Impatto del CRM sulla strategia organizzativa

I sistemi CRM permettono di analizzare dati relativi ai comportamenti di acquisto ed alle preferenze dei clienti al fine di poter effettuare offerte personalizzate in linea con le loro esigenze56. Dato il grande valore strategico di queste informazioni è importante che i manager delle organizzazioni che implementano un software CRM siano consapevoli che per migliorare le performance in termini di customer satisfaction e customer retantion non è sufficiente utilizzare il software correttamente, ma è indispensabile sviluppare strategie di portata organizzativa orientate al cliente.

Una stratega CRM deve perseguire i seguenti obiettivi:

 Sviluppare offerte personalizzate in linea con le esigenze dei clienti;

 Aumentare il livello di fidelizzazione e soddisfazione dei clienti attuali;

 Infine una strategia CRM devo permettere di individuali clienti potenziali.

Gartner ha affermato: “una strategia di CRM non è un piano d'azione né una road map. Una vera strategia di CRM assume gli obiettivi economici della strategia aziendale ed esprime i criteri di costruzione della fedeltà dei clienti”.

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Yun E. Zeng, H. Joseph Wen, David C. Yen, (2003) "Customer relationship management (CRM) in business‐ tobusiness (B2B) e‐commerce", Information Management & Computer Security, Vol. 11 Issue: 1, pp.39-44.

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Affinché il CRM apporti i risultati sperati è importante che i suoi obiettivi siano compatibili con la strategia aziendale, tale circostanza si verifica se durante l’implementazione del software è stato chiesto ai responsabili dei diversi processi aziendali quali sono le funzionalità che il CRM dovrebbe possedere. Solo in questo caso i sistemi CRM possono essere sfruttati al massimo della loro potenzialità.

Se la strategia aziendale ha come obiettivo l’ingresso in nuovi mercati il CRM può facilitare il suo raggiungimento tramite l’individuazione dei potenziali clienti del nuovo mercato e lo sviluppo di offerte adatte alle loro esigenze.

Altri due classici macro obiettivi che le strategie aziendali mirano a raggiungere sono: 1. L’aumento del fatturato;

2. Diminuzione del costo di acquisizione e mantenimento dei client Il raggiungimento di tali obiettivi è fortemente agevolato dai CRM.

1. L’aumento del fatturato può essere raggiunto agendo su diversi sotto-obiettivi:

 L’aumento dei numero di clienti;

 L’aumento del fatturato per cliente;

 Diminuzione della perdita di clienti;

L’aumento del numero di clienti viene tradotto (tramite il CRM) in attività operative quali: ingaggio dei clienti tramite, ad esempio, l’ideazione di campagne pubblicitarie strutturate sulla base del cliente target che si vuole raggiungere e miglioramento del tasso di conversione dei soggetti raggiunti dalle campagne pubblicitarie.

Il CRM permette anche di aumentare il fatturato per singolo cliente. Attraverso la raccolta e l’analisi delle informazione sui clienti il CRM consente di sviluppare offerte personalizzate tali da indurre il cliente ad aumentare la spesa per i prodotti offerti dall’organizzazione, questo è un grande vantaggio competitivo per l’organizzazione57

. In questo non si lavora sui clienti potenziali ma su quei soggetti che sono già clienti dell’organizzazione e sui quali l’azienda dovrebbe già possedere numerose informazioni. Un’altra leva sulla quale è possibile operare per aumentare il fatturato è la diminuzione del tasso di perdita dei clienti. Il CRM partendo dall’analisi dei comportamenti del clienti

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Zineldin, M. (2005), "Quality and customer relationship management (CRM) as competitive strategy in the Swedish banking industry", The TQM Magazine, Vol. 17 No. 4, pp. 329-344.

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permette di mettere in atto una serie di azioni di customer retention che riducono la perdita di clienti.

2. La scelta di adottare una soluzione CRM è sicuramente giusta quando la strategia aziendale ha come obiettivo la diminuzione del costo di acquisto e di mantenimento dei clienti.

Il CRM permette di migliorare le performance sull’ingaggio dei clienti abbassando i tempi di creazione di nuove campagne pubblicitarie e rendendole al contempo più efficaci. Inoltre dall’analisi delle informazione prodotte dai CRM si possono trarre preziose indicazioni sulle attività da svolgere ed le offerte da proporre per ridurre il costo di mantenimento dei clienti.

I CRM deve possedere differenze funzionalità al seconda degli obiettivi fissati nella strategia organizzativa58. Se un’organizzazione persegue l’obiettivo di ottenere la leadership di costo nel mercato in cui opera il CRM verrà utilizzato principalmente per:

 Sviluppare compagne di marketing su larga scala tali da ingaggiare il maggior numero di clienti;

 Abbattere i costi di distribuzione;

 Ridurre il costo di acquisizione di nuovi clienti.

Nel caso in cui l’organizzazione tenta di affermarsi come leader del mercato tramite una forte differenziazione il CRM verrà usato principalmente per:

 Creare relazioni di fiducia con i clienti;

 Proporre offerte altamente personalizzate;

 Migliorare il livelli di assistenza pre e post vendita.

Non è facile sviluppare strategie CRM in linea con quelle aziendali. Per raggiungere tale obiettivo le aziende devono sostenere un notevole sforzo culturale ed organizzativo, devono capire che nel contesto competitivo attuale è di fondamentale importanza adottare strategie customer oriented e devono modificare la percezione che hanno del cliente: da

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Reimann M.,& Schilke O. & Jacquelyn S. Thomas, (2010), “Customer relationship management and firm performance: the mediating role of business strategy”. J. of the Acad. Mark. Sci. (2010) 38:326–346.

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punto di arrivo del processo a punto di partenza di un ciclo virtuoso di creazione del valore.

I CRM rientrano in quella categoria di software che hanno una grande rilevanza strategica, pertanto gli obiettivi che si vuole raggiungere tramite l’implementazione di questi sistemi devono essere fissati dai vertici aziendali in collaborazione con i direttori di quelle aree dell’organizzazione che hanno un contatto più diretto con i clienti.

Nel caso delle PMI un ruolo di fondamentale importanza viene svolto dall’imprenditore, se lui non è consapevole della rilevanza strategica del CRM estremante difficile utilizzare tale strumento per facilitare il raggiungimento degli obiettivi fissati nella strategia aziendale