2. Quantificazione delle ricerche online
3.2 Metodologia
Al solo scopo di testare l’affidabilità dei sistemi di verifica e controllo delle candidature, sono state create tre identità. Una vera (corrispondente alla sottoscritta, Martina Anguillesi) e due false, attraverso le quali sono state tentate le iscrizioni a 40 community presenti in questo momento in Italia.
3.2.1 COSTRUZIONE DELLE “FALSE” IDENTITA’
La definizione dei due profili è una fase importante perché è attraverso le caratteristiche delle identità create che è stato possibile entrare a far parte di target diversi da quello corrispondente alla vera identità.
PROFILO 1 PROFILO 2 PROFILO 3
Nome Sara Francesco Martina
Cognome Carlini Bianchetti Anguillesi
Indirizzo Via Vergini, NAPOLI Via Rizzoli, MILANO Via del Casalino, LUCCA
Email saracarlini93@gmail.com francescobianchetti@tiscali.it martina.anguillesi@hotmail.it
Data di nascita
29/09/1993 11/04/1969 29/09/1990
Luogo di nascita
Napoli Roma Lucca
Professione Studentessa Medico Studentessa
Cellulare 328-5403467 333-2655993 328-5403466
Tabella 2 – I profili delle tre identità assunte nel corso dell’indagine
Il profilo di Sara Carlini (Tabella 2) è simile a quello di Martina Anguillesi (autentico): età simile, stessa data di nascita ma con anno differente, stessa professione e numero di telefono cellulare identico ad eccezione dell’ultima cifra. Considerando che tutte le informazioni presenti sopra sono le stesse che si devono fornire ai diversi Istituti durante la fase di profilazione (fatte salve alcune eccezioni18), si intendeva verificare se tali analogie potevano suscitare sospetti e richieste di precisazioni o anche solo allertare le società contattate (ricordiamo che le registrazioni sono state fatte alle medesime società, in date diverse ma molto ravvicinate).
E’ importante sottolineare il fatto che in tutte le fasi della ricerca è stato sempre utilizzato il medesimo computer, e questo avrebbe dovuto agevolare il controllo a posteriori da parte degli istituti (v infatti, il numero di IP era lo stesso per i tre profili diversi!).
18 Alcuni Istituti richiedono, nella prima fase del double opt-in, solo il nome, il cognome e l’indirizzo e-mail (ad esempio MySurvey) altri invece chiedono maggiori informazioni sempre di tipo anagrafico (ad esempio SWG).
Il profilo di Francesco Bianchetti è stato creato allo scopo di inserirsi in un target diverso da quello di Martina Anguillesi (per sesso ed età).
La penetrazione di internet e in particolare delle ricerche online, come abbiamo visto nei capitoli precedenti, è meno diffusa nel nostro Paese rispetto ad altri, soprattutto per quanto riguarda le fasce di età più anziane; attraverso questo profilo (un uomo di quarantasei anni) si è voluto indagare sull’effettivo interesse da parte degli Istituti nei confronti di questo target e al tempo stesso si è cercato di capire se i temi d’indagine, vale a dire l’oggetto dei questionari proposti, risultavano differenti rispetto a quelli proposti agli altri due profili.
3.2.2 LA SCELTA DEGLI ISTITUTI DA SOTTOPORRE AL TEST
La crescita esponenziale del fenomeno delle ricerche online registrato in questi ultimi vent’anni ha portato alla proliferazione indiscriminata di Istituti di ricerca che entrano in questo nuovo segmento del mercato della ricerca, in modo veloce e spesso molto superficiale.
I costi ridotti e la facilità di creare piattaforme online sono stati sicuramente i due fattori di sviluppo che hanno inciso maggiormente nella velocità di diffusione di questo fenomeno, che ha portato alla nascita di centinaia di aziende che operano esclusivamente online (alcune anche offline); fare quindi una scelta in un contesto così ampio e poco “formalizzato”, non è stato semplice poiché non è disponibile una lista contenente le ragioni sociali di tutte le società di ricerca online che operano in Italia (ad eccezione delle aziende che rientrano in Associazioni di categoria come Assirm o Esomar).
Poiché l’obiettivo di questo lavoro di tesi è quello di fornire una rappresentazione il più attendibile possibile della attuale situazione italiana, sono stati selezionati Istituti (oltre a quelli più conosciuti) più “popolari” e gettonati dagli utenti della rete interessati a cercare una integrazione al proprio reddito attraverso questo
mezzo19; la “deriva patologica” (se così possiamo definirla) delle ricerche in rete è proprio questa.
I buoni sconto o gli assegni postali sono i mezzi di remunerazione che le società utilizzano per ricompensare i membri dei panel per il tempo e le informazioni fornite, andando però a rendere sempre più fragile il confine tra verità/lealtà e opportunismo; proprio a questo proposito sono nati siti web che facilitano l’individuazione di tali panel.
Nella Tabella 3 sono elencate le 40 società che sono state contattate, utilizzando i tre diversi profili.
Le società evidenziate di azzurro sono quelle che hanno una sede in Italia, mentre quelle scritte in grassetto nella colonna “SEDE” sono società cui fanno capo quelle corrispondenti nella prima colonna.
Al di là della localizzazione geografica della sede è importante sottolineare il fatto che tutte le società selezionate operano in Italia, hanno un sito web in italiano e sottopongono ai propri pannellisti sondaggi in lingua italiana.
Individuare gli indirizzi geografici di questi istituti non è stato agevole, per questo in alcuni casi è stato necessario l’invio di e-mail dove si chiedeva esplicitamente tale informazione (le società per le quali è stata necessaria questa procedura sono quelle contrassegnate da “*”).
Metropolitan Panel e Opinioni Uomini/Donne non hanno fornito alcuna risposta neanche dopo tale sollecitazione.
19 Per far questo ci siamo rivolti ai siti web specializzati nell’indirizzare gli utenti di Internet che desiderano ricevere piccole ricompense attraverso la compilazione di indagini di mercato online: http://www.sondaggiretribuiti.info, http://campionigratuiti.eu/sondaggi-retribuiti-online/
SOCIETA’ SITO WEB SEDE
FUTURE TALKERS https://www.futuretalkers.com Evergemsesteenweg 195, B-9032 Gent, BELGIO
MYIYO https://www.myiyo.com Mertensgasse 12, 40213 Düsseldorf, GERMANIA
BRAND INSTITUTE http://www.brandinstitute.com/it/ 200 S.E. 1st Street, 12th Floor, Miami, FL 33131, USA
HIVING https://www.joinhiving.com/it_IT 3 Cité Rougemont, 75009 Paris, FRANCIA
MARKET AGENT http://www.marketagent.com Mühlgasse 59, A-2500 Baden, AUSTRIA
GLOBAL TEST MARKET* https://www.globaltestmarket.com Warren, New Jersey, USA, Lightspeed GMI
ALTA OPINIONE http://www.altaopinione.it 160 Queen Victoria Street, London EC4V 4BF, UK
MONDO DI OPINIONE* https://www.mondodiopinione.it 6 Research Drive, CT 06484, USA, Survey Sampling
International LLC
IPSOS ACCESS PANEL http://www.i-say.com 35, rue du Val de Marne 75628 Paris, FRANCIA
PANEL OPINEA* http://www.panelopinea.it FRANCIA
TOLUNA https://it.toluna.com Londra, UK
AMERICAN CONSUMER OPINION http://www.acop.com Dallas-Fort Worth, USA ,Decision Analyst
PERMISSION RESEARCH https://www.permissionresearch.com/Home.aspx ERRORE - DOMANDA
TECHNOLOGY ADVISORY BOARD http://www.technologyboard.com Dallas-Fort Worth, USA ,Decision Analyst
DEMETRA http://www.opinioni.net Via Andrea Costa 34/C,30172 Venezia-Mestre
FORESTA DI OPINIONI https://www.forestadopinioni.it Via Lattuada 25, 20135 Milano
MILLWARD BROWN http://www.millwardbrown.com Via Guglielmo Silva, 36 20149 Milano
CENTRO DI OPINIONE* https://www.centrodiopinione.it 6 Research Drive, CT 06484, USA, Survey Sampling
International LLC MYSURVEY https://www.mysurvey.com 4 Millbank, Westminster London, UK
NIELSEN https://digitalvoice.nielsen.com/us/en/home.html 770 Broadway, New York, Nielsen, USA
CLUB NUOVE IDEE* http://www.clubnuoveidee.it Milano, VIA!
E RESEARCH GLOBAL http://www.e-research-global.com/IT/index.php 527 Kalaniwai Place, Honolulu, Hawaii 96821, USA
IPOLL* https://www.ipoll.com/index.php?L=5 Encino, California, USA, Instantly Inc
KNOTS CLUB https://www.knotsclub.com California, USA
LEAD PHYSICIAN http://www.mnow.com/it 200 Park Avenue South, Ste 1301, New York, USA
WorldOne, Inc.
MAXIMILES http://www.maximiles.it 3 rue d'Uzès, 75002 Paris, FRANCIA, Bilendi S.A.
METROPOLITAN PANEL /
MINGLE https://mingle.respondi.com Huhnsgasse 34b, 50676 Colonia, GERMANIA
MISTER PANEL http://www.misterpanel.it/news/ Milano, Via Panizza, 7, c.a.p. 20144, Duepuntozero Research
S.r.l.
MOBROG http://www.mobrog.com/it.html Barmbeker Straße 7A, 22303 Hamburg, GERMANIA, Dr.
Grieger & Cie MY VIEW http://portal.myview.com/portal/app San Francisco, CA 94105, USA
NEXTPLORA http://business.nextplora.com Viale Toscana,13/B Milano 20136
OPINION PEOPLE* http://opinion-people.com/it 81241 Munich, GERMANIA, Norstat
OPINIONI UOMINI/DONNE* http://www.opinioniuomini.com /
OPLINE http://www.opline.it Milano Human Highway
PALM RESEARCH http://palmresearch.com San Diego, CA 92101, USA
PANEL EUROPA* http://www.paneleuropa.it 36, rue de l'Hôpital Militaire , 59000 LILLA FRANCIA
SWG http://www.swg.it via S. Francesco, 24 - 34133 Trieste
TECHSAY* https://www.techsay.com Warren, New Jersey, USA, Lightspeed GMI
HEALTHCARE ADVISORY BOARD* http://habcommunity.com/ita/faq.html /
Tabella 3 - Elenco delle società contattate
Una volta definita la lista delle società da contattare, sono state sottoposte le candidature utilizzando tutte i tre i profili, nello stesso identico modo, ottenendo tuttavia esiti diversi.
In primo luogo, occorre premettere che vi sono istituti che non accettano candidature spontanee dai membri, ma è l’istituto stesso che li recluta in funzione delle proprie esigenze: è il caso di Demetra che recluta i membri offline, di Foresta d’Opinioni, di Lead Physician, di Metropolitan Panel, di My View, di Nielsen che reclutano pannellisti attraverso banner o pubblicità online.
Vi sono, invece, altri panel la cui ammissione è riservata a coloro che sono impiegati in settori particolari: ad esempio Techsay è un panel composto esclusivamente da informatici-programmatori, Healthcare Advisory Board è un
panel di medici, mentre per fare parte di Technology Advisory Board bisogna essere dipendente di un’azienda privata o esserne il titolare.
Al momento dell’iscrizione sono stati ulteriormente “adattati” alcuni dati per accedere e verificare il livello di controllo utilizzato da questi tre istituti “chiusi”: per quanto riguarda Techsay, il profilo di Francesco Bianchetti (dichiarando di essere sviluppatore di software) è stato attivato, mentre per Sara Carlini e Martina Anguillesi, entrambe studentesse (ma non di materie informatiche), non è stato possibile attivare i relativi profili; per quanto riguarda Healthcare Advisory Board il profilo di Francesco Bianchetti (in qualità di medico), di Sara Carlini (dichiarando di essere studentessa in Medicina) sono stati attivati ma per Martina Anguillesi l’attivazione non è andata a buon fine; infine, per quanto riguarda Technology Advisory Board, il profilo di Francesco Bianchetti è stato l’unico a risultare idoneo (dichiarando di essere a capo di un’azienda), per Martina Anguillesi l’attivazione non è andata a buon fine, (avendo dichiarato il vero) mentre per quanto riguarda Sara Carlini siamo ancora in attesa di una mail per l’attivazione del profilo, avendo anche in questo inoltrato un profilo falso (affermando, infatti, di essere una studentessa e successivamente di lavorare in un’azienda20).
Già da queste informazioni preliminari è intuibile la facilità con cui le false identità possono essere tranquillamente utilizzate in rete; sono stati creati due profili falsi che sono stati ulteriormente modificati in base ai requisiti di ammissione previsti (per accedere a questi panel).
Come si evince dai casi sopra descritti, spesso tali “accorgimenti” hanno portato all’attivazione del profilo (falso) e all’ammissione del candidato che ha presentato generalità completamente inventate.
Allo stesso tempo, tuttavia, bisogna riconoscere che da questi tre istituti, al di là dell’attivazione, i profili non sono mai stati contattati, quindi non è mai stato inviato nessun questionario da compilare e non sono mai state fornite all’Istituto informazioni diverse da quelle richieste al momento della profilazione iniziale.
20 Più precisamente: nella prima fase della registrazione (prima fase del double opt-in) abbiamo dichiarato che Sara Carlini fosse una studentessa, quando poi ci siamo accorti che il panel Technology Advisory Board era riservato solo a utenti “del settore” abbiamo dichiarato, nella seconda fase dell’opt-in, che Sara fosse una dipendente di un’azienda.
In Tabella 3 si riassume quanto descritto fino ad ora.
Il profilo di Sara Carlini è stato attivato dal 57,5% degli istituti (23 società), quello di Francesco Bianchetti dal 65% (26 società) e quello di Martina Anguillesi dal 55%, pari a 22 società.
Alcuni Istituti, invece, non hanno permesso di concludere la fase di registrazione e, in alcuni casi, tale processo si è interrotto a causa del mancato invio della mail con il relativo link per confermare la registrazione21; per Sara Carlini e Francesco Bianchetti questo è avvenuto nel 12,5% dei casi (pari a 5 società) mentre per Martina Anguillesi la percentuale scende sensibilmente al 10% (4 società).
In tutti gli altri casi, come si può notare in Tabella 4, ci sono stati blocchi, sistemi di reclutamento differenti22, ecc.., che non hanno permesso l’attivazione degli account.
21 Come è evidenziato in Tabella 4, alcuni profili non hanno potuto portare a termine il processo del double opt-in a causa del mancato invio della mail contente il link che consente di confermare la registrazione, senza tale passaggio il profilo non può essere attivato.
22 Foresta d’Opinioni, ad esempio, effettua il reclutamento tramite banner pubblicitari, Demetra recluta panelisti offline ed altri, come Lead Physician, non prevedono il reclutamento volontario da parte degli utenti della rete ma sarà la società ad invitare, con le apposite modalità, i potenziali panelisti.
SOCIETA’ SARA CARLINI FRANCESCO BIANCHETTI MARTINA ANGUILLESI
FUTURE TALKERS attesa e-mail account attivo account attivo
MYIYO account attivo account attivo account attivo
BRAND INSTITUTE Blocco prima della conferma e- mail
Blocco prima della conferma e- mail
Blocco prima della conferma e-mail
HIVING account attivo attesa e-mail account attivo
MARKET AGENT attesa e-mail attesa e-mail account attivo
GLOBAL TEST MARKET account attivo account attivo account attivo
ALTA OPINIONE account attivo attesa e-mail attesa e-mail
MONDO DI OPINIONE account attivo account attivo account attivo
IPSOS ACCESS PANEL Cercano persone con profilo demografico diverso
account attivo Ricercano profilo dem.diverso
PANEL OPINEA account attivo account attivo account attivo
TOLUNA account attivo account attivo account attivo
AMERICAN CONSUMER OPINION
account attivo account attivo account attivo
PERMISSION RESEARCH Non compatibile mac Non compatibile mac attesa e-mail
TECHNOLOGY ADVISORY BOARD
attesa e-mail account attivo Bisogna lavorare in azienda
DEMETRA Panelisti selezionati off-line Panelisti selezionati off-line Panelisti selezionati off-line
FORESTA DI OPINIONI Reclutazione con banner Reclutazione con banner Reclutazione con banner
MILLWARD BROWN ERRORE attesa e-mail Errore
CENTRO DI OPINIONI account attivo account attivo account attivo
MYSURVEY account attivo account attivo account attivo
NIELSEN Non compatibile mac Non compatibile mac Non compatibile mac
CLUB NUOVE IDEE account attivo account attivo account attivo
E-RESEARCH-GLOBAL account attivo account attivo account attivo
HEALTHCARE ADVISORY BOARD
account attivo studentessa in medicina
account attivo Bisogna essere del settore
IPOLL attesa e-mail account attivo account attivo
KNOTS CLUB account attivo account attivo ERRORE
LEAD PHYSICIAN solo su invito solo su invito solo su invito
MAXIMILES account attivo account attivo account attivo
METROPOLITAN PANEL chiuso chiuso chiuso
MINGLE account attivo account attivo account attivo
MISTER PANEL account attivo account attivo account attivo
MOBROG account attivo account attivo account attivo
MY VIEW chiuso chiuso chiuso
NEXTPLORA account attivo account attivo account attivo
OPINION PEOPLE attesa e-mail attesa e-mail attesa e-mail
OPINIONI DONNE account attivo account attivo account attivo
OPLINE account attivo account attivo account attivo
PALM RESEARCH Conto paypal Conto paypal Conto paypal
PANEL EUROPA account attivo account attivo attesa e-mail
SWG account attivo account attivo account attivo
TECHSAY Panel per programmatori account attivo Panel per programmatori
Tabella 4 – Gli esiti dei tentativi di registrazione dei profili
3.2.3 LA RICEZIONE E LA COMPILAZIONE DEI QUESTIONARI
Una volta regolarmente iscritti e attivati i tre profili, sono state annotate in un database tutti gli “inviti a partecipare” ai sondaggi ricevuti nel periodo di osservazione attraverso i panel: dal 22/10/2014 al 20/01/2015, per un totale di 200 questionari.
Ogni volta che uno dei tre profili veniva contattato via e-mail sono state inserite in un database le seguenti informazioni:
• la data di compilazione del questionario (o del tentativo di compilazione); • l’identità che compilava il questionario;
• il genere merceologico oggetto del questionario; • il nome della società che aveva inviato la mail; • il numero di domande previste dal questionario;
• il tipo di remunerazione indicato dalla società (buoni sconto o assegni).
Come del resto era prevedibile, non tutti i questionari sono andati a buon fine, quindi è stata inserita una colonna nella quale si specificava se il questionario era stato compilato totalmente (“COMPLETATO”), se veniva improvvisamente interrotto (“INTERROTTO”) precisando anche la motivazione dell’esclusione che poteva essere: la ricerca aveva raggiunto un numero di partecipanti tale da chiudere il sondaggio (“FULL”) oppure il profilo non era ritenuto idoneo a soddisfare il profilo richiesto dallo specifico sondaggio (“NO PROFILE”).
Il criterio utilizzato per compilare i questionari è stato il seguente: rispondere in modo veritiero a tutte le domande che venivano sottoposte al profilo di Martina Anguillesi, fornire risposte di fantasia per compilare i questionari di Sara Carlini e Francesco Bianchetti (profili falsi) e, talvolta, fare anche dei piccoli esperimenti attraverso l’inserimento di risposte (ad esempio) sempre uguali; vedremo più avanti quali sono state le “reazioni” delle diverse piattaforme di ricerca sottoposte a questo ulteriore test.