La campagna “Don’t buy this Jacket”

Viene riportata la campagna “Don’t buy this Jacket” perché essa coincide in modo puntuale con il tipo di comunicazione capace di attrarre i non consumatori studiata nel presente capitolo, e rientra inoltre nelle attività di CSR (Armstrong e Reich, 2015). Questo caso di Green Demarketing permette di rafforzare e spiegare in modo pratico la ricerca in merito al tema del non consumo, e permette al ricercatore di chiedersi se questa tecnica possa essere applicata anche ad altri ambiti.

Il Green Demarketing in particolare nel settore fashion ha l’obiettivo di convincere i consumatori a resistere al consumo di massa; quindi tenta di spronare a uno stile di vita più sostenibile che eviti il consumo, invece di promuoverlo. Il Green Demarketing sostiene dunque un intero stile di vita basato su questa assunzione. “Don’t buy this Jacket” è il miglior esempio di marketing non consumistico che induce gli individui a compiere un’azione, in questo caso quella di non comprare. Come si vedrà, è il modo col quale il messaggio viene comunicato a stabilirne il successo o l’insuccesso (Sathe e Crooke, 2010).

La campagna, lanciata il 25 novembre 2011 sul giornale “The New York Times” durante il

Black Friday (giorno successivo al Giorno del ringraziamento negli Stati Uniti coincidente con

notevoli promozioni da parte delle maggiori catene), incita le persone a due comportamenti: riflettere di più prima di completare qualsiasi acquisto e ridurre gli acquisti per non sprecare inutilmente le risorse del pianeta e lasciare un mondo “vivibile” per i successori. L’inserzione giornalistica mostra uno dei best sellers dell’anno 2011, la giacca modello “R2”, ma lo fa in modo del tutto anomalo rispetto alle pubblicità improntate su scontistiche particolarmente convenienti che in questa giornata spingono al consumismo. Invece di spiegare le caratteristiche della giacca, l’inserzione elenca innanzitutto i danni ambientali necessari per produrla: sono stati infatti utilizzati 135 litri d’acqua (pari alla necessità d’acqua di 45 persone durante un giorno), la produzione ha generato 20 libbre di anidride carbonica (pari a 24 volte il peso del prodotto) e rifiuti pari a due terzi rispetto al peso attuale del capo. Più avanti però ne vengono posti in risalto gli elementi ambientali positivi: quella stessa giacca proviene da 60% di materiale riciclato, ed essendo molto resistente non vi sarà motivo di sostituirla nel breve termine. Inoltre, viste le materie prime completamente riciclabili, l’azienda è in grado di offrire

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un servizio di recupero attraverso cui può produrne un’altra di pari valore. Ma, indipendentemente dall’impegno, riporta l’inserzione, questa giacca presenta inevitabilmente un costo ambientale di produzione molto più elevato del costo economico da sostenere per acquistarla. Infine, a fronte delle precedenti considerazioni, viene riportato un suggerimento: “non comprare ciò che non serve” e “pensa due volte prima di acquistare qualsiasi cosa”. Al centro è messa in evidenza, con caratteri più grandi rispetto alle altre informazioni, la “Common Threads Initiative”, ovvero buoni propositi che i consumatori possono mettere in pratica assieme a Patagonia per contribuire alla salute dell’ambiente: ridurre i consumi generali e non comprare prodotti inutili; riparare attrezzi o capi Patagonia rinviandoli all’azienda invece di buttarli direttamente via; vendere i propri abiti Patagonia usati attraverso il sito “Ebay green team” per permettere a qualcun altro con minor disponibilità economica di utilizzarli; restituire a Patagonia i capi d’abbigliamento consumati così da permetterle di ritrasformarli in capi nuovi; acquistare solo ciò che il pianeta è in grado di riallocare.

È fondamentale studiare la scelta del canale attraverso cui è stato veicolato il messaggio. L’annuncio è stato pubblicato su The New York Times perché questo giornale vanta una vastissima diffusione: è il quotidiano americano d’eccellenza ed è considerato dalla quasi totalità degli americani il giornale di riferimento dalle notizie autorevoli. The New York Times è stato scelto dunque perché avrebbe attratto un pubblico molto più vasto rispetto al target usuale dell’azienda (Patagonia, 2011). Il profilo del lettore del The New York Times è una persona che vuole essere aggiornata sulle news, sui trend e sugli eventi attuali; è una persona curiosa, e probabilmente aperta a scelte di non consumo.

Attraverso questa azione Patagonia racconta la trasparenza e l’etica aziendale in modo retorico, presentando contemporaneamente la qualità e la resistenza del prodotto offerto. L’inserzione agisce in due direzioni: incita in modo silenzioso le aziende lettrici a produrre meno, e gli individui lettori a consumare meno. Questo annuncio può essere interpretato dunque non solo come un mero tentativo di pubblicizzare la giacca e l’azienda, ma come la volontà aumentare consapevolezza e informazione, con il fine ultimo di compiere azioni di non consumo. Attraverso l’annuncio infatti l’azienda dimostra di non avere solo l’intenzione di pubblicizzare il prodotto, ma di invogliare i lettori ad un’azione che sia allo stesso tempo sociale e ambientale. A seguito della campagna le vendite sono incrementate del 30%, raggiungendo i 543 milioni di dollari nei primi nove mesi, e l’azienda è diventata un esempio di marketing non consumistico a livello mondiale. Anche se alcuni studiosi hanno interpretato la manovra come una strategia di marketing inversa per incrementare le vendite, la mission di Patagonia e il suo costante e concreto impegno verso l’ambiente le hanno permesso di rimanere in ogni caso credibile e

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autentica agli occhi dei consumatori. Si è visto dunque attraverso la campagna non consumistica di successo “Don’t buy this Jacket”, come sia un connubio di variabili quali la scelta di materiali e metodi di lavorazione ecologicamente compatibili, la manifestazione di valori aziendali veri ed autentici e la reale intenzione di promuovere una riduzione dei consumi complessivi il segreto del successo di una strategia di avvicinamento alla domanda del non consumatore e quindi della creazione di un “business sostenibile”. Tutto questo infine, come visto nei precedenti paragrafi, deve essere una reale ambizione e un impegno di lungo periodo che guida le scelte aziendali e non un’azione effettuata una tantum, se lo scopo è dimostrare autenticità alla comunità circostante.

3.6.2 Un’inversione di paradigma: il non consumo cospicuo attraverso l’acquisto