Un’analisi di Data Mining

5.4.2.1 Analisi di decision trees

Sono stati realizzati alberi decisionali tenendo conto dei punteggi lasciati dagli utenti opinionisti sulle cinque caratteristiche scelte dal sito Kelkoo.it

Particolarmente interessante è l’albero decisionale che si ottiene utilizzando come variabile di stima le opinioni lasciate sulla caratteristica “stile”; un albero decisionale di questo tipo è illustrato nella Figura 5.25.

153 Analizzando meglio i risultati ottenuti dall’albero decisionale, risulta che tra coloro i quali consigliavano di acquistare il prodotto, il 68% giudicava molto positivo lo stile e la durata della batteria del cellulare considerato. Ciò può voler dire che nell’acquisto di un cellulare è molto importante non soltanto lo stile, ma anche la durata della batteria.

Quest’ultima considerazione si evidenzia meglio osservando la figura 5.26 in cui viene analizzata la valutazione totale delle opinioni lasciate dagli utenti del sito Kelkoo.it.

Figura 5.26 - Albero decisionale ottenuto partendo da valutazioni complessive dei prodotti, quindi dalla domanda:“Consiglia di acquistare il prodotto?”.

La figura 5.26 mostra l’albero decisionale derivante dalla domanda “consiglia di acquistare il cellulare?”, (Risposta: Si – No). Si nota una forte relazione tra l’attributo e la valutazione totale ottenuta dalla media dei voti lasciati per ogni cellulare giudicato; data l’elevata correlazione tra le due variabili, sarebbe opportuno valutare l’albero decisionale che si ottiene stabilendo come variabile di stima la valutazione totale dei cellulari (Figura 5.27).

154 Figura 5.27 - Albero decisionale ottenuto stabilendo come variabile di stima la caratteristica “valutazione totale del prodotto”

Secondo l’output del programma, il 74% degli utenti che hanno dato una valutazione massima della qualità del prodotto (qualità = 100) considerano importantissima anche la qualità della batteria; si può quindi dedurre che quando si acquista un cellulare si tiene conto dello stile del prodotto, anche perché è quella che più colpisce l’utente, soprattutto quando si acquista in un negozio tradizionale; tuttavia, si rimane soddisfatti dell’acquisto fatto, e quindi si consiglia di acquistarlo, quando si rimane soddisfatti della qualità del prodotto, in particolare per quel che riguarda l’autonomia della batteria.

5.5 Conclusioni

In conclusione presentiamo una sintesi dei principali risultati ottenuti dalle diverse indagini presentate in questo capitolo. Dalla matrice di correlazione tra le variabili relative alle caratteristiche dei cellulari venduti online su Kelkoo.it (Tabella 5.2), si rileva che la qualità del display è correlata positivamente con la risoluzione della fotocamera (scatti di qualità, hanno bisogno di display di qualità), che la connettività senza fili è correlata positivamente con le caratteristiche: sistema operativo Windows, Mail, connessione ad internet, memoria espandibile, mp3, peso, prezzo, risoluzione del display e della fotocamera, touch screen e videocamera.

Dalla regressione multivariata (Tabella 5.3), si rilevano quali caratteristiche presentano delle relazioni statisticamente significative con il prezzo; in particolare, sono significativamente diverse da zero, le stime dei coefficienti delle variabili autonomia di conversazione, memoria espandibile, peso, risoluzione della fotocamera, zoom, autonomia in standby, dimensioni, flash, e connessione a internet; è significativamente positivo il segno dei coefficienti delle variabili: autonomia in standby, connessione a internet, peso, risoluzione fotocamera, invece è significativamente negativo il segno dei coefficienti delle variabili autonomia in conversazione, dimensione, flash, memoria espandibile. Il peso è una caratteristica negativa per l’acquirente, ma risulta direttamente proporzionale al prezzo; ciò deriva probabilmente dal fatto che i telefonini cosiddetti smartphone perché ultratecnologici, caratterizzati da prezzi molto alti,

155 utilizzano molta energia e quindi devono essere dotati di grandi batterie che fanno aumentare di molto il peso complessivo del telefonino. In modo analogo si può probabilmente spiegare il coefficiente significativamente negativo per la variabile autonomia di conversazione: diversi telefonini di elevate prestazioni (in particolare per il display) e prezzo elevato consumano molta energia, e hanno quindi una bassa autonomia di conversazione.

Esaminando da diverse angolazioni il mercato della telefonia mobile, dapprima basandoci nella prima indagine solo sui cellulari venduti a luglio del 2008 sul sito Kelkoo.it e poi nella seconda indagine, sull’intera popolazione di cellulari venduti nell’ultimo decennio, i risultati ottenuti mediante la cluster analisys (Tabelle 5.8 e 5.9), sono alquanto concordanti. In entrambe le analisi sono stati ottenuti dei cluster con cellulari raggruppati per vecchio o nuovo modello, per tecnologia di base, media o alta, oppure per dimensione, quindi cellulari ultrasottili, di dimensioni ridotte, o smartphone di grandi dimensioni. Sostanziali differenze sono dovute soprattutto alla velocità di evoluzione tecnologica delle caratteristiche che definiscono un cellulare. Mentre tra i telefonini venduti a luglio 2008 una percentuale elevata dispongono di display touch screen, Gps, tastiera qwerty, tecnologia Wi-Fi e connessione ad internet superveloce tramite Hsdpa, considerando invece l’intera popolazione di cellulari usciti sul mercato dal 1998 ad oggi, i cellulari che hanno queste caratteristiche rappresentano una percentuale molto bassa del totale, mentre moltissimi dispongono soltanto di funzione MMS, connettività ad infrarossi, e velocità di connessione ad internet Gprs o al massimo Edge. Tutto ciò si vede meglio osservando le Figure 5.18 e 5.19, che mostrano la penetrazione sul mercato delle principali caratteristiche di un telefono cellulare. Ad esempio, le caratteristiche Gps, videochiamata, quantità di colori del display, memoria totale e touch screen hanno avuto un forte sviluppo negli ultimi 3 anni. In particolare, la funzione touch screen, quasi sconosciuta agli inizi del 2007, è oramai disponibile in quasi tutti i cellulari con ampi display. Mentre per le caratteristiche connettività senza fili e risoluzione della fotocamera c’è stata una crescita meno rapida rispetto a quelle analizzate precedentemente. Altre caratteristiche quali ad esempio mms, mp3, mail e videocamera, hanno avuto una forte crescita dal 2002 al 2005, e poi si sono stabilizzate, anche perché oramai si trovano in quasi tutti i cellulari.

La terza indagine che aveva l’obiettivo di valutare il comportamento degli opinionisti online, ha portato ad alcuni interessanti risultati. Alcuni di questi sono evidenziati nella Tabella 5.12, che mostra come i 15 cellulari che hanno avuto maggior numero di opinioni su Kelkoo.it, hanno destato maggiore curiosità subito dopo l’uscita sul mercato; lasciando punteggi alti per quanto riguarda lo stile del telefonino, una qualità che si apprezza prima dell’acquisto. Ma come spesso accade l’apparenza inganna, e quindi i consumatori, attratti dal design innovativo, si aspettavano anche performance superiori; invece i punteggi rilasciati per le caratteristiche: autonomia della batteria, facilità d’uso, e qualità in generale non superano di molto la sufficienza; lo stesso vale per il rapporto qualità/prezzo, rendendo quindi, alquanto dubbia la convenienza dell’acquisto. Ciò si deduce anche dall’albero decisionale raffigurato in Figura 5.27; prendendo come variabile di stima la valutazione totale del prodotto, si rileva che il 74% degli utenti che anno valutato massima la qualità del prodotto (qualità = 100), considerano importantissima anche la qualità della batteria; si può quindi ipotizzare, che quando si acquista un cellulare ovviamente si tiene conto molto dello stile del prodotto, anche perché è quello che più colpisce l’utente, soprattutto quando si acquista in un negozio tradizionale, ma si rimane soddisfatti dell’acquisto fatto, e quindi si consiglia di acquistare lo stesso telefonino, soltanto quando si valuta alta la qualità del prodotto, che dipende molto anche dall’autonomia della batteria.

In conclusione, basandoci sui risultati ottenuti dalle ricerche effettuate nei settori dell’intelligenza artificiale, della psicologia cognitiva, della statistica e dell’informatica (capitoli 1, 2 e 3), e dopo aver esaminato la situazione degli ambienti online dedicati agli acquisti, italiani ed esteri (capitolo 4), sono state presentate in questo capitolo alcune indagini empiriche che aiutano a comprendere meglio le decisioni dei consumatori, in particolare per quel che riguarda

156 gli acquisti online. Il capitolo successivo (Capitolo 6) presenta una proposta per alcuni aspetti innovativa di sistema di aiuto alle decisioni di acquisto, reso disponibile anche online. Esso si basa su una metodologia decisionale e su una interfaccia utente che consentono di orientare il processo decisionale verso scelte in grado di corrispondere meglio alle esigenze e aspirazioni dei consumatori.

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Capitolo 6