CONCLUSIONI: SINTESI DEI DUE ANNI DI INDAGINE

Le conclusioni che seguono riflettono una sintesi del lavoro di approfondimento sulle tematiche della qualità condotto negli ultimi due anni di indagine; se ne evidenzieranno gli orientamenti manifesti della domanda e dell’offerta, nonché i percorsi e le diverse modalità di attuazione del concetto di qualità in ambito turistico.

La qualità in ambito turistico

Il sistema turistico si caratterizza per un dinamismo che impone al complesso universo dell’offerta di essere in costante “ascolto” delle dinamiche del mercato; in questo senso, le logiche della qualità hanno in questi ultimi anni caratterizzato l’insieme delle sollecitazioni che hanno investito tale sistema.

Qualità nel turismo è, pertanto, risultata essere un insieme articolato di:

- gestione dei servizi, interni alle strutture ricettive e dei servizi extraricettivi;

- organizzazione, dei medesimi sistemi di accoglienza ricettiva ed extraricettiva;

- soddisfare le aspettative della clientela, riconducendole a variabili relative al territorio ed all’ambiente di vacanza, alla comunicazione ed alla promozione, all’accoglienza.

Si è compreso che il concetto di qualità, che ha quale obiettivo principale quello di incontrare i favori della domanda turistica, si attua attraverso un percorso che segue diverse e complesse direzioni: interessa, infatti, l’intero sistema turistico di una destinazione.

Solo quando tutte queste variabili sono coincidenti e determinano un miglioramento (continuo) si può tranquillamente affermare che l’obiettivo di qualità è stato raggiunto; anche se, poi, lo strumento scelto per conseguire la qualità può essere di diversa natura, riflettendo quindi le possibilità dell’imprenditoria turistica.

Se ne deduce che il principale problema per un’affermazione piena del concetto di qualità in ambito turistico deriva dal fatto che occorre attuare una politica della qualità che, pur limitata a livello di destinazione, deve trovare piena coincidenza da parte di tutti i protagonisti dell’offerta turistica locale.

Le indagini condotte a tutt’oggi definiscono una regione la cui imprenditoria, pubblica e privata, si mostra sensibile ed attenta: non solo verso le diverse tematiche della qualità ma attua dei comportamenti concreti per realizzare, congiuntamente a quelle parti del sistema più sensibili al tema in

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indagine, azioni e percorsi di riqualificazione tesi al raggiungimento degli obiettivi della qualità, primi fra tutti la soddisfazione del mercato della domanda.

Gli strumenti della qualità

Il primo passo verso la qualità è senza alcun dubbio condizionato e determinato dalla volontà degli attori del sistema turistico: amministratori pubblici, imprenditori della ricettività, amministratori di servizi pubblici e privati.

Solo successivamente alla decisione di compiere una scelta in questa direzione ed attuare un percorso di riqualificazione, intervengono specifici strumenti: la certificazione di qualità rispetto a standard europei oppure altri percorsi di qualità.

La qualità certificata, per il settore turistico, la si può applicare in riferimento al prodotto/processo produttivo, al servizio erogato e all’impatto ambientale. In Emilia Romagna, a tutt’oggi, esperienze di certificazione se ne sono registrate ancora poche e quelle che vi sono fanno capo alle norme del pacchetto UNI EN ISO 9000; certificazioni di tipo ambientale sono attualmente in fase di avvio e le aspettative sembrano riflettere una discreta partecipazione.

Da parte pubblica le spinte e gli incentivi verso percorsi di certificazione normativa sono piuttosto evidenti; da parte privata resta ancora della cautela;

questa è motivata non tanto dalla mancanza fiducia in questo strumento – comunque evidente per una parte dell’offerta - quanto riferita ad elevati costi di realizzazione e mantenimento, ad una eccessiva burocratizzazione del processo a fronte di strutture di piccole e medie dimensioni.

Gli orientamento complessivi indicano la certificazione come uno strumento particolarmente idoneo a strutture di tipo termale, congressuale/affari, nonché come traguardo per quelle aziende che hanno alle spalle già un percorso consolidato di qualità.

Più unanimi sono i favori rispetto ad altri percorsi di qualità, quali club di prodotto, marchi e circuiti. Questi sembrerebbero incontrare consensi più estesi, testimoniati anche dalle numerose esperienze realizzate nella regione.

Da una parte, quindi, la volontà di perseguire gli obiettivi della qualità con gli strumenti appena citati e dall’altra, comunque, un timore che l’eccessivo proliferare di attestati di qualità generi confusione nella clientela turistica, renda meno efficace la comunicazione e renda difficile operare dei controlli.

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L’orientamento della clientela

La clientela presente nelle strutture ricettive dell’Emilia Romagna è stata intervistata sia nel primo anno di indagine che nel secondo. Obiettivi delle indagini erano: verificare quali sono in principali elementi che incidono sulla percezione di qualità da parte dei turisti; comprendere il valore delle leve che incidono sul livello di soddisfazione; mettere a confronto la politica di qualità attuata dall’offerta con i giudizi espressi dagli intervistati rispetto agli standard di qualità dichiarati dall’offerta.

Primo anno di indagine con questionario

Il criterio di campionamento ha previsto un universo di riferimento la cui motivazione al soggiorno era legata ai seguenti aspetti: per le città d’arte, vacanza pura ed affari; per le località di mare, vacanza pura; per le località termali, vacanza e cure.

L’elaborazione delle risposte ha permesso di verificare che il giudizio complessivo sulla vacanza in Emilia Romagna si posiziona su buoni livelli di soddisfazione complessiva; al tempo stesso, positiva è la propensione al ritorno ed al consiglio.

La clientela termale attribuisce una decisa importanza agli elementi relativi alla struttura termale ed alla sua organizzazione; criticità principali rivestono l’offerta complementare di svago ed intrattenimento. I turisti che scelgono il prodotto mare pongono attenzione alla struttura ricettiva ma, al tempo stesso, anche all’ambiente di vacanza. Infine, la clientela presente nelle città, turisti e business, valuta quali principali elementi di soddisfazione quelli riferiti alla struttura ed all’ambiente in termini di fisicità, nel senso di dotazioni strutturali, standard dei servizi, funzionalità, ambiente urbano ed organizzazione del traffico.

Secondo anno di indagine

Si è operato un approfondimento ulteriore: dalla destinazione come elemento discriminante per valutare gli orientamenti della clientela, all’esame di specifiche valutazioni date dalla clientela presente in strutture che hanno avviato nel concreto il percorso verso la qualità.

I risultati hanno evidenziato una clientela turistica, attualmente, più attenta verso tutti gli aspetti relativi alla qualità: marchi, certificazione, attestati di qualità.

Nel comportamento di acquisto e/o di ritorno nel medesimo luogo e struttura ricettiva, questa attenzione passa in secondo piano solo rispetto ai

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servizi; questi sono misurati, da parte del campione di turisti intervistati, in relazione agli standard di qualità che li caratterizzano ed alla loro numerosità (gamma di servizi), poco influisce su queste valutazioni il fatto che siano gratuiti o a pagamento.

Operare con logiche di qualità è risultato essere un valido strumento di convergenza tra l’offerta, che è sempre più indirizzata al soddisfacimento della clientela, e la domanda che mostra chiari segnali di apprezzamento la dove le logiche della qualità incidono sulla percezione positiva del vissuto della vacanza.

Esempi di esperienze concrete

Si tratta di un lavoro di approfondimento, sul piano concreto, delle tematiche relative alla qualità. Nel corso del lavoro, infatti, si sono evidenziati i diversi strumenti con cui è possibile attuare un percorso di qualità; in questa parte di indagine se ne sono verificate le modalità di attuazione, le problematiche che gli operatori dell’offerta turistica devono affrontare, i risultati determinati da una tale scelta.

Pertanto, sono stati individuati sette casi studio: sia di strutture certificate che aderenti a club di prodotto, circuiti o marchi di qualità.

Da queste esperienze sono emersi i seguenti segnali.

- La scelta di intraprendere un percorso di qualità – quale che sia lo strumento considerato – ha alla sua base sempre una forte volontà imprenditoriale di migliorare: in termini di gestione, di standard di offerta, di attenzione alla clientela. Si evidenzia, quindi, che la scelta della qualità matura all’interno dell’impresa. In tal senso la necessità, avvertita anche dai protagonisti delle case history, è quella di ricevere con maggiore chiarezza segnali da parte esterna.

- La scelta della qualità presume una decisa consapevolezza che operare insieme ad altri imprenditori (nel caso dei club e dei circuiti) è la strategia per conoscere al meglio il mercato di riferimento, le esigenze della clientela e per non sentirsi isolato in un percorso che talvolta presenta delle difficoltà, in parte anche di carattere economico.

- Particolari segnali sono emersi in direzione di una maggiore volontà di comprendere i differenti bisogni della clientela. La politica della qualità si indirizza al soddisfacimento della clientela: siano essi turisti in senso ampio che appartenenti a nicchie di mercato. Ed è proprio la complessità degli orientamenti e dei bisogni dei turisti che genera, in taluni casi, la necessità di approfondire il processo di conoscenza e, di

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conseguenza, le differenti azioni sul piano pratico da realizzare nel percorso di qualità.

- Infine, opinione unanime è la convinzione che la qualità non è un obiettivo da perseguire una tantum con azioni di riqualificazioni che interessano la struttura, la gestione, la dotazione dei servizi. La qualità è una scelta imprenditoriale, a cui corrispondono: da una parte azioni di miglioramento da avviare una prima volta quando si intraprende un certo percorso; e da altra parte, da perseguire nel tempo attraverso l’attenzione costante degli orientamenti e dei cambiamenti della clientela e del mercato a cui l’offerta è indirizzata.

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INDAGINE SULL’OFFERTA DI APPARTAMENTI PER L’OSPITALITÀ TURISTICA IN EMILIA-ROMAGNA

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INTRODUZIONE

Il presente rapporto di studio ed analisi sul fenomeno delle seconde case in Emilia Romagna, con particolare attenzione alle aree comprese nei lidi ferraresi, ravennati e nel comune di Sestola (MO), si pone due principali obiettivi.

In primo luogo, quello di condurre un monitoraggio approfondito ed esaustivo sul fenomeno delle seconde case; in questo senso le analisi comportano un lavoro di indagine relativamente a:

- trasparenza del mercato;

- garanzie per il cliente turista;

- confronti fra una cultura dell’edilizia con quella del turismo;

- analisi della legislazione esistente in materia.

Altro obiettivo, in parallelo al primo, è quello relativo ad un esame sulla clientela turistica che determina questo tipo di domanda diversa dall’alberghiero. In tal senso, è opportuno comprendere se i flussi determinati da e presenti nelle abitazioni ad uso turistico sono quantificabili o, al contrario, restano nel sommerso, fuori dalle possibili stime statistiche ufficiali.

Al termine delle analisi verrà proposta una metodologia di rilevazione dei flussi sommersi che, se in grado di determinare valori certi ed attendibili, sarà poi possibile esportarla in altri contesti con simili problematiche.

Riguardo al primo punto lo studio affronterà i temi di seguito riportati.

- Modalità di offerta delle seconde case/case vacanza sul mercato: quanta la domanda intermediata rispetto all’intermediazione privata.

- Studio di esempi legislativi, in Italia ed all’estero, per verificare se vi sono realtà in cui il problema è stato già affrontato e come è stato in qualche modo risolto/disciplinato; l’approfondimento legislativo permetterà anche la verifica di possibili strategie per l’applicazione di criteri minimi di standard di qualità e di garanzia per quanti scelgono questa modalità di soggiorno per trascorrere le proprie vacanze.

- Sviluppare linee strategiche per incentivare una maggiore disciplina ed organizzazione del mercato: sia per i proprietari che per gli affittuari.

- Infine, definizione di una banca dati contenente, tra le altre informazioni e note caratterizzanti la località, anche il numero delle seconde case presenti in ciascun comune dell’Emilia Romagna, secondo quanto

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emerso dalle dichiarazioni ICI, TARSU ed ENEL. Questa parte del lavoro è comunque soggetta alla disponibilità dei singoli comuni, dal momento che la richiesta delle informazioni è stata inoltrata a tutte le amministrazioni, mentre le risposte (anche a causa di sistemi di aggregazione dei dati tra prime e seconde case) sono solo parziali.

L’analisi sulla clientela turistica, sia in termini di verifica quantitativa che qualitativa, non interesserà direttamente il contatto con i turisti ma sarà condotta attraverso colloqui di profondità con osservatori privilegiati e definizione di una metodologia di calcolo delle presenze. Questa parte del lavoro seguirà le seguenti modalità di indagine:

- per comprendere al meglio esigenze e richieste comuni di quanti affittano una casa per le vacanze si andranno ad incontrare agenti immobiliare e soggetti che, comunque, sono esperti del settore e ne conoscono problematiche e possibili scenari di riqualificazione;

- per stimare un valore quanto più possibile reale dei flussi che non compaiono nelle statistiche ufficiali si definirà un modello di calcolo in grado di incrociare i dati quantitativi delle seconde case (così come da informazione dei comuni) con i dati sulle presenze nelle seconde case iscritte al R.E.C. e, quindi, ricavare una stima delle possibili presenze nelle case vacanza non censite dalle statistiche ufficiali. Al momento si comprende la difficoltà di capire correttamente come si svilupperà questo calcolo: pertanto, per un approfondimento si rimanda ad apposito capitolo nel proseguo del documento di ricerca.

Infine, al di la delle analisi svolte e degli incontri avuti con operatori ed esperti del settore, sono stati fatti anche dei sopralluoghi su alcune destinazioni;

una breve sintesi delle impressioni è parte di questo studio.