La Corporate Social Responsibility (CSR) e il suo impatto sullo scenario globale Interessi e

Ad oggi sono sempre più frequenti gli esempi di imprese che tentano di ridurre al minimo l’impatto negativo della value chain10 _{sul pianeta aumentando invece l’etica generale e}

adottando comportamenti coerenti. Questo fenomeno è dovuto sia alla contrazione della domanda nel mercato tradizionale per scelte volontarie di non consumo, sia alla capacità aziendale di capire l’impatto spesso negativo dei processi sulla salute ambientale. Nel 2019, solo il 48% dei consumatori nel mondo crede realmente nelle parole delle aziende e questo cambiamento nei processi è volto ad aumentarne la percentuale. Oggi l’importanza attribuita alle condotte aziendali, pari al 66,1%, è molto più elevata rispetto all’importanza attribuita al prodotto che tali aziende vendono (33.9%) (Global RepTrack, 2019). Aziende che hanno adottato cambiamenti di CSR hanno guadagnato consensi da parte dei consumatori, hanno migliorato la loro reputazione e nella maggior parte dei casi hanno anche aumentato i profitti. Nell’ottica di considerare le aziende come attori fondamentali nell’influenzare il benessere del pianeta, si introduce il concetto di CSR. La CSR è, secondo la sua prima definizione “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle operazioni aziendali e nei rapporti con le parti interessate” (Libro Verde, Commissione Europea, 2001). Nel 2011 ne è stata data una seconda definizione: “la CSR consiste nell’impatto che un’azienda ha sulla società” (CE 2011, comunicazione n. 681). In altre parole, la CSR è l’impegno e la priorità di agire negli interessi e nei valori etici delle persone, della comunità e dell’ambiente con l’obiettivo di produrre benefici per la collettività nel lungo periodo. I sei più importanti obiettivi cui si vuole far fronte con l’adozione della CSR sono: riduzione del rischio climatico (65%), produzione e consumo responsabili (53%), assicurare condizioni di lavoro e retribuzioni eque (49%), parità tra i sessi (48%), assicurare una condizione di salute migliore (44%), utilizzare energia pulita (33%).

La letteratura dimostra una forte correlazione positiva tra l’adozione della CSR e la capacità di generare profitto, e questa correlazione è dovuta a tre fattori chiave: a. vantaggio competitivo, b. reputazione, c. soddisfazione del cliente (Saeidi, 2015). L’indagine annuale di Globescan e BSR effettuata nel 2019 dimostra questa correlazione attraverso lo studio empirico della situazione attuale, delle prospettive di crescita dei business sostenibili nel mondo e attraverso l’identificazione di pratiche comuni e strategie future. La ricerca prende in esame tutti i settori.

10_{Con value chain, o “catena del valore”, viene descritta un’organizzazione come un insieme limitato di processi}

(o attività). Questi processi sono principalmente: logistica interna ed esterna, marketing e vendite, operations, servizi, gestione delle risorse umane, approvvigionamenti.

51 I trend più condivisi dalle aziende risultano essere:

a. Preoccupazione per il rischio climatico. La preoccupazione per il cambiamento climatico ha subìto una crescita del 14% rispetto al 2018 ed oggi si attesta essere una priorità per il 74% delle aziende;

b. L’interesse per l’opinione degli investitori. Gli investitori sono sempre più interessati ai cambiamenti ambientali, e l’interesse per l’opinione degli investitori è cresciuta del 15% in un anno fino ad arrivare al 40% nel 2019;

c. L’integrazione di comportamenti sostenibili lungo la filiera. Il 16% delle aziende crede di integrarli perfettamente, il 50% ritiene vi sia una buona integrazione, il 34% considera i comportamenti sostenibili non ben integrati o non integrati affatto;

d. L’efficienza della comunicazione relativa alla sostenibilità aziendale. Risulta essere ottima nei confronti degli stakeholders (60%) ma scarsa verso i consumatori, difatti il 28% delle aziende crede che la comunicazione sostenibile nei confronti dei clienti non abbia successo o non sia efficace. Gli sforzi della comunicazione verso i consumatori sono stati molto più evidenti quando le aziende hanno inserito nella catena tecnologie nuove che hanno migliorato la produzione in vari aspetti. Il modo più efficiente per coinvolgere gli stakeholder è instaurare un dialogo faccia a faccia con cui trovare soluzioni di co-creazione (42%), invece di altri metodi tradizionali. Per trasmettere la propria strategia ecologica è risultato più efficace possedere una strategia con pilastri solidi (38%), più di obiettivi ben chiari (32%) e di campagne narrative circa la sostenibilità aziendale (23%).

Le motivazioni che spingono le aziende ad adottare la CSR sono: il sempre più rilevante rischio di reputazione (61%), l’interesse dei consumatori (43%), l’interesse degli investitori (40%). Il 52% delle aziende nel mondo ha pianificato di adottare una strategia sostenibile entro il 2020, e il 78% delle aziende che già la adotta pianifica di integrarla in modo più consistente nell’organizzazione (BSR, Business for Social Responsibility, 2019).

In conclusione la CSR, oltre ad essere una buona condotta, può essere utilizzata come un vantaggio competitivo in quanto l’adozione di comportamenti sostenibili lungo la filiera permette alle aziende di: diventare pioniere in un determinato prodotto o settore, ridurre i costi di energia nel lungo periodo, accedere a finanziamenti europei sulla sostenibilità aziendale e permette di sfuggire dalle regolamentazioni restrittive delle istituzioni pubbliche. Secondo la Global Csr RepTrack 2018 le aziende più responsabili sono quelle che instaurano un dialogo autentico e di lungo periodo con i propri clienti in merito al proprio impegno per un comportamento responsabile. Le tre aziende più virtuose secondo la classifica sono Rolex (in prima posizione da quattro anni), Disney e Lego. I punti di forza sono trasparenza, lealtà,

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rapporto con i dipendenti e umiltà. 11Altri esempi di grandi aziende che hanno implementato la CSR con successo sono Ben&Jerry, The Body Shop e, come si vedrà, Patagonia.

3.1.1 L’impegno congiunto dell’offerta e delle istituzioni per un cambiamento sostenibile

I comportamenti non consumistici non influenzano soltanto le aziende. Le abitudini dei consumatori e l’evoluzione della domanda globale infatti coinvolgono due forze: da un lato vi sono tutti gli attori coinvolti nell’offerta (produttori, rivenditori, cooperative di riciclaggio ecc.); e dall’altro lato i governi (attraverso leggi, tasse, norme e regolamenti). Gli attori coinvolti nell’offerta sono soggetti fondamentali nell’influenzare le pratiche non consumistiche in quanto solo loro scelgono le modalità di estrazione, le tecniche di trasformazione e di vendita delle risorse. Il ruolo delle aziende proattive in questo senso può essere: contribuire allo sviluppo economico attraverso l’adozione di pratiche etiche, utilizzare metodi di approvvigionamento, produzione e distribuzione sostenibili, contribuire alla riduzione degli sprechi attraverso pratiche di pre-ciclo e riciclo, influenzare le scelte dei consumatori e settare nuove abitudini di consumo. I governi invece possono contribuire allo sviluppo sostenibile attraverso la stipula di accordi internazionali che invoglino all’acquisto di prodotti sostenibili, la creazione di norme nazionali, incentivi fiscali al consumo di prodotti sostenibili, miglioramento di servizi pubblici e infrastrutturali per la riduzione dei viaggi in macchina e la creazione di guide etiche per consumatori e aziende (WBCSD, 2008).

Il marketing, sia nell’ottica aziendale che governativa ha il ruolo strategico di guidare le scelte dei consumatori verso il consumo critico e le alternative sostenibili e facilitare il consumo dei prodotti del mercato non tradizionale lì dove esistono barriere all’ingresso quali accessibilità è prezzo. Le modalità con cui far fronte a questi obiettivi sono: fornire informazioni chiare ed esaurienti agli individui, assicurare la disponibilità del prodotto, mostrare la convenienza dell’acquisto ed individuare il tono giusto attraverso il quale promuovere il prodotto. Il marketing in entrambi i casi è indispensabile per creare consapevolezza in tutti quei consumatori che, come si è visto, non hanno informazioni sufficienti per prendere delle scelte (WBCSD, 2008).

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3.2 L’evoluzione del marketing. Valutazione dell’applicabilità al fenomeno e