Obiettivo e framework concettuale e contesto della ricerca

1.1 Introduzione

Negli ultimi anni il tema della ‘identità organizzativa’ è stato oggetto di grande attenzione da parte della dottrina, interessando una pluralità di ambiti disciplinari, diversi paradigmi e tradizioni di ricerca.

Molti sono i contributi che a partire dagli anni ottanta hanno avuto ad oggetto il topic della ‘identità organizzativa’, a partire dal paper seminale di Albert & Whetten (1985) in cui i due studiosi la definiscono come l’insieme delle ‘caratteristiche che i membri dell’organizzazione riconoscono come fondamentali, distintivi e duraturi (o continuativi) considerando passato, presente e futuro dell’impresa’.

Il processo di espressione e comunicazione dell’identità dell’organizzazione è altresì tema oggetto di riflessione da parte degli studiosi, mentre pochi sono i contributi che si occupano di indagare come essa sia presentata attraverso uno strumento strategico del tutto peculiare: il museo d’impresa. Ancor più inedito è uno studio che si occupi della ‘identità organizzativa’ analizzando le storie e le narrative esibite all’interno delle sale museali.

Tale è il proposito del presente lavoro che parte dalle conclusioni del contributo di Nissley & Casey (2002) i quali, per primi, concepiscono i musei d’impresa come forma di memoria organizzativa socialmente costruita ed episodica da utilizzare strategicamente per lo sviluppo e la comunicazione dell’identità e dell’immagine dell’impresa.

Oggetto del lavoro è, quindi, proprio l’analisi del ruolo strategico del museo nel raccontare l’impresa e, segnatamente, la comprensione della relazione tra come è espressa l’identità dell’organizzazione e come essa è percepita dai visitatori. Prendendo le mosse dalla visione del museo d’impresa come asset strategico, che consente di comunicare ciò che è ‘core’ dell’impresa, il lavoro fa luce su alcune domande di ricerca aventi ad oggetto la relazione tra l’identità espressa dai membri dell’organizzazione (impresa e museo) e quella di cui i visitatori costruiscono il senso.

Di seguito si esplicitano le domande di ricerca:

RQ1: Qual è l’identità dell’organizzazione? (Come è possibile chiarirla?)

RQ2: Che ruolo ha il museo d’impresa nel preservare, custodire, comunicare e amplificare il senso dell’identità organizzativa?

RQ3: Qual è il ‘sensemaking’ dei visitatori? In altre parole qual è il processo di costruzione del senso dell’identità organizzativa da parte dei visitatori? Come essi si relazionano alle storie e alle narrative presentate nel museo?

Più in dettaglio lo studio si interroga sulla natura della ‘identità organizzativa’ di un particolare caso: quello della Salvatore Ferragamo SpA.

Pertanto, considerando l’identità mostrata (il punto di vista dell’impresa) e quella percepita (il punto di vista dei visitatori), nonché le sue modalità di espressione in ambito museale (storie e narrative), questo lavoro si pone l’obiettivo di fare maggiore chiarezza sull’efficacia del museo d’impresa come particolare strumento strategico di comunicazione.

1.2 Analisi della letteratura

Evitando di appuntare l’attenzione sulle difficoltà di natura definitoria del costrutto della ‘identità organizzativa’, peraltro ampiamente condivisa in letteratura, si fa ricorso alla ‘prospettiva dell’attore sociale’ che trova fondamento nella ‘teoria istituzionale’ sotto il cui profilo l’identità va cercata nei ‘claims’, nelle affermazioni di identità riscontrabili tra i membri dell’organizzazione e che riguardano le proprietà fondamentali, durature e distintive della stessa. In una tale prospettiva, i ‘claims’ sono per definizione duraturi e resistenti al cambiamento, se non nel lungo periodo (Czarniawska, 1997; Whetten, 2006). Così, in linea con l’approccio funzionalista, si assume che i valori centrali, distintivi e duraturi dell’organizzazione possano essere definiti in maniera univoca dal top management e possano essere trasferiti dall’impresa al museo e dal museo ai visitatori. In

quest’ottica il museo rappresenta un ‘medium’ in cui è possibile trasmettere e comunicare ‘core

purpose’ e ‘core philosophy’ dell’impresa, ovvero gli attributi fondamentali attraverso cui dare

compiutezza al concetto di identità organizzativa (Margolis & Hansen, 2002).

Volendo schematizzare l’impianto concettuale della ricerca, che, come appena riferito, ha ad oggetto, da un lato, l’analisi e la genesi del fenomeno ‘musei d’impresa’, dall’altro le possibilità di applicazione del framework teorico relativo all’identità dell’organizzazione e del ‘sensemaking’ come chiave di lettura potenziale dell’efficacia del museo d’impresa inteso come strumento strategico e di comunicazione, è possibile sintetizzare i seguenti assunti basilari:

a) Il museo d’impresa è una forma di memoria organizzativa utilizzabile come asset strategico volto ad istituzionalizzare e diffondere l’immagine e l’identità aziendale (Nissley e Casey, 2002);

b) La ‘identità organizzativa’ è l’insieme delle affermazioni istituzionali riguardo ciò che è ‘centrale, distintivo e duraturo dell’organizzazione’ (Albert e Whetten,1985). Tale insieme assume un carattere narrativo che risiede nelle storie e nelle narrative condivise tra i membri dell’impresa stessa. È l’organizzazione a scegliere cosa esporre (politics of remembering) e cosa non (politics of forgetting) nelle sale museali, di fatto proponendo delle auto-definizioni di identità (Sturken, 1997), con la finalità di fornire delle narrative legittimate a sostenere il senso dell’identità dell’impresa;

c) In questo contesto l’identità organizzativa rappresenta un ‘medium’ attraverso cui è possibile trasmettere e comunicare ‘core purpose’ e ‘core philosophy’ dell’impresa, ovvero gli attributi che danno senso e concretezza al concetto di identità organizzativa (Margolis e Hansen, 2002); d) L’impresa, al pari di un sistema vivente, è in grado di esprimere e creare vita sociale. Essa si

manifesta anche come testi e parole, ‘una forma di narrazione’, a dirla con Fisher (1984,1987), una serie di azioni simboliche, parole e/o atti sequenziali che assumono significato per coloro i quali le vivono, le creano e le interpretano;

e) I musei in generale, ed i musei d’impresa, in particolare, rivestono un ruolo di primaria importanza in quando forma di realtà negoziata che costruisce un ponte tra storia e memoria; f) Le percezioni che i soggetti ricavano dalla visita al museo non sono preventivabili, come

vorrebbero i curatori, poiché i messaggi simbolici non possono essere completamente controllati, anche in relazione al background dei visitatori.

Lo studio si propone, in sintesi, di fare chiarezza sul se e sul come i musei d’impresa siano in grado di comunicare l’identità dell’organizzazione tenendo in grande considerazione la prospettiva dei destinatari ultimi dei messaggi comunicati, ossia i visitatori. La figura 1 schematizza il ragionamento preliminare al lavoro che si focalizza sulla possibilità che l’identità organizzativa concepita dall’impresa possa essere trasmessa da essa al museo e da quest’ultimo ai visitatori attraverso la narrazione e la condivisione di storie.

Un circolo comunicativo ideale vorrebbe che l’identità organizzativa concepita dall’impresa fosse trasferita, mostrata e comunicata attraverso il museo e percepita con il minimo effetto distorsivo dai visitatori. L’impresa dovrebbe, attraverso il museo, raccogliere feedback dai visitatori per comprendere la natura dell’identità percepita dai destinatari finali del messaggio, preoccupandosi, a dirla breve, di ‘ascoltare la voce dei visitatori’ e potenziali clienti.

Alla luce di questa particolare chiave di lettura, ciò che appare fondamentale è il ruolo del museo d’impresa nel processo di trasmissione dell’identità organizzativa, i cui attributi fondamentali (‘core purpose’ e ‘core philosophy’) sono stati ricercati nei punti di vista degli amministratori dell’impresa, del museo e dei visitatori del museo Salvatore Ferragamo.

Fig. 1: L’oggetto dello studio: l’identità organizzativa nel transfert impresa-museo-visitatore

Fonte: nostra elaborazione

Pertanto, dopo aver sistematicamente organizzato i dati da ricavare dalle interviste a partire da i temi generati dalle research questions si è passato allo studio del caso del museo Salvatore Ferragamo, un museo privato, dedicato alla storia dell’azienda Ferragamo, alla vita del suo fondatore e alle sue creazioni: le calzature, sintesi di ricerca estetica e di tecniche artigianali innovative.