Il post-potere dei fan: the ants have megaphones

La digitalizzazione culturale e la vasta scelta di beni culturali offerti hanno permesso al pubblico di assumere potere decisionale sui prodotti a lui indirizzati.

Il nuovo pubblico agisce attivamente nella scelta, utilizzando le piattaforme di VOD (Video-on-Demand):

It is argued here that this wealth of content choices, accessible on-demand on multiple platforms and devices, has created what can be characterised as an 'active audience'. This concept does not imply a homogenous change in consumption patterns or taste, but it does imply that the multimedia access to content on-demand has fundamentally changed the relationship between audience and content. 4

La domanda è amplificata; più estesa lungo la coda e più esigente da parte del pubblico, che esplora tutti gli orizzonti possibili per ricercare il prodotto che meglio possa rappresentare i propri gusti.

Scelgono attivamente attraverso i nuovi sistemi VOD, condividono sui Social, contestano, criticano, giudicano, creano e remixano contenuti che ottengono visibilità grazie a YouTube: sono i nuovi tastemakers.

I voti alle canzoni su Yahoo!, Google PageRank, gli amici di MySpace e le recensioni degli utenti su Netflix sono tutte manifestazioni del sapere collettivo. Milioni di persone normali sono i nuovi tastemakers: alcune agiscono da sole, altre come membri di gruppi formatisi intorno a interessi comuni, altre ancora sono semplicemente insiemi di consumatori tracciati automaticamente da software che controllano ogni loro singolo comportamento.[…] Questi nuovi tastemakers non sono un'élite di persone più “cool” di noi; loro sono noi.5

La partecipazione attiva dei fan è favorita dai nuovi mezzi di comunicazione, che 3 ANDERSON C., The Long Tail, cit., p. 99.

4 GUBBINS MICHAEL, Digital Revolution: active audiences and fragmented consumption in IORDANOVA D. e CUNNINGHAM S., Digital Disruption: cinema moves on-line, St. Andrews, St Andrews Film Studies, 2012, cit., p. 68.

permettono un diretto intervento sui processi di distribuzione e di promozione dei prodotti.

L'apprezzamento da parte dei fan di un prodotto culturale non ha più una rilevanza unicamente personale e intima, ma si innalza ad una dimensione collettiva, dove la diffusione di un pensiero privato assume spessore a livello sociale. Il pubblico contemporaneo contribuisce a creare il gusto e definirlo. Grazie alle piattaforme digitali esibire i propri gusti è diventato normalità, quasi un bisogno di condivisione dei propri interessi per stabilire contatto con il mondo esterno e delineare la propria immagine virtuale, come un biglietto da visita. «Come nella vita reale, infatti, la maggior parte dei contatti e degli amici in Rete condividono gusti, mode, e, più in generale, contenuti. Il luogo alternativo dei SN concorre alla soddisfazione di questi bisogni.»6

Per questo motivo Chris Anderson, parlando del cambiamento del mercato culturale, introduce il ruolo dei nuovi tastemakers: il pubblico, le celebrità e le figure di tendenza tradizionali indirizzano la domanda, creando il gusto.

Il passaparola acquista potere: non è più solo un insieme di voci nel vento, ma una moltitudine di voci che parlano attraverso un megafono.

Il passaparola amplificato è la manifestazione della terza forza della coda lunga: sfruttare l'opinione dei consumatori per far incontrare offerta e domanda. La prima forza, la produzione democratizzante, popola la coda. La seconda forza, la distribuzione democratizzante, rende disponibile qualsiasi prodotto. Ma da sole queste forze non bastano. Deve entrare in scena la terza forza che aiuta la gente a trovare ciò che vuole in questa nuova super-abbondanza di varietà. […] I nuovi tastemakers sono semplicemente persone la cui opinione viene rispettata. Influenzano il comportamento altrui, spesso incoraggiando gli altri a provare cose che altrimenti non proverebbero.7

Internet ha reso il giudizio del pubblico più forte e incisivo, tanto da poter influire sull'andamento commerciale di un prodotto.

Il mondo culturale ha dovuto perciò fare i conti con un cambiamento radicale dei 6 MENDUNI E., NENCIONI G., PANNOZZO M., Social Network, cit., p. 30.

filtri che decretano ciò che è di valore o meno a livello mediale.

In precedenza un prodotto culturale, una volta superati i filtri all'entrata, doveva solamente ricevere il giudizio di un numero modesto di filtri all'uscita (esperti che giudicano il testo culturale: critici, professionisti del settore e giornalisti), e spesso questi risultavano insignificanti qualora il prodotto riuscisse ugualmente a raggiungere una porzione ampia di pubblico grazie ad un sistema di marketing basato su un modello standardizzato di prodotto. Mediante la giusta pubblicità e la creazione di un prodotto indirizzato ad uno specifico target, in passato era possibile servire un blockbuster, che diminuiva i possibili rischi legati all'incasso; utilizzi gli ingredienti per costruire una hit e avrai una hit, almeno “sulla carta”. I modelli culturali standardizzati diminuivano il rischio delle industrie e potevano contare sulla partecipazione del pubblico. La minor varietà a disposizione era un fattore critico di successo che avvantaggiava Hollywood e le aziende del settore culturale, che detenevano un forte controllo su ciò che veniva prodotto e riuscivano ad assicurarsi una discreta fetta di pubblico, anche qualora il prodotto non avesse raggiunto il successo sperato.

I filtri di giornalisti e critici avevano scarsa rilevanza, la pubblicità era il vero punto di forza dell'industria: una buona campagna promozionale ben indirizzata e localizzata assicurava, almeno in parte, la partecipazione del pubblico.

Internet ha permesso una modifica di questi filtri: il passaparola dei fan diventa un post-filtro molto più potente, capace di deviare i flussi di audience attraverso la diffusione dei giudizi, dei promo di un film e delle condivisioni che trasformano un prodotto prima non conosciuto in qualcosa di cool.

«The early narrative of digital change was of a democratising trend away from 'gatekeepers' restricting choice.»8

Nell'era della raccomandazione è molto più importante ascoltare i giudizi del pubblico condivisi e diffusi sulle nuove piattaforme che affidarsi alla sola pubblicità delle case di produzione.

Oggi […] chi ha l'incarico di promuovere un brand cerca sempre di più di far ridiventare “pubbliche” le pubbliche relazioni. Questo non significa che i media 8 GUBBINS MICHAEL, Digital Revolution: active audiences and fragmented consumption in

tradizionali non abbiano più un ruolo significativo, perché restano casse di risonanza cruciali in un ambiente di media diffondibili. All'improvviso però, l'importanza delle raccomandazioni fatte dalla “persona comune” sono diventate nuovamente prioritarie, e il passaparola, la forma originale di marketing, viene trattato come un nuovo fenomeno grazie a una caratteristica importante: la comunicazione online crea una traccia testuale delle conversazioni del pubblico su un brand o una proprietà dei media, traccia che può essere conservata indefinitamente e che tutti potranno vedere.9

Il pubblico si lascia più facilmente influenzare da “chi la pensa come lui”, piuttosto che ascoltare il parere dei professionisti. La moltitudine di commenti che si generano su un prodotto da parte dei più diventa perciò una corrente inarrestabile di successo o disfatta, dove difficilmente l'azienda produttrice riesce a imporre il proprio progetto al di là delle voci.