Esperienze di musei aziendali provenienti dal Giappone

Il fenomeno dei musei d'impresa si è sviluppato molto anche all'estero, come per esempio in Giappone.

Nell'estate del 2006 è stata condotta una ricerca empirica da due studiosi australiani, Lehman e Byrom, con l'intento di stabilire la natura di alcuni musei aziendali del Giappone189.

Lehman è particolarmente interessato alle strategie di marketing nei musei aziendali, quindi al fatto che le aziende utilizzano i loro musei come parte della strategia di brand o per altri scopi aziendali, ha un bel background come scrittore e ha pubblicato brevi narrazioni e cronache sociali.

Byrom, invece, tiene lezioni di Marketing e Management all'Università della Tasmania, a Launceston. Inoltre, le sue ricerche sono state presentate in varie conferenze internazionali e sono anche apparse nella stampa accademica e professionale.

Dunque, essi hanno visitato cinque musei privati, situati nell'isola principale del Giappone, Honshū, e che appartengono a diversi settori industriali. Le visite comprendono tour di tutte le parti dei vari musei, che nell'occasione sono state aperte. I musei sono i seguenti:

1. Museo della Banca di Tokyo - Mitsubishi UFJ Money, situato a Nagoya, quindi appartenente al settore bancario;

2. Museo della birra Yebisu, situato a Tokyo e appartenente al settore della produzione della birra;

3. Museo Mazda, situato a Hiroshima e appartenente al settore automobilistico; 4. Museo Industriale Mitsubishi, situato a Yokohama ed è una conglomerata;

5. Museo Commemorativo Toyota dell'Industria e della Tecnologia, situato a Nagoya ed è anch'essa una conglomerata.

Dagli studi fatti emergono alcuni temi importanti di cui tratteremo: il ruolo del museo come uno strumento di branding per l'azienda; il loro essere luoghi per il tempo libero; le collezioni; il grado di modernizzazione; gli aspetti di assunzione del personale e di

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guida all'interno dei musei; le attività museali, incluse le recite musicali ed esposizioni d'arte.

Inoltre, la discussione verrà suddivisa in 3 parti190:

1. il modo in cui i musei riflettono le rispettive aziende ("focus sull'azienda"); 2. l'importanza del tipo di attività produttiva ("focus sull'attività produttiva");

3. il modo in cui il museo potrebbe adattarsi a un contesto sociale più ampio ("focus sul contesto sociale").

Il focus sull'azienda riguarda tutti i musei presi in analisi, anche se varierà considerevolmente in termini di importanza del marchio e dei prodotti.

Il Museo della Banca di Tokyo191, per esempio, è anzitutto un museo aziendale, che riprende il nome della società di cui è parte. La collezione esposta riguarda la natura del denaro, banconote e ogni altra coniatura proveniente dall'antichità fino alle più attuali ed è esposta in vetrine, accompagnata però da pochi pannelli illustrativi.

Il Museo Mitsubishi192, invece, comprende qualche riferimento in più alla sua azienda e alle varie tecnologie che essa ha sviluppato. Per esempio, all'entrata del museo è esposto un generatore eolico che riporta il nome e il logo dell'azienda ed è possibile anche, su appuntamento, fare un'esperienza di viaggio con un simulatore di un elicottero Mitsubishi.

Gli studenti sono la tipologia principale di visitatori, cosa che può spiegare la relativa mancanza di enfasi nei confronti dell'azienda, dato che i ragazzi non rappresentano un mercato pronto per i prodotti. Ad ogni modo, il focus primario è sull'educazione.

Inoltre, ci sono pochi riferimenti, se non nessuno, alle attività della Mitsubishi riguardo la produzione di automobili.

Il Museo della birra Yebisu193 è incentrato sull'attività principale dell'azienda, cioè sulla produzione di birra di vari marchi, come Sapporo.

In questo museo, i pannelli riportano l'evoluzione dell'azienda nel corso degli anni e anche un modellino in scala della fabbrica di birra dell'isola del Giappone settentrionale, Hokkaido. Oltre a questi, altri pannelli riproducono le varie etichette di birra realizzate dall'azienda nel tempo.

190 _{LEHMAND K., BYROM J., Corporate museums in Japan: institutionalising a culture of industry and}

technology. In 9th International Conference on Arts & Cultural Management, 8-11 July 2007, Valencia.

191 _{LEHMAND K., BYROM J., Corporate museums in Japan: institutionalising a culture of industry and}

technology. In 9th International Conference on Arts & Cultural Management, 8-11 July 2007, Valencia.

192 _{LEHMAND K., BYROM J., Corporate museums in Japan: institutionalising a culture of industry and}

technology. In 9th International Conference on Arts & Cultural Management, 8-11 July 2007, Valencia.

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Inoltre, nella galleria del museo sono esposti manifesti pubblicitari che risalgono alla seconda metà del XX secolo, come quello della Figura 13, che attestano i cambiamenti negli approcci al marketing.

Figura 13: 1956 manifesto pubblicitario esposto al Museo della birra Yebisu

Infine, come accade anche in altri musei di questo stesso settore, anche in quello Yebisu troviamo un bar alla fine del tour che vende i prodotti aziendali, permettendo al consumatore di fare ulteriori riflessioni circa il prodotto stesso e l'impresa produttrice, e così anche lo shop del museo, ben rifornito, riporta al concetto fondamentale che l'attività del museo riguarda anche la comunicazione dell'azienda.

Anche il Museo Mazda194 è incentrato sull'azienda e sulla sua attività principale di produzione di automobili, tant'è che è situato nel cuore della fabbrica ed è adiacente a una delle linee di produzione.

E' possibile visitare il museo solamente con una visita guidata, che deve essere prenotata in tempo: il punto di partenza del tour è la reception principale, la quale assomiglia molto a un autosalone; per raggiungere il museo i visitatori devono prendere un piccolo autobus, dopo almeno 10 minuti di visita della fabbrica, e, una volta nel museo, ci si può rendere subito conto che il focus è proprio sull'azienda stessa, con

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alcuni riferimenti particolari allo sviluppo del motore rotante, del quale Mazda è stata pioniera.

Qui una cronistoria illustra gli eventi più importanti della vita dell'azienda e alcuni pannelli spiegano il significato del carattere tipografico blu tipico di Mazda e la sua decalcomania corrente.

Inoltre, è molto presente l'attività del curatore del museo e la collezione è gestita molto bene. Questa comprende alcune automobili d'epoca della Mazda, come mostra la Figura 14, prototipi futuristici di veicoli monoposto alimentati a idrogeno e un trofeo della Le Mans 24 ore, vinta dall'azienda nel 1991.

Figura 14: Automobili d'epoca esposte al Museo Mazda

Infine, il tour prevede anche la visita alla linea di assemblaggio, la quale permette di assistere alla produzione della automobili in tempo reale.

Per quanto riguarda il focus sull'attività produttiva dell'azienda, più o meno tutti i musei ne fanno riferimento, ma non nello stesso modo.

Il Museo della birra Yebisu, così come si focalizza sull'azienda, ha anche una scopo educativo nelle sue esposizioni, in parte interattiva, sul processo produttivo della birra. La Figura 15, in questo senso, mostra i vari ingredienti della birra, mentre altri pannelli nel museo mostrano il processo di lavorazione del luppolo.

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Figura 15: Pannelli illustrativi degli ingredienti della birra

Allo stesso modo, nel Museo della Banca di Tokyo vi sono pannelli che spiegano, sia in inglese che in giapponese, il processo produttivo delle banconote.

Però, di tutti i musei analizzati, il Museo Toyota195 è quello che meglio riflette l'evoluzione delle attività produttive principali (che sono la produzione di macchine tessili e la produzione di automobili) e che copre un'area di 26.000 m².

Anche se il lavoro e le varie invenzioni del fondatore dell'azienda, Sakichi Toyoda, e di suo figlio, Kiichiro, meritano molta importanza, maggiore attenzione è prestata a come le macchine tessili si sono evolute nel tempo, dai primi telai alle moderne stampanti a colori (la Figura 16 illustra alcune di queste macchine, che sono situate in una grande sala). Il processo di tessitura è simile a quello dei vecchi cotonifici. In questa parte di museo sono visibili anche dimostrazioni delle varie tecnologie di lavorazione del metallo.

Invece, le automobili sono visitabili nella seconda parte del tour del museo.

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Figura 16: Macchine tessili appartenenti al XX secolo esposte al Museo Toyota

Inoltre, come nel Museo Mazda, anche nel Museo Toyota troviamo un'esposizione di automobili d'epoca e alcuni pannelli illustrativi della cronistoria dell'evoluzione dell'industria delle automobili, che risale all'invenzione della ruota.

Il focus sul contesto sociale è probabilmente l'aspetto più difficile da studiare, poichè in genere i musei aziendali si concentrano più sugli aspetti precedenti.

Tuttavia, la collezione del Museo della Banca di Tokyo comprende anche materiale informativo circa la crescita dell'economia giapponese nel tempo.

Nel Museo Toyota possiamo ritrovare illustrazioni di modalità di gestione innovative sviluppate dalla stessa azienda, ritenute cruciali per la crescita dell'economia del paese. Tali modalità innovative, che pongono enfasi sul concetto di "produzione snella" (in inglese "lean production"), sono indicative degli approcci di produzione e di business in generale dell'intero paese e hanno aiutato l'economia giapponese nella sua crescita durante il XX secolo, portando il Giappone a essere la prima potenza economica.

Anche il Museo Mitsubishi può essere un esempio in questo senso: la Figura 17 mostra come lo sfruttamento dell'energia idroelettrica, della quale Mitsubishi inventò la tecnologia, è strettamente collegata alle risorse naturali del Giappone. Questo museo presenta anche altri tipi di tecnologie utilizzate nella vita giapponese contemporanea per quanto riguarda alcune aree di applicazione come gli oceani, i trasporti, l'energia, ecc.

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L'approccio è perlopiù interattivo, quindi è possibile per il visitatore vivere l'esperienza della simulazione nel guidare un tram, nell'essere un astronauta che viaggia nello spazio e nel poter gestire le operazioni di attracco di una nave in porto.

Figura 17: Manifesto del Museo Mitsubishi che illustra la generazione della idroelettricità

In conclusione, in tutti e cinque i musei d'impresa si sottolinea il ruolo chiave delle relative aziende nello sviluppo del settore di appartenenza e, più in generale, nella crescita dell'economia giapponese, di cui la popolazione è particolarmente orgogliosa. I visitatori notano immediatamente le innovazioni apportate dalle aziende, le invenzioni e i cambiamenti conseguenti.

Quindi, si può dire che, con la cultura del "lavorare duro", delle continue innovazioni e del benessere della popolazione, non c'è da meravigliarsi se i musei si focalizzano sul contesto sociale.

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