CAPITOLO 4: Come scrivere un business plan
I. Cos’è un business plan?
Un business plan è una roadmap per la tua attività.
Descrive i tuoi obiettivi, come prevedi di raggiungerli e il periodo di tempo entro il quale vuoi raggiungerli.
Un business plan spiega come intendi fare soldi e di cosa hai bisogno per iniziare.
Dirà anche perché la tua attività avrà successo laddove gli altri hanno fallito.
Un piano aziendale dovrebbe includere informazioni sui tuoi beni e servizi, i tuoi clienti, la concorrenza, la tua strategia di vendita e marketing, i tuoi obiettivi a breve e lungo termine, come finanzierai la tua attività e quali saranno i tuoi guadagni attesi.
Perché preoccuparsi?
Il motivo principale per cui avrai bisogno di un solido piano aziendale è assicurarti i finanziamenti per iniziare e, in seguito, espanderti. Le banche e altri investitori vorranno sapere se hai buone possibilità di avere successo e se alla fine riavranno indietro i loro soldi.
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Uno studio dell'Università dell'Oregon ha rilevato che le aziende con un piano aziendale avevano molte più probabilità di ottenere finanziamenti rispetto a quelle che non avevano un piano.
Per richiedere dei finanziamenti, ad es. Prestito di avvio, prestito bancario, New Enterprise Allowance è obbligatorio avere un business plan.
Avviare il processo di pianificazione prima di iniziare le attività di marketing e prima di parlare con i clienti riduce la probabilità che un'azienda fallisca.
Le aziende che pianificano crescono del 30% più velocemente di quelle che non pianificano.
Scrivere un business plan ti aiuta a esaminare determinate aree che altrimenti potrebbero essere trascurate e vedere se ci sono lacune evidenti nei tuoi piani. Hai dimenticato di guardare la tua concorrenza? Hai pensato ai prezzi? Sai quanti soldi hai bisogno per iniziare?
Quando scrivi un business plan puoi condividerlo - con mentori, amici, insegnanti, familiari - potrebbero essere in grado di individuare alcune debolezze o opportunità a cui non avevi pensato.
Ti aiuta a decidere su quali aree della tua attività devi concentrarti e ti aiuta a stabilire le giuste priorità.
L’Elevator Pitch (Sintesi)
Un elevator pitch (chiamato anche “elevator speech” o “elevator statement”) è una breve presentazione con la quale un interlocutore deve essere convincente riguardo a un progetto o a un’idea. La parola “elevator”, in italiano “ascensore”, non si riferisce al luogo della presentazione, ma alla sua durata: pochi secondi o minuti, la durata media di una normale permanenza in ascensore. Dovrebbe includere:
• Il problema che i tuoi clienti stanno affrontando
• La soluzione che stai offrendo
• Chi sono i tuoi clienti (il tuo mercato di riferimento)
• La concorrenza, ciò su cui competi e il tuo punto di forza
• Il tuo team/la tua persona (la loro/tua esperienzaprofessionale)
• Le tue finanze (quali sono i tuoi obiettivi finanziari, quali sono le tue esigenze di finanziamento)
Le banche, gli investitori e i potenziali clienti di solito hanno poco tempo.
Preferiscono avere un riepilogo della tua attività in modo che possano decidere se vale la pena approfondire e andare nei dettagli del progetto.
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La tua presentazione è un riepilogo dei diversi argomenti che troverai in questo corso. Il corso contiene un esercizio sull’elevator pitch che potrai provare.
Esempio di Executive Summary:
L'industria della bellezza è responsabile di grandi quantità di inquinamento da plastica che danneggiano i nostri oceani. EarthShampoo offre barrette per shampoo sostenibili e prive di plastica, avvolte in imballaggi riciclabili o biodegradabili al 100%. Le nostre barrette per shampoo sono prive di sostanze chimiche e basate interamente su ingredienti naturali.
C'è un crescente interesse da parte dei consumatori a ridurre i loro rifiuti di plastica e una tendenza visibile verso prodotti di bellezza sostenibili. Il valore di mercato delle barrette di shampoo è stato di $ 10,2 milioni nel 2018 ed è in rapida crescita.
I clienti chiave di EarthShampoo sono uomini e donne attenti all'ambiente di età compresa tra 25 e 35 anni, nonché persone con problemi di perdita di capelli e pelle sensibile che sono alla ricerca di prodotti privi di sostanze chimiche.
EarthShampoo offre una linea semplice di barrette di shampoo in 5 fragranze classiche, tra cui Lavanda, Limone e Zenzero, Cocco, Menta e Pompelmo e Arancia.
EarthShampoo è gestito da uno scienziato cosmetico esperto, un dirigente di marketing e un erborista.
Il prodotto sarà venduto nei negozi di souvenir e ha già ottenuto una partnership con una proprietà del National Trust. Sarà anche offerto tramite etsy.com.
A causa della rapida crescita del settore, crediamo di poter affermare noi stessi nel mercato in un breve periodo di tempo; realizzare un profitto entro 1,5 anni.
Cosa fa l'azienda: i miei beni e servizi
Non avresti un'attività senza un prodotto o servizio valido. È importante avere un'idea chiara di cosa offrirai esattamente ai tuoi clienti. In questa fase non è sufficiente dire che offrirai lezioni di fitness all'aperto. Dovresti pensare all'intera gamma della tua offerta. Offrirete lezioni di gruppo? Allenamento fitness individuale? Corsi online? Che tipo di lezione di fitness offrirai? Offrirete anche prodotti associati come magliette di marca e bottiglie d'acqua?
Descrivi i prodotti e i servizi che fornisci in termini semplici, evitando il gergo In che modo sono diversi dalla tua concorrenza?
Se attualmente non esistono, perché sono necessari?
Qual è la tempistica per portare i prodotti sul mercato?
Se offri un prodotto, come viene prodotto, quali materiali utilizzerai, da dove acquisterai i tuoi materiali?
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proprietà intellettuale?
Come verranno valutati i tuoi prodotti?
Esercizio
Fai una lista dettagliata dei tuoi servizi o prodotti Servizi/prodotti Caratteristiche Vantaggi Prezzo 1.
2.
3, 4.
5.
Vantaggi della mia attività (The Value Proposition)
La Value Proposition dovrebbe dire ai tuoi clienti e investitori tre cose:
• Quali sono i problemi dei tuoi futuri clienti e in che modo il tuo prodotto/servizio li risolve?
• Che benefici trae il tuo cliente quando acquista il tuo prodotto/servizio?
• Cosa ti rende migliore rispetto ai tuoi concorrenti?
Esempio:
Il Body Coach, guidato da Joe Wicks, promette "Persone vere, risultati concreti in tempo reale". L'azienda promette trasformazioni corporee che funzionano e quindi allude alle tante vuote promesse fatte da alcuni concorrenti nel settore del fitness e della dieta. Il Body Coach si posiziona al servizio delle persone comuni, non solo dei giovani o delle celebrità.
Tutto su di me (Operazioni)
La prima cosa che gli investitori cercano di capire è se sei idoneo a gestire un'impresa. Sai di cosa stai parlando? Hai le conoscenze necessarie per gestire un'impresa e le competenze e l'esperienza necessarie per offrire i servizi/prodotti che intendi vendere?
Chi è coinvolto nella tua azienda e quali sono le sue competenze, esperienze e qualifiche?
Se sei solo tu, quali sono le tue capacità e la tua esperienza, in merito ai tuoi prodotti/servizi ed alla gestione di un'impresa?
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Hai le qualifiche necessarie per essere legalmente autorizzato a offrire un servizio specifico (ad esempio per essere un istruttore di guida)? Hai altre qualifiche che dimostrano una conoscenza pertinente?
ESERCIZIO
Pensa alla tua esperienza e a come venderla quando cerchi sovvenzioni, prestiti, investitori, partnership, ecc.
Formazione e qualifiche
Esperienza rilevante in merito ai tuoi servizi/prodotti Competenze specifiche legate al tuo prodotto Competenze ed esperienza aziendali Il tuo gruppo e la loro esperienza
Dammi i soldi (Chi sono i miei clienti)
L'errore più comune che fanno gli imprenditori è credere che tutti siano potenziali clienti. Se provi a vendere a tutti, finisci per vendere a nessuno.
Se vuoi commercializzare in modo efficace, devi avere una persona di riferimento (o avatar) che rappresenti il tuo potenziale cliente, colui che ha maggiori probabilità di acquistare i tuoi prodotti e/o servizi. Conoscerne età, lavoro, reddito, hobby, quali piattaforme social utilizza (se lo fa), dove compra, cosa gli piace/non
gli piace. Dovresti mirare a 3-4 persone diverse.
Se sei in grado di adattare i tuoi sforzi di marketing a questa persona specifica avrai maggiori possibilità di successo.
Immagina di aprire un bar in città. Speri di attirare chiunque venga in città per prendere un caffè, un dolce, incontrare amici, ecc. In teoria, chiunque potrebbe
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essere un potenziale cliente, poiché la maggior parte delle persone frequenta un bar.
Ora considera quanto segue: dai al tuo bar un nome generico, lo decori in modo neutro, offri un'offerta standard e fai pubblicità con messaggi come: "Apertura dell'High Street Café. Vieni a visitare la nostra nuova sede." È improbabile che qualcuno faccia uno sforzo speciale per visitare la tua sede. I tuoi clienti saranno persone che sono già in città, hanno bisogno di un caffè/uno snack e tu sei il primo bar gli si è presentato davanti. Se escono soddisfatti, potrebbero visitare di nuovo il tuo bar, magari incontrarsi con un amico, ma è improbabile che si sentano particolarmente attratti da esso. Il locale sarà semplicemente quello che c’è scritto sull’insegna: una caffetteria.
Ora immagina questo: Hai studiato un po’ il territorio e parlato con amici, familiari e persone per strada. Ti sei reso conto che la tua città ha alcune catene di caffetterie nazionali e un paio di piccoli locali indipendenti, ma nessun locale offre deliziose torte fatte in casa. Noti che ci sono due gruppi distinti di persone che parlano di torte fatte in casa. Un gruppo è composto da mamme, 30-40 anni, con 1-2 bambini piccoli, con determinate esigenze. Arrivano in tarda mattinata, di solito in gruppi di 3-4 mamme con bambini, cercano uno spazio rilassato con divani, torte fatte in casa, biscotti e succhi adatti ai bambini, spazio sufficiente per i bambini, un fasciatoio in bagno e giocattoli per far giocare i loro bambini. Crei un posto del genere e indirizzi la tua pubblicità alle mamme. Le tue mattine e le pause pranzo presto saranno piene di clienti. Il passaparola viaggia veloce perché gli altri bar non hanno i servizi offerti da te offerti e i clienti si lamentano del rumore.
Ma per quanto riguarda tutti gli altri clienti? Dato che hai torte così fantastiche, le mamme potrebbero tornare a trovarti nel fine settimana, questa volta portando i loro nonni o amici con o senza bambini. La voce inizia a diffondersi. Altri clienti potrebbero non frequentare il tuo bar durante le mattine dei giorni feriali a causa del rumore dei bambini, ma inizieranno a visitare il tuo locale in altri orari.
Concentrare i tuoi sforzi inizialmente per attrarre un gruppo di clienti li avvicinerà al tuo locale. Poi funzionerà il passaparola.
Esercizio
Creare il profilo di una persona di riferimento
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Sono davvero intenzionati a comprarlo? (Market testing)
Solo perché a te piace il tuo prodotto (ed anche a tua madre, il tuo ragazzo, il tuo vicino) non significa che qualcuno lo comprerà davvero.
Devi verificare se esiste davvero un cliente per il tuo prodotto o servizio. Potresti produrre un prototipo da vendere.
Potresti creare una pagina web fittizia e chiedere alle persone di registrare il loro interesse prima del lancio.
Potresti chiedere alle persone per strada o sui social se sono interessate al tuo prodotto e chiedere loro quanto sarebbero disposti a pagare per questo, cosa pensano dei tuoi concorrenti e se vedono problemi con il tuo prodotto o servizio Potrebbe essere necessario offrire un incentivo alle persone per parlare con te/compilare il questionario.
Esercizio
Pensa a quali informazioni devi raccogliere e come Cosa chiederesti?
Come raccoglieresti le informazioni?
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Analisi dei competitor
Immagina di voler iniziare a vendere t-shirt organiche con stampe meme. Ti assicuri un prestito, acquisti l'attrezzatura e i materiali di cui hai bisogno, aggiungi le tue magliette su etsy.com e attendi che arrivino gli ordini. E aspetti. E aspetti.
Analizzando più da vicino il problema, noti che ci sono oltre 12.000 risultati quando cerchi t-shirt organiche su etsy.com.
Ora immagina di aver aperto un salone di bellezza nel tuo villaggio. Sei l'unico salone di bellezza del villaggio. Hai trovato un negozio fatiscente e hai passato un paio di mesi a ristrutturarlo. La settimana prima della data di apertura, ti accorgi che nel villaggio è stata aperta una catena nazionale di parrucchieria ed estetica.
Le loro sedi sono brillanti, sono un marchio noto con un'ampia campagna di marketing e ottime offerte di lancio.
Entrambi gli esempi mostrano che il successo della tua attività non dipende solo dalla forza del tuo prodotto, ma anche in gran parte dal numero e dai punti di forza dei tuoi concorrenti.
Al giorno d'oggi i clienti possono essere facilmente indotti a cambiare marca.
L'analisi della concorrenza ti aiuta a scoprire quali sono i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti e come superarli o sfruttarli. Avrai bisogno di scoprire:
- Chi sono i tuoi concorrenti?
- Che quota di mercato hanno?
- Qual è il loro target?
- Cosa rende unica la loro attività?
- Qual è la loro strategia di prezzo?
- Come si differenziano tra loro e come puoi far risaltare il tuo prodotto/servizio?
- Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
Puoi trovare molte di queste informazioni dando un'occhiata ai social media o alla pagina web dei tuoi concorrenti.
Come mi troverano? (Strategia di Marketing)
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Anche il miglior prodotto al mondo non verrà venduto a meno che le persone non sappiano che esiste.
Ci sono apparentemente infiniti modi per commercializzare il tuo prodotto. A meno che tu non abbia un investitore generoso e ti possa permettere un team di marketing dedicato fin dall'inizio, dovrai scegliere su quali canali di marketing dedicare il tuo budget e il tuo tempo.
Dai un'occhiata al personaggio di marketing che hai creato. Dove è più probabile che cerchino il tuo prodotto? Sono su Facebook o Instagram? Leggono i blog?
Frequentano riunioni di networking aziendali locali? Ascoltano la radio mentre vanno al lavoro?
Esistono due modi di fare marketing. Nel marketing diretto ti avvicini al cliente, ad es. inviando loro un'e-mail. Nel marketing indiretto ti lasci trovare, ad es. tramite una ricerca sul web.
Marketing diretto Marketing indiretto
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