Gli attuali studi di management mostrano un sempre più consistente spostamento della competizione tra imprese vero una vera e propria sfida tra diversi territori. Il territorio consiste in un insieme di componenti tangibili ed intangibili che alzano il valore dei singoli elementi considerati. Non è un semplice luogo naturale e geografico ma è il frutto di una pianificazione operata da un organo di governo che collega e coordina tutte le componenti strutturali nel perseguimento di un obiettivo comune. Sicca27, nel 2000, sosteneva che per gestire strategicamente un territorio era necessario creare una visione condivisa tra tutti gli attori che in qualche modo influivano sull’area, sfruttando tutte le risorse e le competenze disponibili. Per spiegare la diffusione di questa nuova forma di competizione ci vengono in soccorso due fattori: la decentralizzazione del potere politico, che ha permesso un maggiore controllo del governo locale sulla propria area, e la volontà da parte di ogni territorio di definire un proprio spazio competitivo, stabilendo le modalità di attrazione verso quei turisti che ritiene più funzionali ed opportuni alla buona riuscita del progetto. Il prodotto turistico erogato è un mix di più valori, conseguenza dell’attività di più soggetti. Per riuscire a raggiungere una certa integrazione e complessità di offerta occorre considerare molti elementi, tra i quali l’ambiente naturale di riferimento, il numero e la tipologia di imprese che erogano servizi nell’area e le relazioni poste tra esse. Il territorio è un sistema vitale composto da componenti di dotazione (artistiche, culturali, naturali, architettoniche) e da componenti di sistema, ossia le imprese, le famiglie e tutti gli enti che operano nel luogo. C.M.Golinelli28 parla di sistema vitale come quel sistema che cerca la sopravvivenza attraverso la produzione di valore economico-sociale. Il sistema territoriale spesso coincide con un’unità amministrativa e ciò è dovuto alla capacità dell’organo di governo dell’istituzione di riuscire a creare un compromesso duraturo tra le diverse esigenze espresse dagli attori. Tre elementi fanno si che un territorio assuma le sembianze di un sistema vitale: una finalità, una vocazione ed un organo di governo che ne segue lo sviluppo complessivo attraverso scelte strategiche ed operative. La finalità può essere espressa nella ricerca di valore in termini economici-finanziari o più in generale nella soddisfazione degli interessi di tutti gli stakeholder. Per creare valore sicuramente bisognerà soddisfare i seguenti obiettivi:
- competitività: ritagliarsi un vantaggio competitivo duraturo rispetto ai territori concorrenti - attrattività: attrarre risorse esterne mantenendo il controllo su quelle interne
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Luigi Maria Sicca è professore di Organizzazione Aziendale all’Università Federico II di Napoli
- equilibrio sociale: distribuire nella stessa misura tra gli stakeholder il valore creato complessivo
- sostenibilità: non inficiare la capacità di creare valore nel lungo termine
La vocazione indica la potenzialità di crescita e sviluppo insita in un territorio, dato il suo attuale patrimonio artistico, culturale, sociale ed economico. Essa dunque non rimane fissa ma evolve nel tempo a seconda del cambiamento delle condizioni presenti.
L’organo di governo è un soggetto super partes che coordina i diversi interessi degli attori verso una comune finalità sistemica. Si possono riscontare tre diverse tipologie di organo di governo:
- il soggetto ordinatore, di natura istituzionale, individua linee guida di azione nello sviluppo del sistema territoriale
- il soggetto coordinatore integra le diverse componenti presenti sul territorio.
- Il soggetto proponente ha la funzione di proporre e realizzare progetti definiti da livelli logici superiori.
Le caratteristiche che non dovrebbero mai mancare ad un organo di governo sono una totale comprensione della vocazione del territorio, il saper progettare e promuovere un’unica identità territoriale tale far percepire presso il pubblico un’immagine determinata e distintiva.
Guardando il lato domanda, una destinazione turistica appare come un contenitori di beni, servizi e paesaggi naturali capaci di attirare l’interesse dei turisti verso una precisa meta. Alister Mathieson29 e Geoffrey Wall già nel 1992 affermavano che un luogo diviene destinazione turistica quando possiede delle caratteristiche peculiari che la rendono conosciuta e la differenziano rispetto ad altre aree concorrenti. Per D.Pearce e T.Bieger30 l’offerta turistica appare come un unico prodotto, un mix di precisi elementi, conseguenza del processo di selezione apportato dal turista nella definizione delle sua vacanza. Ziltener indica la destinazione come un agglomerato di prestazioni destinato ad una determinata clientela. Nell’erogazione del prodotto turistico complessivo gli attori cercano di rafforzare il proprio potere e la propria attrattività stabilendo delle forme di collaborazione tra di essi e raggiungendo obiettivi comuni.
In una prospettiva di sintesi, la destinazione, secondo Josep Ejarque, presidente di Fourtourism, può assumere uno di questi connotati:
- destinazione diffusa: non esiste coordinamento tra le imprese offerenti servizi nel luogo - destinazione dipendente: intermediari esterni come i tour operator creano dei pacchetti
turistici sfruttando le attrattive ed i servizi provenienti da diverse fonti.
- Destinazione integrata: gli attori locali stabiliscono tra loro relazioni utili al raggiungimento di un risultato comune.
Umberto Martini, professore di economia a Trento, invece, distingue tra destinazioni corporate e destinazioni community. Le prime sono il frutto della capacità di una società di gestione di stabilire accordi contrattuali con i diversi attori del luogo per promuovere secondo una pura logica di marketing un determinato luogo. Le seconde sono la conseguenza della volontà di tutti soggetti locali di coordinarsi tra loro al fine di creare una sorta di brand, espressione dell’identità caratteristica del luogo.
Claudio Nigro e Mariapina Trunfio mostrano le fasi evolutive di un sistema turistico territoriale:
29 Vice presidente all’Humber College, Toronto, Canada 30
- Sistema turistico-territoriale embrionale: Mancanza di un soggetto che coordina le azioni sull’area ed assenza di un obiettivo comune. Sviluppo di iniziative individuali che possono innescare una crisi territoriale.
- Sistema turistico-territoriale in via di compimento: un soggetto promotore coordina ed indirizza le iniziative dei vari attori locali.
- Sistema turistico-territoriale vitale compiuto: identifica pienamente le caratteristiche di un vero sistema vitale. Vi è un organo di governo che indirizza, coordina le azioni dei soggetti attraverso un’attenta valutazione strategica del possibile sviluppo futuro del luogo.
Maurizio Rispoli e Michele Tamma, docenti all’Università Cà Foscari di Venezia, creano il termine SLOT (sistema locale di offerta turistica) per identificare la convergenza dei fattori di attrattiva locali verso una proposta turistica generale e complessa. La necessaria integrazione tra i diversi attori ne incrementa sicuramente le performance individuali ma permette anche il raggiungimento di scopi pubblici sociali quali il maggior livello di occupazione nell’area, lo sviluppo dell’economia e la salvaguardia, sostenibilità dell’ambiente.
Anche il legislatore è intervenuto in quest’ambito con l’introduzione del concetto regolamentato di “sistema turistico locale”, ossia un contesto integrato dove si offrono indistintamente beni culturali, artistici, naturali e dove le aziende sono libere di operare individualmente o associandosi ad altre.
Affinché nel turismo si crei un vero e proprio business system è necessaria la presenza di tutte le seguenti variabili:
- Attività necessarie alla creazione del valore economico tramite la trasformazione delle risorse in beni e servizi
- Il possesso di conoscenze e risorse per svolgere le suddette attività - Gli attori interessati all’esecuzione delle attività
- La presenza di regole sociali/culturali
- Relazioni di interdipendenza tra i quattro elementi finora esposti
Il fatto di dover produrre e successivamente trasferire i propri output da un’azienda ad un’altra rende necessario l’instaurarsi di molteplici relazioni anche tra i vari attori del sistema. Ogni azienda influisce ed è influenzata dal sistema nel quale è inserita senza essere più un’unità perfettamente indipendente. Si crea così un network di imprese poste in relazioni di interdipendenza e coordinate tra loro attraverso specifici meccanismi. La singola azienda cerca una divisione del lavoro tra più attori del sistema a discapito della visione ormai superata secondo la quale ognuno è pienamente autosufficiente con i mezzi, le risorse e la propria organizzazione interna. Tre fattori hanno contribuito all’affermarsi del modello network:
- Le trasformazioni delle regole competitive che hanno portato all’affermazione di sistemi di imprese a discapito delle vecchie organizzazioni gerarchiche.
- Le novità portate dalla diffusione delle tecnologie informatiche in ambito produttivo e comunicativo.
- L’affinamento delle tecniche di analisi delle relazioni tra imprese.
L’instaurarsi di legami assume diversa natura (scambio o associazione) e diverse finalità (economiche/finanziarie o crescita del consenso generale) pur tuttavia mantenendo sempre la
richiede la mediazione di un centro focale, ed anzi, l’autonomia e lo spazio d’azione garantito alle unità più periferiche ne risulta rafforzato. L’entrata o l’uscita dalla rete di alcune imprese non mette in pericolo il funzionamento del sistema che assorbe con velocità i cambiamenti senza alterarne la struttura di base.
Un network può essere studiato secondo tre livelli in base al numero di aziende coinvolte: - Livello diadico, ossia una coppia di imprese
- Costellazione: ne sono un esempio l’organization set, l’action set e lo strategic set, tutti basati sulla presenza di legami dinamici e volubili tra i diversi attori coinvolti.
- Campo o popolazione: industrial network, strategic network, policy network. Gli industrial network come la filiera ed il distretto sono caratterizzati da un elevata divisione del lavoro tra imprese opportunamente coordinate attraverso contratti, scambi di conoscenze, progettazioni comuni e interazioni sociali. Nello strategic network abbiamo interdipendenze competitive, orizzontali, tra le imprese per cercare di accaparrarsi le risorse migliori per la produzione di beni o servizi similari dal punto di vista del target clientelare e dei bisogni soddisfatti. Nei policy network, invece, le relazioni in essere tra le imprese sono di stampo associativo mentre gli attori coinvolti sono sia semplici privati sia enti pubblici per garantire una piena implementazione dei programmi e delle politiche pubbliche. I legami possono sfociare in una sorta di cooperazione antagonistica dove gli attori collaborano, contrattano e si scontrano per affermare la propria idea sulla politica da attuare. L’attore centrale non interviene in posizione dominante per risolvere i conflitti ma si inserisce anch’egli all’interno del sistema interagendo con le controparti alla ricerca di una modalità condivisa di soluzione dei problemi.
Gli attori coinvolti in un progetto di destinazione turistica possono essere i più svariati: abbiamo le tradizionali strutture alberghiere ed extra-alberghiere, i tour operator, i destination manager, il policy maker ed altri soggetti che incidono sullo sviluppo del turismo locale. Angelo Presenza nel 2005 ha proposto una definizione per tutti gli stakeholder turistici: essi includono tutte quelle organizzazioni che in qualche modo influenzano o sono influenzate dal turismo in una specifica area contribuendo alla gestione ed all’erogazione dei servizi/beni nel luogo considerato.
Un modello di gestione efficace degli stakeholder è proposto da R. Edward Freeman, insegnante all’università della Virginia: occorre innanzitutto individuare tutti i soggetti portatori di interesse e le loro caratteristiche chiave, gestire, poi, le relazioni tra essi e le transazioni tra organizzazione e stakeholder. Inoltre, la vision definita in sede di progettazione della destinazione, deve essere perfettamente coerente e rappresentativa degli interessi propri di tutti i soggetti locali coinvolti. È sicuramente un processo complicato in quanto le esigenze sono notevolmente variegate e non è facile arrivare a definire un efficace compromesso che accontenti tutti allo stesso modo.
Ritornando alle definizione di stakeholder è importante ricordare la distinzione tra stakeholder interni ed esterni in base alla loro collocazione spaziale. Si distinguono anche i gruppi primari dai gruppi secondari in relazione alla loro influenza sulla competitività della destinazione turistica. Fanno parte del primo insieme sicuramente tutte le infrastrutture deputate all’attività di ricezione e pernottamento dei turisti, le associazioni di categoria, gli assessorati locali al turismo, i tour operator, gli enti di promozione ma anche gli stessi turisti che attraverso i loro comportamenti d’acquisto influenzano la conformazione dell’offerta turistica complessiva. Non va trascurata la
presenza di stakeholder avversari, cioè di tutti quei soggetti che sono contrari ad un approccio sistemico nel turismo per via della loro posizione oligopolistica nel mercato, per miopia imprenditoriale o perché preferiscono perseguire un modello individualistico.