi e ciò sembra essere riuscito in quanto anche nel secondo studio venivano registrate le medesime correlazioni individuate in precedenza.
2.3.1: Identità Personale
Il primo elemento sul quale concentrare l’attenzione è senza dubbio l’identità personale. Volendo fornire una definizione precisa di questo termine si può affermare che l'identità personale si riferisce alle auto-categorie che definiscono l'individuo come una persona unica in termini di differenze individuali rispetto alle altre persone (Turner 1999)23.
Essa è formata dall’insieme delle caratteristiche che costituiscono la personalità propria di un individuo indipendentemente dagli altri, infatti non è influenzata dalla possibile interazione che un soggetto può avere con i suoi simili, ma nasce e si sviluppa all’interno della persona in maniera autonoma, a differenza ad esempio dell’identità sociale, di cui tratteremo successivamente.
23 F. Aguiar, P. Branas-Garza, M. P. Espinosa, M. L. Miller: Personal identity: a theoretical and experimental
L’identità personale, in sintesi è tutto ciò che noi siamo, comprendendo sia le caratteristiche fisiche che quelle culturali o mentali che ci contraddistinguono dagli altri. All’interno di essa è possibile trovare sia i pensieri personali, come il modo di ragionare, sia gli atteggiamenti che una persona tende a tenere con il mondo esterno. In riferimento alla scala di misura utilizzata all’interno della ricerca empirica del presente elaborato (si veda Allegato n°1: Questionario online), è possibile notare alcuni particolari fattori, selezionati per analizzare l’identità personale dell’individuo. Si nota ad esempio come al centro del costrutto qui trattato, siano di fondamentale importanza i valori personali e morali dell’individuo, frutto dell’educazione ricevuta durante il proprio arco di vita. Allo stesso modo i sogni, gli obiettivi personali e le speranze che ognuno di noi custodisce gelosamente influenzano quella che è la nostra identità personale; l’importanza attribuita a questi elementi, comuni ad ognuno di noi, è di per sé molto variabile da persona a persona ed in questo modo contribuisce alla formazione del proprio essere. L’identità personale, come anticipato, richiama aspetti propri dell’individuo, estranei all’influenza altrui, per questo motivo assume un’importanza fondamentale anche la personale autovalutazione che ognuno ha di se stesso, che passa attraverso la conoscenza della propria persona e la convinzione di essere in qualche modo unico/a, distinto/a da chiunque altro.
2.3.2: Identità Sociale
Passando ad analizzare il secondo costrutto trattato, l’identità sociale, essa ha origine dalle quotidiane ed inevitabili interazioni che ognuno di noi intrattiene con il prossimo. Ogni individuo, in quanto tale, appartiene ad una determinata società e questo fa sì che molto spesso la presenza degli altri sia un fattore determinante per la definizione del proprio essere.
In altre parole, le persone tendono generalmente ad attribuire un’importanza elevata al giudizio che gli altri hanno di loro e così facendo mutano i propri tratti distintivi per ottenere il maggior numero di consensi o il maggior apprezzamento possibile, all’interno del collettivo in cui si trovano. Oggigiorno questa tendenza si espande a dismisura grazie proprio ai moderni strumenti di comunicazione e piattaforme social che pongono l’individuo sotto una continua lente di ingrandimento, quotidianamente sotto l’osservazione ed il giudizio degli altri e, di conseguenza, sempre alla ricerca di approvazione. Elementi come la popolarità, l’attrattività o la reputazione stanno alla base di quanto appena detto e sono quindi obiettivi primari nella vita di molti soggetti; essi attribuendo valore a tali fattori forniscono indirettamente indicazioni circa l’importanza che assume l’aspetto sociale in riferimento alla propria identità.
Più in generale, una definizione precisa di questo costrutto può essere ricondotta alla seguente frase: “La consapevolezza dell'individuo di appartenere a certi gruppi insieme a qualche significato emotivo e di valore per lui (o lei) dell'appartenenza a tale gruppo” (Tajlef, 1972)24.
Gli individui sono infatti consapevoli di far parte di determinati gruppi, spesso è proprio questa appartenenza che definisce la loro identità, essi identificano se stessi in quanto membri di un collettivo e ciò influenza le loro scelte ed il proprio essere. In una società sempre più complessa e movimentata come la nostra, è evidente che ogni persona possa contemporaneamente appartenere a più gruppi sociali (come ad esempio un movimento politico o un’associazione) e ciò non implica la mera appartenenza oggettiva ma bensì l’autopercezione e il riconoscimento da parte degli altri. È infatti indispensabile, nella
24 J. Bartels and M.J. Reinders: Consuming apart, together: the role of multiple identities in sustainable
costruzione dell’identità sociale di un soggetto, la presenza non solo della propria auto collocazione all’interno di un gruppo sociale, ma anche e soprattutto l’accettazione e il riconoscimento di esso da parte del medesimo gruppo.
2.3.3: Identità Collettiva
A completamento di quanto esposto in precedenza è necessario infine trattare il terzo elemento che va a comporre l’identità di un individuo all’interno dell’analisi che abbiamo presentato: l’identità collettiva.
Nel gergo comune emerge che i concetti di identità sociale e identità collettiva siano spesso equivalenti, essi presentano in realtà caratteristiche simili ma distinte, che ne permettono un’analisi disgiunta. Analizzando il concetto di identità collettiva è necessario assumere una visione più allargata degli aspetti identitari ad un livello macro. È infatti possibile fare riferimento in questo contesto a forme di raggruppamento sociale in cui il soggetto identifica se stesso con un più generale pronome personale “noi”, che sta ad indicare una forma di auto attribuzione di appartenenza ad un gruppo formato da tutti coloro i quali sono destinatari di quell’identificazione. Il gruppo a cui si fa riferimento in questo caso assume dimensioni maggiori e più stabili rispetto ai tipi di gruppo a cui si faceva riferimento analizzando il concetto di identità sociale. Come è visibile dalla scala di misura utilizzata anche nella successiva analisi empirica25 (Si veda allegato n°1: Questionario online), per analizzare e
misurare il presente costrutto sono importanti, in particolare, elementi come la famiglia, la religione, l’etnia, i luoghi geografici di appartenenza o ancora la lingua parlata. A tal
25 J. M. Cheeck, L. R. Tropp, L. C. Chen, M. K. Underwood, Identity Orientations: Personal, social, and
proposito è possibile attuare un’ulteriore distinzione all’interno del costrutto trattato, prendendo come riferimento i tre fattori che risultano principalmente determinanti. Si può infatti parlare di identità familiare, identità etnica e identità religiosa26. Con il primo termine
si fa riferimento all’identificazione con il gruppo familiare di appartenenza e la percezione di una famiglia nucleare o estesa come fonte di sostegno sociale ed emotivo (Bagger, Li, & Gutek, 2008). La famiglia appare quindi un elemento fondamentale nella definizione della propria identità collettiva, con la quale l’individuo mantiene un legame durevole e stabile. L’identità etnica fa invece riferimento alle proprie origini, ai caratteri distintivi, sia fisici che culturali, che caratterizzano appunto le varie etnie. Attraverso di essa gli individui tendono a differenziarsi in maniera netta dai propri pari appartenenti ad etnie diverse, per questo motivo anche questo elemento risulta determinante nell’influenzare l’identità collettiva di un soggetto. Infine, per quanto riguarda l’identità religiosa, anch'essa assume un ruolo all’interno del costrutto trattato, in quanto capace di influenzare lo stile di vita di una persona, producendo significative differenze tra comunità religiose diverse tra loro, e tutto ciò si riflette necessariamente sull’identità collettiva di un individuo.
È evidente quindi come coloro che attribuiscono una maggior importanza ai sopra citati elementi, siano caratterizzati da una pronunciata identità di carattere collettivo all’interno della definizione della propria sfera personale e del proprio “io”.
Attraverso la metodologia successivamente spiegata, vengono quindi analizzate le relazioni di causa-effetto tra i tre costrutti descritti teoricamente nel presente capitolo.
26 R. Dimitrova, A. Chasiotis, M. Bender, F. J. R. van de Vijver : From a Collection of Identities to Collective
Identity: Evidence From Mainstream and Minority Adolescents in Bulgaria. Cross-Cultural Research, Vol.48, n.4 (2014), pp: 339-367.
CAPITOLO 3: METODOLOGIA DI RICERCA 3.1: Partecipanti: target e campionamento
Il campionamento utilizzato per la selezione degli intervistati è a scelta ragionata, per permettere di mantenere omogeneità anagrafica all’interno del campione, facilitando, in fase di analisi dei risultati, la possibilità di fare inferenza. Il target di riferimento scelto è quello degli studenti o ex studenti universitari, di età compresa tra i 19 e i 30 anni ed il campione così risultante è composto da 461 unità, maschi e femmine, che hanno redatto il questionario in forma completa (324) o parziale (137). L’obiettivo minimo che era stato prefissato di raggiungere era quello di 150 unità, tuttavia grazie alla rapida diffusione via web si è riusciti ad ottenere un numero di gran lunga superiore. Il target scelto è giudicato quello maggiormente affine ai temi caratterizzanti la ricerca. Le unità campionate sono state contattate privatamente attraverso la chat di Facebook o di Whatsapp ed attraverso la condivisione del link del questionario online su diversi gruppi Facebook di studenti universitari sparsi per l’Italia, precisamente27:
• Marketing & Ricerche di Mercato Pisa • Strategia Management e controllo - Unipi
• Facoltà di Economia - Università degli Studi di Udine • Facoltà di Economia - Università degli Studi di Perugia • Università Cattolica Milano - Economia
• Facoltà di Economia Aziendale UniNa “Federico II” • Banca Finanza e Mercati Finanziari - Facoltà di Economia • Università degli Studi di Pavia - Facoltà di Economia
• Facoltà di Economia Cagliari
• Economia Aziendale, Università della Calabria (UNICAL)
3.2: Scelta della metodologia: vantaggi e limiti del questionario via web
Per condurre l’indagine si è proceduto alla creazione di un questionario online strutturato, attraverso l’utilizzo della piattaforma Open Source Lime Survey, e successivamente alla distribuzione di questo ai partecipanti mediante la condivisione del relativo link.
Volendo motivare la scelta di condurre un’indagine mediante un questionario online, c’è da dire che attraverso questa modalità è possibile ottenere numerosi vantaggi, non potendo però sottrarsi ad alcuni limiti che essa comporta.
In primis tale metodologia comporta dei costi fissi molto bassi, riguardanti esclusivamente la predisposizione del questionario, e dei costi variabili tendenzialmente nulli, in quanto una volta completata la redazione, non è influente la grandezza del campione che si intende intervistare, un piccolo campione costa come raccoglierne uno enorme. E ciò che maggiormente spinge alla scelta di una raccolta dati via web sono i tempi necessari per effettuarla, infatti essi risultano molto più rapidi rispetto ad altre modalità di raccolta e ciò si aggiunge alla mancata necessità di trasferimento ed editing dei dati. Oltre a citati vantaggi in termini di costo e tempo, è possibile ottenerne altri altrettanto importanti, come ad esempio l’assenza di un intervistatore, che comporta l’eliminazione, totale o in parte, di tutte quelle forme di influenza che sono causate da una sua presenza fisica durante l’intervista; si fa riferimento in questo caso a forme di conformità (dove l’intervistato risponde ciò che presuppone l’intervistatore voglia sentire), desiderabilità sociale (tendenza da parte dell’intervistato di fornire risposte percepite come socialmente più accettabili) ed infine
acquiescenza o accondiscendenza (disturbo che viene a crearsi quando il rispondente si dimostra d’accordo con ogni affermazione proposta).
Come detto i questionari via web presuppongono anche alcuni limiti, difficilmente evitabili, quali ad esempio: la necessità che il rispondente abbia in dotazione uno strumento elettronico (pc, tablet, smartphone) e una connessione internet sufficientemente stabile per poter effettuare l’indagine; impossibilità da parte del ricercatore di controllare l’effettiva identità del rispondente per verificare che rispetti il target scelto; bassi tassi di risposta ed alta probabilità di drop-out (abbandono dell’intervista prima del termine); oltre a problemi relativa alla portabilità del questionario, ossia la possibilità di compilare il questionario con software e piattaforme diverse.
Attenendosi al fenomeno studiato in questo caso, alcuni dei limiti sopra citati vengono comunque superati, il nostro target di rispondente utilizza necessariamente il social network Facebook, ciò presuppone il possesso di strumenti elettronici quali pc, tablet o smartphone e la possibilità di avere a disposizione una connessione internet ad esempio.
3.3: Redazione Questionario
In un primo momento è stato lanciato un questionario pilota, indirizzato ad un numero di unità ristretto appartenente al target scelto, in questo modo è stato possibile correggere eventuali aspetti di difficile comprensione e valutare le tempistiche ed il corretto funzionamento del questionario all’interno del software; successivamente è stato quindi definito il questionario ufficiale per la conduzione dell’indagine.
Esso prevede una prima domanda filtro, con l’obiettivo di effettuare una scrematura tra coloro che utilizzano il social network Facebook e chi non lo fa, in modo da poter indirizzare
l’indagine soltanto al primo gruppo ed ottenere risultati maggiormente validi.
Il questionario è concettualmente suddiviso in tre parti, divise a loro volta in sezioni, che comprendono il livello di felicità, benessere e soddisfazione degli individui; i vari utilizzi che questi adottano del social network Facebook; ed infine una parte relativa alle caratteristiche peculiari dell’identità degli intervistati28.
La prima sezione del questionario (A1) è concepita per ottenere informazioni utili circa il livello di felicità soggettiva degli intervistati, la relativa domanda è stata posta ai rispondenti utilizzando una scala di Likert a sette opzioni, Subjective Happiness Scale29, in cui
l’intervistato ha avuto la possibilità di indicare il proprio grado di accordo o disaccordo con quattro diversi item sotto forma di affermazione.
Successivamente è stata predisposta, con lo stesso metodo, una sezione (A2) relativa al benessere soggettivo dell’individuo nel quale è stata utilizzata una domanda a forma di scala di Likert a sette opzioni per misurare otto item caratterizzanti tale costrutto, la scala in questione prende il nome di Psychological Well-Being Scale (PWB)30.
Una terza sezione (A3) inerente alla soddisfazione di vita degli individui intervistati è infine inserita a completamento della prima parte del questionario. Anch’essa comprende una domanda sotto forma di scala di Likert a sette opzioni, nota come Satisfaction With Life
Scale31, con l’obiettivo di misurare cinque diversi item inerenti al costrutto studiato.
28 Si veda Allegato n°1: Questionario online
29 S. Lyubomirsky, H. S. Lepper: A measure of subjective happiness: Preliminary reliability and construct
validation. Social Indicators Research, Vol.46, n.2 (1999), op.cit. pp.137-155.
30 E. Diener, D. Wirtz, R. B. Diener, W. Tov, C. Kim-Prieto, D. Won Choi, S. Oishi : New Measures of
Well-Being. Assessing Well-Being: The Collected Works of Ed Diener, p.263.
31 W. Pavot, E. Diener: Review of the satisfaction with life scale. Psychological Assessment, 1993, Vol.5, n.2
La seconda parte del questionario è invece dedicata interamente alla ricerca dei vari utilizzi che l’intervistato fa del social network Facebook. In questo caso sono state create nove sezioni (B1-B9), ognuna delle quali corrispondente ad una specifica attività che è possibile svolgere attraverso questo social network, ricavate avvalendosi di una analisi fattoriale sugli items di Facebook già esistente32. All’interno di ogni sezione le domande presentano tutte lo
stesso format, nel quale viene misurata la frequenza con cui l’intervistato svolge ogni specifica attività, utilizzando la scala temporale ricavata dal medesimo articolo, dove il valore 1 corrisponde a “Mai”, mentre il valore 5 corrisponde a “Sempre”.
Al termine delle nove sezioni sopra citate, un’ulteriore sezione (B10) è stata inserita a conclusione di questa parte del questionario, nella quale gli intervistati hanno indicato il proprio grado di accordo o disaccordo con tre affermazioni circa l’utilizzo di Facebook, mediante una scala Likert a 7 opzioni di risposta.
La terza parte del questionario è invece inserita con l’obiettivo di rilevare e misurare le caratteristiche identitarie proprie dell’intervistato. Tale sezione (C) è strutturata in quattro domande, ulteriormente suddivise in sotto domande, all’interno delle quali il rispondente ha potuto indicare il grado di importanza, nella definizione della propria persona, attributo ad una serie di elementi; ossia la misura in cui questi caratterizzano la propria identità.
Le quattro domande sopra citate presentano nel complesso 35 elementi da misurare, raggruppati in base al costrutto a cui fanno riferimento. Nel dettaglio, infatti, dieci di questi elementi si riferiscono alla Personal Identity Orientation, legata ad aspetti strettamente personali del proprio essere; otto di questi alla Social Identity Orientation, che si focalizza
32 F. T. McAndrew, H. Sun Jeong: Who does what on Facebook? Age, sex, and relationship status as predictor
sugli aspetti sociali della vita dell’individuo in relazione agli altri; sette alla Collective
Identity Orientation, che ancora più genericamente si allarga ad aspetti collettivi come la
religione o l’etnia; mentre i restanti dieci elementi sono appartenenti ai cosiddetti Special
Items, in cui più generalmente viene posta l’attenzione su elementi come il sesso o l’età
dell’individuo33. Con questa struttura è possibile analizzare e misurare separatamente i
quattro costrutti identitari sopra indicati ed ottenere complessivamente un quadro dell’identità del rispondente.
Il questionario termina infine con una sezione (D) relativa a domande sensibili, poste appositamente al termine dell’indagine, in cui l’intervistato è chiamato ad indicare il proprio sesso, la propria fascia d’età ed in particolare il numero di amici che possiede su Facebook ed il tempo trascorso quotidianamente all’interno del social network34.
3.4: Strumenti di analisi: modelli statistici utilizzati
In questo paragrafo sono illustrati i modelli statistici utilizzati al fine di ottenere i risultati in linea con gli obiettivi prefissati.
Una prima analisi studiata è quella relativa alle Correlazioni esistenti tra le variabili oggetto di studio risultanti dal database raccolto. L’analisi delle Correlazioni è un tipo di studio attuato al fine di esprimere in maniera quantitativa l’intensità del legame tra due variabili,
33 Cheek, J. M., Tropp, L. R., Chen, L. C., Underwood, M. K. Identity Orientations: Personal, social, and collective aspects of identity, (Agosto, 1994), op.cit.
34 Per questa ultima domanda è stata utilizzata la scala temporale ricavata da: S. Valenzuela, N. Park, K. F.
Kee: Is There Social Capital in a Social Network Site?: Facebook Use and College Students’ Life Satisfaction, Trust, and Partecipation. Journal of Computer Mediated Communication, Vol.14, n.4 (2009), op.cit. pp.875-901.
ossia la relazione esistente tra queste. A tal proposito è possibile riscontrare tre diverse soluzioni, ossia la presenza di una relazione positiva tra le due variabili oggetto di studio, in questo caso esse avranno una tendenza verso la stessa direzione, all’aumentare di una, si registrano incrementi anche dell’altra variabile; Una relazione negativa (inversa) tra di esse, ossia l’opposto, le due variabili hanno tendenze inverse, all’aumentare di una, l’altra diminuisce; o infine nessun tipo di relazione. In questo tipo di analisi non viene presupposta l’esistenza di un rapporto di causa-effetto tra le variabili osservate, ma ci si limita a verificare la variazione congiunta o disgiunta che emerge tra esse. Il grado di correlazione fra due variabili viene espresso mediante l’utilizzo degli indici di correlazione, il più comunemente utilizzato per le scale a intervalli o rapporti equivalenti è il coefficiente di correlazione lineare di Pearson, dal nome dello statistico ideatore Karl Pearson, ottenuto grazie al rapporto tra la covarianza delle due variabili ed il prodotto delle loro deviazioni standard35. Esso può
assumere valori compresi tra (-1) e (+1), nel primo caso indica una perfetta correlazione lineare negativa, mentre nel secondo una perfetta correlazione lineare positiva tra le due variabili osservate, come anticipato può accadere che tale relazione non esista, in questo caso esso assume valore pari a 0.
Un secondo tipo di studio che segue il precedente è quello della Regressione Lineare. Questa tecnica permette di analizzare la relazione lineare tra una variabile dipendente (o variabile di risposta) e una o più variabili indipendenti (o predittori). In questo modo si ottengono informazioni aggiuntive circa il rapporto di causa-effetto che caratterizza le suddette
variabili, allo scopo di comprendere e ponderare gli effetti di quelle indipendenti sulla variabile dipendente in funzione di un determinato modello teorico.
Il modello può essere esteso al caso in cui più variabili contribuiscano a spiegare la variabile dipendente, in questo senso può essere espresso nel seguente modo, e prende il nome di Regressione Lineare Multipla36:
Yi = (b0 +b1Xi1 +b2Xi2 + ... +bnXn)+εi
Nelle specifico, all’interno del presente elaborato, vengono svolte molteplici analisi di questo tipo, andando a modificare di volta in volta i due tipi di variabili, in un primo momento l’attenzione è posta sugli elementi di Facebook (le azioni attuabili all’interno del social network) capaci di influenzare i costrutti relativi alla felicità (Happinees, Well-being, Life
Satisfaction); successivamente a questi vengono aggiunte anche le variabili relative ai tre tipi
di identità trattati, così come le altre variabili relative al numero di amici posseduti su Facebook e al tempo medio giornaliero trascorso sul social, per queste ultime è stata attuata un’opportuna dicotomizzazione affinché esse potessero essere inserite all’interno del modello.
Lo stesso tipo di analisi viene effettuata in un secondo momento ponendo come variabile dipendente l’utilizzo che viene fatto di Facebook, andando ad indagare come questo risulta influenzato dalle caratteristiche identitarie degli individui studiati.
36 i varia tra le osservazioni, i = 1,…, n.
Yi è il i-esimo valore della variabile dipendente.
Xi1, Xi2 + … + Xin sono le i-esime osservazioni di ciascune degli n regressori.
b0 + b1 Xi1 + b2 Xi2 …+ bn Xin è la retta di regressione
b0 è il valore atteso di Y quando tutte le X sono uguali a zero (intercetta)
b1 è il coefficiente angolare di X1, b2 di X2..e così via (tenendo costante gli Xn non presi in considerazione). εi è l’errore statistico.
Terza ed ultima metodologia di analisi che viene effettuata è la cosiddetta ANOVA. L’analisi della varianza (ANOVA, Analysis of Variance) è una tecnica statistica di studio dei dati che permette di studiare due o più gruppi di dati confrontandone sia le variabilità interne sia quelle tra i gruppi stessi (esterne). Il modello più semplice di analisi della varianza (ANOVA) è l’analisi della varianza ad un criterio di classificazione (detta anche “one-way” in inglese) in cui viene utilizzata un’unica variabile indipendente all’interno dello studio. Andando a calcolare il rapporto esistente tra la varianza tra i gruppi e la varianza all’interno dei gruppi, si ottiene la statistica del test F di Fisher. Si presuppone inizialmente un’ipotesi nulla in cui il fattore studiato non ha effetto sulle variabili considerate, l’obiettivo di tale analisi è quello di verificare l’esistenza di un’ipotesi alternativa, in cui il fattore studiato ha invece effetto sulle variabili considerate. Il tutto deve essere fatto ponendo attenzione al livello di significatività p che generalmente si presuppone debba essere inferiore a 0,05 (p<0,05) perché possa considerarsi statisticamente significativo. All’interno del presente elaborato tale analisi verrà effettuata per verificare l’influenza di alcune variabili come il numero di amici posseduti ed il tempo trascorso giornalmente su Facebook, sulle altre variabili che compongono il database, comprendenti i costrutti relativi alla felicità, benessere e soddisfazione così come le possibili attività svolte all’interno di Facebook.
È importante infine sottolineare come, utilizzando la variabile Sesso, sia più appropriato svolgere un’analisi t-test in quanto essa presenta soltanto due modalità di risposta.
CAPITOLO 4 : ANALISI DEI DATI
Una volta completata la raccolta dati, il database così ottenuto è stato salvato ed esportato per permettere l’analisi attraverso il software statistico SPSS (Statistical Package for Social
Science) che offre una vasta gamma di funzioni e operazioni.
Il database è stato così ripulito da eventuali “missing” ossia identificativi che avevano redatto il questionario soltanto in parte, mantenendo coloro i quali fornivano comunque informazioni utili ai fini dell’analisi. Sono state create inoltre delle nuove variabili che rispecchiano la media delle risposte ottenute per ogni gruppo di domande, è su queste che si svolgerà l’analisi dei dati.
4.1: Profilo del campione intervistato
Il campione così risultante è composto da 379 unità, di cui il 61,9% di sesso femminile e il 38,1% di sesso maschile.
Grafico n°1: Sesso del campione Fonte: Elaborazione personale dati
L’età anagrafica ha rispettato quello che era il target di riferimento prestabilito, si nota infatti come il 73,4% degli intervistati presenta un’età inferiore a 25 anni; il 22,8% appartiene alla fascia d’età 25-34 anni; soltanto il 3,8% eccede tale fascia d’età, comprensivo della fascia 35-44 anni e 45-64 anni, nessuna unità campionata presenta un’età superiore ai 65 anni.
Grafico n°2: Distribuzione del campione in base all’età Fonte: Elaborazione personale dati
Ai fini della presenta ricerca è stato chiesto agli intervistati di indicare anche il numero di amici che essi possiedono su Facebook, nonché il tempo che mediamente trascorrono ogni giorno sul social network oggetto di analisi.
I risultati sotto forma di frequenza percentuale sono riassunti di seguito. Dal grafico seguente si può notare come il 37,8% ha tra 101 e 500 amici (frequenza maggiormente registrata), seguita dal 28,7% che ha tra 501 e 1000 amici e dal 26,6% che ha tra 1001 e 3000 amici, nettamente inferiori le altre frequenze osservate.
Grafico n°3: Numero di amici Fonte: Elaborazione personale dati
Infine, come anticipato, osservando il tempo medio trascorso giornalmente su Facebook da parte del campione osservato, si evince come la maggioranza delle unità trascorra dai 30 minuti fino a 2 ore ad utilizzare la piattaforma social, il 29,4% appartiene alla categoria “10-30 minuti”, il 32,5% è relativo invece alla categoria ““10-30 minuti - 1 ora”, insieme formano la maggioranza delle frequenze osservate. Agli estremi della scala utilizzata si registrano invece le frequenze inferiori.
Grafico n°4: Tempo trascorso su Facebook giornalmente Fonte: Elaborazione personale dati
4.2: Analisi delle Correlazioni
All’interno del presente paragrafo viene posta l’attenzione sul primo tipo di analisi che è stata condotta, l’analisi delle Correlazioni. Attraverso questo studio si intende evidenziare quelle che sono le relazioni più interessanti emerse tra le variabili osservate all’interno del database ottenuto. Per questo motivo, l’analisi coinvolge l’intero numero di variabili studiate e mira a verificare la relazione esistente tra quelle appartenenti ai diversi filoni presenti (felicità, utilizzo di Facebook, identità), senza estromettere quelle più generiche appartenenti alla sezione D del questionario (Si veda Allegato n°1: Questionario online).
Al fine di rendere maggiormente chiara la presentazione, attraverso opportune tabelle, i risultati verranno scomposti analizzando i filoni di ricerca sopra citati a due a due, attraverso un confronto a coppie.
Introduciamo quindi l’analisi osservando in primis la relazione esistente tra le variabili che caratterizzano il costrutto della felicità e quelle inerenti all’utilizzo di Facebook da parte degli intervistati. Dove non specificato il livello di significatività si intende inferiore a p=0,001.
