CAPITOLO 2-IL SERVIZIO SPORTIVO
2.1 Definizione di servizio sportivo.
Il settore sportivo, anche se nato con i grandi produttori di attrezzature e abbigliamento, oggi si caratterizza per i servizi che vengono offerti sia a chi pratica sport che a chi assiste allo spettacolo, anche mediatico, degli eventi sportivi.
Come per tutti i servizi non è facile definire quale sia il servizio reso dalle società sportive, esso in effetti può essere considerato come un “meta servizio” legato principalmente alla identificazione con lo sport, la società, la squadra, l’atleta, che va ben al di là della semplice partecipazione o visione di un determinato evento sportivo.
Lo sport è dunque un servizio e in quanto tale: non è tangibile come il prodotto industriale, è inseparabile da chi lo eroga, non può essere immagazzinato e spesso richiede il coinvolgimento del cliente come parte dell’operazione. Più specificatamente si può dire quindi che “il servizio sportivo è
l’organizzazione di una attività posta in essere da una società, da una associazione sportiva, o da un altro organismo al fine di permettere alle
persone di fare sport, attività fisica oppure soddisfare un bisogno di svago e di divertimento.35”
2.1.2 Le prestazioni primarie.
Nell’ambito sportivo l’interpretazione, che viene generalmente data, è che le società sportive producano e vendano un servizio caratterizzato nello spettacolo e nel conseguente divertimento.
34 Cherubini S. Marketing e Management dello sport-Analisi, strategie, azioni, Franco Angeli. 35 Zangoli P., Radicchi E. (2005) Sport marketing: il nuovo ruolo della comunicazione, Franco Angeli.
Questo è sicuramente vero se prendiamo in considerazione una concezione di pubblico ampia, ossia che comprende gli appassionati di uno specifico sport ed i sostenitori di una determinata società sportiva; per quest’ultimi però il concetto di spettacolo è un elemento accessorio in quanto sono più interessati al risultato della squadra piuttosto che alla spettacolarità dell’evento.
Sembra perciò che le società sportive vendano qualcosa in più di uno spettacolo, ossia una passione a cui ispirarsi. Si vedono quindi nello spettatore/praticante “fede”, “speranza” e “illusione” tutti elementi molto emotivi che giustificano la tensione sociologica che accompagna gli eventi sportivi.
Sulla base della distinzione tra spettacolo e passione si possono identificare i diversi target di riferimento delle società sportive:
• Appassionati di uno specifico sport, soprattutto legati all’elemento dello spettacolo (che può essere ricercato anche mediante lo strumento
televisivo);
• Sostenitori di una specifica società sportiva, legati all’elemento emotivo e che considerano la società come una fede da non tradire ( sono
maggiormente coinvolti nelle iniziative della società sportiva);
• Praticanti di uno specifico sport, interessati alla diffusione e al successo dello sport, più che alla visione dell’evento, in quanto può elevare in loro l’identificazione con i campioni e con l’immagine di un’attività che viene ritenuta, a livello di opinione pubblica, qualificante e gradevole.
Alla luce di quanto detto in precedenza, appare chiaro come la prestazione primaria del servizio sportivo sia la gara vera e propria e quindi nella prestazione e nel risultato ottenuto da ciascuna delle società sportive.
Questo aspetto crea delle difficoltà alle società sportive, in quanto è poco gestibile perché legato a fattori accidentali e dall’impatto dell’avversario (antagonista). Essa quindi costituisce una variabile atipica, in quanto la buona
riuscita del servizio, non dipende interamente dal lavoro svolto dalla società, ma è influenzato da molti fattori imponderabili (nonostante questo sarà necessario che il servizio venga svolto in maniera professionale).
In questa ottica possiamo riassumere la prestazione primaria del servizio sportivo con il concetto di divertimento e non a caso molto delle società professionistiche tendono oggi a definirsi delle entertainment company. Tale concetto è ampliabile anche alle società sportive, rivolte ai praticanti sportivi, dove l’attesa del divertimento è fortemente presente come conseguenza del più ampio miglioramento del benessere psico-fisico.
2.1.3 La Sicurezza e il Comportamento.
In stretta connessione con l’andamento della gara, uno dei fattori più importanti che deve essere assicurato agli spettatori è la sicurezza e la tranquillità di poter praticare/assistere con piacere all’evento sportivo. L’assicurazione di
un’adeguata sicurezza passa attraverso tre momenti: prevenzione, controllo e gestione dell’imprevisto.
In ogni fase è indispensabile utilizzare una serie di strumenti e attività (tabella n°1) che permettano di migliorare la qualità del servizio e di garantire al pubblico la massima sicurezza possibile.
Tabella n°1
Attività e strumenti Prevenzione Controllo Gestione Educare: -pubblico -giocatori -addetti -arbitri X X X X - - - X X - - X Informazione X - -
Strumenti audio/visivi X - X Adeguamento impianti: -posti numerati -posti seduti -divisioni settori -facilità di deflusso X X X X X X X X X X X X Servizi soccorso - - X Procedure predefinite - - X Simulazioni X - X 2.1.4 Le prestazioni secondarie.
A fianco alle prestazioni primarie vi sono molti altri fattori secondari e
aggiuntivi, che seppur marginali nella determinazione della soddisfazione, sono degni di essere curati al fine di aumentare la percezione di qualità del servizio erogato dalla società sportiva.
Nei servizi sportivi oggi viene sempre di più ricercata la comodità, perciò il marketing deve intervenire su altri fattori, che permettano di fornire un vero e proprio servizio potenziato tale da soddisfare i desideri globali
dell’utente/cliente (ad esempio nei locali al chiuso c’è da considerare il riscaldamento, indispensabile per assicurare la necessaria comodità).
Il corretto comportamento del pubblico (sostenitore) incide, oltre che sulla sicurezza, sullo spettacolo sugli spalti, esso infatti influenza la qualità del servizio grazie alla coreografia, con colori e suoni con cui vengono contornati gli eventi.
L’intrattenimento pre-gara è un’ulteriore elemento sul quale le società sportive possono sviluppare diverse iniziative (esempi possono essere incontri tra le rappresentative giovanili, organizzare spettacoli di intrattenimento con mascotte, cheerleader).
2.1.5 Le prestazioni aggiuntive.
Oltre ai servizi primari e a quelli secondari vi sono anche molti altri servizi che si possono definire aggiuntivi, in quanto non riferiti strettamente alla
prestazione sportiva ma ad essi fortemente collegati.
In particolare sono molto importanti gli aspetti logistici esterni agli impianti, dove spesso i problemi maggiori sono legati ai collegamenti stradali, ai trasporti pubblici ed ai parcheggi. In questi casi le società sportive non hanno la
possibilità di intervenire direttamente, ma possono operare presso gli enti pubblici per cercare di ottimizzare le risorse disponibili e fornendo un supporto agli enti che le gestiscono.
Altra possibilità di potenziare il servizio primario fornito dalle società sportive è sicuramente quello di risolvere i problemi legati al ristoro ed ai servizi igienici degli impianti.
2.1.6 I prodotti aggiuntivi.
Fino ad adesso abbiamo identificato il servizio sportivo con la gara, ma nella realtà si sono aperte nuove potenzialità con le quali le società sportive possono ampliare la loro offerta ai propri sostenitori/ praticanti: essi sono costituiti dalla vendita di materiale sportivo, gadget, riviste/libri, informazioni, elementi
audiovisivi, viaggi ecc., sono alcuni delle aree potenzialmente esplorabili.
• Il merchandising ha ampliato la gamma dei prodotti delle società sportive, favorendo la diversificazione dei ricavi. Esso non rende
marginale l’aspetto sportivo, ma anzi gli garantisce un più ampio respiro e garantendo una nuova fonte di finanziamento e una nuova forza
d’attrazione;
• Riviste e DVD sulla società sportiva e sulle squadre/categorie che la compongono, dove presentare gli eventi;
• Vendita di prodotti o servizi convenzionati (ad esempio servizi medici, assicurativi, bancari ecc.) da offrire agli abbonati e agli spettatori
mediante i quali premiare i sostenitori/praticanti.
Tali attività, che potremmo definire di product extetion, nascono a causa della natura imprevedibile del servizio sportivo e della conseguente difficoltà che le società sportive trovano nel controllare le prestazioni primarie; ne consegue la necessità di diversificare il rischio associato al servizio sportivo allargando i servizi venduti verso mercati maggiormente gestibili.
La società sportiva cercherà perciò di garantire la soddisfazione dei propri utenti cercando di “svincolarla” dall’esito della prestazione agonistica (vista o
praticata).