Elementi emersi dalle interviste

Ho riscontrato nelle risposte date dai cinque consulenti una stessa percezione dei clienti, ovvero di persone irrazionali che tendono a prendere decisioni in modo impulsivo guidati da “emozioni di pancia”.

La situazione attuale dei tassi di interesse negativi è un grande incentivo per gli investitori (soprattutto quelli retail) a trovare soluzioni di investimento alternative che rendano più dello 0% attualmente pagato dai conti risparmio, così come lo è per i clienti private che si trovano in alcuni casi a pagare interessi negativi per il deposito di liquidità su conti correnti.

Uno degli aspetti fondamentali messo in rilievo da tutti e 5 i consulenti è il rapporto di fiducia che si deve istaurare tra cliente e consulente per far sì che le reazioni irrazionali possano essere controllate. Approfondiremo questo argomento nel corso del presente capitolo.

6.1.1. Elementi emersi riguardanti la prima fase del colloquio di

consulenza

Per quanto riguarda la prima fase del colloquio di consulenza sono emerse alcune differenze tra i clienti private e retail: la prima è la visione del proprio patrimonio totale e la seconda è nella fase di profilatura del cliente.

I consulenti A e C attivi nel retail hanno messo in rilievo come la loro tipologia di clientela abbia una visione relativamente chiara del proprio patrimonio totale. Il retail banking si occupa di clientela base con un patrimonio netto non superiore ad un tetto massimo, nella fattispecie non maggiore ai duecentocinquantamila franchi. A questa tipologia di clientela viene offerta una gamma di prodotti altamente standardizzata e facilmente comprensibile. Per quando riguarda gli investimenti la stragrande maggioranza della clientela retail opta per investimenti semplici. Negli ultimi anni le banche attive nel retail puntano molto sui fondi di investimento in quanto vengono ritenuti una buona alternativa di investimento rispetto al conto risparmio. Il fatto che questa tipologia di clientela abbia una visione relativamente chiara del proprio patrimonio totale è probabilmente associata al fatto che solitamente l’attivo di questi soggetti è composto da fondi liquidi, investimenti semplici ed eventualmente da beni immobili come l’abitazione principale. Si tratta dunque di un patrimonio facilmente identificabile e quantificabile. Un fattore fondamentale che permette la chiarezza delle informazioni riguardo al patrimonio totale di questi clienti è che uno dei servizi base offerto dal retail è il credito ipotecario. Prima di poter concedere un prestito la banca deve tassativamente avere una visione generale del patrimonio del cliente per poterne calcolare la sostenibilità. Viene dunque fornita l’ultima tassazione fiscale la quale racchiude tutta la sostanza e tutti i redditi del soggetto.

I consulenti B, D ed E hanno invece risposto negativamente: a loro parere la clientela private fatica ad avere un’helicopter view della loro situazione patrimoniale in quanto solitamente suddivisa in diverse banche, investita in beni mobiliari ed immobiliari ed eventualmente anche in opere d’arte al quale si fatica a dare un valore oggettivo. La complessità del patrimonio di questa tipologia di clientela non aiuta dunque il soggetto stesso ad avere una percezione obiettiva di quello che possiede.

Avere una visione corretta della ricchezza totale del cliente è importante per la banca per poter calcolare la quota di patrimonio libero da investire. La profilatura del cliente avviene sempre secondo questionari, i quali hanno l’obiettivo di determinare quanto il cliente può ed è disposto a rischiare. Per la clientela retail ad avere una maggiore influenza sul profilo di rischio è la capacità di rischio, la quale indica la percentuale di patrimonio senza la quale il cliente riuscirebbe a vivere non alterando il proprio stile di vita. Per la clientela private invece la capacità di rischio è sempre molto alta vista l’importanza del loro patrimonio. Si deve dunque prestare particolare attenzione nella determinazione della tolleranza alle perdite la quale rappresenta la parte soggettiva del profilo: il cliente riesce a dormire la notte sapendo che il suo capitale investito è in perdita? Se la capacità e la tolleranza non corrispondono si opta sempre sul profilo più basso dei due in quanto è importante che il cliente non si precluda delle possibilità future a causa di investimenti andati male o che semplicemente non viva serenamente sapendo di essersi assunto rischi che non riesce a tollerare a livello psicologico.

La fase di profilatura del cliente è fondamentale nel ciclo di vita dell’investimento in quanto è il primo momento in cui si trattano concetti chiave come l’arco temporale, la correlazione tra rischio e rendimento, la volatilità e gli obiettivi di investimento che verranno poi ripresi durante tutto l’arco dell’impiego del capitale. Questi concetti sono necessari a capire a cosa si sta andando in contro. Durante le interviste è stato messo l’accento sul fatto che in questa fase è bene spendere anche più tempo del dovuto per informare e formare il cliente spiegandogli che cosa un investimento comporta. Durante questa parte del colloquio non basta ascoltare le risposte del cliente ma bisogna prestare attenzione alla comunicazione non verbale, alle reazioni e alle espressioni che questo ha quando gli si presentano i diversi scenari e quando gli si pongono le domande. Il profilo di rischio è un dato che va regolarmente aggiornato in quanto cambia con le diverse fasi della vita. È infatti provato che con l’avanzare degli anni la propensione al rischio tende generalmente a diminuire. Quello che i consulenti intervistati hanno notato è che questo profilo può cambiare anche in base alle fasi in cui il mercato si trova: se siamo in una fase di rialzo il cliente è positivo ed esaltato e tendenzialmente sarà propenso ad assumersi più rischio di quello che realmente può sostenere, viceversa in una fase di ribasso dei mercati poche persone saranno stimolate ad investire in modo rischioso. Il consulente in questo caso cerca di tenere un profilo oggettivo che non dovrebbe modificarsi in base a sensazioni di euforia o di sconforto date dalla situazione attuale dei mercati. In questa situazione si riprende e si mette l’accento sull’arco temporale di investimento stabilito spiegando che è vero che per un piccolo periodo i mercati possono trovarsi in una fase di rialzo o perdita ma con il passare del tempo queste fasi si modificano. Con il profilo dell’investitore vengono inoltre stabiliti gli obiettivi di investimento, i quali rappresentano il miglior aggancio da “sfruttare” e ricordare al cliente quando questo ha delle reazioni irrazionali dovute a oscillazioni di mercato, questo lo aiuta a restare sulla giusta strada che lo porterà non solo ad un investimento di successo ma anche ad una stabilità e tranquillità psicologica che gli permetterà di dormire sonni tranquilli.

È inoltre fondamentale che il consulente esponga le informazioni in modo opportuno e comprensibile al cliente per evitare malintesi dovuti ad un’errata percezione delle informazioni da parte di quest’ultimo che ha sempre la tendenza ad assimilare maggiormente le informazioni positive che gli danno un senso di conforto e sicurezza rispetto a quelle negative che gli trasmettono paura e angoscia. Per fare questo vengono spesso usati grafici storici sui quali si mostra la volatilità, l’arco temporale dell’investimento e i possibili scenari futuri; vengono inoltre indicati dati in termini assoluti e non percentuali, così che il cliente prenda maggiormente coscienza e veda la realtà dei fatti nel modo più obiettivo possibile.

6.1.2. Elementi emersi riguardanti la seconda fase del colloquio di

consulenza

La selezione dei titoli è stato un argomento trattato maggiormente dai consulenti private durante le interviste. Tutti e tre i consulenti rimarcano la tendenza del cliente a voler investire in prodotti, mercati o aziende già conosciuti. Questo non è però visto come un vero e proprio problema anzi: se il cliente capisce bene e rispetta il concetto di diversificazione del portafoglio per valuta, settori e aree geografiche è giusto considerare gli interessi del cliente. L’investimento non deve essere intrapreso all’unico scopo di creare profitti. Se i capitali investiti vengono posizionati in modo da rispettare l’etica e i principi del consumatore, questo

probabilmente sarà portato ad avere delle reazioni maggiormente controllate quando il portafoglio perde valore. Durante un’intervista è stato fatto un esempio pratico per spiegare questo fenomeno: pensiamo ad un cliente che impiega il proprio capitale in fondi di investimento che si dedicano alle ricerche sull’oncologia. Quando l’investimento guadagna valore ovviamente questo porta soddisfazione proprio come lo farebbe qualsiasi altro investimento. Se invece l’investimento perde valore, la diminuzione sarà parzialmente compensata dalla soddisfazione personale che l’investitore avrà per avere investito del denaro in buona causa, viene quasi vista come una donazione quindi possiamo dire che il profitto dato dall’investimento non è più unicamente economico ma anche etico. È altresì vero che effettuare investimenti così personali ed emozionali che stimolano la sensibilità del cliente può portare ad un senso di attaccamento che induce a non valutare obiettivamente quando è il giusto momento di vendere o quando è necessario farlo per arginare le perdite o incassare i guadagni. Anche in questo caso può essere un fattore di successo stabilire degli obbiettivi prima che l’investimento venga effettuato così che quando questi sono raggiuti, ci si muova di conseguenza.

Quando viene effettuata la proposta di investimento si mostrano al cliente i diversi scenari futuri: si fa dunque una proiezione del portafoglio del cliente indicando quale è la prospettiva rosea e quale è quella negativa. Tutti e cinque i consulenti mettono in rilievo l’importanza di dedicare il giusto tempo alla prospettiva negativa. Parlare della visione positiva è molto facile: l’investitore ascolta volentieri informazioni rassicuranti e le assimila ed elabora molto facilmente, quando si parla invece della possibilità di perdite il cliente tende a trascurare questo aspetto in quanto lo trova poco realistico; d’altra parte chi investe si aspetta un profitto e non una perdita, altrimenti non correrebbe il rischio. È dunque fondamentale anche in questa fase mostrare rappresentazioni grafiche e parlare in termini assoluti. Durante i colloqui è emerso che in questo momento si riscontra maggiore razionalità nei clienti che hanno già avuto esperienze passate negli investimenti in quanto conoscono già la materia trattata come anche le possibili conseguenze dell’andamento dei mercati e soprattutto conoscono sé stessi e le loro emozioni in momenti critici. Se da questo punto di vista l’esperienza pregressa può essere un aspetto positivo, dall’altra può essere un grande ostacolo: una parte del portafoglio dei consulenti intervistati è caratterizzata da clienti che hanno avuto esperienze negative in passato. Questa tipologia di clienti si divide a sua volta in due categorie:

• Clienti 1: persone che già in passato era restie ad operare sul mercato ma suo tempo sono stati convinti o forzati da terze persone;

• Clienti 2: persone che in passato hanno intrapreso per loro convinzione degli investimenti consapevoli dei rischi che stavano correndo

I clienti 1 sono ad oggi irremovibili: in passato hanno dato fiducia ai mercati o a intermediari finanziari e con un investimento andato a male non si è bruciato solo il capitale investito ma anche la fiducia del cliente che ad oggi e probabilmente anche in futuro è irrecuperabile. Con questa tipologia di persone risulta superfluo o addirittura inutile tentare di discutere su possibili investimenti che si adeguano al loro profilo di rischio in quanto soffrono troppo e vivono con la paura di ricommettere gli errori passati.

I clienti 2 invece rappresentano una sfida per il consulente in quanto spesso e volentieri con il tempo, dopo svariati incontri si riesce a recuperare la fiducia. Per fare questo è necessario riuscire a stabilire con il cliente un legame di stima reciproca. L’approccio vincente non è quello di dimenticare gli errori commessi in passato ma di riprendere in mano l’accaduto, per esempio i prodotti in cui si aveva investito, analizzarli e scoprire il perché questi sono andati male. Si deve poi trovare una soluzione adatta alle esigenze attuali del cliente per il futuro.

Per evitare ripensamenti dopo la decisione di investimento è indispensabile che il cliente abbia capito a fondo che cosa sta facendo, in cosa sta investendo, quali sono gli obiettivi e quale è l’arco temporale dell’investimento. Visto il grande numero di informazioni e la complessità del tema è molto importante chiedere feed back regolari al cliente, verificare che questo abbia compreso ogni singolo dettaglio. Durante le cinque interviste è emerso un comportamento che molti clienti spesso esternano: dopo la proposta di investimento fatta dal consulente vogliono prendersi del tempo per pensarci, per studiare l’idea e per dormirci sopra. Questo è un aspetto che aiuta il cliente a razionalizzare quello che sta facendo. Spesso e volentieri questo tempo viene preso anche per chiedere consiglio a terze persone, come partner, figli o terze persone. La cosa particolare è che solitamente i clienti che si prendono il giusto tempo per decidere, non hanno poi ripensamenti futuri e accettano con maggiore razionalità gli eventi.

6.1.3. Elementi emersi riguardanti la terza fase del colloquio di

consulenza

La fase del feed back o del post investimento è quella che avrei pensato scatenasse la maggior parte delle reazioni irrazionali dei clienti. Durante le interviste è invece emerso che pochissimi clienti hanno comportamenti spropositati davanti a fluttuazioni di mercato. La giustificazione che mi è stata data è che se nelle fasi precedenti l’investimento si è dedicato il tempo necessario al cliente per fargli prendere coscienza di ciò che stava facendo, la fase di revisione si risolve in una semplice discussione dell’andamento attuale dei mercati e delle prospettive future.

Le reazioni emerse sono per lo più quelle dovute ad andamenti positivi dei mercati che portano sensazioni di euforia ai clienti: i cinque consulenti confermano di avere riscontrato spesso il sentimento di avidità nelle fasi rialziste. Il desiderio di volere guadagnare sempre di più quando le cose vanno bene è dunque un elemento parecchio comune tra gli investitori, che si rivelano infatti restii a vendere quando l’obiettivo di investimento iniziale è stato raggiunto. Per alleviare questo sentimento il consulente riprende gli obiettivi previsti a inizio investimento e cerca di indirizzare il cliente verso la scelta più giusta nonché razionale. È anche possibile inserire dei tetti per il valore dell’investimento, che se raggiunti comportano la vendita automatica del titolo in questione.