Come i dipendenti percepiscono il CRM

È importante capire come i membri dell’organizzazione percepiscono le iniziative strategiche, come ad esempio il CRM, in quanto le loro percezioni giocano un ruolo chiave nel formare e plasmare le attività comportamentali di un’organizzazione nei confronti dei clienti, in un ambiente che sia comunque favorevole al processo innovativo messo in atto. Nel complesso, infatti, le percezioni collettive possono influenzare: il successo della pratica CRM nell’azienda, le quantità di risorse impegnate in questo progetto, i primi passi riguardanti l’adozione e l’attuazione di questa iniziativa in azienda. Comprendere questo aspetto può consentire all’impresa di gestire il collegamento fra l’agire umano, il CRM e le performance aziendali, per cui di sviluppare iniziative e strategie di CRM in modo più efficiente: si riesce ad acquisire un

insieme di risorse relazionali e conoscitive che possono fungere da base per sviluppi competitivi nel mercato.

Tuttavia, nella letteratura accademica, rare volte si fornisce una visione olistica delle componenti che fan parte della pratica del CRM nell’organizzazione: di rado vi è una visione integrata del CRM in qualità di fenomeno organizzativo, relativo alle attività incluse in questa strategia aziendale.

Lo stesso CRM è condizionato in gran parte dalle interpretazioni e dalle azioni dei membri dell’organizzazione che sono coinvolti nel processo. Proprio per comprendere il CRM a livello organizzativo, è necessario coinvolgere gli attori chiave del processo in un dialogo significativo al fine di capire la loro percezione, perché i riferimenti che si ottengono determinano decisioni ed azioni di intervento che segneranno il successo o il fallimento del progetto. La gestione aziendale deve concentrarsi sulla dimensione umana delle pratiche del CRM, sviluppando ed adottando una mentalità collettiva a supporto dei processi organizzativi.

La formazione di una percezione è inevitabile, se non intrinseca alla vita organizzativa, anche perché si può definire “organizzazione” come una rete di significati intersoggettivamente condivisi e sostenuti laddove ci sia l’utilizzo di un linguaggio comune e un’interazione sociale quotidiana. È considerato difficile, dalla parte dei lavoratori, accogliere l’introduzione di un nuovo processo in azienda e quindi , capire e comprendere come l’iniziativa viene accolta e percepita, permette al CEO di individuare e risolvere problematiche interne fondamentali per la buona riuscita dei processi, evitando spreco di risorse.

Propongo di seguito un modello interessante riguardante la percezione e la reazione dei membri all’interno dell’organizzazione a seguito dell’introduzione di nuovi processi di business e di nuove tecnologie; il modello è stato proposto da Karl E. Weick89 e Richard L. Daft90 e consta di tre attività strettamente correlate, ovvero la scansione, l’interpretazione e l’apprendimento:

89

Karl E. Weick (Warsaw, Indiana, 31 Ottobre 1936): teorico di organizzazione aziendale, ha conseguito

la laurea al Wittenberg College di Springfield, Ohio, ed il dottorato di ricerca in psicologia delle organizzazioni presso la Ohio State University nel 1962.

90

Richard L. Daft (Nebraska): ha dato contributi fondamentali allo studio del comportamento

dell’organizzazione e della progettazione organizzativa, è infatti autore di diversi libri in proposito; è uno degli studiosi più largamente citati nel campo della gestione organizzativa. Egli detiene un B.S. presso l’University of Nebraska, una M.B.A. presso l’University of Chicago ed un dottorato di ricerca presso l’University of Chicago. È un membro della Academy of Management.

- Scansione: richiede raccolta di informazioni ed è considerata antecedente alla formazione di percezioni ed azioni; consiste principalmente nella capacità dell’impresa di raccogliere informazioni utili dei propri clienti, al fine di rilevare dati ed agire sugli eventi e sulle tendenze dei mercati in tempo reale. Però al termine “scansione” è associata anche la ricerca nell’ambiente interno dell’impresa, per poter riconoscere preoccupazioni ed opportunità che potrebbero screditare le future performance.

- Interpretazione: coinvolge l’intelletto umano nel dare un significato ai dati acquisiti; si verifica quando un nuovo costrutto, come il CRM, viene inserito nella mappa collettiva dell’organizzazione. Le percezioni possono essere collettive ed influenzare le azioni dei partecipanti coinvolti nel processo, e sono associate all’apprendimento.

- Apprendimento: si riferisce ad una nuova risposta o azione in base alle percezioni conseguite nella fase precedente; consiste nella capacità collettiva di sviluppare nuove risposte ed agire sulla base delle percezioni avute dal nuovo sistema di CRM, in questo caso, e di processi innovativi in generale.

Queste tre fasi sono connesse anche retroattivamente, perché l’atto di apprendimento (finale) offre nuove intuizioni e nuovi flussi informativi per ulteriori interpretazioni, avviando così un ciclo potenzialmente continuo.

È da sottolineare che parlando di “percezione” non si fa riferimento solamente al CEO, ma invece si fa riferimento soprattutto al ruolo e alle percezioni dei management e dei dipendenti inferiori nella gerarchia organizzativa.

Ad ogni modo, le percezioni si possono distinguere sulla base di tre differenti fasi di sviluppo del sistema di CRM all’interno dell’azienda, ovvero il periodo di adozione, il periodo di sviluppo ed il periodo di utilizzo. Nel primo caso i membri percepiscono il CRM come decisione strategica che contribuisce alla creazione di un vantaggio competitivo sostenibili; nel secondo caso c’è preoccupazione per le prassi richieste dal sistema, ovvero per le difficoltà incontrate nella formazione del processo stesso; nel terzo caso i membri percepiscono il CRM come un driver di valore per il cliente:

- Periodo di adozione. In questa fase i top manager analizzano gli elementi strategici del CRM, come lo sviluppo del capitale umano e delle infrastrutture IT, e si cerca di mettere insieme le informazioni dell’ambiente esterno ed interno

individuando driver ed obiettivi. In questa fase strategica è necessario sfruttare risorse, quali persone, tecnologie e know-how. Per ottenere migliori prestazioni, il CRM deve essere percepito come una decisione strategica da tutti i membri aziendali, i quali devono sentirsi partecipi e spronati.

- Periodo di sviluppo. Durante questo periodo le persone, la tecnologia ed i processi sono orientati al soddisfacimento degli obiettivi prefissati, cercando di coordinare le componenti del CRM. Le difficoltà sono dovute principalmente dalle esigenze di formazione più elevata dei dipendenti, per la quale deve esserci massima attenzione da parte del CEO e di tutti i top manager aziendali. È importante anche dare spazio alle percezioni dei lavoratori, accogliendo nuove idee e dando loro spazio per esprimere le proprie opinioni.

- Periodo di utilizzo. I benefici riscontrati post utilizzo del sistema di CRM sono determinanti nella formazione di una percezione generale circa il progetto. Percepire il CRM come un driver di valore per il cliente, incoraggia l’idea di espandere le applicazioni del sistema, ad esempio anche verso i collaboratori ed i partner dell’impresa.

Questo, come altri modelli presenti in letteratura, favorisce una comprensione olistica del sistema di CRM, ponendo in rilievo anche le percezioni dei membri dell’organizzazione, rispetto questo fenomeno strategico di business.

L’entità aziendale è una organizzazione umana, perciò il comportamento dei membri di un’organizzazione ha grande influenza sulle attività dell’azienda e sui loro risultati; il comportamento organizzativo influenza le impressioni che si formano presso clienti, concorrenti, fornitori, investitori, etc. E queste impressioni si formano sulla base di reti sociali di comunicazione ed influenza reciproca, che vanno a plasmare la reputazione stessa dell’impresa. È importante porre attenzione su quello che viene percepito dall’esterno dell’azienda, ovvero da coloro che non ne fanno parte ma che comunque hanno dei contatti con essa, come, fondamentali, i clienti: la personalità e la reputazione di un’organizzazione si fondano sui propri dipendenti, quindi il loro atteggiamento influenza pesantemente la percezione dell’azienda agli occhi dei consumatori.

Inoltre spesso accade che gli attributi psicologici e/o comportamentali di singoli rappresentanti dell’azienda vengano trasposti nella descrizione dell’organizzazione nel suo complesso, plasmando così la sua identità e la reputazione aziendale.