Le sfumature moderne: il web

Il CRM, così come tanti altri strumenti e/o strategie aziendali, è nato con l’ambizione di consentire all’impresa una certa distinzione rispetto alle altre, nello specifico rispetto ai propri competitor e con l’avvento di nuovi meccanismi sociali, come i social network, o il web 2.074, le persone (e quindi i consumatori) condividono dati su se stesse in modo molto libero e continuativo, fuori dal controllo standard. Sommando questi due punti di vista, reali, il CRM, destinato a scovare dati sui clienti, non può non approdare sul mondo online.

Nasce così una sfumatura del CRM “tradizionale”, che spesso viene chiamato ed è conosciuto come “e.CRM”: fa raccolta di informazioni sui clienti, attraverso e-mailing, blog, siti web, tutti i social network più in voga, servizi sms, ecc. Insomma, sfruttando al meglio tutte quelle nuove applicazioni nate dalla tecnologia moderna, inconsapevolmente utilizzate dai propri fruitori per fornire dati.

L’e.CRM è accessibile dalla grande impresa multinazionale così come dalla piccola impresa di un piccolo paese, perché, ad esempio, essere presenti in Facebook non implica grande dispendo di denaro, anche se usare i social nella strategia prevista per lo sviluppo del CRM, è una pratica ancora poco utilizzata in Italia. Diciamo che al classico call center, si sono sommate e-mail, siti, blog, i social: tutte le informazioni che in qualche modo entrano in rete e non vengono più eliminate.

Ovviamente in quest’approccio strategico rientrano solo quei consumatori che nel contempo siano anche fruitori di internet e di tutte le relative applicazioni o che comunque giudicano piacevole le esperienze offerte dal web.

Ottenere informazioni, in questo ambito, significa, ad esempio, inviare inviti, promozioni o questionari (non invasivi) via mail; o significa sfruttare blog e forum in cui la collettività virtuale è molto attiva e percepirne quindi idee, giudizi, comportamenti di consumo: talvolta è la stessa azienda che, dichiarata o in incognito, potrebbe dare il via al blog e quindi ai dibattiti aperti, capendo i motivi sia di scontento ma anche di soddisfazione del cliente.

Le vie che internet offre sono molteplici, ad esempio ci sono i blog, in cui un promotore potrebbe mettere in atto una dibattito relativo ad un evento, un prodotto o un servizio, e

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Web 2.0: ci si riferisce al web 2.0 come a quei programmi online che permettono elevata interazione

talvolta, come già accennato, può essere la stessa azienda, anche in incognito, a sollevare la questione; ci sono i social network, che sono mezzi a cui tutti possono accedere, previa un’iscrizione, ed essere coinvolti in maniera strutturata; ci sono i luoghi virtuali di opinione, similissimi ai blog ma che si focalizzano su un tema specifico; ci sono i forum, anch’essi dedicati ad un argomento determinato, spesso riguardano la finanza ad esempio; ci sono i siti in cui ciò che viene descritto o raccontato prende il via da un’iniziativa privata ed indipendente; ci sono i quotidiani ed i periodici online; ci sono i siti privati ed i siti pubblici: con i primi si indicano pagine web in cui ciascuno può parlare di ciò che vuole, con i secondi si indicano pagine aziendali; infine ci sono le pagine di open publishing, quelle aventi più alto numero di fruitori (ad esempio YouTube). Se un’impresa decide di captare informazioni sui propri clienti attraverso questi canali moderni, deve riuscire anche a monitorarli costantemente, o se è presente pubblicamente in siti in cui è possibile commentare da parte dell’utente, allora deve essere in grado di intervenire prontamente laddove ci fossero commenti prettamente negativi e distruttivi, infatti le “semplici” cattive notizie o “cattivi” ma corretti giudizi potrebbero invece recare valore all’azienda, perciò non dovrebbero essere eliminati. Ci sono poi i canali che invece costituiscono i customer point, ovvero una rete di vendite, e che, oltre che dal sito web già menzionato che offre esperienza positiva al consumatore tanto da incentivarne l’acquisto, sono composti da: canale di avvicinamento personale formato da tutte le esperienze accumulate dal personale dell’azienda, dai venditori, agenti, commerciali e da tutti quelli che lavoro in linea diretta con il consumatore, sia a livello wholesale che retail; e-mail, che oggi costituiscono uno fra gli strumenti di contatto più diffusi ed utilizzati, infatti le stesse azioni di marketing vengono frequentemente iniziate mediante la posta elettronica, che è efficace perché ritenuta meno invasiva di una call e maggiormente presa in considerazione; call, ovvero l’uso del telefono che, anche se talvolta può risulta invadente, resta lo strumento di contatto più umano, alla base delle prime azioni di CRM; interventi degli uffici del commerciale, chiamati “sales force automation”, che consistono nel gestire i rapporti con il mercato in generale e con i consumatori in potenza in particolare, ovvero gestendo con loro le relazioni commerciali e le trattative, quindi gli ordini e l’eventuale insorgere di problemi di spedizione e/o fornitura. Il commerciale, inoltre, deve gestire anche le offerte, diano esse B2C, cioè business to

consumer e quindi i cui clienti siano persone fisiche, sia B2B, cioè business to business e quindi i cui clienti siano altre imprese: utilizzare il CRM per l’azione di offerta è agevole in entrambi i casi, ecco che quindi la comunicazione all’interno di un’azienda torna ad essere un punto cruciale di sviluppo e modernità ed inoltre relativamente a strumenti innovativi quali il CRM, riguarda non solo il Marketing o l’IT, ma anche il Commerciale o la Produzione, o le Vendite, etc. Questo perché un’impresa per funzionare bene deve essere integrata in tutti i suoi livelli che sono coinvolti in qualche modo con la creazione/diffusione del prodotto/servizio.

L’interesse per tutte queste vie strategiche fino ad ora descritte, e, alla base di tutte, questo richiamo esponenziale nei confronti del cliente sono importanti perché oramai possedere il prodotto è semplicemente ed esclusivamente il presupposto indispensabile ma insufficiente per raggiungere un buon risultato competitivo; innanzitutto sarebbe opportuno segmentare il mercato e spedire automaticamente le offerte a seconda delle suddivisione della clientela in base alle diverse esigenze, poi si dovrebbero registrare ed organizzare tutti i tipi di contatto e contemporaneamente gestire e monitorare ciascuna campagna messa in atto, così da poter, step successivo, analizzare statisticamente i risultati ottenuti (l’analisi dei dati, oltre al capire cosa è andato bene e cosa male, permette anche di intraprendere ulteriori attività di vendita mirata, come azioni di cross selling, offrendo prodotti complementari sulla base di acquisti precedenti); infine bisogna porre attenzione alla sicurezza dei dati, di cui diremo in seguito.

Molte volte accade che le aziende, sia piccole che grandi, hanno a disposizione un enorme bacino di dati sui loro clienti ma non lo sanno sfruttare al fine di un’analisi mirata: il processo di analisi di questi dati viene definito “datamining”, nozione che dovrebbe essere meglio compresa da tutte le organizzazioni italiane. Banalmente, è più facile spingere ad un nuovo acquisto un cliente che ha già positivamente sperimentato l’azienda e che quindi sia anche già registrato nei dati, piuttosto che indurre all’acquisto un perfetto sconosciuto agli occhi dell’impresa; il processo di datamining può individuare le cause-effetto dei comportamenti dei propri acquirenti e dei rapporti con loro. Come punto di inizio basta avere un foglio elettronico, ad esempio Excel, collegato ad un software di gestione, ad esempio Access o AS400, da qui si può ampliare in modo costruttivo l’organizzazione dei dati mediante un sistema CRM: nelle fondamenta ci

deve essere un impegno consistente da parte dell’impresa e dei suoi membri, soprattutto laddove le fonti dei dati siano numerose e diverse.

Le componenti del database, in effetti, sono molte e costituiscono una ricchezza impareggiabile ed unica per l’azienda cui appartengono, poiché sono in grado di fornire la situazione passata, presente ed anche futura (in potenza) della situazione commerciale aziendale. Gli input che determinano la creazione di un database possono essere:

- Telefonate di assistenza; - Fax;

- Coupon di campagne; - Mail ricevute;

- Visite forza vendita; - Richieste spontanee; - Insoluti;

- Blog, social, etc. - Conoscenze personali; - Call center;

- Vendite; - Ordini; - Offerte.

Certamente l’utilizzo degli input appena descritti e la loro organizzazione cambiano a seconda che si tratti di una impresa di grandi o di piccole/medie dimensioni: per quelle del primo tipo sarà molto più facile dotarsi di un software di supporto gestionale in grado di amministrare l’importante flusso di informazioni e dati; mentre per le imprese del secondo tipo investire in questo progetto potrebbe risultare molto dispendioso, specie per quegli imprenditori che non ne percepiscono i vantaggi.

Tuttavia, indistintamente, i problemi arrivano dopo aver implementato un sistema, infatti i reparti che dovrebbero essere coinvolti, e quindi quelli interessati alle attività commerciali, non sono pochi e ciascuno lavora con lo scopo di raggiungere i propri obiettivi prettamente personali: diventa molto difficile mantenere informazioni trasversali visibili a tutti.

Per quanto riguarda il trattamento dei dati personali accennato in precedenza, bisogna porre attenzione alla legge sulla privacy poiché questa definisce i confini legali del

sistema e.CRM così come del CRM stesso per quanto riguarda l’uso dei dai raccolti e/o raccoglibili. Questa questione è delicata anche perché molto complessa e molto interpretabile, ad ogni modo la legge cui riferirsi è la 675 del 1996, il cui obiettivo è gestire il diritto alla riservatezza, secondo cui è possibile utilizzare e trattare i dati personali previo consenso da parte dei diretti interessati, tenendo comunque presente che un comportamento scorretto nella raccolta e nell’utilizzo è sanzionabile, anche penalmente; esistono ad ogni modo dati sensibili e dati non sensibili. Fra i dati sensibili abbiamo anche: credenze religiose o di altra natura; orientamenti politici; l’essere membri di organizzazioni religiose, filosofiche, politiche o sindacali; la salute personale; l’orientamento sessuale. Per questi il consenso deve essere scritto ed esplicito da parte del soggetto interessato. I dati non sensibili, semplicemente, sono tutti quelli restanti e sono utilizzabili senza consenso scritto, tuttavia la persona interessata potrebbe comunque non voler essere oggetto di campagne di marketing e nel qual caso deve lei stessa provvedere ad esserne esente, iscrivendosi nel registro delle opposizioni.