Discussione dei risultat

Gli obiettivi della ricerca sono stati perseguiti tenendo in considerazione la lente simbolico- interpretativa secondo cui la realtà ed i suoi significati sono emergenti, contestuali e socialmente costruiti. I risultati lasciano emergere un’identità organizzativa le cui caratteristiche essenziali sono coerenti e stabili.

4.1 RQ1: Qual è l’identità dell’organizzazione?

L’identità stabile e coerente della Salvatore Ferragamo ha origine, ed è tuttora sostenuta, dalle qualità imprenditoriali, innovative e filantropiche del suo fondatore. Questa fonte di energia dinamica è ancora parte delle caratteristiche del DNA dell’azienda, nonostante il cambio generazionale. Il ‘core purpose’ - quello di creare le più belle scarpe al mondo cha facciano sentire chi le indossa a proprio agio, attuali nello stile e nella linea, pensati come oggetti da collezionare per la raffinata cura dei dettagli - è sostenuto attraverso una serie di elementi e azioni (cura del cliente e delle risorse umane dell’azienda, iconicità del brand, attenzione ai materiali, al confort e al design ecc.).

La definizione di un identità organizzativa basata sul contributo di Albert e Whetten (1985) ampliato da Whetten (2006) e supportato dai risultati dello studio empirico di Margolis e Hansen (2002), aiuta a sostenere la visione dell’identità organizzativa come qualità fondamentali dell’organizzazione che restano coerenti e stabili nel tempo (Figura 4). I soggetti intervistati rappresentano uno spaccato della realtà considerata e una varietà di figure professionali impiegate sia nell’azienda che nel Museo.

In particolare, tutte i loro racconti mostrano una evidente connessione con la storia e le caratteristiche dell’imprenditore. I momenti critici della storia dell’impresa sono utilizzati per enfatizzare ancor di più il mito del fondatore e contribuiscono a rinforzare la focalizzazione sul

caratteristiche dell’identità di Margolis e Hansen (2002) permette di interpretare le caratteristiche distintive in maniera differente rispetto a Whetten, ed aiuta a fornire un sostegno stabile e coerente al concetto di identità rappresentato dalla relazione che intercorre tra ‘core purpose’ e ‘core

philosophy’.

Fig. 4: L’identità organizzativa di Salvatore Ferragamo

Fonte: nostra elaborazione

4.2 RQ2: Qual è il ruolo del museo nel raccontare l’impresa?

Il museo rientra nella definizione fornita da Yanow (1998, p. 7) secondo cui la sua funzione deve essere quella propositiva di disegnare uno spazio in cui l’organizzazione possa esprimere la propria identità mediante la creazione di modalità di «seeing and telling». I risultati confermano anche la visione di Nissley e Casey (2002:11) secondo cui i musei d’impresa gestiscono e comunicano l’identità dell’organizzazione. Secondo i due studiosi, ciò che è esposto nel museo “tell

and retell the organization’s story trought the verbal and written text and exhibits”, in una chiave di

lettura più critica secondo cui le organizzazioni gestiscono strategicamente e politicamente cosa esibire attraverso la politica del ‘remembering’ e del ‘forgetting’.

I risultati hanno evidenziato che, dal punto di vista dell’azienda, il museo persegue tra le sue finalità anche quella trasmettere l’identità organizzativa. Questo obiettivo è raggiunto in due modalità prevalenti (Figura 5): 1) raccontando la storia dell’azienda e del suo fondatore; 2) creando un ambiente esperienziale confortevole volto ad amplificare la connessione tra visitatore e brand.

Fig. 5: Le finalità del museo Salvatore Ferragamo

Fonte: nostra elaborazione

4.3 RQ3: Qual è il ‘sensemaking’ dei visitatori? Qual è il processo di costruzione del senso dell’identità organizzativa da parte dei visitatori? Come si relazionano alle storie e alle narrative presentate nel museo d’impresa?

La domanda sposta l’analisi sul punto di vista e sui risultati derivanti dall’attività di intervista e osservazione dei visitatori. In qualità di ‘meaning makers’, i visitatori del museo Ferragamo, hanno indicato come ‘core purpose’ dell’azienda quello di produrre calzature di lusso di elevata qualità ed

raccontare la storia dell’azienda e del suo fondatore

creare un ambiente esperienziale confortevole volto ad amplificare la connessione tra visitatore e brand

Philosophy

Purpose Identità

Stabile nel tempo e coerente con la visione strategica del fondatore.

Ferragamo è un ‘heritage brand’ esclusivo e di lusso, una ‘evolving legend’ sintetizzata nel connubio tra passato e presente,

tra tradizione e innovazione, tra artigianalità e contemporaneità.

artigianalità. Essi hanno riportato elementi chiave della storia del fondatore che illustrano la dedizione al processo di produzione e allo studio dell’anatomia del piede, nonché all’attenzione e alla scelta nell’uso dei materiali. Qualcuno ha fatto anche ricorso ad episodi della propria vita personale (esperienza pregressa) per esprimere delle connessioni tra il proprio vissuto e le storie raccontate. Altri, facendo ricorso alla propria esperienza diretta, hanno illustrato le caratteristiche della filosofia aziendale, ricorrendo ai concetti di cura e soddisfazione personale legate all’acquisto o all’utilizzo di un prodotto Ferragamo. Èpossibile in sintesi affermare che il processo di

sensemaking dei visitatori avviene attraverso un processo di connessione tra le storie personali

legate all’esperienza pregressa e quelle contestuali alla visita, processo di fatto attivato dall’ambiente esperienziale fornito dal museo d’impresa. In tal senso il museo d’impresa si configura quale luogo di attivazione, una sorta di medium, in grado di amplificare le possibilità di trasferimento, condivisione, costruzione dell’identità dell’organizzazione (Figura 6).

Fig. 6: Il processo di sensemaking dei visitatori

Fonte: nostra elaborazione

4.4 Le domande di ricerca fondamentali

Anzitutto è possibile affermare che il museo d’impresa ha un ruolo strategico nel narrare l’impresa, tanto che può essere annoverato tra gli strumenti strategici. Lo studio conferma infatti che il museo è in grado di amplificare la percezione dell’identità attraverso una comunicazione efficace ed efficiente. Esso assume un ruolo di confine tra organizzazione e identità e può e deve essere utilizzato come strumento strategico di comunicazione. Riguardo la relazione tra come è espressa l’identità dell’organizzazione e come la stessa è percepita dai visitatori del museo d’impresa, lo studio conferma che il paradigma narrativo di Fisher (1984, 1987) fornisce la prospettiva teorica generale entro cui inquadrare i risultati relativi alla connessione tra le modalità di espressione dell’identità e quella di attribuzione di senso da parte dei visitatori. Le narrative e le storie esibite nel museo d’impresa rappresentano l’ambito di indagine del presente studio. I visitatori recepiscono l’identità così come essa è presentata e rappresentata dagli amministratori del museo. Essi mostrano, tuttavia, che le storie raccontate sia dagli amministratori che dai visitatori sono parte di una narrativa più ampia che espande le connessioni e le relazioni tra l’identità espressa e ciò a cui i visitatori attribuiscono senso. Gli amministratori hanno raccontato storie dalla loro prospettiva ‘interna’, nella maggior parte dei casi riferirete alle caratteristiche del fondatore e alla sua creatività. I visitatori hanno raccontato storie estratte dalla loro esperienza pregressa, come quando ricordano qualcosa che li lega al brand, o estratte dall’esperienza appena vissuta come quando dicono “non sapevo che…”, “mi ha sorpreso sapere che…”.Ad ogni modo ogni soggetto può essere considerato come una ‘story window’ attraverso cui vedere sia l’espressione che il processo di sensemaking relativo alle varie sfaccettature dell’identità della Salvatore Ferragamo (Czarniawska, 1997, 1998; Weick, 1995; Schwandt, 2005).