2. Quantificazione delle ricerche online
3.1 Definizioni e introduzione alla ricerca
Tra le tecniche di indagine online attualmente offerte dagli Istituti di ricerca, quella dei panel e delle community online è la più utilizzata, ma al tempo stesso è al centro di un aspro dibattito con i sostenitori dei metodi tradizionali che sottolineano la scarsa affidabilità e “qualità” di tali tecniche di rilevazione.
Per questo motivo è stata condotta un’analisi approfondita su questo tema che verrà descritta nei paragrafi successivi.
Nella conduzione delle ricerche di mercato, come abbiamo osservato, è auspicabile utilizzare campioni rappresentativi estratti dalla popolazione di riferimento. Oltre alle tecniche di estrazione casuale di campioni con approcci probabilistici e non probabilistici, vi è la possibilità di costruire:
• un panel: vale a dire, un gruppo di persone “fisso”, costruito in modo da essere rappresentativo dell’universo di riferimento, intervistate con una certa regolarità;
• una community: un gruppo esteso di persone all’interno del quale vengono effettuate delle estrazioni per creare campioni rappresentativi.
La disponibilità a partecipare ai sondaggi ed alle ricerche da parte dei soggetti che appartengono a questi due gruppi è piuttosto simile, tuttavia vi sono delle differenze sostanziali da tener presenti (Martone e Furlan, 2009).
Lo strumento del panel richiede che la totalità (o quasi) dei membri partecipi a ciascuna indagine proposta, dato che è presente un forte vincolo nella rappresentatività del campione, e per assicurare la copertura di tutte le quote di popolazione rappresentate nel panel, è necessaria una partecipazione massiccia.
Il rapporto che lega un Istituto di ricerca che svolge indagini on line e i membri del panel è dunque molto stretto.
Perciò la costituzione, l’organizzazione e l’attività di manutenzione di un panel è un’attività complessa e molto costosa (Comley, 2006).
Una questione molto diversa è la costituzione e l’organizzazione di una
community di individui che partecipano ad indagini di mercato.
I soggetti che entrano a fare parte di tali community, generalmente, vengono reclutati su sistemi che prevedono l’adesione spontanea del candidato, ed è buona norma sottoporle ad una doppia conferma dell’iscrizione (il cosiddetto double opt-in), ovvero la conferma in due step dell’adesione alla community (Godin, 1999).
Il sistema del double opt-in funziona nel seguente modo: il potenziale candidato accede alla pagina web dell’Istituto all’interno della quale trova un form da compilare (il quale prevede l’inserimento di dati anagrafici e altre informazioni personali), una volta terminata la compilazione riceverà una mail all’interno della quale si trova un link che permetterà di completare la registrazione.
La differenza principale rispetto al panel (in cui tutti i membri sono sistematicamente invitati a rispondere a tutte le indagini) consiste nel fatto che ciascun partecipante alla community può essere estratto o meno per rispondere ad un questionario, con una probabilità teorica di essere estratti nota e uguale per tutti.
I membri, quindi, non rispondono a tutte le indagini, ma solo a quelle a cui vengono invitati a partecipare. Spesso, una delle ragioni più frequenti del “mancato invito” o della “mancata estrazione” è dovuto al fatto che viene raggiunto il numero di partecipanti prestabilito.
E’, inoltre, possibile che, nonostante l’invito ricevuto, il membro della community sia escluso dalla rilevazione per motivi estranei alla sua volontà, addirittura anche dopo che ha iniziato la compilazione del questionario ed ha già fornito alcune risposte.
In questi casi tuttavia, proprio per non offendere o frustrare la volontà dei memebri “estromessi”, alcuni istituti prevedono il re-indirizzamento verso
un’altra indagine in corso (Martone e Furlan, 2009), oppure verso un set ridotto di domande che possono servire ad altri scopi, quali l’ulteriore profilazione dell’utente o lo studio di tecniche innovative di rilevazione (la cosidetta Research on Research)13.
3.1.1 LA COSTRUZIONE E LA VISIBILITA’ DI UNA COMMUNITY
La costruzione di una community prevede i seguenti, semplici, passaggi (Martone e Furlan, 2009) :
• predisposizione di un modulo di adesione in cui registrare alcuni dati di base, l’autorizzazione al trattamento dei dati, e soprattutto la definizione del modo in cui entrare successivamente in contatto (email o numero di telefono);
• notifica al Garante della Privacy (Garante per la Protezione dei Dati Personali in Italia) dell’attività di raccolta e gestione dati;
• predisposizione di testi esplicativi delle attività svolte, delle modalità di realizzazione di tali attività e di quant’altro possa essere necessario sapere riguardo tutto quanto avverrà all’interno della community;
• predisposizione di un database che raccolga e gestisca le informazioni raccolte.
Dopo aver svolto queste attività preliminari, si pone il problema di rendere nota e promuovere l’iniziativa di raccolta delle adesioni alla community.
Per quanto riguarda l’attività di comunicazione online vi sono molte possibilità da percorrere:
• inserzioni pubblicitarie (banner o mail); • partnership con portali ad alto traffico; • iniziative ad hoc (es. concorsi);
13 Quando si parla di Research on Research si fa riferimento ad un’indagine che viene sviluppata durante lo svolgimento di un’altra indagine: il candidato viene contattato per lo svolgimento di un questionario e, a fronte di un rifiuto da parte del soggetto o della mancata disponibilità da parte dell’Istituto a terminare l’indagine proposta, si chiede al soggetto di rispondere ad un breve set di domande che possono essere utili per un’ulteriore profilazione dello stesso oppure possono riferirsi ad un’indagine interna della società di ricerca.
• stimolazione dei membri registrati al passaparola, quindi invogliare i membri a convincere amici o conoscenti ad iscriversi al panel (spesso è previsto un bonus per coloro che “portano i loro amici”).
E’ possibile e consigliabile, inoltre, procedere con forme di promozione e pubblicità anche al di fuori della Rete, ad esempio:
• inserzioni pubblicitarie su media tradizionali (tv, radio, stampa, affissioni);
• partecipazione a fiere ed eventi in cui raccogliere nominativi di potenziali soggetti aderenti;
• presenza su riviste e pubblicazioni ad ampia divulgazione (ad esempio tramite la pubblicazione di sondaggi d’opinione);
• presenza su pubblicazioni e riviste specializzate; • partecipazione a programmi televisivi o radiofonici.
E’ chiaro che la presenza in alcuni media è funzione del target a cui si è interessati: ad esempio, per reclutare membri della community di sesso femminile è opportuno investire in una testata femminile quale, ad esempio, Marie Claire, mentre se si è alla ricerca di dottori commercialistici è meglio investire su un quotidiano nazionale quale il Sole 24 Ore (Terhanian, 2003). La raccolta di nuove adesioni alla community è senza dubbio uno dei momenti più critici dell’intero processo, in quanto è necessario essere al contempo:
• attraenti nella proposta per innescare la voglia di entrare a farne parte; • onesti nella proposizione esatta delle condizioni senza eccedere in
promesse che poi non potranno essere mantenute (es: premi di valore molto elevato);
• corretti nella spiegazione dei diritti (soprattutto quelli riguardanti la privacy) e “doveri” (soprattutto sul rilascio di informazioni veritiere); • divertenti per rendere il compito non pesante;
• coinvolgenti nella proposizione di questionari, argomenti e compiti piacevoli per invogliare a rispondere anche a indagini che in prima istanza possono essere percepite come noiose.
L’autorevolezza e la credibilità di una community di ricerche di mercato online si basa su molti fattori e quindi ai casi di successo presenti in Rete, sia a livello nazionale che internazionale, si contrappongono decine di tentativi falliti per molteplici cause (Martone e Furlan, 2009).
Tra le più comuni cause di fallimento, si sono registrate le seguenti: • promesse di premi e remunerazioni non mantenute;
• questionari scadenti/di pessima qualità;
• rottura del patto i riservatezza e di utilizzo esclusivo dei nominativi a fine ricerca;
• mancato coinvolgimento della community per mancanza di committenti e quindi di progetti di attività di ricerca da sviluppare;
• mancato raggiungimento di un numero di iscritti sufficiente ad assicurare agli studi una qualche rappresentatività;
• fallimento della società che possiede la community (frequente soprattutto durante la contrazione della bolla speculativa che ha coinvolto molte società internet-based).
Non è un mistero, infine, che all’interno delle diverse community una parte dei membri coincidano: vi sono range di “sovrapposizione” stimabili da un 30% fino al 80% di soggetti iscritti ad una community che allo stesso tempo fanno parte anche di altre community (Comley, 2005).
E’ buona norma, nella costruzione e nella manutenzione di una community, prevedere a favore dei partecipanti la possibilità di accedere a sistemi di supporto o aiuto. Essi possono essere semplici, quali la preparazione e la pubblicazione di FAQ, quali il re-invio della password dimenticata a seguito dell’immissione di alcuni dati di riconoscimento (es: indirizzo mail), o più complessi e costosi, quali servizi di help basati su email, chat o numeri verdi cui telefonare durante la compilazione.
E’ evidente che maggiore sarà la cura nel risolvere le difficiltà e le problematiche degli appartenenti alla community, maggiore sarà la percezione della serietà e dell’autorevolezza della stessa, e maggiore sarà anche la sua capacità di
fidelizzare i membri e, dunque, la sua probabilità di sopravvivere e avere successo (Martone e Furlan, 2009).
3.1.2 LE REGOLE IN MATERIA DI TUTELA DELLA PRIVACY E LA REMUNERAZIONE DEI PARTECIPANTI
Gli ultimi due aspetti da considerare, ma non per questo meno importanti, riguardano le regole in materia di (i) trattamento dei dati personali e (ii) remunerazione dei partecipanti.
L’Istituto di ricerca deve garantire all’intervistato discrezione, deve rispettare gli standard di sicurezza nella raccolta, nella gestione e nell’archiviazione dei dati sensibili dei membri, rispettando sia le normative nazionali previste dal Codice della Privacy14, sia le linee guida dettate a livello internazionale da Esomar, Casro15 e Assirm.
Anche i membri della community nel momento in cui aderiscono ufficialmente alla community accettano implicitamente di assumere determinati impegni, tuttavia, spesso, al momento della sottoscrizione queste regole non vengono lette con attenzione, perciò in molti casi i membri accettano di assumere impegni di cui non sono pienamente consapevoli.
In genere, ai membri viene chiesto di: iscriversi una volta sola alla medesima community (con divieto esplicito di duplicazioni di account), fornire risposte e dichiarazioni veritiere, dare l’assenso al trattamento dei dati sensibili, accettare il divieto di copiare il questionario somministrato o comunque di violare la riservatezza delle informazioni apprese durante l’intervista oppure comunicare eventuali variazioni rilevanti per il proseguimento del rapporto16.
Come accennato in precedenza, la conduzione di indagini online, tramite community o panel, implica uno spostamento di una delle principali voci di spesa
14 Paragrafo 3.5
15 CASRO, The Voice and Values of Research, è un’organizzazione internazionale che conta più di 325 aziende associate le quali sono tenute a rispettare il CASRO Code of Standards and Ethics, al fine perseguire ricerche di mercato di qualità.
16 Questi obblighi sono stati riscontrati in tutti i panel che abbiamo contattato per lo svolgimento dell’esperimento che sarà descritto nel paragrafo successivo.
nei costi di realizzazione della ricerca di mercato: dalla remunerazione della rete degli intervistatori a quella delle rete degli intervistati.
Questa differenza è particolarmente evidente nel caso di campioni molto estesi e, dato che il costo/intervista tramite la rete è stimato pari a circa un decimo rispetto a quello del canale face-to-face (Martone e Furlan, 2009), le economie di scala che si sviluppano sono notevoli.
Non esiste una regolamentazione uniforme per quanto riguarda la remunerazione dei partecipanti attraverso i premi, tuttavia possiamo affermare che generalmente si presentano due alternative: ricompense in denaro (accreditate dall’Istituto su conti PayPal oppure tramite l’invio di assegni) o ricompense in buoni omaggio (voucher da spendere su shop online o articoli regalo). Nel primo caso, se a ricevere i compensi in denaro sono professionisti, questi, devono scaricare dalla propria dichiarazione dei redditi l’importo accreditato (poiché diventa parte integrante del reddito), mentre negli altri casi la remunerazione non viene “tassata” (è importante ricordare che spesso si tratta di piccole somme di denaro). Riportiamo alcuni esempi di remunerazione17: ringraziamento semplice, invito a
consultare il report finale della ricerca a cui si è preso parte, partecipazione ad una lotteria (che prevede la possibilità di vincere premi in denaro o in beni), sistema di raccolta a punti oppure altri premi contestuali all’indagine (ad esempio un operatore di telecomunicazione mobile può assegnare ricariche telefoniche a chi partecipa alla ricerca che lui stesso ha commissionato).
LA RICERCA SVOLTA NELL’AMBITO DELLA TESI
L’obiettivo dell’“esperimento”, alla base del presente lavoro di tesi, è quello di mettere alla prova i panel (e le community) più diffusi in Italia per testare il livello e l’efficacia dei controlli sulle identità dei soggetti che si candidano ad entrare a fare parte dei gruppi di intervistati. Inoltre si è cercato di studiare in modo approfondito le fasi del processo di indagine per individuare eventuali
17 Gli esempi riportati rappresentano tutte le forme di remunerazione che abbiamo riscontrato nell’esperimento descritto nel paragrafo successivo.
“anelli deboli” della catena che porta all’elaborazione di ricerche di mercato condotte sulla base di dati provenienti da panel o community on line.
Come precedentemente ricordato, il problema della mancanza di certezza sulla reale identità dei soggetti intervistati rappresenta uno dei principali criticità delle indagini online: vedremo, infatti, come è possibile creare delle false identità per violare i protocolli di controllo e ammissione.
Si tratta di una verifica sul funzionamento di tale tecnica di rilevazione: si inizia con l’esaminare la fase di registrazione, si passerà a quello della fase successiva di compilazione dei questionari per arrivare, infine, al problema della remunerazione, vale a dire del “riscatto” dei premi spettanti ai partecipanti.
Alla fine di questo lavoro si daranno alcuni suggerimenti per migliorare (eventualmente) almeno alcuni passaggi che possono rivelarsi importanti per assicurare ai committenti la realizzazione di ricerca di mercato “di qualità”, cercando di contrastare un fenomeno che sta prendendo sempre più terreno: l’abuso da parte dei panelisti di questa opportunità, per ottenere guadagni personali che li spingono a partecipare al maggior numero di indagini possibile allo scopo di accumulare punti (spesso contravvenendo alle regole, utilizzando profili diversi), con il risultato finale di “inquinare” i risultati finali delle ricerche condotte in questo modo.