La mia esperienza in Extra - La nuova organizzazione della funzione marketing tra globalizzazio

La mia esperienza in Extra inizia ad ottobre 2017, l’ambiente di lavoro rilassato e tranquillo mi ha sicuramente aiutato ad inserirmi sin da subito in azienda. Il mio ruolo in Extra ufficialmente è nelle vendite, ma in realtà la mia figura fa da collegamento tra Marketing e Vendite, con lo scopo di eliminare i conflitti e incentivare la collaborazione. Extra è un’azienda che ad oggi conta 80 dipendenti, il marketing si sta strutturando in questi anni, con i nuovi entrati, quello delle vendite invece è composto da figure con mola esperienza alle spalle. La strategia di marketing utilizzata da Extra è quella dell’Inbound Marketing. Questa strategia cerca di attirare il cliente pubblicando contenuti (Blog, Video, ebook, Podcast…) di interesse, con i quali il cliente può interagire, leggendoli o scaricandoli a suo piacimento. Perché il cliente legga i contenuti è necessario però che li trovi sui motori di ricerca, l’ottimizzazione dei contenuti con le Keyword utilizzate dal cliente, è un passaggio fondamentale per la strategia Inbound. Una volta che i contenuti sono stati ottimizzati (in modo che rimangano tra i primi risultati della prima pagina di google) con le

parole chiave che il cliente digita nelle sue ricerche, questi vanno distribuiti. La distribuzione dei contenuti si avvale dei social network, delle email e qualsiasi attività rivolta ad aumentare il traffico sul sito. Ovviamente i clienti target possono essere più attivi su Facebook o su Twitter o su Linkedin, molto dipende dal settore e dal prodotto. Anche la pubblicazione su gruppi con un tema legato al prodotto o al settore può risultare un posto interessante per pubblicare i

contenuti. Lo scopo della pubblicazione non è però creare la vendita, quella viene alla fine, lo scopo è aiutare il cliente a risolvere un

problema. Si parla di instaurare una relazione con il cliente, ci si presenta con una soluzione ad un problema, non con un prodotto. La mia esperienza nelle vendite si è inserita in questo contesto. La prima attività che mi sono trovato svolgere è stata la qualificazione dei lead (una persona che ha mostrato un interesse verso l’azienda o i suoi contenuti), cioè cercare informazioni sulle persone che hanno scaricato contenuti dal sito e inserirle nel CRM. Lo scopo è quello di identificare se le persone che hanno mostrato interesse per i nostri contenuti (scaricandoli) combaciano con la buyer persona da noi definita. Questa rappresenta il nostro cliente target, il cliente ideale, che viene descritto per caratteristiche socio-demografiche e

personali. Il concetto della buyer persona è importante per definire la qualità di un lead. In base a quanto il lead combacia con le

caratteristiche delle buyer persona si decide se chiamarlo o eliminarlo. I clienti che combaciano, quelli in target, vengono

monitorati per vedere se continuano a interagire o se sembrano aver perso interesse, nel caso vengono contattati. Infatti è spesso

necessario sondare con una chiamata se un lead è pronto alla vendita (Sales Qualified lead = SQL). Si definisce SQL un possibile cliente, cioè un lead in target che combacia con la buyer persona, il quale dopo essere stato esaminato e monitorato (da marketing e vendite) è pronto per passare alla prossima fase del processo di vendita, cioè l’inizio della trattativa che porterà alla vendita. Nella pratica la

definizione di SQL varia da azienda ad azienda ed è fonte di conflitto tra marketing e vendite, spesso però un SQL è qualcuno che sta cercando un determinato tipo di prodotto e vuole investirci nel prossimo futuro. L’abilità del venditore sta proprio del riuscire a qualificare un lead con le minori interazioni possibili. Questo perché generalmente Il primo contatto verbale con il lead è totalmente esplorativo, lo scopo della chiamata infatti è capire meglio il cliente tramite informazioni generali come chi è, cosa fa la sua azienda, di cosa ha bisogno e nel caso vedere se possiamo trovare una soluzione al suo problema. Dopo la chiamata esplorativa spesso si invia al cliente del materiale più approfondito sul prodotto (presentazioni), con il reminder di richiamare lo stesso cliente dopo alcune settimane, per capire se ha guardato il materiale e cosa ne pensi. Nel caso in cui il cliente si dimostri interessato ad approfondire di più la soluzione (prodotto/servizio) si pianifica una video-chiamata con gli esperti dove questi rispondo a tutte le domande dei clienti. Ovviamente se il cliente è soddisfatto e pensa di aver trovato la soluzione al suo

problema c’è la vendita. Se il processo arriva fino alla vendita però il rapporto con il cliente non si interrompe, spesso perché i clienti richiedono pacchetti di assistenza tecnica periodica e questo

permette di proseguire il rapporto. La coltivazione del rapporto con il cliente ha anche lo scopo di supportarlo e aiutarlo, laddove è

possibile, cosicché se le dimensioni della sua azienda crescono, cresceranno di conseguenza anche le sue necessità e sarà più facile vendergli altri prodotti in futuro.

Oltre ad occuparmi della gestione del cliente e della vendita il lato marketing del ruolo prevede la creazione di quegli stessi contenuti deputati a attirare l’attenzione del cliente, iniziando così la relazione precedentemente descritta. Il contenuto è rappresentato

principalmente dai blog. I blog da scrivere vengono pianificati

partendo da alcuni macro-argomenti “teorici”, dai quali vengono poi derivati dei sotto argomenti, più pratici, su cui scrivere uno o più blog. I macro-argomenti (esempio: Business Intelligence, Big Data) vengono definiti in base alle tendenze del mercato e ovviamente alle competenze disponibili in azienda. I sotto argomenti derivati da quelli macro vengono definiti in base alle keyword più cercate per

quell’argomento. Prendiamo il caso della Business Intelligence, se le parole più digitate in relazione ad essa sono Retail, Supply Chain, previsioni. I blog potrebbero parlare di come la Business intelligence avvantaggia i Retailer, o di come rende più efficiente la Supply Chain o infine del tipo di analisi previsionali che permette di fare in azienda con i relativi benefici. Inoltre ogni blog viene scritto per incastrarsi in uno specifico stadio del buyer’s journey. Il buyer’s journey (viaggio del cliente) è il percorso che il cliente intraprende da quando viene a conoscenza del nostro prodotto fino a quando non decide di

 Awareness: La conoscenza e la consapevolezza di avere un problema/bisogno.

 Consideration: La considerazione delle alternative per farvi fronte.

 Decision: La decisione di scegliere un determinato prodotto/servizio di quella data azienda.

I contenuti che vengono scritti per ogni stadio sono diversi. L’awareness richiede contenuti che si focalizzino sul

problema/bisogno, sul far comprendere al cliente che ha un problema/bisogno (esempio: “come può la Business Intelligence aiutare la tua azienda?”). I contenuti per lo stadio di consideration si focalizzano sulle possibili soluzioni (tutte quelle disponibili sul

mercato) per risolvere il problema precedentemente presentato (esempio: “I migliori 10 strumenti per effettuare analisi di Business Intelligence”). Infine i contenuti dello stadio decisionale sono specifici sul prodotto offerto dall’azienda (“La guida completa a Pentaho” piuttosto che “La guida completa a SAP”). Il buyer’s journey influisce anche sulla ricerca delle keyword per ottimizzare i contenuti, che è il passo successivo alla creazione dei contenuti, queste vengono

ricercate in relazione allo stadio (awareness, consideration e

decision) in cui si colloca quell’articolo. Vi saranno keyword diverse per i contenuti che si collocano nell’awareness o nel consideration piuttosto che nel decision stage. Nella pratica l’ottimizzazione avviene inserendo le keyword, già precedentemente ricercate, nel titolo della pagina web, nell’URL, nel corpo e nei titoli dei contenuti e infine nella meta description (la descrizione sotto il link di google).

Dopo l’ottimizzazione c’è la distribuzione dei contenuti, questa spesso varia a seconda delle abitudini della buyer persona. Spesso i contenuti dell’awareness e del consideration stage vengono

pubblicati sulle pagine social aziendali, sui gruppi social (linkedin, facebook…) legati agli argomenti trattati oppure vengono linkati come risposta in un forum di discussione (esempio su Quora succede di linkare i contenuti come risposta alle domande degli utenti. In gergo questa pratica viene chiamata linkbuilding). Per i contenuti del decision stage la distribuzione è diversa questi spesso non vengono postati sui social o pubblicati “a freddo”, spesso sono accessibili solo dopo che il cliente ha mostrato un certo interesse. Generalmente richiedono diverse informazioni per essere scaricati e non hanno la forma di semplici blog ma di ebook.,

In ottica di allineare le attività e il personale del marketing e delle vendite il Team di cui sono parte svolge dei meeting settimanali dove inizialmente si parla di novità personali per poi passare a quelle professionali. I meeting proseguono monitorando le metriche che ogni membro raccoglie e che sono di supporto all’attività che svolge (esempio: i meeting schedulati, il numero di persone contattate e i lead generati). La parte centrale riguarda gli issues di cui dobbiamo discutere insieme, spesso sono questioni aziendali su cui lavorare (scrivere i nuovi contenuti per un’azienda, ridefinire il design del sito web, cercare nuovi gruppi o posti dove condividere il materiale, fare video, ma le questioni possono essere le più svariate).

Dal lato del marketing nel corso dello stage ho potuto approfondire un’mondo, quello dell’Inbound, che ignoravo. Comunemente la parola marketing si associa all’idea di spingere il prodotto verso il cliente per farglielo comprare a tutti i costi. Sicuramente questo è una parte del marketing e nessuno la nega. Il punto è che l’Inbound utilizza un approccio dove davvero si cerca di aiutare il cliente, educandolo sui problemi e sulle rispettive soluzioni, piuttosto che parlargli di quanto sia fantastico il prodotto da vendere. L’Inbound inoltre lascia al cliente l’azione, è il cliente che decide se leggere e/o scaricare i contenuti nonché fornire le informazioni per essere ricontattato. I venditori agiscono solo dopo che il cliente ha già mostrato interesse, non prima “a freddo”. Sono quindi contento di essere entrato a far parte di un’azienda che crede in questa

metodologia e che mi ha permesso e mi permette di approfondirla a mia volta.

L’esperienza che ho avuto fino a qui inoltre mi ha permesso di confrontarmi con il mondo delle vendite, la gestione del cliente, l’instaurazione di relazioni. La prima parte della vendita Inbound inizia prima della chiamata stessa svolgendo un’attività prospecting che consiste nello studio del cliente. Nella pratica dopo che un lead Inbound ha interagito scaricando contenuti del sito, il venditore deve andare a vedere il suo sito web, le sue pagine social etc. Tutto questo con lo scopo di farsi un’idea su come è possibile aiutare il cliente, in quali aree il mio prodotto può aiutarlo, impostando

conseguentemente alcuni punti di discussione della futura chiamata. Spesso per chiudere una vendita sono necessarie diverse chiamate.

Le prime sono le più importanti perché sono quelle che ti permettono di instaurare un rapporto e di guadagnare la fiducia del cliente, che nel proseguo della trattativa è fondamentale. Nonostante le

chiamate non siano a freddo e i clienti chiamati siano solo quelli in target, l’attività di vendita è comunque complessa, ma anche per questo molto motivante. Personalmente sono felice dell’esperienza fatta fino ad ora, la quale mi ha permesso di interagire in prima persona con il cliente capendo delle dinamiche e acquisendo alcune soft-skills che possono essere apprese soltanto sul campo.

Conclusioni

Nel primo capitolo abbiamo analizzato l’organizzazione della funzione di marketing; prima analizzandone l’evoluzione, poi analizzando l’impatto dell’organizzazione sulla strategia di business, infine abbiamo analizzato il problema dell’allineamento tra marketing e vendite. Ciò che abbiamo osservato nella prima parte è l’evoluzione dall’organizzazione funzionale a quella a processi. La nuova

organizzazione a network è caratterizzata da un’organizzazione interna orizzontale e con minori livelli gerarchici rispetto alla vecchia organizzazione funzionale. Inoltre il flusso comunicativo, sia

all’interno che all’esterno del network, è continuo ed è la vera forza del network, che gli permette di essere agile e flessibile quanto mai avrebbe potuto essere la vecchia organizzazione funzionale. Il

marketing in queste nuove organizzazione aggiunge alla sua classica funzione di comprensione del consumatore, una funzione di collante che favorisce e garantisce la discussione e lo scambio informativo e si cura delle istanze dei dipendenti. Insomma se nella vecchia struttura organizzativa il marketing non comunicava con le altre funzioni, nei network uno dei suoi compiti è proprio quello di comunicare e tessere relazioni tra e oltre le aziende del network. Nella seconda parte dedicata alla strategia si business abbiamo osservato, come ipotizzato, che differenti strategie richiedessero differenti strutture organizzative. Questo non stupisce in quanto strategie con obbiettivi diversi traggono il loro vantaggio da fonti differenti e richiedono allo stesso tempo attività e attitudini diverse. È naturale quindi che

l’organizzazione deve essere congeniale alla strategia adottata per decretare il successo di quest’ultima. Il nuovo contributo in questo senso arriva dalla cultura organizzativa, infatti l’allineamento della struttura organizzativa da sola sembra non bastare, serve anche una cultura organizzativa allineata alla strategia perseguita. Ciò che concludiamo infine è quindi che quando un’azienda intende

implementare una strategia di business l’allineamento a quest’ultima della struttura organizzativa e della cultura aziendale sono

fondamentali per il successo della strategia stessa. Nel paragrafo finale del primo capitolo abbiamo analizzato la questione

dell’allineamento tra marketing e vendite. Abbiamo osservato come il problema abbia un’entità diversa a seconda delle dimensioni e della strutturazione delle due funzioni. Nelle aziende dove le due funzioni sono strutturare il problema però si pone incombente, abbiamo elencato alcune soluzioni organizzative pratiche per farvi fronte. Infine abbiamo presentato un caso in cui la collaborazione porta risultati nefasti (azienda con un’alta concentrazione di clienti). Concludendo possiamo dire che la collaborazione tra marketing e vendite è necessaria e auspicabile per le aziende strutturate. Nei casi in cui la collaborazione porta a risultati negativi, le due funzioni, insieme, soprattutto se consapevoli dei rischi, possono lavorare al fine di risolvere e prendere le contromisure necessarie per evitare possibili pericoli.

Nel secondo capitolo si è presentato un report sul mercato digitale in Italia da questo si conclude come il segmento dei dispostivi e sistemi sia cresciuto trainato dai dispositivi mobile come smartphone e

laptop in calo invece la componente degli home & Office device e quella degli Enterprise & Specialized Systems. Il segmento dei

software e soluzioni ICT è cresciuto grazie al contributo dei software applicativi e in minore parte grazie ai Middleware. Il segmento dei Servizi ICT è cresciuto grazie alla crescita dei servizi di System

Integration, calano le componenti della formazione e dell’assistenza tecnica. In crescita anche il mercato della pubblicità online e dei contenuti digitali, soprattutto grazie a questi ultimi. Tutti e quattro i segmenti sopra elencato hanno beneficiato della crescita a doppia cifra registrata per i comparti legati alla Digital Transformation (Cloud Compunting +21,5%, Big Data +24,2%, IoT +14,3 %, Mobile Business +13,1%, CyberSercurity +11,9%), per questi si prevede una tale crescita a doppia cifra anche nei prossimi anni (fino 2019).

Nell’analizzare l’organizzazione delle aziende Leader del mercato IT non possiamo fare a meno di constatare che la loro organizzazione aziendale non è funzionale ma basata sui bisogni delle aziende clienti. Queste aziende Leader si suddividono in sotto-organizzazioni ognuna delle quali si occupa ad esempio o di consulenza, o di servizi IT, o di Finanza, o di strategie digitali etc. Può succedere che queste sotto organizzazioni collaborino tra loro perché magari ognuna soddisfa uno stadio diverso della Customer Experience. Tutto questa

conferma quanto esposto nel primo capitolo riguardo il cambiamento della struttura della funzione marketing che ha un nuovo

orientamento alla collaborazione. Infine la rapida occhiata alla

situazione delle startup e PMI italiane le vede in crescita, una crescita favorita dai provvedimenti legislativi esposti. L’accesso al credito in

Italia però è ancora troppo carente e difficoltoso per far fare il salto di qualità definitivo da startup/PMI ad azienda di grandi dimensioni. Il terzo capitolo espone la testimonianza della storia aziendale di Extra Group, l’azienda in cui ho svolto un stage dall’ ottobre 2017. Questo capitolo racconta una storia aziendale proveniente da quel mercato digitale descritto nel capitolo secondo. Inoltre durante la mia esperienza in quest’azienda ho avuto modo di provare

direttamente la nuova struttura organizzativa a Network e l’aumento di collaborazione, comunicazione nonché di flessibilità descritto per questa struttura nel primo capitolo. Nel complesso sono felice della mia esperienza di stage, infatti questa mi ha permesso di conoscere il mondo del digitale, che non conoscevo affatto. Inoltre ho potuto approfondire la tematica dell’Inbound marketing e imparare le prime tecniche e soft skills legate alla vendita.

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Nel documento La nuova organizzazione della funzione marketing tra globalizzazione e automazione. (pagine 68-82)