Lo studio dell‟estensione di D.Aaker

Un primo tentativo, per comprendere in maniera più strutturata i fattori di successo della strategia di Brand Extension, è stato la ricerca accademica nel lontano 1990 svolta dagli autori David Aaker e Lane Keller21. Dal punto di vista teorico questo studio ha contribuito, insieme alla pratica manageriale, a formare lo stato dell‟arte sulla materia dell‟estensione del brand.

Quello che si è cercato di capire in questa ricerca fatta dai due studiosi è come i consumatori hanno valutato la brand extension, indagando così su una condizione necessaria per il successo della strategia. La percezione da parte dei consumatori è un primo fondamentale elemento che da parte dei autori è stato approfondito nel modo più adeguata. Si è deciso di considerare come primo studio proprio quello di Aaker e Keller proprio per i suoi meriti sostanziali. Subito dopo la sua pubblicazione è stato citato più di 90 volte in altri interventi per quanto riguarda la Strategia di Brand Extension.

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C. Wan Park, Milberg, S., Lawson, R.,”Evaluation of Brand Extension: The role of Product Feature Similiarity and Brand Concept Consistency” Journal of Consumer Research, Vol.18, nr. 2 (1991) Published by: The University of Chicago Press.

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Consideriamo ora questo studio che è stato presentato da Aaker e Keller nel 1990 sul Journal of Marketing sul vol. 54 con il titolo “Consumer Evaluations of Brand Extension”.

Hanno studiato le reazioni dei consumatori a 20 ipotetiche estensioni di 6 marche importanti e conosciute. I rispondenti hanno fornito un set di associazioni aperte, spontanee, ai set di parent brand. Si è valutato quindi su apposite scale numeriche l‟atteggiamento verso la marca e verso l‟estensione.

I due studiosi si erano posti come obiettivo il capire come si formava l‟atteggiamento verso la marca estesa e più nel dettaglio loro intendevano affrontare le questioni sotto riportate :

H1: Osservando le reazioni a sei brand e 20 estensioni, si può dedurre e avere degli spunti qualitativi utili per comprendere le valutazioni che il consumatore fa delle estensioni di marca?

H2: La qualità del parent brand percepita dal consumatore influisce sulla valutazione dell‟estensione della stessa marca e sotto quali circostanze le percezioni di qualità hanno il loro maggior effetto?

H3: Qual è il ruolo della percezione dei consumatori per quanto riguarda la compatibilità tra categoria di prodotto e quella dell‟estensione? Influirà sul trasferimento della percezione di qualità dalla marca originaria o vero il parent brand all‟estensione?

H4: La difficoltà percepita di realizzare l‟estensione influirà sulla valutazione del brand extension ?

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Oggetti dell‟indagine :

 Brand attribute association: una vasta varietà di associazioni del parent brand potrebbero essere trasferiti all‟estensione.

 Tramite questa ricerca si voleva verificare se il trasferimento delle associazioni negative fosse analogo a quelle positive.

 Atteggiamento verso il parent brand, se si tratta di un giudizio astratto, legato alla superiorità o all‟eccellenza del brand-prodotto, se si tratta della percezione di qualità che il consumatore ha della marca. Gli autori ipotizzano che l‟influenza di questo atteggiamento su quello verso l‟estensione di marca sia positivo, questa in altre parole dovrebbe beneficiare della qualità riconosciuta alla marca originaria.

 Compatibilità, tra le categorie di prodotto originarie e quella di estensione, questa percezione di coerenza avrebbe una doppia influenza sulla valutazione della brand extension. Infatti influirebbe sia sul trasferimento delle associazioni positive che sulla formazione negativa. Il consumatore, percependo una scarsa compatibilità, potrebbe ritenere l‟impresa incapace di produrre estensioni di qualità.

Aaker e Keller hanno utilizzato tre dimensioni per misurare la Compatibilità :

- La complementarietà, cioè il grado in cui i consumatori percepiscono i prodotti come integrativi nella soddisfazione degli stessi bisogni.

- La trasferibilità, fa riferimento alle risorse e competenze di cui la marca normalmente trae vantaggi nella categoria originaria, che potrebbero, nella percezione del consumatore, essere o meno impiegabili in quella di estensione.

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- La difficoltà percepita per la realizzazione dell‟estensione di marca. Si ipotizza dai due autori che ci possono essere altre percezioni della nuova categoria di prodotto che potrebbero influire nella valutazione del consumatore, e scelgono di considerare in questo modello anche la difficoltà percepita di realizzare l‟estensione22.

L‟operazione di un brand considerato di qualità, che si cimenti nella creazione di un prodotto ritenuto banale potrebbe essere giudicata contraddittoria.

Svolgimento della ricerca:

Un campione di 107 studenti di economia si sono prestati a fornire le proprie valutazioni e percezioni sulle 20 estensioni di questi 6 marche note, i quali hanno partecipato allo studio come parte dei requisiti di un corso. In questa ricerca l‟interesse era rivolto alle loro opinioni come consumatori.

Le marche originarie ed estensioni:

Le marche originarie scelte erano marche esistenti, rispondenti ad alcuni criteri, rilevanti per il campione, genericamente percepite come di elevata qualità, in grado di suscitare associazioni relativamente specifiche e non ampiamente estese in precedenze. Si doveva garantire una certa eterogeneità sulle tre misure della compatibilità dalle venti estensioni ipotetiche. Per questo studio si sono scelte sei marche di elevata qualità perché altrimenti le estensioni generate sarebbero risultate meno realistiche. E‟ stato effettuato a sua volta anche un analisi di responsi di due focus group e il sondaggio di circa 100 soggetti simili al campione.

22 _{Bertoli.G., Busacca.B., Pelloni.O., “La valutazione di un’estensione di marca: consonanza percettiva, familiarità e}

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Tabella.1 Le sei marche originarie ed estensioni

ORIGINAL BRANDS PRODUCT CLASS EXTENSION

Heineken Beer Birra leggera, vino, popcorn

Vuarnet Sunglasess Portafogli, orologi, abbigliamento sportivo Haagen Daz Icecream Popcorn, barretta snack, formaggio fresco Vidal Sasson Shampoo Crema corpo, profumo, abbigliamento

sportivo

Crest Toothpaste Collutorio, crema da barba, chewing gum

Mc Donalds Meal Patatine fritte surgelate, lavorazione foto

Fonte: Aaker.D, Keller.L.K, Consumer evaluations of Brand Extension. Journal of Marketing n.1 vol.54.

Variabili :

Come primo step si sono ottenute le associazioni per il parent brand e poi per ciascuna estensione del set a questo relativo. Agli intervistati è stato detto di prendere nota, in circa 30 secondi, per le associazioni o i pensieri emergenti nel considerare l‟idea di acquistare ciascuna marca sia originaria o estensione.

Per la misurazione delle variabili si sono utilizzate scale di Likert, così gli intervistati hanno valutato da 1 a 7

 la qualità della marca originaria (1=inferiore, 7=superiore);

 il grado di sostituibilità nell‟utilizzo delle categorie di prodotto originario e di estensione (1=bassa, 7=alta);

 il grado di complementarietà delle categorie di prodotto e di estensione (1=bassa, 7=alta);

 l‟utilità di persone, risorse e competenze presenti nella categoria di prodotto originaria nella categoria di estensione (1=nessuna utilità, 7= molta utilità);

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 la difficoltà percepita nel progettare e realizzare il nuovo prodotto (1=per nulla difficile, 7= molto difficile ) per un‟impresa proveniente dalla categoria d‟origine;

 l‟atteggiamento rispetto all‟estensione è stato descritto con la media aritmetica di due misurazioni : la qualità complessiva dell‟estensione (1= inferiore, 7= superiore );

 la probabilità di provare l‟estensione presupponendo che fosse programmato un acquisto nella categoria di prodotto (1= assolutamente improbabile, 7= molto probabile).

Risultati:

Analisi Qualitativa:

L‟obiettivo della fase qualitativa della ricerca era verificare quali tipi di associazioni sarebbero emerse rispetto ai brand originari e alle estensioni, e grazie a queste ricavare perché alcune valutazioni di estensioni fossero state più favorevoli delle altre. Risulta che quattro marche (Heineken, Vuarnet, Haagen Dazs, Crest ) hanno ricevuto valutazioni molto alte e invece le atre due (Vidal Sassoon e McDonalds ) più basse ma comunque sopra la media o nella media. Il prezzo è stato un altro elemento nominato molto spesso per le quattro marche. Per quanto riguarda ad altre associazioni sono invece più specifiche, riferendosi a dei attributi di prodotto, packaging, nozioni sul produttore, caratteristiche del consumatore o situazioni di utilizzo. L‟analisi delle associazioni citate sono la conferma che queste fanno riferimento ad atteggiamenti contemporaneamente sia verso le marche sia ai loro attributi più specifici.

Le associazioni alle estensioni di marca, analogamente a quelle alle marche originarie, sono riassunte insieme alle loro valutazioni complessive riportate nelle seguenti tabelle:

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Tabella.2 Associazioni alle marche originarie:

Heineken beer Vuarnet Sunglasess

Expensive 44 Expensive 68

Hight quality 24 Skiing 33

Green bottle 27 Quality 28

Imported 23 Stylish 27

European 23 Trendy 13

Good Beer 15 Uv protection 12

HaagenDaz Icecream

Vidal Seasson Shampoo

Expensive 55 Expensive 24

Good tasting 28 Good Scent 15

Great flavors good icecream

20 Brown Bottle 14

Hight quality 18 High Quality 14

Rich 16 French hair designer 13

High calories 17 Fashionable 12

Crest Toothpast McDonalds Meal

Cavity fighter 36 Fast Food 46

Traditional 24 Cheap 45

Tastes Good 17 Tasted Bad 23

Brand Loyal 16 Good Fries 20

Fonte: Aaker.D, Keller.L.K, Consumer evaluations of Brand Extension. Journal of Marketing n.1 vol.54

Le associazioni alle estensioni di marca, analogamente a quelle alle marche originarie, sono riassunte insieme alle loro valutazioni complessive.

Tabella delle medie di percezioni di 107 studenti che misura l‟atteggiamento verso l‟estensione, la media della qualità complessiva percepita (1=inferiore, 7= superiore) e invece per la piacevolezza dell‟estensione abbiamo (1= non tanto piacevole e 7= piacevole)

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Tabella.3 L’atteggiamento verso l’estensione di marca

Fonte: Aaker.D, Keller.L.K, Consumer evaluations of Brand Extension. Journal of Marketing n.1 vol.54.

1 McDonalds elaborazione fotografica 2.03

2 Heineken Popcorn 2.30

3 Heineken vino 2.94

4 Haagen Daz formaggio fresco 3.13

5 Vidal Sasson Profumo 3.24

6 Crest doccia Crema 3.26

7 Haagen Daz Popcorn 3.28

8 McDonalds patatine fritte surgelate 3.37

9 Crest Chwing gum 3.43

10 Vidal Sassoon Abbigliamento sportivo 3.48

11 McDonalds Tema Parco 3.56

12 Vidal Sassoon Crema corpo 3.63

13 Vaurnet portafoglio 3.78

14 Vaurnet sci 3.91

15 Vidal sassoon crema abbronzatura 3.98

16 Vaurnet orologi 4.07

17 Heinken birra leggera 4.76

18 Haagen Daz barretta 4.81

19 Crest collutorio 4.86

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Da questa analisi qualitativa, i due autori hanno rilevato tre tipi di problemi :

1. La compatibilità tra la categoria originaria di prodotto e quella dell‟estensione era percepita come bassa (gelato e popcorn non stanno bene insieme, vino e birra una combinazione non gradita) 2. L‟estensione era percepita come semplice da realizzare (i popcorn

vengono percepiti tutti uguali)

3. La marca originaria era caratterizzata da attributi dannosi per l‟estensione (popcorn con gusto di birra)

Lo studio di Aaker e Keller specificano i limiti che derivano dalle caratteristiche dello studio, in primis il piccolo numero dei brand considerati e poi i dati meramente di correlazione, che limitano la forza delle implicazioni. Dopo aver analizzato le quattro questioni ovvero gli obiettivi dell‟indagine i due autori arrivano a queste conclusioni provvisorie:

1. Le percezioni che il consumatore ha della marca originaria possono favorire o rischiare la valutazione che a sua volta fa dell‟estensione. Un‟associazione positiva in una data categoria di prodotto può essere negativa per un'altra .

2. La percezione dei soggetti circa la qualità complessiva della marca originaria a quella sulla relazione, o compatibilità, tra le categorie di prodotto di provenienza o di estensione hanno un effetto congiunto sulla valutazione di una brand extension. Solo in presenza di una base di compatibilità tra le due categorie di prodotto, la relazione tra la qualità positiva della marca originaria e la valutazione dell‟estensione è forte.

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3. Rimanendo nell‟ottica della compatibilità, le misure di complementarietà e sostituibilità dei prodotti delle categorie originarie e di estensione interagiscono con la qualità percepita del parent brand nell‟influenza sulle valutazioni dell‟estensione del brand, mentre l‟effetto della trasferibilità percepita di abilità e risorse da una classe all‟altra di un prodotto ha un effetto prevalentemente diretto. La trasferibilità e la complementarietà delle categorie di prodotto appaiono predittori migliori rispetto alla sostituibilità, e sembra esserci un‟interazione negativa tra le due. Aaker e Keller giudicano corretto una misura di compatibilità basata su una o sull‟altra variabile ed è insignificante la considerazione di entrambe.

4. Così come anche la percezione dei soggetti per quanto riguarda la difficoltà di realizzare l‟estensione i due studiosi supportano l‟ipotesi che un estensione estremamente facile da realizzare è mediamente accettata con minor probabilità. E secondo loro, i consumatori definirebbero questo tipo di brand extension come inadeguata ovvero come un tentativo di sfruttamento della fama del brand per praticare prezzi ingiusti.

Questa indagine e le sue relative conclusioni hanno rappresentato il punto di partenza per una serie di studi che nel complesso hanno contribuito a formare parte delle linee giuda per estendere una marca.