Dimensione sociale

Il consumatore critico, oltre alla dimensione individuale, è influenzato dalla dimensione sociale: egli vive in un ambiente sociale e tenta all’interno di questo di migliorare costantemente la sua immagine, spesso dimostrando il suo impegno attraverso gli acquisti e i possessi (Elliot, 2013). I prodotti del mercato alternativo in particolar modo racchiudono un forte significato simbolico in quanto attraverso l’utilizzo è possibile esprimere una precisa identità, individualità e impegno ambientale. Ma vi sono anche altre motivazioni alla base degli acquisti alternativi: la teoria che sta per essere presentata prende il nome di “Costly Signaling Theory” e dimostra il nesso esistente tra comportamenti altruistici e riconoscimento di uno status sociale (Hardy e Van Vugt, 2006).

2.2.2.1 Il non consumo come affermazione di uno status: la Costly Signaling Theory

Lo status sociale è definito come “la posizione dell’individuo rispetto alla società che lo circonda”, ed è associato ad una posizione di prestigio, reputazione, autorevolezza e influenza rispetto alla società. Per influenza si intende l’importanza dei giudizi, in questo caso attribuiti a persone posizionate nei più alti gradini della scala sociale. Due principali teorie ipotizzano le motivazioni alla base della nascita delle differenze di status. La prima teoria pone al centro l’individuo, sostenendo che personalità di un certo tipo sono inclini ad essere giudicate dalla società come più attrattive e in quanto tali guadagnano consensi e popolarità. La seconda teoria pone invece al centro l’ambiente circostante: è la società che giudica quali persone sono più attrattive e di conseguenza le colloca in una posizione superiore rispetto ad essa (Caspi e Bem, 1990). L’attribuzione dello status è dunque funzione sia di un motore individuale che sociale, e le due circostanze avvengono contemporaneamente.

Negli anni la concezione di ricchezza è cambiata drasticamente e di conseguenza oggi esiste un legame sempre più solido tra status sociale e acquisti ecosostenibili. Dall’industrializzazione e il boom del consumo di massa fino agli anni duemila la ricchezza veniva dichiarata unicamente attraverso il possesso dei beni di lusso; tuttavia oggi le preoccupazioni sociali e ambientali hanno ridimensionato questo fenomeno e hanno dato vita ad un modo nuovo di manifestazione

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dello status, identificato con il comportamento “conservativo vistoso”. Così nel 2010 per la prima volta i comportamenti di consumo critico vengono definiti come driver importanti per l’affermazione di uno status (Griskevicius, 2010). L’acquisto e l’utilizzo di prodotti del mercato non tradizionale comporta infatti difficoltà e costi elevati, che se sostenuti creano esternalità positive in grado di dimostrare altruismo verso la società. La costly signaling theory sostiene che alcune persone sono disposte a pagare il premium price associato ai prodotti del mercato alternativo sì per le preoccupazioni legate all’ambiente, ma anche perché questo sforzo permette loro di distinguersi da chi acquista prodotti di massa e quindi le posiziona in uno status elevato sia dal punto di vista economico, sia morale. Così questa teoria afferma che il consumo di prodotti del mercato alternativo è influenzato, se non a volte mosso, proprio dalla volontà di raggiungere questo status. Questo meccanismo raggiunge la sua massima efficacia quando è reso pubblico e quindi verificabile dalla società. Difatti, le persone sono molto più invogliate ad offrire denaro per cause sociali quando questa offerta è pubblica e l’impegno nei confronti dell’ambiente è visibile agli altri piuttosto che quando l’offerta è privata. La scelta pubblica di un prodotto ecosostenibile al posto di uno di lusso, come ad esempio una macchina elettrica, rende possibile raccontare al mondo la volontà di fare del bene all’ambiente e sviluppa la

reputazione di persona impegnata nelle problematiche ambientali. I consumatori critici

diventano in questo modo credibili e attraenti anche con amici, colleghi o partner (Andorfer, 2013).

In particolare, la ricerca che ha dimostrato il nesso tra consumo alternativo e status sociale è stata condotta attraverso tre evidenze empiriche. Il primo studio ha indagato riguardo la preferenza tra prodotti ecosostenibili e non, in un contesto privato. A 168 individui è stato chiesto di immaginare di essere in città e dover acquistare tre prodotti: una macchina, un detergente per la casa e una lavastoviglie. Per ognuno dei tre prodotti erano presenti due alternative: alternativa di lusso non sostenibile (associati a maggiori prestazioni) e alternativa sostenibile non di lusso (associati ad una maggiore impronta ecologica ma a minori prestazioni) entrambe allo stesso prezzo. In questo primo test, in cui la scelta era da effettuarsi in una situazione privata, gli individui hanno scelto per tutti i prodotti l’alternativa lussuosa senza impronta ecosostenibile. Nel secondo studio, 93 partecipanti sono stati divisi in due gruppi: al primo gruppo è stato chiesto di immaginare di dover acquistare tre prodotti in un negozio (dunque in una situazione pubblica sottoposta al giudizio altrui), al secondo gruppo di acquistare gli stessi tre tipi di prodotti in casa, con l’utilizzo del proprio computer. I prodotti stavolta erano: uno zaino, delle batterie e una lampada da tavolo. Come nel primo studio, i prodotti ecosostenibili presentavano una performance minore rispetto ai prodotti di lusso, ma

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avevano stessi prezzi. I risultati del test hanno dimostrato che le preferenze degli individui cambiano se studiate sotto una prospettiva pubblica. Acquistare in pubblico motiva le preferenze per i prodotti ecosostenibili, difatti il gruppo tenuto ad acquistare i prodotti nel negozio ha preferito la scelta sostenibile, mentre gli individui posti in un contesto privato (pc) in cui lo status non veniva messo in discussione hanno preferito i prodotti di lusso non sostenibili. Nel terzo studio è stato chiesto a 156 partecipanti di immaginare di trovarsi all’interno di alcuni negozi e dover acquistare tre prodotti: una macchina, uno zaino, una lavastoviglie. In questo studio, a differenza dei primi due, i prodotti ecosostenibili presentavano un prezzo maggiore del 20% rispetto ai prodotti di lusso non sostenibili. Ora che questi ultimi avevano subìto un incremento di prezzo rispetto ai prodotti di lusso, l’acquisto relativo è risultato essere più elevato. La volontà di appartenenza ad uno status infatti ha spinto gli individui ad acquistare maggiormente i prodotti ecosostenibili, che proprio perché rappresentati da un prezzo più elevato venivano identificati come uno sforzo economico maggiore agli occhi della società. L’appartenenza ad una fascia di prezzo inferiore invece demotivava all’acquisto. Lo studio ha dimostrato dunque che quando il consumatore è alla ricerca di uno status sociale, il prezzo è una proxy rilevante perché aumenta l’attrattività dei prodotti ecosostenibili e diventa un driver importante per le decisioni di acquisto. I prodotti ecosostenibili infatti consentono alle persone di esprimere la propria ricchezza solo quando presentano un prezzo elevato rispetto ai consueti e conosciuti beni di lusso (Griskevicius, 2010).

Spesso però è molto difficile, se non addirittura impossibile creare un nesso tra comportamenti di non consumo e status sociale. Comportamenti non consumistici quali il riciclaggio, l’utilizzo di prodotti di seconda mano e la preferenza di trasporti pubblici sono spesso associati all’appartenenza ad una bassa classe sociale. Molti prodotti ecosostenibili inoltre sono associati ad un prezzo basso, come ad esempio il basso costo di lungo periodo associato all’utilizzo delle auto elettriche. Questo ne diminuisce l’attrattività per quei consumatori in cerca di una riprova sociale (Sadalla e Krull, 1995). In questo caso, le strategie perseguibili sono di sensibilizzazione, coinvolgimento e “educazione” degli individui.