Le finalità sociali

La tendenza che si va delineando vede sempre più aziende che iniziano a riconoscere che avere una visione sociale del proprio operato è una parte necessaria per il successo del proprio business, e che un maggior numero di stakeholder deve essere considerato e valorizzato, compreso l’ambiente e le comunità in cui le aziende operano.

Essendo concetti relativamente nuovi vi è ancora un po’ di confusione su quale sia la differenza tra imprese che perseguono finalità sociali (Figura 15) e imprese che costruiscono la loro strategia sul concetto di responsabilità sociale d’impresa.

67

Figura 15, What is a Social Purpose Business? Fonte: https://www.futurpreneur.ca/en/resources/social-purpose-business/infographic/infographic-what-is-social-purpose-business/

In nostro aiuto intervengono due articoli del Social Purpose Institute, un istituto che aiuta i leader aziendali ad incubare, accelerare e scalare gli scopi sociali in modo che guidino la crescita del proprio business. Gli articoli in questione sono i seguenti: “What’s the difference between Corporate Social Responsability and

Social Purpose?79” e “What is a Social Purpose Business?80”

Nel primo articolo la responsabilità sociale d’impresa viene definita come un modello di business autoregolato che aiuta le aziende ad essere più socialmente responsabili nei confronti di una vasta gamma di stakeholder, mentre le imprese che perseguono finalità sociali (Social Purpose Business) sono aziende la cui ragione d’essere è la creazione di un mondo migliore. È un “motore per il bene”, che crea benefici per la società attraverso l’atto di condurre affari, facendo girare l’economia in un’ottica improntata ai benefici che si possono produrre per la società nel suo complesso.

79 Fonte: https://socialpurpose.ca/social-purpose/

68

Il secondo articolo, invece, evidenzia quali sono gli elementi per riconoscere un’impresa con finalità sociali:

1. Ragione d’essere (Reason for being). 2. Ambizione sociale (Social Ambition). 3. Motivazioni di profitto (Profit Motive).

Posto che un’impresa che persegue finalità sociali ha motivo di esistere sul lungo periodo, essa deve focalizzare la propria attività su obiettivi a medio/lungo termine. È chiara e coerente sul perché la sua attività esiste, su cosa rappresenta e di cosa si tratta. Questa ragione d’essere va oltre il prodotto o il servizio dell’azienda, guida tutto ciò che fa e determina i suoi obiettivi e la sua strategia. Si pone al centro delle sue operazioni determinando la visione strategica e il processo decisionale dell’azienda: è il motore strategico dell’azienda, che ha come fine ultimo quello di creare un mondo migliore generando benefici per la società.

Un’impresa con finalità sociali, per essere riconosciuta come tale, deve avere un’ambizione sociale, che è ciò che determina il ruolo che può svolgere all’interno della società, per migliorarla. L’ambizione sociale determina la strategia aziendale, che deve basarsi in ogni caso sulla creazione di valore per clienti, dipendenti e

69

Le imprese che perseguono finalità sociali adottano approcci differenti alla “questione del profitto”, perseguendo uno dei due seguenti modelli:

• Route to profitability → perseguono finalità sociali come percorso verso la redditività. Questo modello di business ricerca la massimizzazione del profitto attraverso uno scopo sociale, basato sul miglioramento della società e dell’azienda stessa.

• Beyond profitability → perseguono finalità sociali al di là della redditività. Questo modello di business va oltre il “fare soldi”, nel senso che il suo scopo è qualcosa che trascende la creazione di valore per gli azionisti, il successo commerciale o la massimizzazione dei profitti. Il profitto segue come conseguenza, piuttosto che come fine ultimo.

Segue una tabella riassuntiva (Tabella 4) che sintetizza e chiarisce cosa dovrebbe essere la finalità sociale e cosa non è:

La finalità sociale non è… …ma dovrebbe essere … Un manifesto, una visione aziendale,

valori su cui si fonda l’impresa, una strategia di business precisa o un grande traguardo

L’essenza del modello aziendale, il modo in cui l’azienda cresce e la forza trainante del modello di business

Una rappresentazione di ciò che è possibile oggi

Una fonte d’ispirazione motivata dalla convinzione

70 Una sorta di conclusione per gli attuali sforzi dell'azienda

Qualcosa di energizzante e stimolante, che crei slancio alle attività

dell’impresa

Un'iniziativa o un insieme di iniziative Un modo di fare business

Branding, marketing, campagne o

slogan, un dispositivo di comunicazione

Qualcosa che rimane costante: la sua storia e la sua strategia di crescita sono un tutt'uno

Una decisione tattica Qualcosa di lungo termine Uno strumento per coinvolgere i

dipendenti

Un punto centrale per

l’organizzazione della vision, della strategia e della cultura dell'azienda Il supporto ad una causa sociale, un

obiettivo di investimento sulla comunità, una strategia di responsabilità d’impresa

Qualcosa di più grande delle sole attività aziendali, dei prodotti o dei servizi offerti dall’azienda; qualcosa che fonde con le strategie di

marketing e degli stessi prodotti

Una visione che concerne valori come moralità, altruismo, restituzione, filantropia

Il modello commerciale dell’azienda

Qualcosa di focalizzato sull’organizzazione interna

Qualcosa di orientato e focalizzato verso l’esterno

Un obiettivo o una strategia che può essere raggiunto dall’impresa

Una stella polare, una missione continua sempre perseguita ma mai raggiunta; che non può essere pienamente realizzata

Tabella 4, What a Social Purpose is not and What a Social Purpose Should be

Traduzione propria. Fonte: https://socialpurpose.ca/wp-content/uploads/sites/6/2015/12/spi-_social-purpose-business-definition_2.1.pdf

71