2.3.1 Guidare un’estensione di marca
E opportuno fornire linee guida più specifiche in merito agli effetti dell‟estensione sul valore della marca originaria, cui si è accennato in precedenza24. La materia è stata oggetto di attenta analisi da parte dei ricercatori accademici. Alcune delle conclusioni più significative le riportiamo in seguito :
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57 1. L’estensione del brand ha successo quando il parent brand è
caratterizzato nella percezione generale, da associazioni positive e da una certa compatibilità con il nuovo prodotto. Estensioni in
categorie percepite come simili o molto dissimili rispetto a quella della marca originaria vengono valutate velocemente e in modo sintetico, mentre estensioni non molto dissimili formano oggetto di un processo valutativo analitico. Pertanto se in un secondo momento il consumatore ritiene l‟extension brand in qualche modo coerente al parent brand, potrebbe estendere al nuovo brand l‟atteggiamento sviluppato verso la marca.
2. Le numerosi basi su cui creare compatibilità fra il brand e l’estensione : attributi e benefici relativi al prodotto, a tipiche situazioni di utilizzo o a tipologie di utente. Qualunque
associazione al parent brand presente nella memoria del consumatore può servire come potenziale elemento di contatto fra il brand stesso e l‟estensione. Essendo possibile costruire intorno a una marca molte associazioni differenti, l‟analogia o la vicinanza e una sua estensione può essere declinata in molti modi. La maggioranza dei ricercatori ritiene che i giudizi di similarità siano funzione di importanti associazioni condivise dalle categorie di appartenenza del parent brand e del nuovo prodotto. I consumatori potrebbero anche fare riferimento alle caratteristiche di un prototipo o di un particolare esemplare di brand come standard per la categoria dell‟estensione e su tali basi valutarne la compatibilità con il parent brand.
3. A seconda della conoscenza del consumatore della categoria del prodotti, il consumatore può formulare il giudizio sulla compatibilità brand-estensione basandosi su similarità tecniche produttive o su considerazioni più superficiali, come la
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tuttavia dipendere dal grado di conoscenza delle categorie interessate. I consumatori più esperti sono maggiormente orientati a valutare le analogie produttive, considerando la somiglianza fra le diverse categorie in termini di tecnologia, progettazione, fabbricazione, materiali e componenti. I consumatori “novizi” , invece tendono a fare affidamento su elementi esteriori e percettivi come confezione, forma, colore, dimensione e occasione di utilizzo.
4. I brand di alta qualità sono caratterizzati da una maggiore possibilità di estensione rispetto a quelli di media qualità, sebbene sia per gli altri esiste un limite. I brand di qualità elevata
sono spesso considerati più credibili, esperti e affidabili. Di conseguenza, anche se perplessi sulla congruenza di un‟estensione in una categoria piuttosto distante, i consumatori potrebbero essere più spesso disposti a concedere a tali marche il beneficio del dubbio. Un importante vantaggio di un grande brand consiste dunque nella maggiore facilità di estensione nelle categorie più diverse . Non esistono comunque marche caratterizzate da illimitate possibilità di estensione: numerosi osservatori hanno fornito convincenti argomentazioni in merito, congetturando ipotetiche estensioni che sfioravano il ridicolo.
5. Per un brand considerato prototipico di una categoria non è facile estendere le altre. E‟ difficile per il consumatore che una
marca considerata assolutamente rappresentativa di una data categoria possa offrire prodotti di natura diversa. Chiquita provò nel 1990 a lanciare una linea di granite, ma le associazioni al suo prodotto principale la banana furono troppo forti da superare e il prodotto non ebbe successo, mentre la marca Cuore fortemente identificata con l‟olio di mais ha fallito nell‟estensione nel business della pasta.
59 6. Le associazioni ad attributi concreti tendono ad essere più
difficilmente estendibili rispetto a quelle astratte. In generale le
associazioni più concrete potrebbero non estendersi alla nuova categoria di prodotto con la stessa efficacia di quelle astratte. Aaker e Keller hanno evidenziato come i consumatori abbiano espresso parere contrario a un‟ipotetica estensione di Heineken nella categoria dei popcorn(immaginandoli con il sapore di birra) e altri esempi. In virtù della loro intangibilità, associazioni più astratte potrebbero invece apparire rilevanti nell‟ambito di svariate categorie.
7. Potrebbero essere trasferite associazioni che, pur risultando positive nella categoria d’origine, assumono una connotazione negativa in quella dell’estensione. A causa di motivazioni o
utilizzi differenti, un‟associazione al brand potrebbe non essere, nell‟ambito della nuova categoria, apprezzata quando nel contesto iniziale. Testato sul mercato la salsa di pomodoro Campbell si è rilevata una flop: l‟identificazione della marca con la zuppa sembrava suggerire ai consumatori che il nuovo prodotto fosse acquoso. Adottando il brand un nome italiano “Prego”, l‟azienda è riuscita a capovolgere le sorti del prodotto, da allora trasformatasi in un grande successo.
8. E’ difficile operare un’estensione in una categoria di prodotti considerata semplice da fabbricare. Estensioni apparentemente
appropriate potrebbero essere ignorate se il nuovo prodotto fosse ritenuto di facile realizzazione; in un contesto inevitabilmente caratterizzato da minori elementi di differenziazione, un brand di alta qualità potrebbe infatti apparire incongruo o eccessivamente oneroso.
9. Oltre a contribuire all’immagine del parent brand, un’estensione di successo può consentirne estensioni ulteriori.
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significato e migliorare l‟immagine della marca, sottolineando la forza, positività e unicità delle associazioni. Uno dei ruoli postivi della brand extension è quello di muovere la marca in una certa direzione, mutandone posizionamento e immagine percepita. Per questo motivo un‟estensione di successo che dia alla marca una nuova immagine potrebbe far dischiudere opportunità di sviluppo precedentemente fuori portata, nella fattispecie, consentire ulteriori estensioni non affrontabili con l‟immagine originaria. Più un brand è esteso, più è facile che si riesca ad estendere, restando tuttavia invariati, di volta in volta, i requisiti e i rischi che questa operazione comporta.
10. Un’estensione priva di successo danneggia il parent brand solo quando la compatibilità fra le due entità poggia su basi molto solide. Dalla ricerca accademica e dall‟esperienza delle aziende si
può evincere una regola generale: un estensione non riuscita può penalizzare la marca originaria solo se caratterizzata da un elevato grado di similarità o compatibilità rispetto a quest‟ultima. La performance negativa su prodotti percepiti scarsamente compatibili, pertanto avrebbe poca influenza sull‟immagine del parent brand.
11. Un’estensione fallita non impedisce all’azienda di abbandonarla in favore di un prodotto più simile al brand. Così un azienda che
fallisce un‟estensione potrà introdurne un „altra con rinnovata fiducia e maggior consapevolezza. Va detto tuttavia che anche il consumatore che percepisce il passo indietro del brand acquisisce la medesima consapevolezza, scoprendone un limite che prima era presente ma non palesato.
12. L’estensione verticale può essere difficile e richiede spesso strategie di sub-branding. Per ragioni di mercato o a causa di
fattori competitivi, l‟azienda può avvertire la necessità di introdurre una versione del prodotto a prezzo ridotto. Si può scegliere di farlo attraverso un brand separato che assolverà un ruolo di
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combattimento. In alternativa può ricorrere all‟estensione verticale, verso il basso della marca esistente. Il rischio di una strategia simile è l‟impoverimento dell‟immagine del parent brand. Di conseguenza, le aziende optano per l‟adozione di strategie di sub-branding al fine di distinguere nuovi prodotti a prezzi inferiori.
13. La strategia pubblicitaria più efficacie sottolinea le informazioni sull’estensione, piuttosto che ricordare ai consumatori il parent brand. L‟approccio ideale dovrebbe essere riconoscere il tipo di
informazione sul brand assimilata dai consumatori e saliente nel momento della prima valutazione dell‟estensione, oltre a evidenziare ulteriori aspetti che potrebbero altrimenti essere trascurati o interpretati erroneamente.