Progettazione e sviluppo di un sistema di supporto alle decision
6.3 La progettazione dell’applicazione
Come risultato della ricerca portata avanti per scoprire come si comporta il consumatore nei processi decisionali, e in particolar modo negli ambienti online, è stata realizzata un’applicazione denominata "Acquisto Facile", che si propone di ridurre al minimo gli sforzi cognitivi dei consumatori, selezionando un gruppo limitato di prodotti che, in base a criteri predefiniti, sono in grado di corrispondere meglio alle aspirazione ed esigenze di ciascun
160 consumatore. L’applicazione è disponibile online sul sito www.SceltaGiusta.it60; al momento la versione “beta”, aiuta i consumatori/utenti a individuare il telefono cellulare più vicino alle sue richieste, successivamente potrà essere impiegata per altre tipologie di prodotti caratterizzati da molti attributi. L’applicazione, ovviamente, si basa sulla metodologia decisionale qui proposta, che minimizza la somma degli scarti negativi tra performance richieste dal consumatore e performance effettive degli attributi delle opzioni considerate, ponderati per i coefficienti di importanza dei diversi attributi61.
Il codice interno dell’applicazione è stato scritto in php62, (un linguaggio di scripting
interpretato, con licenza open source63); l’algoritmo che, secondo le preferenze dell’utente, seleziona dal database i telefonini più adatti alle sue esigenze, si basa su questo metodo decisionale. Viene quindi immediatamente offerta ai soggetti interessati la possibilità di valutare la validità del metodo proposto con dati reali ed in ambienti online.
L’interfaccia grafica del sistema “Acquisto Facile”, che interagisce con l’utente online, è stata realizzata attraverso l’applicativo Adobe Flash CS3 Professional, l’ambiente di authoring64 più avanzato del settore per la creazione di contenuti interattivi di alto livello per piattaforme digitali. Il software Adobe Flash consente di creare animazioni vettoriali65 principalmente per il web; esso viene utilizzato anche per creare giochi o interi siti web; grazie all'evoluzione delle ultime versioni, esso è divenuto un potente strumento per la creazione di Rich Internet
Application66. I contenuti creati con Adobe Flash, non solo possono essere utilizzati per Internet,
ma sono anche compatibili con un’ampia gamma di telefoni cellulari e dispositivi elettronici di consumo; quindi il contenuto viene creato una sola volta e può essere successivamente riutilizzato per più piattaforme. Integrando l’applicazione all’interno del dispositivo, sarà possibile individuare il prodotto che meglio corrisponde alle esigenze e aspirazioni dell’utente anche quando si è davanti alla vetrina di un negozio.
60 Attraverso la pagina http://www.sceltagiusta.it/Acquisto%20facile_.html, si accede immediatamente alla pagina
iniziale dell’applicazione.
61 La principale caratteristica di questo sistema di aiuto alle decisioni è di evitare le compensazioni tra performance
positive e negative, a differenza dei sistemi che massimizzano la somma dei prodotti tra i valori degli indicatori di performance dei diversi attributi e i valori degli indicatori di importanza degli stessi attributi.
62 Originariamente concepito per la realizzazione di pagine web dinamiche, php attualmente è utilizzato
principalmente per sviluppare applicazioni web lato server; esso può essere utilizzato anche per scrivere script a linea di comando o applicazioni stand-alone con interfaccia grafica. Il suo nome è un acronimo ricorsivo che sta per
Hypertext Pre-processor (pre-processore di ipertesti).
63 Open source, (termine inglese che significa “sorgente aperta”) indica un software rilasciato con un tipo di licenza
per la quale il codice sorgente è lasciato alla disponibilità di eventuali sviluppatori, in modo che con la collaborazione (in genere libera e spontanea) di tantissimi utenti il prodotto finale possa raggiungere una complessità maggiore di quanto potrebbe ottenere un singolo gruppo di programmazione.
64 Gli applicativi d'autore (authoring) sono quei software verticali che consentono la realizzazione di una
comunicazione multimediale, articolata e riproducibile su personal computer. L'intento è quello di poter produrre e veicolare contenuti (immagini statiche, animazioni grafiche, filmati video, commenti sonori, effetti audio e altro) via web e su supporti come cd-rom, DVD, oppure attraverso un circuito, chiuso o aperto, di display distribuiti e connessi tra loro in rete.
65 La grafica vettoriale è una tecnica utilizzata in computer grafica per descrivere un'immagine. Un'immagine
descritta con la grafica vettoriale è chiamata immagine vettoriale. Nella grafica vettoriale un'immagine è descritta mediante un insieme di primitive geometriche (semplici figure geometriche come punti, linee, triangoli) che descrivono punti, linee, curve e poligoni ai quali possono essere attribuiti colori e anche sfumature.
66 Le Rich Internet Application (RIA) sono applicazioni web che possiedono le caratteristiche e le funzionalità delle
tradizionali applicazioni per computer, senza però necessitare dell'installazione sul disco fisso. Le RIA si caratterizzano per la dimensione interattiva e per la velocità di esecuzione. Infatti la parte dell'applicazione che elabora i dati è trasferita a livello client e fornisce una pronta risposta all'interfaccia utente, mentre la gran parte dei dati e dell'applicazione rimane sul server remoto, con notevole alleggerimento per il computer utente. Anche l'interazione con una RIA avviene in remoto, tramite un comune web browser. In un certo senso le RIA rappresentano una generazione di applicazioni che permettono un'interazione totalmente rinnovata, fondata sulle migliori caratteristiche funzionali e progettuali che finora erano prerogativa, alternativamente, del web o delle applicazioni desktop.
161 L’applicazione “Acquisto Facile” si appoggia su un data-base che contiene i dati relativi ad oltre un migliaio di cellulari disponibili attualmente sul mercato italiano, definiti da una ventina di caratteristiche. Il sistema di supporto alle decisioni, al termine della procedura iterativa, seleziona un gruppo limitato di prodotti in grado di soddisfare le esigenze dell’utente, presentandogli le migliori offerte disponibili sui principali siti e-commerce italiani, con il link al sito del venditore, e offrendo quindi la possibilità di acquistare immediatamente uno dei prodotti selezionati. Nel web italiano sono centinaia i siti e-commerce che vendono telefoni cellulari; individuare quale specificazione di prodotto acquistare, vale a dire le offerte più vantaggiose, è in genere difficilissimo per il consumatore; i comparatori di prezzo, motori di ricerca per gli acquisti online, sono utili perché raccolgono le offerte di moltissimi siti e-commerce e le presentano agli utenti, ordinandole in base al prezzo, alla popolarità, al produttore, e anche in base alle valutazioni lasciate da altri utenti o da esperti. Attraverso i principali siti di comparazione (kelkoo.it, BuyCentral.it, Twenga.it, TrovaPrezzi.it, MigliorScelta.it) sono state raccolte migliaia e migliaia di offerte disponibili online. Per poter facilmente raccogliere tutti questi dati nel minor tempo possibile, e aggiornarli quotidianamente (perché le offerte possono variare ogni giorno), è stato utilizzato un particolare tipo di software chiamato Web Content
Extractor, in grado di estrapolare dalle pagine web esclusivamente le informazioni richieste. Web Content Extractor è un crawler; i crawler, chiamati anche spider o softbot, sono
applicazioni che analizzano i contenuti di una rete (o di un database) in modo metodico e automatizzato; in genere essi vengono utilizzati online per conto di un motore di ricerca67; ad esempio lo spider utilizzato da Google si chiama googlebot, quello di Yahoo si chiama slurp.
L’applicazione “Acquisto Facile” è un sistema di supporto alle decisioni di acquisto completo, perché offre la possibilità all’utente di valutare dettagliatamente le diverse alternative di prodotto sulla base dei valori di performance delle caratteristiche, e successivamente acquistare l’alternativa di prodotto selezionata sul sito e-commerce italiano che presenta l’offerta più conveniente.
Il paragrafo successivo spiega come, attraverso dei brevi e semplici passaggi, l’utente può definire come dovrebbe essere il suo telefonino ideale; l’interazione termina con la pagina dei risultati, in cui sono classificati in ordine decrescente i telefonini che meglio soddisfano le esigenze dell’utente.
L’applicazione qui proposta si articola in cinque fasi.
Nella prima fase l’utente definisce il suo interesse per i diversi attributi del prodotto, raggruppandoli per grado di interesse (Figura 6.3).
Utilizzando il mouse, l’utente si posiziona su una caratteristica e, tenendo premuto il tasto sinistro, la sposta in una delle aree delimitate per definire il grado di performance ritenuto soddisfacente per ogni attributo del prodotto, secondo la scala di misurazione seguente: performance “nulla”, “bassa”, “media”, “elevata”, “molto elevata”. Per facilitare l’utente nella comprensione della funzionalità di ogni caratteristica, è stata inserita una “legenda” posizionata in alto a destra della pagina web. Passando il mouse su una caratteristica, all’interno della legenda, viene visualizzata una breve spiegazione dell’attributo, accompagnata da una immagine esplicativa; cliccando sull’icona in basso a destra il sistema passa alla seconda fase.
67
Un uso estremamente comune dei crawler è nel Web. Sul Web, il crawler si basa su una lista di url da visitare fornita dal motore di ricerca (il quale, inizialmente, si basa sugli indirizzi suggeriti dagli utenti o su una lista precompilata dai programmatori stessi). Durante l'analisi di un url il crawler identifica tutti gli hyperlink presenti nel documento e li aggiunge alla lista di url da visitare; il processo può essere concluso manualmente o dopo che un determinato numero di collegamenti è stato seguito. I crawler attivi su Internet hanno la facoltà di essere indirizzati secondo quanto indicato nel file "robots.txt" posto nella root del sito; all'interno di questo file è possibile indicare quali pagine non dovrebbero essere analizzate; il crawler ha la facoltà, ma non l'obbligo, di seguire i consigli.
162 Figura 6.3 – Definizione dei livelli d’interesse per le diverse caratteristiche di un telefono
cellulare
Nella terza fase l’utente stabilisce il suo tetto massimo di spesa con la possibilità quindi di escludere alternative di prodotto troppo onerose (Figura 6.4).
163 Figura 6.4 – Definizione tetto massimo di spesa
Nella terza fase l’applicazione “Acquisto Facile”, procede all’elaborazione, tenendo conto del grado di performance ritenuto soddisfacente per l’utente per ogni caratteristica del prodotto e delle performance delle caratteristiche ritenute rilevanti dei cellulari presenti nel
dataset; l’applicazione minimizza la somma degli scarti negativi tra performance effettive delle
caratteristiche di ogni specificazione di prodotto e livelli di performance richiesti dall’utente. Questo sistema riduce in modo radicale la possibilità di compensazione di significative carenze in alcune caratteristiche con performance particolarmente elevate da altri punti di vista.
La performance minima richiesta dall’utente viene valutata dall’applicazione secondo i seguenti valori: 0 (nulla), 25 (bassa) , 50 (media), 75 (elevata), 100 (molto elevata). Gli indicatori percentuali di performance di ogni caratteristica, invece, vengono valutati attribuendo il valore 100 alla performance migliore, il valore 50 alla performance mediana, il valore zero alla
performance peggiore; gli altri valori sono ottenuti per interpolazione lineare. Nel caso
dell’indicatore di dimensione, per tener conto del fatto che, a parità di altre condizioni, la performance è inversamente proporzionale alla dimensione, l’indicatore percentuale di performance è ottenuto attribuendo il valore 100 al cellulare di dimensione minima, il valore zero al cellulare di dimensione massima, il valore 50 al cellulare di dimensione mediana, calcolando tutti gli altri valori per interpolazione lineare; in modo analogo sono ottenuti i valori degli indicatori percentuali di performance relativi al peso dei cellulari. La Figura 6.5 mostra la pagina web che avvisa l’utente quando l’elaborazione è completata.
164 Figura 6.5 - Pagina web che avvisa l’utente quando l’elaborazione è completata.
Nella fase conclusiva l’applicazione “Acquisto Facile” seleziona un gruppo ristretto di cellulari che presentano caratteristiche con performance prossime a quelle richieste dal consumatore.
La Figura 6.6 mostra i cellulari selezionati mettendo a confronto le performance per ogni attributo. La presente pagina dei risultati evidenzia inoltre, anche un indicatore di convenienza all’acquisto (Differenza Qualità/Prezzo), ottenuto sottraendo per i diversi telefonini, l’indice standardizzato di prezzo dall’indice standardizzato di performance.
165 Figura 6.6 – Elencazione dei cellulari che meglio corrispondono alle esigenze e aspirazioni dell’utente
Nota: Gli indicatori percentuali di performance sono ottenuti attribuendo il valore 100 alla performance migliore, il valore 50 alla performance mediana, il valore zero alla performance peggiore; gli altri valori sono ottenuti per interpolazione lineare. Nel caso dell’indicatore di dimensione, per tener conto del fatto che, a parità di altre condizioni, la performance è inversamente proporzionale alla dimensione, l’indicatore percentuale di
performance è ottenuto attribuendo il valore 100 al cellulare di dimensione minima, il valore zero al cellulare di
dimensione massima, e il valore 50 al cellulare di dimensione mediana; in modo analogo sono ottenuti i valori degli indicatori percentuali di performance relativi al peso dei cellulari.