Le motivazioni alla base della costituzione

Le motivazioni che conducono un'impresa a sviluppare un progetto di recupero della propria memoria storica e a realizzare il proprio museo aziendale sono molteplici: esse possono dipendere dalle politiche intraprese dall'azienda; spesso, specialmente nelle aziende con una radicata tradizione imprenditoriale familiare, come molte di quelle italiane, l'idea del museo può nascere dalle passioni del titolare; oppure varie volte si è assistito al salvataggio e tutela dei materiali dell'impresa da parte di dipendenti appassionati.

Negri ha provato a elencare alcune di queste possibili motivazioni196: 1. conservare una collezione;

2. raccontare una storia imprenditoriale;

3. soddisfare un'esigenza di gratificazione dell'imprenditore rispetto alla sua storia; 4. risolvere un problema immobiliare (ad esempio, riutilizzo di un edificio, ecc.); 5. dotare l'azienda di un luogo e di uno strumento per attività culturali e no profit; 6. creare uno strumento di trasmissione del "saper fare" per il personale;

7. evidenziare e comunicare i valori base dell'azienda; 8. dare maggiore visibilità all'azienda anche in senso fisico; 9. dotarsi di uno strumento di internal marketing;

10. dotare l'azienda di un luogo per la vendita diretta al pubblico; 11. pubblicizzare ed esporre i prodotti;

12. accrescere l'impatto dell'azienda sul contesto sociale;

13. dotarsi di uno strumento di marketing del territorio e della comunità; 14. reinvestire una quota dell'utile prima delle tasse;

15. riposizionare un marchio sul mercato.

Come possiamo osservare, Negri individua tra queste motivazioni anche quella della comunicazione e valorizzazione del marchio e del prodotto, poiché secondo lui nel marchio si riassumono tutti i valori simbolici di un'impresa.

In questo senso, ritiene che la forza del marchio è data da quattro diverse componenti: la sua capacità di essere identificato nella moltitudine, di essere ricordato, di comunicare i contenuti dell'attività aziendale e il suo stile e di essere interprete della personalità dell'azienda.

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Quindi, essere il "marchio numero 1" significa aver conquistato una posizione di leadership sul mercato tale da generare una sequenza di imitazioni e tale da rimanere unico e inimitabile, fino a diventare una "categoria del consumo"197.

Il richiamo al marchio fatto dall'autore appare coerente col tema del museo aziendale per due motivi.

Il primo riguarda il problema del nome del museo: le scelte relative al nome vanno ponderate con molta attenzione, ricorrendo ad analisi di scenario che includano anche ricerche sulla possibile percezione da parte del pubblico e degli opinion leader.

A questo proposito, vanno rilevate nell'ultimo decennio due tendenze: una riguarda l'adozione della denominazione di "museo" anche da parte di strutture che non possono essere considerate tali, come alcuni esercizi commerciali (vedi il Museo del Jeans o il Museo del Prosciutto di Madrid), che evidentemente riscontrano nella parola "museo" una elevata capacità di attrazione; l'altra tendenza vede, al contrario, un'accurata ricerca di acronimi (per esempio il Metropolitan Museum di New York è diventato MET, il Museo d'arte contemporanea di Trento e Rovereto si chiama MART o ancora il Museo di arti applicate di Vienna si chiama MAK) oppure di nomi di fantasia (per esempio il Naturalis nonché Museo nazionale di storia naturale di Leida in Olanda, Visionarium e Heureka rispettivamente in Portogallo e Finlandia).

Il secondo problema riguarda il rapporto tra il marchio del museo e il marchio dell'impresa che lo ha generato. Anche in questo caso, le tendenze sono due: o il museo adotta il marchio aziendale (per esempio, il Museo Salvatore Ferragamo e il Museo Piaggio che riprendono la denominazione della relativa azienda) oppure formula un marchio autonomo (per esempio, il Museo dell'Olivo realizzato dalla ditta Fratelli Carli di Imperia, il cui nome non compare nella denominazione del museo).

Ne risulta, comunque, che il nome costituisca un fattore strategico per la definizione dell'identità del museo e per il suo posizionamento sul mercato dell'offerta culturale198. Bulegato, invece, distingue le motivazioni che stanno alla base della costituzione di un museo d'impresa in: soggettiva, aziendale e sociale199.

Per quanto riguarda la componente soggettiva, si tratta della curiosità dell'imprenditore o dell'impresa verso la ricostruzione delle proprie origini e della propria storia.

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Secondo una classifica stilata dalla società di consulenza Interbrand, Coca-Cola è il brand di maggior valore al mondo

(70.000$) e tra i primi dieci marchi al mondo solo due sono europei: Nokia e Mercedes.

198 _{NEGRI M., Manuale di museologia per i musei aziendali. Rubettino Editore srl, 2003, pp. 52-54.} 199

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Con la motivazione aziendale intende dire che, pur avendo natura culturale, nel momento in cui i musei sono originati all'interno dell'impresa bisogna contestualizzarli nell'organizzazione aziendale e nelle logiche economiche. In questo senso, il museo può assolvere più funzioni:

- un compito interno legato al far crescere il senso di identificazione e di appartenenza; - finalità collegate alle politiche di comunicazione dell'impresa e di marketing (differenziare gli strumenti di comunicazione rispetto alla concorrenza, contattare particolari segmenti di pubblico, informare l'opinione pubblica sulla storia, l'evoluzione e le attività dell'azienda e rafforzare la percezione dell'identità dell'azienda e dell'immagine sia verso l'interno sia verso l'esterno);

- finalità progettuali come fonte di ispirazione e sviluppo di nuovi prodotti coerenti con le caratteristiche dell'azienda;

- contribuire alla formazione e all'apprendimento e approfondimento delle componenti progettuali, realizzative e comunicative; quindi può assumere un ruolo nella comunità scientifica, diventando il luogo dove elaborare ricerche.

Infine, riguardo alla componente sociale, il museo d'impresa diventa un luogo dove ricostruire la storia di generazioni di persone e oggetti, esplicitando le vicende e l'evoluzione della società, diventando un equilibratore tra impresa e territorio.

Nei prossimo paragrafi andremo ad analizzare nel dettaglio le principali quattro funzioni che può avere un museo aziendale: marketing esterno; marketing interno; funzione formativa; valorizzazione del territorio circostante.

3.2 Il museo come strumento di promozione e comunicazione dell'azienda: marketing