La cultura di nicchia è la nuova “prima in classifica”

L'economia digitale ha modificato il contenuto della cultura rendendolo più vario e 31 Ibid., p. 156.

meno standardizzato. Questo cambiamento si inserisce in un contesto evolutivo che ha avuto inizio con la rivoluzione industriale.

Prima della Rivoluzione industriale la cultura era perlopiù locale. […] Questa cultura frammentata era all'origine di tutto, dagli accenti regionali alla musica folk. La mancanza di mezzi di comunicazione e di trasporto rapidi rendeva difficile lo scambio culturale e la propagazione di nuove idee e tendenze. Era una precedente versione di cultura di nicchia, determinata più dalla geografia che dall'affinità. 32

Prima della Rivoluzione industriale era impensabile concepire una cultura condivisa e le frontiere tra diverse culture erano insuperabili.

Grazie alla diffusione della radio e della televisione i programmi cominciarono a circolare in maniera uniforme all'interno delle nazioni, portando nelle case la cultura di massa.

Fu l'inizio di quello che sarebbe diventato noto prima come chain o network broadcasting, cioè la trasmissione simultanea dello stesso programma da parte di due o più stazioni. Fu anche l'inizio di una cultura nazionale condivisa, sincronizzata sui tre rintocchi di campana della NBC, originariamente un sistema per segnalare ai fonici di passare dal notiziario ai programmi di intrattenimento .33

Nell'era analogica la propagazione della cultura grazie ai nuovi mezzi di comunicazione ha esteso lo standard condiviso: la radio creava gli idoli, Hollywood le celebrities e la televisione le notizie e i programmi cult. Dagli anni '60 agli anni '90, l'offerta culturale era uniforme e cercava di incontrare il maggior numero di consensi da parte del pubblico.

Dal XXI secolo le condizioni sono cambiate, il pubblico è dotato di un ampio potere di scelta che gli permette di non soffermarsi sul format costruito ad hoc dalle aziende dello spettacolo ma di scostare la tenda per vedere cosa si cela dietro lo standard comune a tutti gli spettatori, cercando qualcosa che sia più conforme ai propri gusti. «Di 32 Ibid., p. 17.

fronte all'alternativa tra scegliere una boy band o scovare qualcosa di nuovo, sempre più gente decide per la seconda opzione, e di solito resta maggiormente soddisfatta da ciò che trova.»34

Esplorare è il nuovo metodo con cui l'utente si affaccia alla cultura, ricerca la diversità, sulla base dei propri interessi e delle proprie inclinazioni. Amazon, Spotify e Rhapsody creano una pista invisibile per i propri clienti dedicata a scovare nuovi prodotti particolari: Internet ha creato un nuovo modello per le nicchie, che sono ormai diventate la nuova priorità commerciale e culturale sia dal punto di vista economico sia dal punto di vista del contenuto.

I mercati a coda lunga, come è stato dimostrato, traggono guadagno dall'inclusione di prodotti di nicchia nella loro offerta. Questo spostamento di attenzione “lungo la coda” è dovuto al cambiamento della domanda avanzata dai clienti, che è più esigente e diversificata, e dal controllo commerciale quasi esclusivo delle nicchie da parte degli aggregators.

Il prodotto culturale si è perciò modificato nel contenuto e non solo nella modalità di ricezione: si è passati da una cultura meno standardizzata in mano alle hit ad una cultura più diversificata di nicchia.

Accingersi a creare una hit non è esattamente lo stesso che accingersi a creare un buon film. Nel tentativo di accaparrarvi milioni di spettatori paganti farete certe cose e non altre. Allenterete i cordoni della borsa pur di garantirvi la presenza della star più importante che potete permettervi. Eviterete di fare gli intellettuali. Sceglierete un lieto fine. Non farete morire la star. Se si tratta di un film d'azione, meglio abbondare con gli effetti speciali. […] questa mentalità “hit-cratica” è fuoriuscita dalle sale riunioni dei consigli di amministrazione di Hollywood ed è penetrata nella nostra cultura nazionale. […] Se non è un hit, è un fiasco: ha fallito la prova economica e quindi non avrebbe mai dovuto essere fatto. Con questa mentalità “hitcratica”, la storia viene scritta dai blockbuster, e il miglior test di qualità è l'incasso al botteghino.35

34 Ibid., p. 24. 35 Ibid., p. 30.

Il potere commerciale delle hit inevitabilmente influenza anche il contenuto dei prodotti che, per diminuire il rischio legato ad un possibile flop, si standardizza secondo criteri che permettono all'azienda produttrice di assicurarsi una fetta di audience.

Piegarsi allo star system, ad un genere leggero, agli effetti speciali e al lieto fine consente ad Hollywood di agire a colpo sicuro, o quasi. Tuttavia chi ci rimette è la qualità e l'originalità della cultura, del cinema in questo caso: i film “fuori dagli schemi” faticano ad emergere e ad essere distribuiti in un mercato pro-hit, divenendo film “fuori dagli schermi”.36

Questo modello dimostra come i massmedia […] tendano a produrre programmi che rappresentano il minimo comune denominatore della qualità, in modo da catturare l'attenzione di un pubblico più ampio possibile. Questi media non sono interessati a individuare che cosa i loro spettatori vorrebbero vedere, ma tendono piuttosto a produrre programmi leggeri, accettabili dagli spettatori quel tanto che basta per non far loro spegnere la televisione.37

In Ricchezza della Rete, il giurista Benkler illustra la standardizzazione culturale e informativa dei mass media guidati dal guadagno economico. Benkler utilizza il modello di Steiner-Beebe per spiegare la differenza tra lo standard adottato dai media tradizionali e la rivoluzione di contenuto verificatasi grazie ai nuovi media.

Secondo lo studio avanzato da Steiner le televisioni, ma anche le industrie cinematografiche, puntano a massimizzare gli spettatori cercando programmi facilmente tollerabili.

[Il modello mostra sulla base di un esempio fittizio come] ogni televisione cerc[hi] di massimizzare il numero di spettatori e gli spettatori guard[ino] con la stessa probabilità un canale o l'altro se offrono programmi simili. […] In un sistema di questo tipo dovremmo arrivare a duecentocinquanta canali prima di trovare qualcosa di diverso dall'offerta tipica di telefilm, sport, notizie locali e film d'azione. […] La maggior parte delle persone effettua scelte di first-best, di ripiego 36 Cfr. Fig.3 sopra. Hollywood box office.

37 BENKLER Y., La ricchezza della rete, La produzione sociale trasforma il mercato e aumenta le libertà, cit., p. 209.

e opzioni tollerabili. Le scelte di first-best riflettono quello che la gente vuole veramente vedere, e in questo senso le persone sono assai diverse tra loro. Le loro scelte di ripiego e quelle tollerabili rappresentano il tipo di cose che potrebbero decidere di vedere piuttosto che alzarsi dal divano e andare al bar o leggere un libro. Queste opzioni, rappresentate qui da telefilm, sport eccetera, sono spesso molto comuni anche tra persone che hanno scelte di first-best molto diverse. Infatti rappresentano ciò che la gente riesce a tollerare prima di cambiare canale, criterio assai poco stringente.38

Questo sistema di accontentare il minimo comune denominatore tra gli spettatori emerge in tutti i campi culturali guidati da una mentalità “hit-cratica”. Secondo Benkler questo sistema è anche tipico di una cultura dell'informazione non specifica e limitata per accontentare tutti i lettori, in cui le notizie politiche e sociali vengono alleggerite e filtrate a seconda della testata giornalistica (in una misura comunque accettabile per uno stato democratico occidentale).

La rivoluzione digitale e le nuove piattaforme di fruizione hanno permesso l'apertura nei confronti del mercato di nicchia, trasformando questi prodotti fuori mercato in prodotti da classifica. Il consumatore è diventato potente e consapevole della scelta che ha a disposizione, essendosi allargata la possibilità di trovare ciò che veramente desidera.

Più canali a disposizione, più prodotti di nicchia raggiungibili, e più notizie rintracciabili grazie ai nuovi blog di informazione: ecco cosa ha introdotto Internet, la diversità.

In Benkler le nuove potenzialità introdotte da Internet assumono un significato politico e sociale di libertà per il consumatore di creare la sua cultura personale.

Prendendo in considerazione i vantaggi dell'introduzione delle comunicazioni via Internet, ci accorgeremo di come questo nuovo modello possa essere di complemento ai mass media e mitigare le loro debolezze peggiori. […] Per individuare i miglioramenti rappresentati dalle nuove modalità emergenti di comunicazione pubblica non è necessario adottare le posizioni di chi ritiene che i 38 Ibid., pp. 260-262.

mass media commerciali siano giganti maligni controllati dalle corporation e che Internet invece rappresenti l'ideale repubblicano di Thomas Jefferson. Ma in generale, un accesso più ampio a mezzi di comunicazione individuali, piattaforme collaborative e produttori non di mercato può integrare l'offerta dei mass media commerciali e contribuire a migliorare significativamente la sfera pubblica.39

Rintracciare le proprie informazioni con senso critico equivale a rintracciare le proprie passioni in termini artistico-culturali senza soffermarsi sull'offerta superficiale preconfezionata dalle industrie dei media.

In questo nuovo mondo di nicchie in cui i consumatori cercano la novità la differenza e l'originalità, diventano fondamentali i filtri che guidano il consumatore alla scoperta dei nuovi prodotti.

Questi filtri vengono interiorizzati dai nuovi modelli e-commerce che utilizzano il modello del piccolo fratello, descritto precedentemente, per indicare i nuovi prodotti all'utente. Il nuovo sistema culturale che privilegia le nicchie presuppone delle piste di ricerca indirizzate agli utenti diverse da quelle impiegate per una cultura hit-cratica.

Infatti, se in passato la pubblicità era in grado di esercitare un modesto controllo sulle vendite, oggi «stiamo entrando in un'era di radicale cambiamento per i venditori. La fede nella pubblicità e nelle istituzioni che la finanziano sta declinando, mentre la fede negli individui si sta rafforzando.»40 _{I nuovi consumatori si lasciano meno trascinare}

dalle pubblicità, perché cercano qualcosa incline ai loro gusti e grazie ai nuovi metodi di comunicazione è possibile per un consumatore attento documentarsi autonomamente prima di procedere all'acquisto. La pubblicità svolge ancora un ruolo importante per indicare i prodotti di tendenza sia a livello materiale che culturale, tuttavia soprattutto in quest'ultimo caso sta emergendo una grande potenza parallela alla promozione tradizionale: il passaparola.

È grazie al “nuovo” passaparola se il mercato di nicchia viene esplorato da un numero sempre crescente di utenti fino a divenire commercialmente rilevante alla pari delle hit.

39 Ibid., pp. 265-266.

La risposta è online, dove le forze del passaparola si stanno sostituendo al marketing tradizionale e creano domanda, ma ancora non [si sa] con esattezza come sfruttarle al meglio. […] I nuovi tastemakers siamo noi. Il passaparola è oggi una conversazione pubblica, che avviene nei commenti dei blog e nelle recensioni dei clienti, raccolte e misurate in modo esaustivo. Le formiche hanno i megafoni.41

Capitolo quattro: