Il CRM Operativo

L’ambiente del CRM Operativo si occupa dei processi di business e delle tecnologie che consentono il contatto diretto con il cliente e della gestione di campagne di Marketing strutturate sulla base dei dati e delle informazioni elaborate e raccolte dal CRM Analitico32. Le fasi del processo del CRM che compongono il CRM Operativo sono:

 Personalizzazione. L’obiettivo di questa prima fase è offrire ai nostri clienti dei prodotti o dei servizi customizzati in base alle loro specifiche necessità;

 Gestione della relazione. Si cerca di trarre il più alto valore possibile dalle relazioni con i clienti, non soltanto in termini di profitto ma anche in termini di creazione di conoscenza, sviluppo di partnership e collaborazioni;

 Fidelizzazione. L’azienda utilizza tutti gli strumenti a sua disposizione (come scontistica, abbonamenti, promozioni) per massimizzare la customer satisfaction e ridurre il rischio che il cliente si orienti su prodotti o servizi offerti dai concorrenti.

 Controllo. Tramite un processo di feed-back si effettua un controllo a posteriori dei risultati raggiunti e le informazioni cosi raccolta vengono utilizzate per riavviare il processo di CRM.

31 _{Bain Company (2002), “Tecnologia e CRM: strumenti a supporto del Customer Reationship}

Management”, Rivista Internazionale del Gruppo Bain, Results.

32

Iriana, R. & Buttle F. (2006). “Strategic, Operational and Analytical Customer Relationship Management: Attributes and Measure”, Journal of Relationship Marketing, Vol. 5(4).

39

Cliente

1. Ascolto del cliente 2. Raccolta e analisi dei dati 3. Segmenta zione dei clienti 4. Persinaliz zazione della relazione 5. Gestione integrata della relazione 6. Fideliz zazione della clientela 7. Controllo CRM Operativo CRM Analitico

Figura 1.6: Le fasi del processo del CRM

La personalizzazione dell’offerta può essere ottenuta offrendo ai clienti pacchetti customizzati composti da combinazioni di prodotti e servizi che l’azienda compone sulla base delle preferenze dei clienti. L’azienda può anche decidere di modificare e potenziare le caratteristiche dei prodotti servizi offerti in modo che questi possano soddisfare i bisogni dei clienti strategici più importanti.

Per quanto riguarda la gestione della relazione è importante sottolineare che la vendita non è l’obiettivo finale ma il risultato conseguente ad una corretta gestione della relazione stessa. Il primo degli elementi essenziali per gestire al meglio una relazione è l’architettura tecnologica, ovvero l’insieme delle applicazioni software e degli strumenti informatici che consentono di raccogliere dati ed informazione sui clienti, i suoi gusti ed i suoi comportamenti di acquisto, e di profilarli.

Il secondo aspetto riguarda il contenuto della relazione e della proposta, la “value proposition” deve rispondere e soddisfare le esigenze ed i bisogni insoddisfatti del cliente, tentare un offerta che non possiede questi benefici può essere molto pericoloso per l’azienda e la sua immagine.

40

Il terzo ed ultimo elemento che permette di gestire al meglio una relazione è la scelta del mezzo attraverso il quale interfacciarsi con il cliente, non esiste un metodo migliore in assoluto, l’azienda deve individuare mezzo più adatto ad ogni singolo cliente.

La terza fase del CRM operativo è relativo alla fidelizzazione. Con questo termine ci si riferisce a tutte le azioni che l’azienda mette in atto per soddisfare al pieno il cliente ed evitare che questo possa orientarsi su prodotti sostitutivi offerti dai concorrenti.

Nel Contesto competitivo attuale caratterizzato da una forte concorrenza e da un elevato grado volatilità della domanda per le aziende mantenere i propri clienti è diventato di importanza vitale. Nella pratica le organizzazioni devono cercare di ottenere un elevato grado di soddisfazione del cliente attraverso la miglior Value Proposition, il che si traduce in un elevato tasso di fedeltà. Per perseguire la fidelizzazione l’azienda deve strutturare un piano marketing che preveda premi, benefici ed omaggi per i clienti.

La quarta ed ultima fase del CRM Operativo è quella del controllo dei risultati. Attraverso un processo di feed-back si effettua un’analisi degli scostamenti tra quanto si era previsto in fase di implementazione del CRM o di una particolare strategia di Marketing e quello che si è ottenuto. Questo tipo di analisi è di fondamentale importanza perché consente di mettere in atto manovre correttive, avviando un circolo virtuoso di creazione della conoscenza, così che processo di funzionamento del CRM riparta con nuovi obiettivi. Un’ultima importante funzione svolta dal CRM Operativo riguarda l’automazione del rapporto con la clientela, standardizzando e migliorando i processi aziendali di interfaccia verso gli acquirenti. L’automazione può riguardare tutte la fasi della relazione con il cliente: dall’acquisizione di un nuovo cliente fino all’assistenza post-vendita33

. Le principali applicazioni di automatizzazione dei processi del CRM Operativo riguardano tre aree principali:

 Marketing Automation. Riguarda l’automazione di tutte le operazioni di analisi e segmentazione della clientela, creazione di campagne pubblicitarie “trigger”. La MA applica la tecnologia ai processi di marketing, permettondo di utilizzare i dati relativi ai clienti presenti nel Data warehouse aziendale per sviluppare promozioni ed offerte mirate. Le campagne promozionali “trigger” prendono avvio quando il cliente mette in atto specifici comportamenti che possono lasciar pensare che si stia allontanando dai prodotti offerti dall’organizzazione;

33

41

 Service Automation. Gestione a livello di servizio e degli imprevisti. La service automation (SA) facilità l’automazione di erogazione di servizi da parte delle organizzazioni, indipendentemente dal canale utilizzato per l’erogazione (telefono, contact centre, sito internet o contatto diretto). Le comunicazioni di servizio, siano esse entrata od in uscita ed indipendentemente dal canale di comunicazione, vengono coordinate ed integrate dai CRM.

 Sales-force Automation. Gestione dei clienti attuali e potenziali, elaborazione di offerte sulla base delle rischieste degli acquirenti, evasione degli ordini. Questi servizi sono molto utilizzati nei contesti B2B. Un software SFA può e deve essere progettato sulla base delle caratteristiche del processo di vendita del settore o, meglio ancora, della singola azienda. Le applicazioni SFA: standardizzano il processo di vendita al fine di migliorarlo e di facilitare la creazione di report destinati ai manager di alto livello, permettono di assegnare in automatico liste di contatti di potenziali clienti ad i venditori fornendogli indicazioni su quelle che sono le opportunità di vendita.

Nel documento CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: IMPATTO SULLE STRATEGIE E LE STRUTTURE ORGANIZZATIVE (pagine 38-41)