INDICE
Introduzione………...…………..……… 1
1. L’affermazione delle indagini online: punti di forza e punti di debolezza………..3
1.1 Le ricerche di marketing online………...….…………. 3
1.2 Le differenti tipologie di indagini qualitative online………..6
1.2.1 Chat Interview………...…...7
1.2.2 Focus Group Online……….7
1.2.3 Email Interview………9
1.2.4 Gruppi Mail Moderati……….10
1.2.5 Delphi Online……….10
1.2.6 Forum di discussione………..11
1.2.7 CAWI……….11
1.3 Le differenti tipologie di indagini quantitative online………...12
1.3.1 Questionari via mail………...………12
1.3.2 Questionari sul web………13
1.3.2.1 Downloadable Surveys o Indagini scaricabili……….14
1.3.2.2 Converted CATI o CAPI Systems………..14
1.3.2.3 Survey Designed Web Sites………15
1.3.2.4 Web Survey System………16
1.4 I punti di forza delle indagini online………..……..17
1.4.1 Il basso costo…..………..………..18
1.4.2 Riduzione dei tempi di completamento dell’indagine………...….21
1.4.3 Possibilità multimediali………….……….22
1.4.4 Possibilità di raggiungere target difficilmente raggiungibili…...24
1.4.5 Certezza nella tutela dell’anonimato…………..………24
1.4.6 Altri vantaggi………...………...25
1.5 I punti di debolezza delle indagini online………...…..26
1.5.1 Limiti alla generalizzazione dei risultati………....26
1.5.2 Possibili errori di rilevazione………...28
1.5.3 Scarse conoscenze informatiche………...…..29
1.5.4 Possibili problemi tecnologici………...……….30
2. Quantificazione delle ricerche online………..……32
2.1 Situazione globale………...………..32
2.2 Situazione europea………...……….34
2.3 Metodi di ricerca………...………37
2.4 Situazione italiana………...……..41
3. I panel e le community: luci e ombre di questa metodologie di
indagine…….………..………...50
3.1 Definizioni e introduzione alla ricerca………..…………....50
3.1.1 La costruzione e la visibilità di una community………..……..52
3.1.2 Le regole in materia di tutela della privacy e la remunerazione dei partecipanti………...………...55
3.2 Metodologia………..………57
3.2.1 Costruzione delle “false” identità………..……….58
3.2.2 La scelta degli istituti da sottoporre al test………...………..59
3.2.3 La ricezione e la compilazione dei questionari……….……..……...64
3.3 Analisi dei dati………..………65
3.4 Letteratura in materia di ricerca online: i casi “Dirty little secrets of online panels” e “Is online sample quality a pure oxymoron?”………...…..89
3.4.1 “Dirty little secrets of online panels”………...89
3.4.2 “Is online sample quality a pure oxymoron?”………...101
3.5 Aspetti giuridici legati alle informazioni obbligatorie che devono essere fornite dai siti web……….………102
4. Conclusioni………..………106
Appendice………..109
Bibliografia………..……...…...116
INTRODUZIONE
Negli ultimi vent’anni stanno assumendo una crescente importanza nel settore delle indagini di mercato e di marketing le ricerche condotte tramite Internet. Successivamente all’avvento del World Wide Web, con il raggiungimento di quote importanti di penetrazione delle connessioni internet nella popolazione, è stato possibile sviluppare metodologie e strumenti di raccolta di informazioni anche tramite questo nuovo canale.
Le possibilità offerte dall’interazione mediata dal computer hanno senza dubbio aperto nuovi orizzonti nelle possibilità di condurre studi e ricerche di mercato che prima non erano di facile realizzazione.
E’ stato ampiamente verificato (Martone e Furlan, 2009) che la maggioranza delle indagini condotte online non è sostitutiva di altri canali (postale, telefonico o personale), ma sono semplicemente indagini che, per motivi di costo o di limiti insiti agli strumenti di rilevazione, non sarebbero mai state realizzate.
L’obiettivo di questo lavoro è quello di capire qual è stato lo sviluppo delle ricerche online e, valutandone i vantaggi e gli svantaggi (Capitolo 1), quantificare il mercato attuale sia a livello mondiale, sia a livello nazionale per capire le “dimensioni” del fenomeno dell’e-Research (Capitolo 2) ed infine analizzare in modo più approfondito la realtà della ricerca condotta attraverso i panel e le community (Capitolo 3).
Il terzo capitolo rappresenta il fulcro di questo lavoro: attraverso una ricerca approfondita si propone, infatti, di capire il funzionamento che sta alla base di questa metodologia di ricerca per capire il livello qualitativo finale offerto poiché spesso, dietro bassi costi ed elevata velocità di elaborazione, possono nascondersi standard qualitativi inaccettabili, come cercheremo di mostrare e illustrare.
Vengono inoltre considerati come punti di riferimento due casi che sono stati fonte di ispirazione per questo lavoro.
Dirty Little Secrets of Online Panels1, fa un’analisi analoga a quella descritta nel
terzo capitolo, ma considera un punto di vista differente, quello delle società che commissionano le indagini a questi istituti le quali, a causa delle loro scelte, diventano in parte responsabili della crescita e dello sviluppo di metodologie di analisi poco affidabili.
L’altro lavoro preso in considerazione è “Is Online Sample Quality a Pure
Oxymoron?” che focalizza l’attenzione sulla qualità del campione, un aspetto
questo, preso poco in considerazione dalle società che gestiscono panel online. Infine, si intende precisare che questo lavoro non intende affatto nuocere o screditare gli Istituti di ricerca che si avvalgono delle indagini on line per elogiarne altri ma, semplicemente, ci si propone di fare chiarezza su alcuni aspetti del mondo delle ricerche online, ancora poco noto nel nostro Paese, ma molto utilizzato (come vedremo) dai player più importanti del nostro mercato di cui non si conoscono perfettamente tutti i risvolti e le implicazioni.
Ringraziamenti
Desidero ringraziare il Dott. Vincenzo Freni e la Dott.ssa Veronica Freni per il loro prezioso contributo e i loro importanti consigli e il Prof. Alessandro Gandolfo per la sua disponibilità, il suo aiuto e la sua costante presenza.
1 AA.VV. (2009), Dirty Little Secrets of Online Panel Research, Grey Matter Research, Arizona
1. L’AFFERMAZIONE DELLE INDAGINI ONLINE: PUNTI DI FORZA E PUNTI DI DEBOLEZZA
1.1 LE RICERCHE DI MARKETING ONLINE
A partire dagli anni ’80, in meno di una decina di anni, la digitalizzazione ha avuto un impatto tale sulla nostra società che non avrebbe potuto non coinvolgere un’area come quella delle ricerche di marketing e di mercato.
Infatti, da allora, gli istituti di ricerca più all’avanguardia hanno cominciato a utilizzare la Rete cercando in un primo momento di trasferire online i metodi tradizionali: per la prima volta si diffusero il sistema CAPI (Computer Assistant Personal Interview) e il CATI (Computer Assistant Telephone Interview) e fu così che l’immediata digitalizzazione delle informazioni raccolte comportò un evidente risparmio di tempo e denaro, ma al tempo stesso la centralizzazione dei dati permetteva una più facile e veloce elaborazione degli stessi.
Tuttavia, nonostante limiti tuttora evidenti, come quelli legati alla penetrazione di internet, negli ultimi anni l’online market research sta affrontando una nuova rivoluzione: passare da un’analisi “passiva” ad un’analisi “attiva”.
Infatti, sono stati sviluppati sistemi e metodologie di raccolta delle informazioni totalmente nuovi tramite l’uso di questo nuovo canale che lo hanno configurato come un sistema di ascolto.
“La ricerca è sempre stata vista, vissuta e impostata come un’analisi passiva” (Paolo Rossi, Lorien Consulting Group, 2012) poiché prevedeva che l’istituto lanciasse un questionario ben strutturato e che i rispondenti lo compilassero; oggi nella rete non c’è più bisogno di fare domande in quanto sono state sviluppate tecniche in grado di ascoltare gli utenti senza farsi sentire.
Di conseguenza, in breve si sono diffusi strumenti di profilazione, sistemi di tracking delle discussioni, programmi di reputation management, analisi della blogosphera e analisi di blog creati o pubblicizzati dagli istituti stessi ma, visti i
problemi legati alla penetrazione del mezzo, tali tecniche innovative hanno ancora bisogno dell’integrazione delle metodologie tradizionali.
In questo capitolo si analizzeranno le varie tecniche di ricerca online e successivamente saranno esaminati i vantaggi e gli svantaggi delle indagini online più genericamente intese, andando quindi a studiare questo fenomeno nella sua capillarità e cercando infine di fare una valutazione tra benefici e svantaggi.
1.2 LE DIFFERENTI TIPOLOGIE DI INDAGINI QUALITATIVE ONLINE Le interviste qualitative online posso essere classificate prendendo in
considerazione due parametri: il numero di soggetti coinvolti (che possono essere uno o più di uno) e la “temporizzazione” dell’intervista (cioè se questa si svolge in modalità sincrona o asincrona) (Di Fraia, 2004).
In tal senso si può osservare in Figura 1 la suddivisione dei differenti approcci utilizzati.
Dalla combinazione di questi aspetti emergono tutte le forme dell’intervista in Rete, che sono:
• Chat Interview: si svolge in modalità sincrona e coinvolge più soggetti; • Focus Group: si svolge in modalità sincrona e coinvolge più soggetti; • Email Interview: si svolge in modalità asincrona e coinvolge un solo
soggetto;
• Gruppi email moderati, Delphi online e Forum di discussione: si svolgono in modalità asincrona e coinvolgono più soggetti.
MODALITA’
INTERVISTATI
SINCRONA ASINCRONA
UNO Chat CAWI
Email Interview
PIU’ DI UNO Chat CAWI
Gruppi email moderati Focus Group Online Delphi online
Figura 1 - Differenti tipologie di indagini qualitative secondo numero di partecipanti e modalità temporale di svolgimento
1.2.1 CHAT INTERVIEW
L’intervista via chat consiste in uno scambio comunicativo tra intervistatore e rispondente che avviene in modalità sincrona attraverso un software dedicato che può essere assimilato ai software presenti gratuitamente online per la gestione della comunicazione simultanea (come Skype).
L’intervista via chat è una pratica poco utilizzata in quanto non presenta dei vantaggi particolarmente rilevanti se non il fatto di poter garantire un certo grado di anonimato ai soggetti che prendono parte allo scambio comunicativo. E’ di difficile gestione l’ampliamento della chat a più di due soggetti, soprattutto se non si utilizzano software specifici. Essa tuttavia riveste una possibilità di intervista breve o di base per raccogliere elementi utili a strutturare un’indagine (es: testare brevemente un concept).
Viene spesso utilizzata anche quale canale di reperimento soggetti da intervistare successivamente tramite altre tecniche (soprattutto focus group online).
1.2.2 FOCUS GROUP ONLINE
La principale differenza tra questo approccio e quello della chat interview non è solo la presenza di un numero più elevato di soggetti contemporaneamente
intervistati, ma soprattutto l’ambiente all’interno del quale si svolge l’interazione, ovvero il software di gestione dei focus.
Innanzitutto vale la pena ricordare che il focus group è una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale basata sulla discussione tra un gruppo di persone
relativamente piccolo (da un minimo di quattro a un massimo di otto), alla presenza di uno o più moderatori, focalizzata sull’argomento che si vuole indagare in profondità (Corrao, 2000).
Per realizzare un focus group online è necessario avere a disposizione hardware, software e requisiti di banda che supportino la comunicazione online tra un gruppo di persone. E’ infatti possibile avvalersi anche di webcam per ottenere una modalità in videoconferenza, ma in questo caso sarà necessario assicurarsi che i partecipanti dispongano di una connessione sufficientemente stabile e veloce.
La realizzazione di un focus group online non differisce di molto da quella tradizionale, soprattutto in quanto le capacità di focalizzare la discussione e di gestire l’interazione tra i partecipanti rappresentano in entrambi i casi le qualità più importanti richieste al moderatore o al conduttore.
In una rilevazione focus group online, le differenze che si notano rispetto alla stessa rilevazione offline sono dovute principalmente alla tecnologia utilizzata:
• Il reperimento dei soggetti può avvenire sia online che offline; • Esistono dei vincoli alla partecipazione non presenti nei focus group
tradizionali come, ad esempio, la richiesta di familiarità con gli strumenti informatici e in particolare con la Rete per gli intervistati, mentre i
moderatori devono conoscere bene la piattaforma di rilevazione;
• Al moderatore conviene sempre effettuare un test informatico preliminare per accettarsi del corretto funzionamento della piattaforma e del flusso della traccia di conduzione che varrà utilizzata per lo scambio
comunicativo;
• Circa la durata e il numero di domande da effettuare ci sono posizioni contrastanti dato che alcuni ricercatori ritengono che i focus group online devono essere più brevie meno articolati di quelli tradizionali, mentre altri ritengono che possono ripetersi esattamente con le stesse caratteristiche;
• La digitalizzazione delle informazioni è di fatto garantita, ma deve essere condotto un’ampia sessione di pulizia di quanto raccolto, per rendere leggibile la trascrizione dei contributi scritti;
• L’utilizzo del co-browsing e la somministrazione di stimoli visivi e audio è possibile, ma richiede estrema attenzione nella ricezione dei messaggi da parte dei partecipanti.
I ricercatori di marketing e gli stessi operatori di mercato che utilizzano i focus group online affermano comunque che i vantaggi superano di gran lunga gli svantaggi e sono convinti che tale tecnica possa rimpiazzare il focus group tradizionale, pur ammettendo che esistono delle diversità nelle due tecniche dovute inevitabilmente al canale di rilevazione.
Ancora una volta è l’esame di fattibilità e di coerenza con il canale che discrimini l’utilizzo o meno di questa tecnica.
Nel campo delle ricerche qualitative online questa è comunque la tecnica che riscuote una crescente popolarità e che sta avvicinando molti ricercatori e aziende committenti al canale.
1.2.3 EMAIL INTERVIEW
L’intervista individuale via email si basa sulla posta elettronica e ha
rappresentato lo strumento inizialmente più utilizzato, in quanto consente di minimizzare il tempo di connessione per partecipare alle indagini.
Il questionario viene allegato o, più spesso, direttamente scritto come testa nella mail. Il compito del rispondente è quello di fornire le risposte e rinviare il questionario via posta elettronica.
Per la natura dell’interazione asincrona e delle modalità di svolgimento, tuttavia, questo strumento è limitato nella possibilità di formulazione delle domande, in quanto tutte presenti nel testo e quindi visualizzabili “a priori” da parte
dell’intervistato.
La capacità del ricercatore sarà quindi quella di riuscire a stimolare in modo adeguato l’intervistato (Mann et al., 2000).
1.2.4 GRUPPI EMAIL MODERATI
I gruppi email moderati consentono di ottenere un dialogo interattivo, asincrono e anonimo tra i partecipanti in grado di stimolare delle prese di posizioni
individuali, ma allo stesso tempo agevolare un confronto comunicativo che può risultare costruttivo.
I gruppi sono di solito costituiti da un numero di partecipanti che varia tra gli otto e i dieci per permettere al moderatore di gestirlo nel miglior modo possibile. Una volta reperiti i soggetti, online e offline, il conduttore invia la prima domanda a tutti i partecipanti indicando un limite temporale per inviare la risposta.
Tutte le risposte verranno visualizzate dai partecipanti esattamente come
espresse, dopo che il moderatore avrà vagliato il contenuto e ne avrà autorizzato la visualizzazione, generalmente su una pagina web.
Questo processo prosegue finché non siano stati considerati tutti gli argomenti ritenuti rilevamenti dal conduttore.
Questa tecnica, il cui nome deriva dalla traduzione dell’inglese MEGs o
Moderate Email Groups, ha molti punti in comune con il metodo Delphi, ma ha la caratteristica di far accedere a tutto il materiale tutti i partecipanti,
salvaguardandone tuttavia la privacy.
1.2.5 DELPHI ONLINE
Il Delphi online si basa sui principi validi per il Delhpi tradizionale. E’ una tecnica particolarmente utile quando si vogliono rilevare le opinioni di soggetti particolarmente informati su un argomento.
La discussione di gruppo è anonima e soprattutto strutturata in modo che i
partecipanti esprimano le proprie opinioni senza conoscere quelle degli altri. Solo il moderatore infatti ha accesso al materiale inviato dai partecipanti e ha facoltà di includere negli step di successiva discussione le posizioni emerse sotto forma di sintesi e/o citazione.
La caratteristica principale è il fatto che nessun partecipante entra in alcun modo in contatto con gli altri intervistati.
Il livello di profondità e di indagine è di solito molto buono essendo, come detto, uno strumento utilizzato con persone esperte dell’argomento trattato (Helton, 2000).
1.2.6 FORUM DI DISCUSSIONE
Il forum di discussione è uno strumento “many-to-many”. Si tratta di discussioni ospitate su un sito internet realizzate da un gruppo di persone che di volta in volta trattano argomenti diversi.
Per le ricerche di mercato ci sono due modalità di sfruttare i forum: si possono utilizzare quelli spontaneamente nati sul Web oppure crearne ad hoc. In
quest’ultimo caso la presenza di un moderatore assicura una qualità elevata della discussione in termini di contenute e netiquette.
Per quanto riguarda la possibilità di partecipare ad un forum “libero” va detto che di solito è richiesta l’iscrizione al gruppo di discussione, mentre l’inclusione in quelli creati ad hoc è gestita ad inviti dal moderatore.
La possibilità di generare discussioni incrociate tra i partecipanti rende lo
strumento potenzialmente ricco di contenuti, ma anche passibile di suscitare litigi tra chi ne prende parte. Compito supplementare del moderatore quindi è quello di evitare che le discussioni degenerino.
1.2.7 CAWI
Sono interviste semi strutturate che vengono svolte con l’ausilio del software normalmente utilizzato per le indagini quantitative. Con questo strumento diviene possibile filtrare in automatico le domande di tipo qualitativo con alcuni criteri quantitativi (es: non si chiede a qualcuno di approfondire il modo in cui fa shopping se dichiara di non aver fatto shopping negli ultimi tre mesi).
1.3 LE DIFFERENTI TIPOLOGIE DI INDAGINI QUANTITATIVE ONLINE Le indagini quantitative tramite la Rete possono essere divise in due famiglie: le indagini basate sue questionari via email e quelle sulla tecnica CAWI (Computer Assisted Web Interviw).
La prima tecnica è stata utilizzata principalmente nelle fasi iniziali di sviluppo del web, in quanto consentiva ai partecipanti di non dover stare connessi alla rete per un lungo periodo di tempo dovendo sopportarne i costi. Dalla fine degli anni ’90 la posta elettronica viene usata sostanzialmente quale strumento di contatto, invito e gestione dei partecipanti alle indagini.
Tuttavia entrambe le modalità di rilevazione fanno concettualmente parte della categoria dei Prepared Data Entry (PDE). Tale categoria include tutte le tecniche di rilevazione in cui il soggetto utilizza personalmente (non mediato da un
intervistatore) il questionario elettronico su un device informatico (tipicamente un PC). I due pre-requisiti fondamentali sono quindi il fatto che il rispondente possa accedere ad un PC con connessione internet e che sia in grado di utilizzarlo per partecipare all’indagine.
La categoria PDE rientra in quella che viene definita categoria CASI ovvero Computer Assisted Self-administrated Interviewing, che comprende tutte le tecniche che non prevedono il ricorso ad intervistatori qualunque sia il mezzo utilizzato per contattare il rispondente (Capiluppi, 2000).
A sua volta tale categoria fa parte delle tecniche d’indagine utilizzate per
condurre rilevazioni statistiche sfruttando due particolari strumenti: il computer e un software specializzato. Queste tecniche prendono il nome di CASIC, ovvero Computer Assisted Survey Information Collection, e comprendono, oltre alle tecniche CASI, anche le tecniche CAPI per l’intervista face-to-face e le tecniche CATI per le interviste telefoniche.
1.3.1 QUESTIONARI VIA EMAIL
E’ una tecnica che ha avuto applicazione nei primi anni del web, ma che ora è assolutamente marginale nelle indagini quantitative e che può essere di qualche utilità solo per aggirare eventuali limitazioni nel traffico internet di alcune
aziende che restringono la possibilità di navigare ai propri dipendenti tramite l’utilizzo di proxy server o di sistemi di filtraggio.
Secondo uno studio condotto da Dillman e Schaefer nel 2000, l’utilizzo dei solleciti nelle indagini che utilizzano il questionario via email ha lo stesso effetto che in quelle postali: questo strumento è in grado di alzare di qualche punto percentuale e, inoltre, di accelerare il tempo di restituzione dei questionari compilati.
Vi sono, infine, delle problematiche e dei limiti notevoli nelle indagini tramite email:
• la difficoltà di avere tassi di risposta sufficientemente elevati e prevedibili per riuscire a disegnare un piano di campionamento affidabile;
• l’impossibilità di inserire nel questionario domande “filtro”, precludendo la possibilità di proporre percorsi personalizzati;
• la lunghezza del questionario deve essere breve;
• la necessità di inserire nel medesimo documento il testo di invito, le istruzioni, il questionario, le liberatorie e le regole seguite sulla privacy; • la possibilità per l’utente di apportare, anche involontariamente, modifiche
del testo inviatogli dal ricercatore, causa non pochi problemi nella decodifica delle risposte da parte del software utilizzato;
• l’impossibilità di controllare le quote di rispondenti in tempo reale; • la difficoltà di somministrazione di stimoli multimediali.
1.3.2 QUESTIONARI SUL WEB
I questionari sul Web sono attualmente la strategia di rilevazione più utilizzata per la realizzazione di indagini online quantitative (Franch et al., 2000). Esistono diversi strumenti per l’implementazione di un questionario online:
• Downloadable Surveys;
• Coverted CATI or CAPI Systems; • Survey Design Web sites;
1.3.2.1 DOWNLOADABLE SURVEYS O INDAGINI SCARICABILI
Sono questionari creati e messi a disposizione dei potenziali rispondenti tramite modalità di trasmissione dati (ftp, http, ecc.). Vengono solitamente utilizzate nel caso nel panel (anche se sempre più in misura marginale), per l’invio dei
questionari che sfruttano software specifici precedentemente installati sui computer dei membri del panel.
In questo modo le responsabilità tecniche passano dal server al client2presente nel pc del rispondente. Quando il questionario è stato visualizzato e completato dall’utente, senza peraltro la necessità di un continuo collegamento alla Rete, il file che contiene i dati può essere inviato con il successivo accesso ad internet. La possibilità di accedere ai software già installati nel pc dell’intervistato offre la possibilità di condurre indagini multimediali di una certa complessità (video, audio o altro).
Questa tipologia di questionari è sempre meno usata a livello di massa, mentre sopravvive in alcune nicchie di mercato ed in particolare in quelle per indagini alto profilo di complessità e sofisticazione (es: test di software, questionari con dati sensibili), in quanto la criptazione delle informazioni scambiate può
raggiungere alti standard di protezione.
1.3.2.2 Converted CATI o CAPI Systems
Si tratta di adattamenti di software dedicati alle indagini telefoniche (CATI) o face-to-face (CAPI) che, opportunamente modificati, consentono di distribuire i questionari sul Web. Alcuni operatori hanno scelto questa strada essenzialmente per le seguenti motivazioni:
• costi: la modifica di un programma esistente costa meno dell’acquisto di un programma nuovo ed i costi di addestramento nell’utilizzo di un nuovo applicativo vengono eliminati;
2 Nel campo informatico per client si intende una componente che accede ai servizi o alle risorse di un’altra componente detta server. Per fare questo il pc contenente il client e il server devono essere collegati tramite una rete informatica per poter gestire le richieste di servizi, utilizzando uno o più protocolli di rete.
• uniformità degli input e degli output: utilizzo dei medesimi strumenti di stesura digitale del questionario e medesime procedure e routine per l’analisi dei dati;
• centralizzazione della raccolta dei dati ed eventualmente conduzione di indagini multicanale (es: web e telefonico) nel medesimo momento. Va tuttavia segnalato che questo tipo di soluzione può portare con sé alcune limitazioni, come ad esempio il fatto che i software CATI e CAPI utilizzino una schermata per ogni domanda da porre, allungando notevolmente i tempi da dedicare alle risposte e la fatica del rispondente.
I più grandi istituti di ricerca e alcune software house, invece, stanno sviluppando una strana concettualmente opposta: la progettazione e lo sviluppo si software di rilevazione web-based, che soddisfano le necessità di qualsiasi canale di
rilevazione (CAWI, CAPI, CATI). Questa soluzione mira ad una convergenza dei canali, con possibilità di conduzione di indagini integrate.
La programmabilità del software, la gestione di quote e filtri e di tutte le possibilità multimediali, la capacità di creare reporting per canale in real time sono solo alcune delle principali caratteristiche che contraddistinguono i software di nuova generazione per le indagini qualitative online.
1.3.2.3 Survey Designed Web Sites
Si tratta delle possibilità offerte da alcune software house ( ad esempio Perseus) o istituti di ricerca online (ad esempio Insight Express) di utilizzare le risorse
necessarie a condurre un’indagine online direttamente sul loro sito in modalità ASP (Application Server Provider).
Questo significa che il ricercatore ha la possibilità di comporre il questionario direttamente dal sito dell’azienda provider, selezionare un campione e gestire tutto il flusso dell’indagine in outsourcing.
Alcune aziende forniscono anche il servizio di analisi dei dati e reporting
direttamente online e/o consulenza nella gestione del progetto, in modo da offrire una soluzione completa agli utilizzatori.
Queste soluzioni permettono anche a piccole società di condurre un’indagine online senza dover disporre di investimenti e know-how interni.
Va da sé che le stesse aziende committenti possono pensare di utilizzare questi sistemi per evitare il ricorso agli istituti specializzati, anche se, come in tutte le indagini di mercato, è necessaria una conoscenza approfondita del “fare ricerca” senza dimenticare le conoscenze informatiche per la gestione della stessa.
Questo tipo di soluzione offre comunque la possibilità di accedere a software e metodologie di reclutamento (casuale o community) molto evoluti anche per indagini spot. Il limite principale resta il fatto che non vi è possibilità di multicanalità e che spesso la gestione delle procedure sulla privacy dei
partecipanti non sono uniformi tra il paese in cui si trova il ricercatore e quello in cui si trova l’azienda che offre questi servizi.
1.3.2.4 Web Survey System
Si tratta di sistemi di software appositamente creati per la costruzione e la distribuzione di questionari online. Essi comprendono un insieme integrato di elementi tra cui:
• un client per la creazione del questionario; • un Web Server;
• uno o più database;
• un programma per la raccolta dati;
• un programma o un modulo per i dati raccolti.
Alcuni di questi elementi (es: il client o il sistema di reportistica di base) possono essere presenti direttamente sul web server e avere un’interfaccia web-based. Inoltre gli elementi descritti possono essere dei moduli distinti o essere parte di un’unica piattaforma.
Il processo prevede, in estrema sintesi, che il questionario venga costruito attraverso un programma e trasmesso e pubblicato presso il web server. Il web server, tramite il sistema di gestione degli utenti da interrogare, distribuisce inviti (mail, link, banner, ecc.), controlla le quote da soddisfare previste nel piano di campionamento, somministra il questionario e raccoglie le
risposte inserendole nel database del progetto. A rilevazione ultimata il sistema provvederà all’archiviazione del progetto e alla gestione di eventuali altre operazioni successive al field, come ad esempio il controllo incrociato di alcune informazioni già presenti nei database e il loro aggiornamento.
Il ricercatore che utilizza questo tipo di sistema ha solitamente la possibilità di interrogare il web server anche durante le fasi di rilevazione per controllare la completezza dei dati, per effettuare statistiche sui dati generati dalle risposte e per visualizzare grafici relativi ai dati in quel momento disponibili.
Scegliere di avere un proprio Web Survey System significa essere un’azienda che intende svolgere numerose indagini tramite la rete, in quanto gli investimenti tecnologici (hardware e software) e di know-how sono sicuramente rilevanti e ammortizzabili solo nel medio periodo (Taylor, 2000).
1.4 I PUNTI DI FORZA DELLE INDAGINI ONLINE
Internet come strumento di ricerca presenta delle importanti caratteristiche di innovatività per tutti i soggetti che ruotano intorno al settore delle indagini di mercato, soprattutto in relazione alla possibilità di ottenere, spesso a costi contenuti, interazioni con l’utenza non realizzabili tramite altri strumenti di contatto (telefonico, di persona, ecc..), (Martone e Furlan, 2009) .
I vantaggi economici per gli attori coinvolti possono essere sintetizzati nel seguente modo:
• per le società di ricerca: l’utilizzo di uno strumento innovativo con differenti opzioni di costo e possibilità di indagine altrimenti non realizzabili;
• per le software-house: lo sviluppo e la vendita di pacchetti applicativi che consentono lo svolgimento delle indagini online;
• per i committenti: l’acquisto di ricerche a costi sensibilmente inferiori, con tempi di realizzazione molto più rapidi.
Già da questo breve elenco possiamo percepire le potenzialità che l’online market research mette a disposizione dei vari stakeholders, ma esaminiamo più approfonditamente i più importanti vantaggi riconosciuti sia alle ricerche qualitative sia a quelle quantitative svolte tramite la Rete.
1.4.1 IL BASSO COSTO
La riduzione dei costi riguarda tutte le fasi del processo di ricerca e vi sono quindi delle implicazioni consistenti sia per quanto riguarda la generazione dei costi variabili che nella considerazione di quelli fissi.
Consideriamo per ora solo i costi variabili.
Le indagini svolte tramite PC consentono la digitalizzazione immediata delle informazioni e questo comporta un drastico abbattimento delle:
• spese relative alla realizzazione del materiale di ricerca: la stampa dei questionari, il relativo invio e il rientro dei questionari cartacei se viene usato il metodo postale;
• spese per l’invio e la gestione della rete di pc se viene usata una rete di intervistatori sul territorio;
• spese per la remunerazione degli intervistatori e spese relative ai loro spostamenti;
• spese nella gestione dei call-center: sia in termini di personale che di costo relativo alla tariffa telefonica in uso;
• spese di ristorazione e cancelleria (nel caso delle interviste personali), di affitto sale (nel caso delle interviste face-to-face) o di altre strutture dedicate.
Una parte dei costi relativi all’intervistatore, nelle indagini offline, vedono un generale spostamento tra le “spese per l’intervistato” nelle indagini online, il quale viene coinvolto in un processo di remunerazione (lotterie, buoni acquisto, ecc..): tali sistemi di remunerazione rappresentano, ovviamente, un costo per le società di ricerca le quali, vedendosi azzerate le spese per il intervistatori (dato
che non esistono) si ritrovano a sostenere questa uscita di denaro che, al contrario, non è presente nelle indagini tradizionali.
I sei punti precedentemente elencati denotano un netto taglio alla voce “costi” che gli istituti devono sostenere, voce che spesso rappresenta una percentuale importante tra le spese totali; non è quindi difficile intuire i motivi che spingono gli Istituti ad avvicinarsi sempre di più a questa tecnica di rilevazione.
Passiamo ora ad analizzare i costi fissi. Essi si articolano nelle seguenti voci:
• hardware (server e terminali per i ricercatori); • software;
• banda internet.
Diego Martone (2003), ci propone due osservazioni in merito; la prima riguarda l’aumento dei costi all’aumentare delle persone da intervistare, mentre le seconda riguarda l’aumento dei costi in base alla tipologia di remunerazione prevista. Nelle rilevazioni che sfruttano i canali tradizionali, i costi aumentano proporzionalmente all’aumentare del numero delle persone da intervistare mentre questo non avviene sfruttando il canale online (Figura 1).
Questo comporta la possibilità di ampliare il campione in modo consistente, divenendo una risorsa strategica nella conduzione di indagini in cui interessa analizzare in modo approfondito target specifici, mantenendo criteri di rappresentatività statistica affidabili.
Figura 2 - Costi di rilevazione per canale con medesimo questionario. Fonte: SWG, Insight Express e Martone 2003
Dalla Figura 1 emerge infatti una notevole differenza di costo in base al canale di rilevazione utilizzato: si stima infatti che per somministrare il medesimo questionario a 10000 persone, attraverso interviste personali si spendono circa 100.000€, mentre se ne spendono soltanto 10.000€ per raggiungere lo stesso numero di intervistati con il canale online e questa differenza aumenta proporzionalmente all’aumentare degli intervistati.
Si calcola, inoltre, che la spesa da sostenere per singolo intervento di ricerca appare molto più contenuta sia nell’immediato (singolo progetto) che nel medio-lungo periodo (considerando i costi di ammortamento); viene, inoltre, stimata una riduzione del 40% dei costi per singolo progetto a parità di numerosità campionaria e una riduzione del 50% o più in termini di esecuzione del field, in particolare quelli quantitativi.
La seconda osservazione riguarda la compressione della crescita dei costi in base alla tipologia di remunerazione.
Nei canali tradizionali la remunerazione degli intervistatori diviene la principale voce di spesa: essa infatti è composta da una quota fissa mensile e da una variabile in base al numero di interviste che l’intervistatore riesce a concludere e a queste vanno sommate le spese relative ai loro spostamenti. Nell’online invece l’aumento dei costi è legato alla remunerazione non degli intervistatori (che non sono presenti) ma degli intervistati che vengono ricompensati per le loro risposte
0 € 20.000 € 40.000 € 60.000 € 80.000 € 100.000 € 120.000 € 300 500 1000 2000 3000 5000 10000 online di persona telefonico
con vari premi: buoni sconto da utilizzare negli store online (come Amazon, Ebay e Decathlon), versamento di denaro contante su conto PayPal, partecipazione a lotterie o estrazioni premi.
Il risparmio economico è stato sicuramente uno dei fattori che ha permesso a questa tecnica di ricerca di crescere in modo esponenziale, come abbiamo visto le riduzioni sono notevoli e questo è sinonimo di grande vantaggio (anche competitivo) che in questi anni ha permesso a vecchi players di questo mercato di reinventarsi a fronte della crisi economica e a giovani di entrare senza dover sostenere spese ingenti ma puntando sull’innovazione, la creatività senza trascurare l’elemento principale: la qualità di fare ricerca.
1.4.2 RIDUZIONE DEI TEMPI DI COMPLETAMENTO DELL’INDAGINE Quando parliamo dei tempi di completamento di un’indagine consideriamo tutte le fasi di cui un’indagine è composta: dalla assegnazione della ricerca, alla presentazione del dato finale al committente; in mezzo abbiamo una serie di step che caratterizzano tutto il processo di analisi.
La scelta del campione, la progettazione e il testing del questionario, la scelta del metodo di contatto, l’invio del questionario e degli eventuali solleciti ed infine la raccolta e l’analisi dei dati; per la realizzazione di queste fasi esistono tempi “comprimibili” ed altri “incomprimibili” (tra questi ultimi troviamo, ad esempio, la progettazione e la scrittura del questionario).
Tra quelli “comprimibili” che possono beneficiare del vantaggio delle indagini online, vi sono principalmente tutte le fasi automatizzate nella procedura di ricerca:
• somministrazione del questionario: dalla fase di test all’attivazione del questionario online tecnicamente l’operazione è immediata quindi si eliminano completamente i tempi di invio postale o di somministrazione da parte dell’intervistatore;
• rilevazione delle risposte: avviene in modo automatico, centralizzato e simultaneo eliminando inoltre l’errore dell’intervistatore nel sottoscrivere le risposte;
• analisi dei dati raccolti: i software più avanzati ed affidabili consentono di verificare in tempo reale i risultati raccolti senza dover attendere la conclusione delle singole interviste consentendo così anche di monitorare le quote di campionamento e poter avviare le procedure per la reportistica finale.
L’automatizzazione di queste fasi rappresentata un vero e proprio “aiuto” per gli istituti di ricerca, basti sapere che circa l’80% delle interviste completate su un progetto tramite community online avviene entro le prime 48 ore dall’invio degli inviti, (Bahskaran, 2006).
Un ultimo vantaggio da aggiungere, che si collega al paragrafo precedente, è sicuramente quello di poter aumentare la numerosità campionaria (anche di raddoppiarla) non solo incidendo in maniera irrilevante sui costi ma anche sui tempi, poiché il computer può intervistare N individui simultaneamente per le motivazioni già esposte; non un vantaggio da poco.
Tuttavia la velocità del processo non va confusa con la fretta di concludere: i controlli di qualità sono necessari anche per i computer che sono macchine e, in quanto tali, possono talvolta fare degli errori.
1.4.3 POSSIBILITA’ MULTIMEDIALI
A chi è capitato di compilare un questionario online si sarà accorto della dinamicità, della vivacità e della velocità di compilazione (spesso legata alla banda internet) dello stesso.
Queste caratteristiche, tipiche esclusivamente dei questionari non cartacei, sono dovute a tutta una serie di aspetti che sono interessanti da analizzare.
L’estetica stessa del questionario è solitamente molto piacevole alla vista, le scritte sono colorate e questo rende il tutto più gradevole; può sembrare un aspetto di poco conto ma dobbiamo considerare che la compilazione di un
questionario comporta una sottrazione, anche se di pochi minuti, alla propria vita quotidiana del rispondente per cui rendere questa “perdita di tempo” leggermente più piacevole anche solo dal punto di vista estetico può essere un elemento positivo che invoglia l’utente a rispondere più volentieri alle domande.
Le indagini online consentono inoltre di sottoporre all’intervistato immagini, suoni, filmati, demo di siti, animazioni che permettono di ottenere interattività a costi relativamente bassi ed inoltre, aspetto questo totalmente nuovo e importante, si possono esplorare “territori vergini” che con i metodi tradizionali non è possibile raggiungere.
Ad esempio, per testare l’efficacia di un product placement in un film o programma televisivo, con un questionario somministrato online si possono inserire filmati in cui si vede in prodotto utilizzato e successivamente porre le domande desiderate in base a ciò che è stato mostrato; con i questionari cartacei questo è molto difficile da fare, si potrebbe descrivere per scritto la scena di un film in cui si utilizza il prodotto ma l’intervistato può non aver visto tale film o non ricordare tale scena e quindi testare l’efficacia di un product placement diventa molto difficile, se non impossibile.
Molto interessanti, inoltre, a livello metodologico, sono le possibilità offerte dagli strumenti di rilevazione che offrono ai rispondenti la visualizzazione di più domande contemporaneamente (sulla medesima schermata), all’interno di questionari multipagina. Questa caratteristica tecnica aiuta a raccogliere risposte qualitativamente migliori e con un grosso risparmio di tempo e di fatica per l’intervistato, come ad esempio nei confronti tra prodotti/servizi attraverso il rating (assegnazione di un voto ad uno o più oggetti in esame) o il ranking (disposizione di un ordine di preferenza dal più gradito al meno gradito o viceversa): può succedere che, durante la risposta a questo tipo di domande, l’intervistato ripensi a ciò che ha affermato volendo cambiare idea o ordine di risposta e questo diventa complicato farlo con un questionario cartaceo mentre, online, basta un click per cambiare la propria risposta o invertire l’ordine prescelto.
Un altro esempio è dato dalle domande “a risposta 100” (domande in cui si chiede di indicare delle percentuali che sommate tra loro devono dare somma 100): la somma delle percentuali inserite viene via via calcolata automaticamente dal computer senza dover fare calcoli a mente che potrebbero distrarre l’attenzione del rispondente nei confronti dell’argomento d’indagine.
Soluzioni più avanzate e complesse si stanno sviluppando molto velocemente e le nuove versioni dei software in commercio presentano continuamente novità in tal senso.
1.4.4 POSSIBILITA’ DI RAGGIUNGERE TARGET DIFFICILMENTE RAGGIUNGIBILI
La rete ha il grande pregio di eliminare i problemi connessi con le limitazioni spazio-temporali. Proprio questa caratteristica permette di raggiungere diverse tipologie di soggetti difficilmente raggiungibili tramite altri canali, permettendo di svolgere indagini di marketing che, tramite altri canali, non si sarebbero realizzate per l’onerosità economica e/o l’impossibilità di contatto di alcuni target (Taylor, 2000).
Si pensi, ad esempio, alle difficoltà connesse con interviste a soggetti che appartengono a determinate categorie, quali manager, lavoratori notturni o turnisti, malati o disabili, studenti fuori sede senza un telefono fisso, promotori finanziari o agenti di commercio, membri di una rete di vendita, ecc.
I medesimi problemi si presentano quando insorge la necessità di intervistare soggetti geograficamente lontani o senza collegamento telefonico tradizionale. In tutti questi casi il canale online si presenta come una chiave vincente per superare questi limiti (Martone e Furlan, 2009) .
1.4.5 CERTEZZA NELLA TUTELA DELL’ANONIMATO
La certezza nella tutela dell’anonimato riguarda la possibilità di ottenere informazioni di qualità anche su argomenti sensibili quali la salute, il
comportamento sessuale, le droghe, le idee politiche o religiose; argomenti questi le cui risposte potrebbero essere influenzate negativamente (o addirittura non venire fornite) dalla presenza di un intervistatore.
Spesso si è restii a manifestare le nostre opinioni su temi particolari ed intimi e ancora più difficile è farlo di fronte ad una persona sconosciuta. Questi problemi non esistono nelle interviste online poiché l’intervistato si interfaccia con una macchina e può sentirsi più libero di rispondere ciò che vuole. Da questo punto di vista le interviste telefoniche sono da considerarsi una via di mezzo poiché la presenza non fisica dell’intervistatore porta comunque un minimo effetto di distorsione.
A tale proposito, uno studio condotto negli Stati Uniti nel 2005 dimostra infatti una distorsione notevole dovuta all’effetto di “desiderabilità sociale” nel canale online e in quello telefonico: di fronte ad affermazioni come “mi definisco gay, lesbica o bisex”, “non mi lavo i denti due volte al giorno”, “non credo in Dio” e “guido spesso sopra il limite max di velocità” rispondono in modo affermativo molte più persone attraverso il canale online che non in quello tradizionale proprio perché spesso si ha timore del giudizio altrui o semplicemente non si vogliono dichiarare “informazioni sensibili” ad uno sconosciuto.
I partecipanti alle indagini nella rete sentono, quindi, più maggiormente tutelata la propria privacy anche perché si ha la possibilità di controllare con certezza e rapidità la fonte dell’intervista, collegandosi al sito aziendale dell’istituto e verificando i codici legislativi ed etici che vengono seguiti. E’ altresì evidente che i marchi di società di ricerca noti sono molto avvantaggiati nella rilevazione grazie al fatto che i rispondenti ne riconoscono serietà ed affidabilità.
1.4.6 ALTI VANTAGGI
Si elencano infine altri vantaggi riconducibili a questa tecnica:
• eliminazione dell’errore dell’intervistatore: dovuto al trasferimento dei dati dal supporto cartaceo al supporto informatico nel caso delle indagini
postali oppure all’eliminazione dell’errore di trascrizione verbale delle interviste nel caso si utilizzi un canale telefonico per raccogliere i dati; • scelta del momento e del luogo di compilazione: il rispondente è libero di
decidere quando compilare il questionario e il luogo in cui farlo rendendo così più agevole per lo stesso la compilazione; in questo modo si evitano anche rifiuti dovuti alla tempistica (spesso sbagliata) di somministrazione di interviste face-to-face non gradite;
• costituzione di panel e community: questi permettono di condurre indagini longitudinali e prolungate nel tempo, interrogando i soggetti con cadenze temporali predefinite;
• questionari personalizzati: attraverso domande filtro, automatiche ed “intelligenti” si evitano domande inutili e ridondanti, rendendo quindi più scorrevole la compilazione senza sottrarre informazioni utili al ricercatore.
1.5 I PUNTI DI DEBOLEZZA DELLE INDAGINI ONLINE
Analizziamo ora alcune criticità relative alle indagini online che sono state fonte di dibattito e discussione tra i sostenitori delle metodologie tradizionali e i sostenitori delle ricerche online.
Esse tutt’ora sono considerate come ostacoli da affrontare per non compromettere i risultati delle indagini, sebbene siano state sviluppate delle sofisticate tecniche e opportune metodologie per minimizzarne gli effetti.
1.5.1 LIMITI ALLA GENERALIZZAZIONE DEI RISULTATI
Il maggiore svantaggio insito nelle tecniche di rilevazione online consiste nella difficoltà nell’utilizzare la rete per ottenere dati generalizzabili all’intera popolazione, in particolare nelle realtà in cui la penetrazione della rete è bassa. In Italia, in particolare, questo è un problema non da poco per una seria di motivi.
Primo tra tutti, l’utilizzo della rete si è sviluppato più tardi rispetto che negli altri paesi per problemi di tipo culturali meno accentuati negli altri stati europei e gli investimenti nella banda larga sono stati ritardatari.
Secondo, nel nostro Paese le fasce d’età con maggior numerosità sono quelle più alte (45-54 anni, over 64) e questo comporta problemi di penetrazione non indifferenti (sappiamo che l’utilizzo della rete ma più in generale del computer è meno diffuso tra le persone adulte e anziane rispetto alle fasce più giovani).
Figura 3 - Utenti internet per fasce d'età in Italia (fine 2005). Fonte: Eurisko
Dalla Figura 2 appare evidente questo fenomeno per il quale diventa rilevante una ponderazione statistica per costruire campione rappresentativi. Esistono, infatti, tecniche che riescono ad approssimare con buona precisione tali differenze ma va sottolineato che, sebbene vi sia una sotto-rappresentazione di alcune classi (su tutte quella over 64), tuttavia il numero di utenti è sufficiente per ottenere un numero cospicuo di interviste per classe d’età.
Se, da una parte, esiste il problema della generalizzazione dei dati alla popolazione, dall’altra, va detto, che non per tutte le indagini il ricercatore (o chi le commissiona) si pone l’obiettivo di estendere i risultati all’intera popolazione.
0 5 10 15 20 25 30 14-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 over 64 popolazione internet
Esiste, infatti, la possibilità di effettuare rilevazioni che abbiano validità solo per la totalità degli utenti internet, piuttosto che per alcuni segmenti particolari in esso, e quindi le procedure di campionamento risultano più semplificate.
Tuttavia i maggiori istituti di ricerca mondiali hanno elaborato (e stanno continuando a farlo) delle sofisticate procedure di analisi e ponderazione dei dati che, seguendo precise regole statistiche, sono in grado di ridurre in maniera rilevante gli errori campionari e statistici.
In alcuni casi sono riusciti a superare le più rosee previsioni “vincendo” addirittura sfide molto difficili: su tutte vale la pena ricordare la performance di Harris Interactive che nelle presidenziali americane del 2000 stimò il pareggio tra George W. Bush e Al Gore (Taylor et al, 2001).
1.5.2 POSSIBILI ERRORI DI RILEVAZIONE
Tra gli errori di rilevazione in cui è possibile incorrere, il principale è legato al fatto che non è possibile stabilire con certezza l’identità dei soggetti che partecipano all’indagine.
In rete, infatti, è possibile usare identità fittizie, comunicare dati anagrafici falsi creando in questo modo risultati fasulli che vengono poi venduti ai rispettivi committenti.
Sicuramente anche nelle indagini telefoniche e personali si possono fare dichiarazioni mendaci ma l’identità dell’intervistato è sempre verificata sia di persona ma anche telefonicamente anche perché sono i ricercatori che contattano i potenziali intervistati e non il contrario come avviene nei panel o nelle community.
Gli istituti hanno cercato di ovviare a questo problema chiedendo, in sede di consegna della remunerazione o dei premi, il codice fiscale o le coordinate bancarie al rispondente e desumere la veridicità di alcune informazioni e in sede di compilazione dei questionari sono previsti degli accorgimenti per farsi sì che lo stesso soggetto non risponda più volte al medesimo questionario ma, come
vedremo più avanti, i sistemi informatici sviluppati fino ad oggi non si sono rivelati del tutto efficaci da questo punto di vista.
Inoltre, i sistemi di remunerazione previsti per le indagini online hanno attirato molto i rispondenti a partecipare sempre di più alle interviste, accumulando così punti e premi a tal punto di creare un “business personale” attorno a questi regali.
Il problema esaminato nel paragrafo precedente può sembrare, a prima vista, più difficile da risolvere ma in realtà con il miglioramento delle tecniche di ponderazione e l’utilizzo di Internet che è destinato ad aumentare sempre di più il problema della penetrazione diventerà sempre meno influente mentre, il problema delle false identità, è un fenomeno che sarà più difficile da contrastare. E’ proprio in virtù di questo svantaggio (non poco importante) che si parlerà in modo approfondito nel capitolo 3.
Fra i vari errori possibili all’interno della rilevazione c’è quello connesso con la scarsa comprensione del compito da svolgere. A differenza delle indagini “assistite” da un intervistatore (telefoniche e personali), in quelle svolte online i rispondenti autocompilano il questionario e devono essere in grado di portare a termine il proprio compito da soli.
L’inserimento di filmati o di altri contenuti multimediali all’interno del questionario può essere un “aggravante” da questo punto di vista perché se, per qualsiasi motivo tecnico, il video non inizia o non funziona correttamente l’intervistato può essere impossibilitato ad andare avanti, interrompendo così la compilazione del questionario.
In tal senso solo alcuni istituti prevedono dei servizi di help online (tramite mail o chat) e dei veri e propri help desk (numeri verdi).
1.5.3 SCARSE CONOSCENZE INFORMATICHE
Il fatto che una persona abbia accesso ad un computer non significa necessariamente che egli sia in grado di utilizzarlo alla perfezione e soprattutto che sia in grado di compilare un questionario online.
Per alcuni utenti partecipare ad un’indagine online è ancora una nuova esperienza che il ricercatore deve cercare di rendere il più semplice possibile, perché un errore banale in una qualsiasi delle azioni richieste al rispondente può far sì che quello specifico questionario non può essere sfruttato.
Nella maggioranza dei casi, per accedere ai questionari, è sufficiente cliccare sul link fornito nel messaggio email di invito per visualizzare direttamente il questionario. Alcuni istituti richiedono l’inserimento di login e password, altri hanno sviluppato sistemi di inclusione diretta al questionario tramite l’invio automatico del login e password opportunamente crittografate all’interno del link di invito.
La predisposizione di servizi di assistenza alla compilazione (help desk, numeri verdi) diviene ancora una volta molto importante per rendere il compito piacevole e meno noioso, appagante e non frustrante, e in ultima analisi per non avere un tasso di cadute elevato (Furlan, 2002).
1.5.4 POSSIBILI PROBLEMI TECONOLOGICI
Durante un’indagine online è possibile che si verifichino dei problemi di hardware, software o di connessione, che possono incidere negativamente sul corretto svolgimento della medesima. In tal senso è opportuno disporre, da parte degli istituti, di:
• server di raccolta dati sufficientemente dimensionati;
• banda di connessione sufficientemente ampia a reggere il flusso dei rispondenti;
• un’organizzazione di flusso di rispondenti in modo che non vengano a trovarsi tutti nella stesso momento a rispondere (è possibile farlo inviando le e-mail a scaglioni);
• certezza di aver testato in modo approfondito il questionario, soprattutto nella logica di svolgimento dei filtri e delle domande intelligenti ( è buona norma comunque far eseguire il questionario ad un subset di intervistati e
seguirne l’andamento ed i feedback per poter eventualmente modificare il questionario stesso);
• competenza sulle problematiche che possono sorgere dall’utilizzo da parte degli utenti di particolari configurazioni del pc (browser, ma anche appartenenza ad una società che blocca gli accessi verso siti “sconosciuti”, utilizzo di proxy server, ecc.) ;
• utilizzo di un software che consenta di riprendere l’intervista dal punto di interruzione per evitare che un inconveniente tecnico costringa il rispondente a riprendere il questionario dall’inizio;
• avere la possibilità di evitare di chiedere ai rispondenti di istallare applicativi o anche plug-in, se non strettamente necessari, in quanto gran parte degli utenti non ha accesso in qualità di amministratore ai pc utilizzati (e quindi è impossibilitato a farlo), oltre alle problematiche di sistemi operativi differenti o con versioni datate (Martone e Furlan, 2009).
In conclusione possiamo dire che i vantaggi sono molto interessanti e rappresentano motivo di interesse da parte degli istituti negli ultimi anni.
Ciò che è importante andare a verificare con un’analisi più approfondita sono gli svantaggi, in particolare quelli relativi alle false identità che, come abbiamo precedentemente affermato, costituiscono quasi un “tarlo” del sistema.
L’esperimento descritto nel capitolo 3 permetterà di avere una visione più chiara sulla qualità effettiva delle ricerche condotte online.
2. QUANTIFICAZIONE DELLE RICERCHE ONLINE
In questa parte del lavoro si analizzerà il mondo delle ricerche, più nello specifico quello delle ricerche online dal punto di vista “quantitativo”: è importante infatti capire il rapporto che c’è tra questi due gruppi e come si è sviluppato negli ultimi anni.
Le ricerche online hanno contribuito, da una parte, a far crescere il mercato globale delle ricerche ma, dall’altra, hanno diminuito il fatturato relativo ai metodi di ricerca tradizionali.
Il fatturato globale, l’analisi europea e il focus sulla situazione italiana saranno le linee guida di questo capitolo.
2.1 SITUAZIONE GLOBALE
I dati relativi al mercato mondiale delle ricerche di mercato sono forniti dall’ESOMAR, un’organizzazione nata nel 1948 che conta oggi, 4.900 soci in oltre 130 paesi.
L’obiettivo di questa organizzazione è di “incoraggiare, sviluppare ed elevare le ricerche di mercato in tutto il mondo”.3 fornendo un orientamento etico e promuovendo attivamente l’autoregolamentazione in collaborazione con varie associazioni a livello globale (tra cui l’Assirm).
La dimensione globale delle ricerche di mercato continua a crescere, raggiungendo i 40,287 milioni di dollari nel 2013, con un incremento del 2,8% rispetto al 2012.4 .
3 www.esomar.org
Il mercato del Nord America sembra ora aver pienamente recuperato dalla crisi economica degli ultimi anni e viene premiato con il titolo di regione con la più rapida crescita per la prima volta dal 2000.
Come possiamo notare dai grafici seguenti, il Nord America e l’Europa si spartiscono la stessa fetta di mercato pari circa al 40%, il Nord America con un fatturato pari a 15,705 milioni di dollari e l’Europa 16,005 milioni di dollari; l’America Latina, che è stata la regione con la miglior performance del 2013, vede un calo del fatturato dello 0,1% legato alle flessioni di grandi mercati del Brasile e del Messico.
Figura 4 - Global market research turnover 2013. Fonte: ESOMAR
40% 39% 15% 5% 1% 1% EUROPA NORD AMERICA ASIA AMERICA LATINA AFRICA MEDIO ORIENTE 0,70% -1,40% 2,90% 1,60% -0,10% -1,20% -1,20% AFRICA MEDIO ORIENTE AMERICA LATINA ASIA NORD AMERICA EUROPA GLOBALE
E’ importante sottolineare che le uniche due regioni ad avere avuto dei tassi di crescita positivi nel 2013 sono l’Asia e il Nord America. Gli USA sono da sempre leader di mercato in questo settore, è il Paese innovatore, dove sono nate le ultime tecnologie in materia di ricerca quindi il risultato non stupisce più di tanto; significativo è invece il dato asiatico che con questo tasso di crescita positivo evidenzia la completa armonia che c’è con l’evoluzione economica che sta vivendo questo continente, non ci sarà da stupirsi quindi se anche nei prossimi anni questo registrerà tassi di crescita positivi.
Al contrario l’Europa che lotta ancora per contrastare la crisi economica, registra un tasso negativo per il terzo anno consecutivo.
I cinque mercati più importanti sono: USA, Regno Unito, Germania, Francia e Giappone.
Guardando indietro di sette anni, è interessante ricordare che nel 2008, la quota di mercato degli Usa era scesa al 27% quando la crisi economica colpì fortemente il mercato. Tuttavia, da allora, il Paese ha costantemente ampliato la sua posizione dominante come il più grande mercato di ricerca del mondo, e rappresenta oggi il 39% delle vendite globali.
Al secondo e terzo posto troviamo, rispettivamente, Regno Unito e Germania che hanno avuto una lieve contrazione in termini di valuta locale, ma hanno mantenuto la loro quota di mercato per il rapporto Euro – Dollaro.
Nel caso della Germania, questo cambio di valuta positivo, rappresenta un aumento dell’1% della propria quota di mercato.5
2.2 SITUAZIONE EUROPEA
L’utilizzo di internet, come abbiamo visto, è stato il fattore veicolante per la crescita delle ricerche online.
Gli USA, paese leader da sempre nell’utilizzo della rete, sono stati i primi ad approcciarsi a questa nuova metodologia di ricerca intuendo fin da subito quelle che sarebbero state le potenzialità che avrebbero poi portato al fenomeno cui
stiamo assistendo da una ventina d’anni a questa parte: l’utilizzo di internet per fare ricerca, a tutti i livelli.
Se gli Stati Uniti sono stati i “promoter” di questa novità fin dagli anni ’90, l’Europa, seguita con ritardo dall’Italia, ha saputo sfruttare solo successivamente questo mezzo per le ragioni che di seguito tentiamo di spiegare.
Innanzitutto vi è un fatto quantitativo: Internet negli Stati Uniti ha da sempre presentato un tasso di diffusione più elevato rispetto all’Europa sia presso l’utenza privata che pubblica e questo significa che il numero di persone, imprese e organizzazioni presenti in Rete è maggiore con la diretta conseguenza di avere un ampio giro d’affari che ruota intorno ad essa.
L’elevato tasso di penetrazione ha da subito consentito ai grandi istituti di ricerca, di creare panel di elevata dimensione da cui estrarre, di volta in volta, campioni da intervistare.
In Europa oltre alle difficoltà, per molti istituti di ricerca, di sviluppare e mantenere panel di tali dimensioni dal punto di vista economico, c’è da considerare anche la problematica relativa al tasso di penetrazione di internet che in alcuni casi non permette di arrivare ad una numerosità del panel tale da consentire di ottenere rilevazioni attendibili (Comley, 2004).
Negli Usa, inoltre, esistono fenomeni sociali ben radicati, come l’abitudine di mandare i figli in scuole lontane da casa, la maggiore propensione agli acquisti a distanza e a catalogo; fatti che hanno consentito uno sviluppo più rapido e precoce sia della posta elettronica sia del web.
Non va, nondimeno, sottovalutato il fatto che in Europa esistono leggi molto più restrittive per quanto riguarda il trattamento dei dati personali (Legge sulla Tutela della Privacy) nonostante siano stati compiuti enormi progressi nell’equiparazione delle normative dedicate a questa materia a livello internazionale.
Tutti questi fattori hanno contribuito quindi ad una diversa diffusione delle tecniche di rilevazione online nei due contesti considerati.
La tendenza al ribasso del fatturato rimane la sfida principale per l’Europa; per il terzo anno consecutivo, il valore del settore scende dello 0,4% in termini lordi e dell’1,4% al netto dell'inflazione.
Dell'UE 15, Francia, Paesi Bassi, la Danimarca e il Lussemburgo sono stati gli unici mercati a registrare una crescita netta, che va dal 0,1% al 2%.
Il Regno Unito, il più grande mercato europeo, ha registrato una crescita positiva (in valuta locale) per la prima volta dal 2008, ma questo si trasforma in un calo netto di 1,4% al netto dell'inflazione. I mercati del sud europa, quelli che sono stati più duramente colpiti negli anni passati, restano incapaci di riprendersi, vedendo contratto il proprio fatturato; dal -1,3% della Grecia al -22,4% del Portogallo. La crescita complessiva per l'UE-15 è stata dell'1,9%.
I nuovi Stati membri dell'UE ritornano in territorio positivo, registrando una crescita annua del 2%, e del 0,4% al netto dell'inflazione. La Polonia, il più grande mercato tra i nuovi Stati membri, è tornata a crescere fino all'1,7%, che è 3,1% superiore alla media europea, grazie anche all’aumento del numero di progetti di ricerca commissionati.
Degno di nota è sicuramente il dato che riguarda Cipro che ha visto un crollo del mercato pari al 36,7% rispetto al 2012.
In totale sette paesi su dodici hanno visto aumentare il proprio fatturato.
Guardando la classifica delle nazioni con la più rapida crescita (Figura 5), l’Ucraina si qualifica come il paese con il più veloce sviluppo, con vendite che salgono al 8,2% (contro il 24,8% nel 2012). In verità le previsioni avevano stimato addirittura una percentuale pari al 18% del 2013, ma i problemi politici hanno influenzato negativamente l'andamento del mercato.
Anche la Russia, la Bulgaria e la Turchia hanno registrato una crescita solida. La Russia ha beneficiato di maggiori investimenti in ricerca di mercato per espandere le catene di vendita al dettaglio, mentre la Bulgaria continua a beneficiare della sua posizione come centro di outsourcing.
Figura 5 – Mercati europei con la più rapida crescita. Fonte: ESOMAR
2.3 METODI DI RICERCA
Ci sono diversi sviluppi interessanti in termini di spesa in ricerca globale per l’e-Reseach.
Altri tipi di indagine (desk research e analisi secondarie) hanno guadagnato terreno nel 2013, e sono cresciuti dal 5% al 11%. Questo va a discapito sia di ricerche quantitative sia qualitative, i cui ricavi sono scesi rispettivamente del 4% e 1%.
La proporzione della ricerca online è cresciuta fermamente nel corso degli ultimi due anni, guidata dai mercati maturi.
Tuttavia, nel 2013, questo ha preso una piega inaspettata; i ricavi per le ricerche online sono diminuiti dell'1% rispetto al 2012, raggiungendo una quota pari al 28%, come si può notare dalla Figura 4. Parte del calo si spiega con ciò che è avvenuto negli Usa; le ricerche qualitative online sono infatti scese al 21% (dal 31% nel 2012), mentre è cresciuta la ricerca automatizzata (digitale / elettronico) dal 7% al 35% delle vendite totali.
8,20% 5,80% 5,30% 5% 2,40% 2% 2% 1,70% 1,70% 1,20% UCRAINA RUSSIA BULGARIA TURCHIA LITUANIA ALTRI LUSSEMBURGO LETTONIA POLONIA CROAZIA
Figura 6 - Spesa globale per le ricerche online 2009-2013. Fonte: ESOMAR
Un altro fattore che ha inciso su questo leggero calo è sicuramente la maggiore concorrenza sui prezzi a livello mondiale. Questa tendenza di riduzione dei prezzi globali è basata sull’ ESOMAR’s Global Prices Study 2014 Report, che evidenzia come i prezzi per le modalità di ricerca online hanno tutti registrato cali complessivi negli ultimi quattro anni, che vanno dal 2% al 12%.
Inoltre, non è solo negli Stati Uniti che i ricavi nell’online subiscono un freno. Dei sette mercati principali con il più alto utilizzo di internet (in termini relativi), la Germania non ha più i requisiti per stare nella “top ten” visto che i ricavi nei metodi di ricerca quantitativa online sono calati del 5%, venendo quindi superata da nuovi arrivati: Singapore, Hong Kong e Belgio.
Espandiamo ora l’analisi ai dieci players più importanti e vediamo i metodi di ricerca da loro utilizzati: USA, UK, Germania, Francia, Giappone, Cina, Brasile, Italia, Canada e Australia6.
Leggendo con attenzione la Figura 7, il primo dato che balza agli occhi è sicuramente quello che riguarda il Giappone: è l’unico Paese infatti a svolgere online più della metà delle indagini quantitative condotte. Gli altri Paesi invece si fermano a valori più bassi anche se il Canada e l’Australia, il nono e il decimo paese per fatturato, investono molto nelle ricerche online quasi come se
6 I dati relativi alle ricerche online della Cina non sono resi noti (siamo a conoscenza del fatturato totale ma non della scomposizione dello stesso), pertanto non sarà inserita nelle Figure 5 e 6.
0 5 10 15 20 25 30 35 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2009 2010 2011 2012 2013 Valore (US$) Market share (%)
