Secondo la teoria del prospetto di Kahneman e Tversky le persone mostrano avversione
al rischio quando devono scegliere tra una vincita sicura ed una che è solo probabile, anche
quando quest'ultima ha un'utilità attesa maggiore di quella della vincita sicura. Per esempio le persone preferiscono vincere con certezza la somma di 900 euro piuttosto che accettare una scommessa che offre il 70% di probabilità di vincere 1500 euro e il 30% di probabilità di non vincere nulla.
33 Se le persone sono avverse al rischio nel caso di possibili vincite, esse sono invece propense all'assunzione di rischi nel caso di possibili perdite. Ciò vuol dire che davanti ad una scelta tra una perdita sicura di 900 euro ed una scommessa che offre la possibilità di perdere 1500 euro con il 70% di probabilità e di non perdere nulla con il 30% di probabilità, in media le persone accettano la scommessa. Le persone preferiscono assumersi dei rischi maggiori se devono recuperare una situazione negativa poiché rischiando si può cercare di ridurre o di evitare le perdite [Kahneman e Tversky, 1979].
Gli investitori a volte mostrano un'eccessiva fiducia nelle proprie abilità (optimistic bias); in molte attività le persone si giudicano più brave della media anche quando ciò non è vero; per esempio, la maggioranza degli automobilisti ritengono di essere guidatori migliori della media. Secondo una indagine, nei mercati finanziari l'eccessiva fiducia nelle proprie capacità porta ad ottenere risultati più scarsi; chi ha un più elevato livello di fiducia in sé stesso ottiene profitti inferiori. Inoltre gli investitori più sicuri di sé tendono a modificare di frequente il loro portafoglio, forse spinti dalla loro impressione di essere più capaci degli altri [Fenton O'Creevy, Nicholson, Soane, William, 1998].
Olsen ritiene che l'eccessiva sicurezza nelle proprie capacità sia una strategia di ragionamento che si è sviluppata per ragioni evolutive e di adattamento alla vita quotidiana. In primo luogo secondo questo autore ci sarebbe un'asimmetria tra emozioni positive e negative per cui la sicurezza in sé associata alla soppressione di emozioni negative permetterebbe di affrontare anche situazioni ambientali molto critiche mantenendo un buon livello di motivazione [Olsen, 2000].
Le persone inoltre, a volte agiscono cercando di confermare le loro ipotesi sull'andamento futuro delle borse. In realtà sarebbe molto meglio andare alla ricerca di informazioni che possono falsificare le ipotesi iniziali. Infatti solo in assenza di informazioni contrarie rispetto alle proprie opinioni si può ragionevolmente sostenere di avere ragione. Un esperimento condotto da Forsythe, Nelson, Neumann e Wright che ha utilizzato dei mercati sperimentali ha suggerito che gli investitori che utilizzano una strategia non confermativa ottengono i profitti migliori. Inoltre questi investitori hanno una minore tendenza al falso consenso, cioè a ritenere che la maggioranza delle persone abbia le loro stesse opinioni. Le strategie di tipo confermativo potrebbero essere meno utilizzate dagli investitori professionali poiché la loro esperienza potrebbe averli condotti a comprendere l'inadeguatezza di questo tipo di comportamento [Forsythe, Nelson, Neumann, Wright, 1992].
1.7.1 Distorsioni cognitive nelle strategie aziendali
Roxburgh, responsabile della sede di Londra della McKinsey, ha cercato di analizzare in che modo le scoperte dell’economia comportamentale (behavioral economics) possono aiutare a capire perché spesso dei bravi manager possono adottare delle cattive strategie. Innanzitutto Roxburgh ricorda che dopo circa 40 anni la teoria sulle strategie delle imprese risulta essere ben sviluppata e largamente conosciuta e diffusa; il lavoro pionieristico di Porter, Mintzberg e altri ha originato un’ampia letteratura teorica su come le imprese possono adottare delle buone strategie. Gran parte dei manager delle imprese hanno ricevuto un’adeguata formazione strategica, e le grandi imprese hanno dei dipartimenti di strategia ben attrezzati. Ciononostante, l’esperienza concreta offre tanti esempi di errori strategici. Roxburgh si chiede come mai i manager adottano a volte delle cattive strategie, nonostante le vaste conoscenze strategiche disponibili. Alcune spiegazioni possibili possono essere analisi non corrette, eccessiva ambizione, avidità, e altri difetti dei manager; Roxburgh si sofferma tuttavia su una causa particolare: il funzionamento della mente umana.
La mente umana non é quella macchina razionale che spesso si immagina che sia; nel corso della sua evoluzione il cervello ha sviluppato “scorciatoie cognitive”, semplificazioni, distorsioni, e cattive abitudini; il cervello può quindi a volte essere una guida ingannevole dal punto di vista dei processi decisionali razionali. La razionalità dei comportamenti delle persone,
34 postulato fondamentale dell’analisi economica, non sempre trova conferma nei comportamenti concreti. Le implicazioni di alcune inadeguatezze della mente umana sono state studiate in modo rigoroso da diversi ricercatori nell’ambito delle scienze cognitive, e in particolare nell’ambito dell’economia cognitiva o comportamentale; le loro ricerche hanno messo in evidenza diversi casi in cui il postulato di razionalità dell’analisi economica tradizionale appare in contrasto con le decisioni concrete delle persone [Roxburgh, 2003] .
Alcune scoperte ottenute nell’ambito delle ricerche di economia cognitiva o comportamentale sono state utilizzate per cercare di spiegare gli errori spesso presenti nei processi decisionali delle imprese, e in particolare gli errori nelle decisioni di investimento. Alcune imprese, soprattutto quelle finanziarie, sono riuscite, grazie ai risultati delle ricerche di economia cognitiva o comportamentale, a rimodellare i loro processi decisionali per cercare di contrastare alcune distorsioni cognitive e decisionali evidenziate in queste ricerche.
Roxburgh ha messo in evidenza otto distorsioni cognitive e decisionali evidenziate dalle ricerche di economia comportamentale o cognitiva che possono spiegare alcuni errori strategici osservati nell’ambito del settore dei servizi finanziari in Europa, in particolare fra gli ultimi anni del secolo scorso e i primi anni duemila (dot-com era). Roxburgh sottolinea che gli errori strategici osservati in quel periodo non rappresentano delle eccezioni irripetibili, ma degli errori sistematici tipici del funzionamento della mente umana, che probabilmente si verificheranno ancora in futuro. Le otto distorsioni cognitive considerate da Roxburgh sono le seguenti:
1) eccesso di fiducia in se stessi (overconfidence); 2) calcolo mentale (mental accounting);
3) il bias dello “status quo” (status quo bias); 4) la distorsione dell’ancoraggio (anchoring bias);
5) considerare rilevanti costi sostenuti non più recuperabili (sunk-cost bias); 6) l’istinto di seguire la folla (herding instinct);
7) distorsioni nella stima di dolori e piaceri futuri (misestimating future hedonic states); 8) la distorsione del falso consenso (false consensus).
Per una più approfondita analisi delle distorsioni elencate precedentemente, si consiglia la lettura del testo di Roxburgh [Roxburgh, 2003].
In sintesi, la consapevolezza riguardo i punti di debolezza della mente umana può aiutare i responsabili strategici a cercare di evitarne le conseguenze negative più rilevanti; tutti i responsabili strategici dovrebbero conoscere le intuizioni fondamentali dell’economia cognitiva o comportamentale altrettanto bene di quelle degli altri campi dell’economia. Queste conoscenze non sono sufficienti tuttavia a evitare gli errori strategici; avidità, arroganza, e negligenza continueranno a causarne ancora; una buona comprensione delle più frequenti distorsioni cognitive può tuttavia aiutare a diminuire la probabilità che dei bravi manager sostengano delle cattive strategie.
1.7.2 Anomalie cognitive nelle strategie politiche: il “paternalismo progressista”
Richard Thaler, economista preso l’università di Chicago pioniere dell’economia comportamentale e in particolare della finanza comportamentale, candidato, fino al 2008 senza successo, al premio Nobel per l’Economia, e Cass R. Sunstein14, celebre giurista, hanno presentato nel libro “Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”15, una
14 Cass Sunstein é probabilmente il più citato docente di diritto del mondo; dall’autunno del 2008 è passato a
insegnare presso la Harvard Law School, dove dirige il progetto sulla regolamentazione dei rischi.
15
Richard H. Thaler and Cass Sunstein Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, Yale University Press, 2008. In sintesi l’approccio era stato già presentato nel 2003 in un intervento alla riunione annuale dell’American Economic Association pubblicato sull’American Economic Review: R. H. Thaler and C. R. Sunstein. 2003. Libertarian Paternalism, American Economic Review (AEA Papers and Proceedings, 2003, 94 (2), pp. 175- 79.
35 sorta di manifesto del “paternalismo progressista”. Thaler e Sunstein si sono autodefiniti “consiglieri informali” della campagna di Obama per la presidenza degli Stati uniti. I principali obiettivi sono stati illustrati da Richard Thaler in una intervista su L’espresso del 4 settembre 2008 (pp. 124-125). L’idea di fondo è cercare di utilizzare le scoperte sulle distorsioni cognitive per individuare dei meccanismi in grado di stimolare le persone a prendere, magari inconsapevolmente, delle decisioni in grado di migliorare la loro salute, il loro benessere economico, la loro felicità.
Il tentativo si basa sul convincimento che non è vero che le persone sono in grado di pensare come degli esperti di logica, capaci di immagazzinare ed elaborare con saggezza quantità enormi di informazioni. Secondo Thaler “ .. l’individuo medio …. È un essere pigro, impulsivo, tropo occupato per prestare attenzione ai particolari, e tende ad esprimere preconcetti che sono difficilmente sradicabili.” Thaler quindi propone “Un paternalismo progressista, che non impone alla gente di comportarsi in una certa maniera, ma la incoraggia. Bisogna catturare la fantasia delle persone e rendere il comportamento automatico. In America il dibattito economico si divide ancora tra quelli che sostengono il liberismo e quelli che invece propongono l’intervento governativo. Dovremmo superare questo tipo di dibattito, dovremo capire che si può scegliere la via del mercato e, allo stesso tempo, si possono spingere le persone a prendere decisioni positive”. (L’espresso, 4 settembre 2008, p. 125)
Gli esempi proposti da Richard Thaler nel sua intervista sono i seguenti:
- l’idea di alcune organizzazioni non profit di stimolare riduzioni nel consumo di energia elettrica mediante l’installazione di “lampadine incandescenti”, vale a dire di lampadine che diventano sempre più incandescenti man mano che aumenta l’energia elettrica consumata; - il tentativo di alcune scuole di stimolare gli alunni consumare più frutta esponendola nei
distributori automatici sui ripiani più vicini ai loro occhi;
- la trovata, sperimentata con successo nell’aeroporto olandese di Schipol, di aumentare la pulizia dei bagni disegnando l’immagine di una mosca al centro degli orinai per i maschi; - la legge dello Stato di New York che impone ai ristoranti di pubblicare il contenuto calorico
delle pietanze, nel ambito della battaglia contro l’obesità. Secondo Thaler questa legge è utile sia perché informa in modo più esplicito i consumatori sui possibili effetti negativi di alcune pietanze, sia perché stimola le imprese a diminuire il contenuto calorico di alcuni prodotti;
- un sito web dell’Illinois che cerca di incoraggiare le persone a donare gli organi, chiedendo ai donatori di invitare anche i loro amici a donare gli organi; in questo modo si cerca di sfruttare a fin di bene la tendenza al conformismo delle persone.
1.8 Conclusioni
Il problema di una eccessiva varietà di scelte ha cominciato ad apparire sempre più rilevante a partire da primi anni duemila, soprattutto in connessione con lo sviluppo degli acquisti su Internet; mentre nei negozi tradizionali esistono dei vincoli fisici che limitano il numero delle varietà di ciascun bene che possono essere mostrate ai potenziali acquirenti, nei siti di vendite online non esistono praticamente limiti, e possono essere rese disponibili quindi migliaia di varietà per ciascun bene. Una possibile reazione dei consumatori al sovraccarico informativo può essere il differimento della decisione di acquisto, per il timore di non riuscire ad assumere la decisione migliore; ciò significa che i consumatori dal canto loro trovano difficoltà a rinunciare a considerare una parte rilevante delle informazioni disponibili. Le principali “anomalie” cognitive, e quindi decisionali, legate al funzionamento della memoria umana sono, secondo McFadden le seguenti: l’intensità delle emozioni diminuisce nella memoria con il passar del tempo, le informazioni più recenti e significative sono quelle più presenti in memoria in ciascun istante, la ricostruzione in memoria di informazioni passate è influenzata dal contesto e dagli stimoli attuali, le coincidenze sono memorizzate in modo più forte e persistente, la nozione soggettiva del tempo tende a comprimere nella memoria i periodi lontani nel tempo. Secondo
36 Misuraca, Fasolo e Cardaci, inoltre, le difficoltà nelle decisioni di acquisto possono dipendere da fattori interni e da fattori esterni, rispetto ai soggetti che devono prendere la decisione. I fattori esterni, oltre al numero di opzioni, sono il numero di attributi che caratterizzano le diverse opzioni, il loro livello di dettaglio, le interrelazioni fra gli attributi. I fattori interni sono costituiti invece dallo stile decisionale di ciascuna persona, e dagli indicatori dell’importanza che per ciascuna persona hanno i diversi attributi.
Alcune aziende, tra le quali Dell, hanno cercato di ovviare all’information overload, conquistando una posizione di leadership con un modello di produzione dei computer in base alle specificazioni richieste da ciascun cliente; i produttori di automobili, elettrodomestici e altri beni complessi stanno cercando di imitare in parte il modello di produzione e vendita sperimentato con successo da Dell, consistente essenzialmente in una sorta di “personalizzazione di massa” dei prodotti.
Ma la vera rivoluzione, è rappresentata dalla diffusioni di agenti intelligenti, in grado di apprendere da modifiche dell’ambiente circostante. Nel prossimo capitolo tratteremo infatti di intelligenza artificiale, un settore in pieno sviluppo, soprattutto in ambienti online dove tutte le informazioni sono a portata di mouse. In particolar modo nelle vendite online, gli agenti intelligenti sono utilissimi per aiutare il consumatore ad effettuare scelte di acquisto in grado di soddisfare le sue esigenze al prezzo più conveniente.
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