Decisioni di acquisto di prodotti con molte caratteristiche

Le decisioni di acquisto sono particolarmente complesse nel caso di prodotti caratterizzati da molti attributi46, come per esempio i telefoni cellulari. Il fondamento teorico dell’analisi delle decisioni nel caso di prodotti caratterizzati da molti attributi è costituito dalla teoria del comportamento del consumatore di Lancaster, secondo cui il valore complessivo di un bene per un consumatore deriva dal valore delle sue diverse caratteristiche [Lancaster, 1966]. Le due principali applicazioni empiriche dell’approccio di Lancaster all’analisi delle decisioni dei consumatori sono la metodologia dei prezzi edonici, che cerca di stimare il valore delle diverse caratteristiche di un prodotto mediante un’analisi econometrica in cui il prezzo delle diverse versioni di un prodotto è la variabile dipendente e i valori delle diverse caratteristiche sono variabili esplicative, e la conjoint analysis, una metodologia di analisi proposta nell’ambito della

46 _{Goode (2001) e Schwarts (2004) ha illustrato il “paradosso della scelta”, vale a dire il fatto che un aumento delle}

opportunità di scelta può provocare un peggioramento della qualità delle decisioni, o addirittura una sorta di “paralisi decisionale”.

82 psicologia matematica, e ampiamente utilizzata nelle ricerche quantitative di marketing [Johnson, 1974; Rosen, 1974; Green, Snirivasen, 1978; Thaler, 1985]. La conjoint analysis si basa sull’ordine di preferenza delle diverse versioni di un prodotto ottenuto attraverso indagini di mercato; essa è di solito utilizzata quando non sono disponibili stime affidabili dei prezzi di mercato per le diverse versioni del prodotto (per esempio quando si tratta di stimare il prezzo massimo che i consumatori potrebbero essere disposti a pagare per una nuova versione di un prodotto.

In teoria, un procedimento razionale di valutazione delle diverse opzioni richiederebbe la conoscenza della relazione fra l’intensità in cui i diversi attributi sono presenti in ciascuna opzione e il valore per il consumatore della opzione stessa; ottenuta in questo modo una stima monetaria del valore per il consumatore delle diverse opzioni, si potrebbero confrontare questi valori con i rispettivi prezzi, e decidere di acquistare l’opzione a cui corrisponde il maggior surplus netto del consumatore, o in termini assoluti (differenza fra il valore per il consumatore delle diverse opzioni e il loro prezzo), o in termini relativi (rapporto fra il valore per il consumatore delle diverse opzioni e il loro prezzo). In concreto gran parte delle decisioni dei consumatori sono adottate attraverso delle procedure molto semplificate (“euristiche”) che tengono conto a volte soltanto di una piccola parte delle informazioni necessarie per una decisione ottimale47.

Un agente intelligente di tipo content based filtering, può essere molto utile per guidare il consumatore verso decisioni di scelta di alternative che meglio corrispondono alle sue esigenze e aspirazioni. Ma, soprattutto in presenza di numerosi attributi da considerare, è notevolmente difficile individuare delle opzioni di prodotto che soddisfano tutte le preferenze del consumatore; spesso, soltanto alcune alternative al top del mercato riescono a soddisfare tutte le esigenze del consumatore, ma a prezzi molto alti, ed includendo anche caratteristiche che magari non sono particolarmente importanti per il consumatore. In più, effettuare compensazioni tra attributi positivi e negativi, come accade con le tecniche compensatorie di supporto alle decisioni, non solo può portare ad escludere opzioni in grado di soddisfare al meglio le preferenze del consumatore, ma può portare anche a scegliere opzioni che presentano attributi con prestazioni più elevate di quelle in effetti richieste dal consumatore; quindi ad un prezzo più alto di quello che si dovrebbe pagare. La correlazione negativa tra attributi, spesso tutti importanti per il consumatore, solitamente è dovuto alle scelte aziendali dei produttori, che puntano a sviluppare alcune caratteristiche del prodotto a scapito di altre per differenziarsi dai concorrenti. Purtroppo però, mentre le opzioni disponibili per ciascun tipo di prodotto crescono a un ritmo esponenziale, le capacità cognitive dei consumatori rimangono sostanzialmente invariate, e quando si deve decidere quale prodotto acquistare risulta sempre più difficile tener conto di tutte le informazioni necessarie per la scelta.

3.6.1 Un esempio: le caratteristiche di un telefono cellulare

La scelta tra migliaia di opzioni di prodotti disponibili, soprattutto in ambienti di acquisto online, diventa quasi impossibile, nel caso in cui si intende acquistare un telefono cellulare.

Il telefonino nell’ultimo decennio ha attraversato un processo continuo di evoluzione tecnologica, ed è diventato uno dei prodotti più complessi presenti sul mercato, essendo caratterizzato oramai da numerosi attributi. Per capire meglio quanto sia difficile oggi per un consumatore fare la scelta giusta, di seguito sono elencati 28 attributi relativi a un telefono cellulare di ultima generazione.

47 _{Uno dei primi a mettere in evidenza le difficoltà di adottare in concreto processi decisionali ottimizzanti fu}

Herbert Simon (1947), premio Nobel per l’economia nel 1978, nonostante che la sua attività d’insegnamento universitario fosse prevalentemente nel campo della psicologia, dell’informatica, e dell’intelligenza artificiale.

83 Ad esempio, in presenza di recommender system, potrebbe essere chiesto a un utente online, intento a scegliere il suo cellulare ideale, di definire quanto sia interessato, in base ad una scala Likert che va da per niente interessato a molto interessato, alle seguenti caratteristiche:

Dimensione (misurata in mm3): la dimensione di un telefonino è data dal prodotto

base*altezza*spessore.

Spessore (misurato in mm): oltre al volume complessivo, anche il solo spessore solitamente

risulta molto importante quando si acquista un cellulare; alcune imprese come Samsung e Motorola hanno incentrato delle campagne di marketing principalmente sullo spessore ridottissimo di alcuni loro modelli.

Peso (misurato in grammi) : Il basso peso di un cellulare è una caratteristica abbastanza

apprezzata dal consumatore; può variare dai 60 grammi ai 355 grammi di un palmare.

Uscita sul mercato (misurata in numero di mesi di presenza sul mercato): questa caratteristica

considera da quanti mesi il telefono cellulare considerato è presente sul mercato.

Autonomia della batteria (misurata in minuti): l'autonomia della batteria è una caratteristica

molto importante per gli utenti; L'inserimento di nuove applicazioni tecnologicamente avanzate all'interno di un cellulare porta comunque ad un maggiore dispendio di energia che non è facile soddisfare, soprattutto perché gli sviluppi tecnologici per le batterie ci sono stati, ma più lentamente rispetto alle esigenze energetiche delle nuove opzioni applicative; una batteria più grande, d’altronde, comporta un aumento del peso complessivo del cellulare. Soprattutto nei cellulari tecnologicamente più avanzati i produttori devono cercare un compromesso tra funzioni tecnologiche, autonomia della batteria, e peso complessivo del telefonino; diversi telefonini vengono venduti con doppia batteria per ridurre il rischio di rimanere con il cellulare scarico.

Risoluzione del display (misurata in numero di pixel): ogni pixel è una piccola cella dello

schermo; solitamente maggiore è il numero di pixel, maggiore è la dimensione dello schermo.

Qualità del display (misurata in numero di colori): questa variabile definisce il numero di colori

che è possibile visualizzare sullo schermo del cellulare; maggiore è il numero di colori, migliore sarà la visualizzazione di foto e video. Attualmente diversi cellulari vengono prodotti ancora con gli schermi in bianco e nero, o con pochissimi colori, perchè consumano molto meno energia. Al momento il massimo numero di colori visualizzabili su un display è circa 16 milioni, come lo schermo di un computer.

Touch screen (può essere presente o assente): questa caratteristica dicotomica valuta la presenza

o meno sul telefonino di uno schermo tattile, molto utile per velocizzare le selezioni nei menu, e l’apertura di applicazioni presenti nel cellulare.

Sistema operativo (Symbian, Microsoft, OS X): i cellulari solitamente sono dotati di un minimo

di capacità di programmazione per consentire all'utente di usufruire delle funzionalità essenziali di un cellulare (mandare un messaggio o una e-mail, fare una foto o un video, ascoltare la musica, etc.). Attualmente diversi cellulari sono dotati di un vero e proprio sistema operativo molto simile a quello dei personal computer; questi cellulari vengono denominati smartphone (telefonini intelligenti). I principali sistemi operativi realizzati ad hoc per smartphone o palmari, sono il Symbian OS, il Microsoft mobile e OS X, che è una versione leggera del sistema operativo Mac OS X di Apple utilizzata per I-Phone.

Velocità di navigazione su internet (misurata in Kb/s): questa caratteristica riguarda le

prestazioni del cellulare nello scambio di dati, ciò è molto importante per una veloce navigazione sul web attraverso il cellulare. L'evoluzione tecnologica ha portato a grandi velocità di download nella trasmissione di dati; oramai attraverso la tecnologia Hsdpa integrata in un cellulare si può raggiungere la velocità in download di 10 Mb/s, simile all'Adsl. L'evoluzione in questo campo

84 nell'ultimo quinquennio è stata molto rapida: GSM (14,4 Kb/s), GPRS (40 Kb/s), EDGE (200 kb/s), UMTS (1920 kb/s), HSDPA (10 Mb/s).

E-mail (può essere presente o assente): questa variabile dicotomica riguarda la possibilità o

meno di inviare mail attraverso il cellulare considerato; oramai circa l’80% dei cellulari disponibili sul mercato italiano consentono di inviare mail con il telefonino.

Memoria disponibile (misurata in Mb):questa variabile misura la quantità di memoria

disponibile all’interno del telefonino; oramai non si memorizzano più soltanto numeri in rubrica, ma soprattutto file audio e video, applicazioni di genere diverso, etc… , quindi aumenta l’esigenza di memoria disponibile; l’I-Phone dispone di una memoria interna di 16 Gigabyte.

Memoria espandibile (può essere presente o assente): questa è una variabile dicotomica, che

riguarda la presenza o meno all'interno di slot che consentano di aggiungere memoria a quella già presente all'interno del cellulare. Oramai circa il 66% dei cellulari nuovi acquistabili sul mercato italiano consentono di espandere la memoria interna attraverso memorie ausiliarie.

Mp3 (può essere presente o assente): Variabile dicotomica che definisce se è possibile o meno

ascoltare file musicali codificati in Mp3, attraverso il telefono cellulare.

Tastiera qwerty (può essere presente o assente): questa caratteristica dicotomica indica se il

cellulare dispone di una tastiera qwerty, molto simile a quella di un personal computer tradizionale per disposizione delle lettere, ovviamente in un formato molto più ridotto. Tenendo conto delle dimensioni di un cellulare, non è facile adoperare al meglio una tastiera qwerty integrata, o a scomparsa, sui recenti schermi tattili. Una vera e propria rivoluzione si avrà con l’uscita sul mercato di cellulari con tastiera virtuale, vale a dire cellulari capaci di proiettare una tastiera qwerty virtuale su qualsiasi superficie grazie ad un raggio laser; persino i tasti emetteranno il classico suono di una tastiera normale. Si tratterà di una invenzione molto pratica e comoda soprattutto per creare e modificare anche applicazioni office.

Radio (può essere presente o assente): variabile dicotomica che riguarda la presenza o meno

della radio integrata nel cellulare.

Risoluzione della fotocamera (misurata in numero di pixel): questa variabile rileva la qualità

delle foto realizzabili attraverso la fotocamera integrata del telefonino. La risoluzione della fotocamera si misura in pixel, come per la risoluzione del display, ma in questo caso maggiore è il numero di pixel, maggiore sarà il formato di stampa in grado di ottenere. La fotocamera con la più alta risoluzione tra quelle selezionate, ha una risoluzione oltre i 5 MegaPixel (oltre 5 milioni di pixel).

Tabella 3.3 - Risoluzione ideale della fotocamera in base alle dimensione della stampa che si dovrà realizzare

Formato Foto Risoluzione ideale in _{pixel ( ≈ MegaPixel)} 10x13 cm 1920000 ( ≈ 2 ) 13x17 cm 3000000 ( ≈ 3 ) 15x20 cm 4320000 ( ≈ 4 ) 20x26 cm 5332000 ( ≈ 5 ) 30x40 cm 5591040 ( ≈ 6 ) 50x70 cm 7051800 ( ≈ 7 )

Flash (può essere presente o assente): variabile dicotomica che riguarda la presenza o meno del

flash integrato nella fotocamera del cellulare.

Connettività senza fili (IrDA, Bluetooth o Wi-Fi): questa caratteristica riguarda la possibilità di

collegare il cellulare ad altri dispositivi tecnologici (cellulari, palmare, auricolare, computer, ..), senza l'utilizzo di scomodi cavetti. Al momento sono tre le tecnologie in grado di collegare

85 dispositivi senza fili, partendo dalla più datata e quella più recente e veloce per lo scambio di dati: Infrarossi, Bluetooth e la più moderna Wi-Fi.

Gps o navigatore satellitare (può essere presente o assente): questa variabile dicotomica indica

se il cellulare incorpora anche un navigatore satellitare integrato, vale a dire un Gps (Global

Positioning System); si tratta di un sistema di posizionamento su base satellitare, a copertura

globale e continua, molto utile per rilevare la posizione in cui ci si trova, e quindi definire il tragitto migliore per arrivare in un’altra posizione.

A-Gps (può essere presente o assente):questa variabile dicotomica riguarda la presenza o meno

dell’Assisted GPS, o A-GPS, un sistema che consente di abbattere i tempi necessari alla prima localizzazione durante l'uso di un terminale GPS; essa è utile soprattutto nei "canyon" urbani, quali vie strette o viali notevolmente alberati, in cui è difficile stabilire con precisione la lista di satelliti in vista al terminale. Questo sistema si è diffuso negli ultimi anni, ed è normalmente associato ai sistemi di localizzazione basati su telefonia cellulare; diversi dei telefonini considerati hanno Gps e A-Gps insieme, oppure uno solo dei due.

Videocamera (può essere presente o assente): variabile dicotomica che indica la presenza o

meno della videocamera integrata; solitamente un cellulare che dispone di fotocamera, dispone anche di videocamera.

Videochiamata (può essere presente o assente):questa variabile dicotomica indica se è possibile

o meno vedere l’interlocutore sullo schermo mentre si effettua una telefonata; questa opzione richiede una velocità di scambio dati non inferiore a quella ottenibile dall’Umts.

3.7 Valutare le relazioni tra le caratteristiche attraverso le tecniche di regressione lineare