Corporate Giving

Con il termine “corporate giving” ci si riferisce “all’impegno economico da

parte di un’impresa a sostegno di una causa di utilità sociale, realizzato al fine di perseguire fini di business e , al tempo stesso, contribuire al benessere sociale159.”

Un’impresa può garantire il proprio sostegno ad una causa secondo modalità e strumenti diversi160:

1. Elargizioni liberali → Possiamo suddividerle in due tipologie:

159 Fonte: https://www.glossariomarketing.it/significato/corporate-giving/

160 Ibidem

F. Bandini, G. Ambrosio, “Profit-non profit una partnership di valore. Storia, evoluzione e prospettive in Italia”, 2012

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a) elargizioni monetarie → donazione di somme di denaro senza richiedere alcuna contro-prestazione. Possono essere erogate in diverse forme:

• “Corporate philantropy” → donazione che viene eseguita senza alcuna finalità economica e completamente estranea alla strategia aziendale. Questo tipo di pratica spesso non viene comunicata, in quanto principalmente espressione di generosità da parte dell’impresa.

• “Strategic corporate philantropy” → in questo caso la donazione è parte integrante della strategia competitiva dell’azienda, essa si basa sul bilanciamento di obiettivi economici e sociali. È quindi di fondamentale importanza che l’iniziativa sia comunicata, sia internamente che esternamente, per poterne avere dei ritorni che in questo caso sono tesi al miglioramento dell’immagine e della reputazione dell’azienda.

• “Payroll giving” → l’azienda offre ai propri dipendenti la possibilità di aderire ad un programma che consente al lavoratore di donare una parte del proprio stipendio direttamente con una trattenuta mensile sulla propria busta paga. Per funzionare, l’iniziativa deve essere adeguatamente comunicata internamente. • “No gadget promotion” → il contributo economico dell’azienda

deriva dalla sostituzione dei regali di Natale o i gadget che possono essere realizzati per un evento aziendale con una donazione a una

non profit. Anche in questo caso si prediligerà la comunicazione

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b) elargizioni non monetarie (“in-kind contribution”) → forme che non comprendono uno scambio monetario diretto. Si hanno diverse tipologie di intervento:

• Donazione di prodotti o servizi → per sostenere un progetto specifico o un’attività ordinaria. Questo tipo di iniziative dovrebbero essere comunicate all’esterno solo in caso di interventi di più ampio respiro, ovvero in cui siano parte di un più ampio ventaglio di interventi.

• Coinvolgimento dei dipendenti o messa a disposizione di proprie strutture o attrezzature → si rende disponibile il proprio tempo, professionalità e competenze specifiche oppure si mettono a disposizione gratuitamente immobili, attrezzature, spazi propri. Anche in questo caso la comunicazione all’esterno dovrà avvenire se l’intervento è parte di una precisa strategia.

• “Volunteer program” → “progetto in cui l’impresa incoraggia,

supporta o organizza la partecipazione attiva e concreta del proprio personale alla vita della comunità locale o a sostegno di organizzazioni non profit, durante l’orario lavorativo161”. Questa iniziativa deve essere ben comunicata sia internamente sia esternamente dato che i benefici maggiori si riscontrano nella sfera del rapporto con i dipendenti, nel clima aziendale e in termini di immagine e reputazione.

161 Fonte: https://www.sodalitas.it/public/allegati/VI_Executive-summary_201851118036795_2018719121920172.pdf

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• Attività di formazione e accompagnamento → possono essere attivati corsi per formare i dipendenti e i volontari, approfittando delle competenze dei manager e dei dipendenti specializzati dell’impresa. Deve essere supportata da attività di comunicazione interna.

• Vendita di prodotti o servizi → offerta di beni o servizi a prezzi di produzione o di favore. Non necessita di essere comunicata.

2) Iniziative commerciali → azioni tipo commerciale che supportano la causa sociale o l’organizzazione non profit ma che, allo stesso tempo, intendono promuovere il brand e lo sviluppo delle vendite dell’impresa. Ne esistono diverse tipologie:

a) Sponsorizzazioni (“sponsorship”)→ “consiste nell’associare il nome di

un’impresa o di un prodotto (sponsor) a un particolare evento (sponsee), nell’intento di ottenere un ritorno positivo in termini di notorietà e immagine, beneficiando delle potenzialità comunicazionali dell’evento stesso162.”

b) “Cause related marketing” (CRM)→ “un’attività d’impresa a supporto

di una causa sociale in cui la donazione, da parte dell’azienda, è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore163.” Il CRM può assumere le seguenti forme164:

162 Fonte: https://www.glossariomarketing.it/significato/sponsorizzazione/

163 F. Bandini, G. Ambrosio, “Profit-non profit una partnership di valore. Storia, evoluzione e prospettive in Italia”, 2012

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• “Transaction-based promotion” → la donazione viene fatta in maniera proporzionale alle vendite dei prodotti correlati alla

partnership.

• “Joint promotion” → viene utilizzato un prodotto dell’azienda per veicolare il messaggio di una causa sociale.

• “Licensing” → l’azienda utilizza, tramite autorizzazione, il logo della non profit dietro compenso, per creare associazioni tra i prodotti dell’impresa e i valori dell’organizzazione.

• “Joint fund raising” → l’impresa si pone come intermediario per la raccolta fondi tra i propri clienti e l’organizzazione non profit. Si concretizza principalmente con la messa a disposizione da parte dell’azienda della tecnologia per la creazione di una campagna di

crowdfunding.

Tutte le iniziative commerciali hanno bisogno di essere adeguatamente comunicate all’esterno, in quanto il successo e la loro efficacia dipende dal coinvolgimento dei clienti.

Nel caso di una partnership, il sostegno di una causa sociale o di un’organizzazione non profit non dovrebbe avvenire in maniera episodica, bensì sarebbe piuttosto auspicabile il suo inserimento nella strategia competitiva dell’impresa. Ciò comporta la pianificazione di più azioni in un’ottica di lungo periodo: i benefici maggiori si avranno con l’integrazione di diversi tipi di iniziative, adeguatamente comunicate sia all’interno che all’esterno. Saranno preferibili azioni che vedono il coinvolgimento diretto dei destinatari finali, coniugate con interventi mirati.

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