Passiamo ora a considerare i possibili schemi di analisi della competitività di una destinazione turistica. Competitività è un concetto complesso che racchiude più elementi, tangibili ed intangibili, sfruttati nella ricerca di una posizione di dominanza, di leadership. Diverse sono le unità di analisi: si passa dalla politica e dal settore al singolo imprenditore locale. La competizione tra territori può essere descritta al pari di una competizione tra imprese. Queste ultime si sfidano per raggiungere una posizione chiave nel mercato, nell’ambiente di riferimento, e godere dunque dei conseguenti benefici economico-finanziari. Ma competono anche per acquisire le migliori risorse da impiegare nei processi trasformativi.
Quando un territorio intraprende una strategia competitiva deve considerare le seguenti variabili: - Dimensione economica: disponibilità di fattori economici distintivi per l’attività produttiva
quali la conoscenza, le risorse umane, l’immagine, la reputazione e le condizioni del mercato.
- Dimensione ambientale: riguarda la vivibilità fisica e psichica del luogo ed il grado di fruibilità degli spazi.
- Dimensione dell’appartenenza: elementi che permettono al territorio di inserirsi in specifico raggruppamento geostrategico.
La sostenibilità del vantaggio competitivo nel lungo termine deve essere garantita dal mantenimento delle relazioni di interdipendenza tra le diverse aziende locali che in questo modo riescono a potenziare e migliorare lo sfruttamento delle risorse esistenti.
La competitività di una destinazione ed un’efficace integrazione di prodotti a valore aggiunto, possono portare ad un incremento del numero di turisti, della quota di mercato, della spesa turistica e del livello di occupazione. Secondo una nota affermazione di Ritchie e Crouch, il territorio/la meta che riesce a raggiungere la miglior competitività è quella che garantisce assieme il maggior successo ed il maggior benessere per i suoi residenti.
La competitività può essere legata anche ai concetti di pianificazione e marketing. Si possono analizzare e confrontare le componenti chiave dei sistemi turistici promossi dai competitors ideando una possibile linea di sviluppo per la propria destinazione. Competitività correlata anche a fattori naturali, artificiali, all’ambiente sociale e culturale secondo una visione ambientalistica promossa da T. Mihalic31 negli anni 2000. Dwyer, professore di economia all’Università australiana del New South Wales, nello stesso periodo sosteneva che l’attrattività di una destinazione dipendeva dal livello dei prezzi correnti, dai tassi di cambio, dai livelli di produttività delle componenti turistiche e dai fattori qualitativi dell’area.
Secondo S. S. Hassan, professore nell’Università del Bahrain, vi sono, invece, quattro determinanti nella competitività di un territorio:
- Il vantaggio comparato: insieme di fattori critici nella generazione di valore aggiunto - L’orientamento alla domanda: il sapersi adattare ai cambiamenti della domanda - La struttura dell’industria: presenza o meno di un’industria turistica organizzata - Impegno ambientale: rispetto e salvaguardia dell’ambiente circostante
Il più delle volte il vantaggio che una destinazione ricerca è di tipo competitivo e non comparato. Quest’ultimo fa riferimento al solo possesso di risorse quali il clima, il paesaggio, i monumenti, le opere artistiche, le conoscenze, i capitali, i residenti mentre la prima tipologia simboleggia la capacità di sfruttarle nel lungo periodo attraverso le competenze e l’esperienza dei lavoratori, del management e le linee guida dettate dall’organo di governo. Le risorse di per sé non rappresentano delle attrazioni turistiche ma per essere veramente tali devono essere riconosciute, rese accessibili e fruibili ai turisti.
Una destinazione turistica va ricordato che deve seguire uno sviluppo sostenibile per rendere meno gravosi gli impatti dei flussi turistici sul territorio e per garantire maggior attrattività. Il patrimonio naturale, culturale ed artistico va salvaguardato nel tempo e valorizzato tenendo sempre presenti i vincoli espressi dai valori etici e sociali dei residenti.
Un adeguato modello di governance deve riuscire a far coesistere nello stesso luogo diversi interessi e finalità espressi da più soggetti. Questo processo viene favorito dalla definizione delle linee guida di azione espresse da un organo di governo composito che crea così un framework, dove gli attori collaborano e le aspettative ed esigenze dei singoli sono coordinate ed integrate tra loro. La politica di pianificazione e gestione della destinazione deve poggiare su i seguenti pilastri:
- Definizione del sistema: bisogna stabilire i confini geografici e/o politici della destinazione e le caratteristiche ed i ruoli di tutti gli stakeholder coinvolti.
- Filosofia: rappresenta l’insieme di principi, valori, convinzioni da seguire nello sviluppo della politica turistica
- Vision: è il modo in cui si vede la destinazione nel futuro, tra 5, 10, 20 o 50 anni
- Ambiente competitivo: confrontarsi con le strategie e le politiche attuate dai competitors - Posizionamento: dopo aver definito i punti precedenti, occorre stabilire il posizionamento
strategico della destinazione nel mercato
- Sviluppo: stabilire e realizzare i meccanismi che permettano al territorio di essere competitivo e sostenibile nel tempo
- Audit: fondamentale diviene l’analisi dei punti di forza e debolezza, delle opportunità e minacce della nostra destinazione. Va controllata la congruità tra azioni esplicate e vision e mission definite tramite indirizzo politico. I risultati di queste indagini andranno, infine, esposti a tutti i soggetti coinvolti nella pianificazione del sistema.
La disciplina del destination management come abbiamo visto sta acquisendo sempre più importanza. Ciò è dovuto anche ai cambiamenti che stanno interessando tutto il settore turistico come il processo di globalizzazione dell’offerta turistica con l’emergere di nuove mete ed il ribasso dei prezzi nel trasporto aereo, l’evoluzione della domanda turistica, il maggior supporto dell’ICT verso il settore e la concentrazione dell’intermediazione e del trasporto. La finalità del destination management è creare valore per il turista, ossia soddisfare le sue aspettative ed i suoi valori oltre
la semplice erogazione dei servizi offerti, cercando anche una coordinazione tra le attività dei vari attori coinvolti. Il coordinamento deve creare un network che metta in risalto parimenti sia la cooperazione tra i soggetti nella ricerca del successo collettivo sia la competizione tra i singoli per il successo individuale. Le relazioni tra imprese sfruttano lo scambio di informazioni e conoscenze come possibile fonte di vantaggio competitivo. Ma questa ragnatela di legami non sempre è di facile realizzazione, anzi il più delle volte richiede l’intervento di un soggetto meta-organizzatore, una DMO (destination management organization).