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INDICE
Introduzione……….………....4
Capitolo I…………..………...6
Marca e la sua gestione strategica………...….6
1.1 Cos‟è la marca………….………...…….……..….7
1.2 Le funzioni della marca……….…....10
1.2.1 Funzione della marca per il consumatore………...10
1.2.2 Funzione della marca per le imprese……….….11
1.3 Studi e Modelli del Valore della marca……….…...12
1.3.1 Modelli del valore della marca……….……..13
1.3.2 Valore della marca secondo D.Aaker……….………16
1.3.3 Valore della marca secondo L.Keller……….19
1.3.4 Valore della marca secondo J.Kapferer……….…….21
1.4 Le politiche strategiche del Branding………...22
1.4.1 Componenti della marca……….22
1.4.2 Architettura della marca………..………..26
1.4.3 Strategie di marca………...33
Capitolo II………...……….36
Strategia di Brand Extension, caso insolito “Gazzetta Store”….…36
2.1 Strategia dell’estensione di marca………...372.1.1 Tipologie di Brand Extension……….37
2
2.1.3 Svantaggi di estendere la marca…………...………...43
2.2 Studi sull’estensione di marca………...45
2.2.1 Lo studio dell‟estensione di D.Aaker………...46
2.2.2 Altri Studi………...55
2.3 Estendere il Brand………..57
2.3.1 Guidare un estensione di marca……….. 2.4 La strategia di Brand Extension nel settore giornalistico…………..62
2.4.1 La storia di RCS Media Group – Gazzetta dello Sport…………...62
2.4.2 Un caso insolito di Brand Extension-“Gazzetta Store”…………..66
Capitolo II……….………...73
Ricerca Empirica “Ricerca di Marketing sui prodotti collaterali
della
Gazzetta
dello
Sport
e
altri
editor
presso
le
edicole”
………...733.1 Obiettivi della ricerca………74
3.1.1 Prodotti collaterali-Gazzetta dello Sport………..74
3.1.2 Finalità di Ricerca……….76
3.1.3 Vantaggi per la committenza………....78
3.2 Metodologia dell’indagine……….80
3.2.1 Metodologia Quantitativa………...80
3.2.2 Metodologia Qualitativa………...84
3.3 Risultati della ricerca………...84
3.3.1 Risultati Metodo Qualitativo………...84
3.3.2 Risultati Metodo Quantitativo………..88
3
3.4.1 Conclusioni della ricerca………...110
3.4.2 Limiti della ricerca………...112
Bibliografia………..…113
Sitografia………..116
4
INTRODUZIONE
Negli ultimi anni la marca ha acquistato un posto importante nella letteratura di marketing con i suoi numerosi contributi e innovazioni. L‟attenzione verso il Brand rispecchia l‟importanza che ha nel contesto economico, grazie ad esso cambiano i processi d‟acquisto e muta la natura della pressione competitiva. Le imprese si trovano sempre più difronte a consumatori esigenti e difficili da accontentare. Lo stesso accade anche con il consumatore, la scelta di acquisto diviene difficile perché non sempre si trova davanti a offerte di qualità. E‟ importante per il consumatore affidarsi a una marca, poiché aiuterebbe a ridurre i rischi dell‟acquisto di un nuovo prodotto.
La prima parte di questo lavoro inquadra il Brand e il suo significato, il suo ruolo, le funzioni e il valore, presentando nel dettaglio i sui componenti, la sua architettura e la gerarchia, trattando gli elementi che lo distinguono e soprattutto riportando alcuni studi importanti per quanto riguarda il valore della marca. Questa prima parte ha un ruolo di definizione anche per il lettore, oltre ad appropriarsi dei concetti ma anche della terminologia.
La seconda parte invece, tratta nel dettaglio una delle strategie più diffuse della marca, la Brand Extension. Capire quali sono le tipologie e come si effettua questa strategia sempre più utilizzata nel mondo delle imprese. In più si è dato un peso importante a diversi studi svolti da autori i quali hanno cercato di comprendere le determinanti del successo dell‟estensione di marca nella prospettiva del consumatore, descrivendo poi vantaggi e rischi, modalità di attuazione ed esempi reali.
Una parte importante del secondo capitolo si dedica a un caso insolito di Brand Extension nel settore giornalistico: Il negozio “Gazzetta
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Store” della Gazzetta dello Sport. Un‟estensione diversa che ha suscitato una grande curiosità di analizzare e capire come è nata l‟idea di intraprendere una strategia simile in un settore così delicato. Gazzetta dello sport, il primo quotidiano letto a livello nazionale, estende il brand così drasticamente creando un negozio in centro di Milano con articoli di abbigliamento fino all‟arredo casa, sempre attribuendo all‟elemento sportivo il centro dell‟attenzione .
Infine la terza e l‟ultima parte di questo lavoro, rimanendo sempre nel settore giornalistico e nella strategia dell‟estensione del brand, si focalizzerà sulla ricerca empirica, ovvero sull‟analisi del comportamento dei consumatori verso i prodotti collaterali della Gazzetta dello Sport quali DVD, CD, libri, modellismo ecc. L‟obiettivo sarà quello di analizzare il comportamento dei consumatori verso i prodotti collaterali, nei punti vendita ossia presso le edicole.
Una ricerca volta non solo ai consumatori ma anche agli edicolanti, cercando di capire il loro atteggiamento verso i prodotti collaterali della Gazzetta dello Sport e altri Editori, cercando così di entrare anche nelle problematiche che possiamo rilevare durante le osservazioni.
Per raggiungere un risultato più preciso e chiaro, si è deciso di effettuare e abbinare due metodologie di ricerca, quella Qualitativa e Quantitativa.
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CAPITOLO I
7 1.1 COS’E’ LA MARCA
Il significato della marca ha subito molti cambiamenti nel corso degli anni. Si è passati da una concezione funzionale, secondo cui la marca era garanzia e sicurezza per il consumatore in un mercato caratterizzato da una bassissima concorrenza, ad una concezione di marca estremamente più complessa, tanto che risulta difficile darne una definizione. Può essere vista come una memoria, oppure ciò che da la possibilità al consumatore o all‟individuo di esprimere la sua personalità tramite la marca, e le sue scelte diventano dei segnali che rispecchiano il suo orientamento, la specificità sociale, la classe di appartenenza e i semplici desideri.
Noi tutti siamo testimoni di un‟evoluzione della marca negli ultimi anni. Questa evoluzione trova una certa rispondenza nei suoi tentativi di definizione: a partire da questi possiamo trovare degli spunti interessanti per una successiva analisi dell‟oggetto di studio.
L‟American Marketing Association (AMA) definiva il brand come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o un servizio di un venditore che lo differenzia da quella del concorrente”. Questa definizione ancora oggi si ritiene corretta, e si concentra sulla sua funzione distintiva del brand, perché il marchio sarebbe un segno distintivo dei prodotti o dei servizi dell‟impresa.
Altri studiosi hanno dato della marca definizioni meno puntuali e piu‟ ricche:
P.Kotler : “la marca è un nome, un simbolo distintivo (esempio un
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identificare un bene o un servizio di un venditore o di un gruppo di venditori a differenziali da quelli della concorrenza1.
D.Aaker : vede la marca come un set di attività e passività collegato ad
un segno distintivo (marchio, nome, logo etc.) che si aggiungono o si sottraggono al valore generato da un prodotto o un servizio.
Il consulente di branding Colin Bates definisce il brand come un “ insieme di percezioni nella mente del consumatore”2 quindi dando una importanza rilevante all‟intangibilità della marca, sminuendo cosi l‟importanza dei segni distintivi.
Si potrebbero riportare tante altre definizioni perche‟ diversi autori e teorici della marca vanno a cogliere dimensioni distinte del concetto, così come il brand, nella sua multidimensionalità concettuale, è molto difficile da sintetizzare. La marca la possiamo comprende : il suo nome, il suo marchio, dei servizi o dei prodotti che identifica ,la sua storia, e il valore che porta. Questa difficoltà nel dare una definizione esatta al brand lascia dunque propendere per la soluzione offerta dalla American Marketing Association, che senza la presunzione di catturare tutta la complessità ne descrive solo la manifestazione fisica.
L‟affermazione fondamentale è che la marca nasce nella mente del consumatore, cioè tutto può diventare brand se realmente diviene un insieme di percezioni.
Secondo L.Keller e Busacca la marca si può osservare sotto diverse prospettive (Keller, Busacca)3:
1
Kotler P.M, Marketing management, Pearson Prentice-Hall (2003)
2
Bates.C., Managing your total brand. BuildingBrand Ltd.2004
3 Keller.K.L, Busacca,B.E, Ostillo, M.C (2006), Gestione e Sviluppo del brand, Egea. Titolo originale: Strategic Brand
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Prodotti di consumo : risultano più legati alla marca. Al loro interno viene presa in considerazione anche la distinzione tra prodotti di marca e prodotti non di marca: qui il valore viene dato dalle percezioni complessive sviluppate dai consumatori posti di fronte alle caratteristiche del nome, al suo significato e anche all‟azienda associata a quel prodotto.
Servizi: risultano essere una categoria che negli ultimi anni sta avendo un‟escalation rispetto all‟importanza della marca, esempio il brand Wind rappresenta un intera gamma di servizi (piani, promozioni), dove l‟utilizzo del brand stesso risulta essere importante anche solo per identificare un singolo servizio a carattere speciale.
Prodotti e servizi on-line: molte aziende sono nate on-line negli ultimi anni; in questo ambito il ruolo della marca è decisivo costituendo così un‟interfaccia comune per soggetti spesso dispersi geograficamente. Individui: Riscontriamo il fenomeno delle persone fisiche come brand
soprattutto nell‟industria della politica e della cinematografia. Ovvero in tutti quegli ambiti in cui figure pubbliche si impegnino nell‟ottenimento di un qualche consenso cercando di creare sulla propria persona un‟ immagine forte e sempre nella mente di tutti.
Luoghi: Tante città d‟arte sono dei “city brand”, percepiti in modo preciso e definito.
Tramite questa breve descrizione si vuole far intuire quanto la marca sia penetrata, entrando nella vita di tutti e non solo dei consumatori.
10 1.2 IL BRAND E LE SUE FUNZIONI
1.2.1 Le funzioni della marca per il consumatore
La marca assolve numerose funzioni sia per il consumatore, per l‟azienda e per altri soggetti. Dal punto di vista del consumatore, il valore della marca può essere in prima approssimazione ricondotto alle funzioni da essa svolta nel processo di acquisto e consumo.
Eppure la marca non ha abbandonato le sue funzioni tradizionali, quelle descritte da Kapferer e Laurent4, i quali ne individuano otto funzioni (Kepferer 2007, pg 22-23 )
Funzione di identificazione. La marca identifica il prodotto dal punto di vista delle sue principali caratteristiche. Essa è un concentrato di informazioni sulle caratteristiche dell‟offerta. E‟ la memoria del prodotto .
Funzione di garanzia. La marca è una promessa da parte dell‟azienda di alta qualità e prestazione. Si tratta di una funzione etica, così come risulta etico mantenere la parola. Un prodotto di marca si impegna presentandosi, si dichiara, se tradisce le aspettative può essere punito, può essere riconosciuto con accezioni negative e può essere per questo non acquistato. La marca è la promessa fatta al consumatore, assicura la costanza della qualità richiesta.
Funzione di Praticità. L‟importanza di questa funzione sta nel fatto che non bisogna ricominciare ogni volta a provare il consumatore, perché ha creato la fiducia nella marca ed è libero di scegliere senza più sperimentare. Si tratta del carattere pratico della marca, ovvero la marca
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permette di memorizzare facilmente il risultato dei precedenti processi di scelta e delle esperienze di consumo.
Funzione di Etica: Riguarda l‟impegno continuo che l‟azienda deve avere per tutelare la salute dei suoi consumatori, tutela dell‟ambiente e a sostenere gli interessi della collettività.
Funzione Edonistica: questa funzione è legata alla attrattività del brand per quanto riguarda il suo logo, alla sua comunicazione e alle sue ricompense esperienziali.
Funzione di Continuità: è la soddisfazione creata dalla relazione, la familiarità e l‟intimità con il brand che consumiamo da tanti anni. Funzione di identità: avere una conferma di immagine di se stessi
nella società attraverso quello che si consuma.
Funzione di Ottimizzazione: essere sicuri, ridurre il rischio percepito, offrendo il miglior prodotto della propria categoria, la performance migliore per un particolare scopo.
1.2.2 Le funzioni della marca per l’Impresa
Alle funzioni per il consumatore se ne aggiungono anche altre che consentono all‟impresa di difendersi sul piano competitivo e di adottare una strategia di lungo periodo.
Funzione di identificazione, così come per il consumatore anche per l‟impresa la marca ha una funzione di identificazione, per quanto aiuta nella gestione, nelle operazioni di amministrazione e nella gestione generale del prodotto all‟interno dell‟impresa.
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Funzione di protezione, di tutela giuridica. Questa funzione da la possibilità all‟impresa di proteggere legalmente le caratteristiche dei suoi prodotti. I diritti di proprietà intellettuale come : marchi commerciali registrati, brevetti di nuove idee, le espressioni artistiche (copyright) e altri processi produttivi i quali devono essere tutelati grazie al diritto d‟autore.
La fedeltà del consumatore; una funzione la quale garantisce una garanzia per la domanda e alza le barriere per la potenziale concorrenza.
1.3 Studi e Modelli del Valore della marca
Il valore della marca è tutto ciò che la marca aggiunge ai prodotti e ai servizi sui quali viene apposta. Si può riflettere sulla modalità con cui i consumatori pensano, sentono e agiscono rispetto alla marca, e anche sui prezzi, sulla quota di mercato e sulla redditività che alla fin fine deriva dalla marca stessa.5
Una marca ha un valore positivo basato sul cliente se i consumatori hanno una reazione più favorevole verso un prodotto e il modo in cui viene proposto quando la marca viene identificata rispetto a quando non lo è. Il valore della marca è invece negativo qualora, nelle stesse circostanze, i consumatori reagiscono meno favorevolmente alle attività di marketing per quella marca rispetto ad altre marche ovvero a offerte prive di marche note (unbrended).
Secondo Kotler sono tre gli elementi fondamentali del valore della marca:
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1. Il valore della marca deriva dalle differenze nella risposta del consumatore. Se non ci sono differenze, il prodotto identificato dalla marca è essenzialmente una “commodity” e la concorrenza sarà probabilmente basata esclusivamente sul prezzo.
2. Le differenze nella risposta del consumatore sono il risultato della conoscenza della marca, di tutti i pensieri, sensazioni, immagini, esperienze e convinzioni ad essa associate.
3. Il valore della marca si riflette nelle percezioni, nelle preferenze e nei comportamenti correlati al consumo e all‟acquisto.
1.3.1 Modelli del valore della marca
Tratteremo di seguito tre tra i modelli su creazione, sviluppo e misura del valore della marca più diffusi :
1. Modello BAV6
(Brand Asset Valuator): questo metodo, a partire da una ricerca in cinquantuno paesi, confronta il valore di migliaia di marche in centinaia di categorie differenti. Secondo Bav ci sono quattro elementi chiave o principi guida nel valore della marca:
La differenziazione generata misura il grado di differenza percepita di un marchio rispetto agli altri, e il valore della sua forza leadership.
La rilevanza misura l‟adeguatezza e la portata delle attrattive di una marca
La stima misura la percezione di qualità e fedeltà ovvero il favore con cui la marca viene considerata e quanto viene rispettata
La conoscenza misura il grado di consapevolezza e familiarità che i clienti hanno nei confronti della marca.
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2. Modello Brandz
Secondo il modello piramidale sviluppato dalla società di ricerche Millward Brown e WPP per analizzare e misurare la forza della marca (piramide BrandDynamics), la creazione della marca prevede una serie di fasi. Per ciascuna marca, quindi, vengono condotte delle interviste e ogni persona intervistata viene assegnata a un livello della piramide in base alla risposta data a una serie di domande.
Presenza: misura la familiarità attiva basata su acquisti passati, importanza o conoscenza della promessa della marca.
Rilevanza: si riferisce alla rilevanza rispetto alle esigenze del consumatore, all‟interno della fascia di prezzo di riferimento della marca o dell‟insieme considerato quale potenziale alternativa d‟acquisto.
Prestazioni: rileva la convinzione che il prodotto abbia prestazioni accettabili e che sia nell‟elenco di quelli selezionati dal consumatore per i suoi acquisti.
Vantaggio: rileva la convinzione che la marca abbia un significativo vantaggio emozionale o razionale sulle altre marche della categoria. Legame: misura il grado di attaccamento, razionale ed emotivo, alla
marca, da cui dipende l‟esclusione della maggior parte delle altre. I consumatori fidelizzati, e quindi quelli al vertice della piramide, costruiscono relazioni più forti e spendono di più per la marca, e ci sono tuttavia più consumatori ai livelli inferiori; da ciò deriva il fatto che la vera sfida per il marketing manager sia quella di favorirne lo spostamento verso l‟alto.
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3. Modello della Risonanza della marca
Ogni azienda deve poter contare su un brand di valore per generare preferenza dei propri prodotti e servizi rispetto a quelli dei concorrenti. Esistono vari modelli che orientano marketing e brand manager in questo compito difficile di “costruzione”. La costruzione di una marca comincia dalla comprensione degli attributi principali dei prodotti e dei servizi, oltre che dalla capacità di comprendere e anticipare le esigenze dei clienti. Il modello (Customer-based,brand equity) implica che una marca forte coinvolga il cliente in quattro fasi7 :
1. Prima fase (notorietà del brand, profonda e ampia) : Bisogna far si che i clienti identificano la marca e l‟associano ad una specifica classe di prodotti.
2. Seconda fase (significato del brand ): Bisogna creare nella mente del consumatore il significato della marca nella sua totalità (stabilendo legami con associazioni tangibili e intagibili)
3. Terza fase (Risposte al brand, reazioni positive): Bisogna suscitare una risposta opportuna all‟identificazione del brand.
4. Quarta fase (Risonanza del brand ): Bisogna trasformare la risposta in una relazione cliente – marca .
Il modello della risonanza della marca prevede l‟applicazione delle quattro fasi solo dopo aver costruito la marca con i sei mattoni, che possono essere uniti per formare una piramide.
I mattoni sono costituiti sia da elementi razionali sia da elementi emotivi, che se ben disposti avvicineranno il consumatore alla marca :
1. L‟importanza della marca, si riferisce alla frequenza e facilità con cui viene citata la marca nelle situazione di consumo e acquisto.
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2. Le prestazioni della marca si riferisce alla capacita del prodotto o servizio di soddisfare le esigenze dei consumatori.
3. L‟immagine della marca, si riferisce alle proprietà estrinseche del prodotto o servizio, incluso in cui la marca cerca di soddisfare i bisogni psicologici o sociali dei clienti.
4. I giudizi sulla marca, sono incentrati su opinioni e valutazioni personali dei clienti alla marca.
5. Le sensazioni legati alla marca, sono le reazioni e le risposte emotive dei clienti alla marca.
6. La risonanza della marca, si riferisce al tipo di rapporto tra clienti e la marca alla misura in cui i clienti si sentono in sintonia con la marca.
La risonanza è l‟intensità del legame psicologico fra i clienti e la marca la quale si misura con le attività e i comportamenti che ne conseguono. Esempi di marche con elevata risonanza sono Harley Davidson, Apple, eBay. Fox News ha scoperto che marche a livelli forti di risonanza e coinvolgimento generati dai propri programmi conducono a una maggiore attenzione per gli annunci pubblicitari inseriti.
La chiave del branding consiste nel far scattare una forte risposta emotiva, spesso derivante dal vantaggio chiave di utilizzare il prodotto e che l‟operatore di marketing vuole suscitare nel destinatario8.
1.3.2 Valore della marca secondo D.Aaker
I modelli più perfezionati per il valore della marca sono quelli elaborati da Aaker e Keller.
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Aaker sostiene che il Brand Equity9 si basi in una serie di attività e passività ad essa associate, al suo nome o marchio, che aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio venduto da una impresa e acquistato da un consumatore.
Queste attività e passività sono legato alla marca, sono da essa poste in essere e con essa potrebbe modificarsi o addirittura cessare di esistere qualora la marca mutasse nel suo nome o marchio. Le leve che per l‟impresa sono importanti e le deve saper gestire per creare valore, si possono raggruppare in cinque categorie:
Fig.1 Valore della marca nel modello di D.Aaker
Fonte:Aaker D.A (2002), Brand Equity. La gestione del valore della marca, F.Angeli
1. Fedeltà alla marca (Brand Loyalty), a parte la cura per le relazioni già istuite, ovvero ai clienti già in portafoglio, le strategie di marca devono guardare ai consumatori potenziali, cioè a quelli da
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Adattato da Aaker.D (2002), Brand Equity, la gestione del valore della marca. F.Angeli
VALORE DELLA MARCA Brand Awereness Brand Loyalty Brand Assosation Perceived Quality Other Assets
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acquisire. Un obiettivo da raggiungere con determinazione è la fidelizzazione della clientela, per il fatto che porta valore alla marca soprattutto in termini di rapporto costi-benefici, e perché è poco costoso tenere consolidati i clienti già esistenti .
2. La notorietà del nome (Brand awareness), è la capacità dell‟acquirente di ricordare o di riconoscere di quale marca si tratta e in quale classe di prodotti fa parte, cercando di creare così un collegamento fra la marca e la classe di un prodotto. E‟ la condizione necessaria per dare valore alla marca e in più anche per comunicare, perché una marca sconosciuta non può essere oggetto di comunicazione. Conoscere la marca da un senso di familiarità ed è un segnale di forza e presenza di una marca. Possiamo parlare anche di un ruolo fondamentale per il consumatore nel momento dell‟acquisto. Secondo Aaker ci sono tre livelli di Awerenes
marca riconosciuta se nominata
marca spontaneamente tra quelle di una certa classe di prodotto marca top of mind cioè la prima delle spontaneamente citate 3. Qualità percepita (perceived quality), è la qualità percepita da parte
del consumatore della qualità globale o della superiorità del prodotto o servizio rispetto all‟uso a cui è destinate, tenendo conto anche delle alternativi possibili. Porta valore alla marca anche in modi, è spesso anche un criterio importante nelle decisioni d‟acquisto. E‟ una dimensione dove l‟impresa decide di posizionarsi in vari modi, quindi uno strumento per differenziarsi. Consente di praticare strategie di premium price, o viceversa di cercare di far valere sul mercato la maggiore qualità a parità di prezzo competitivo, avendo effetti anche sull‟immagine degli attori dei canali distributivi, può influenzare politiche di assortimento e di
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pricing, può infine essere una leva per le strategie di estensione della marca.
4. Associazioni di marca (Brand Association), porta valore, tutto quello che sta nella mente del consumatore ed è collegata alla marca. Una marca può essere associata a un paese d‟origine, alla classe di prodotto, può essere associata a uno stile di vita, al suo consumatore. Senza il bisogno di tante codifiche la marca può significare per il consumatore questo è molto altro. Infatti le associazioni di marca, specie se forti, portano valore alla marca stessa in molti modi: aiutando a ricordare spesso sintetizzando, spesso le informazioni di cui il consumatore dispone sul brand, costituendo una base di differenziazione e posizionamento, stimolandola talora con la propria credibilità, un motivazione per l‟acquisto. Creando sentimenti e o atteggiamenti positivi nei confronti della marca , costituendo una base per eventuali estensioni di marca.
5. Altre risorse esclusive della marca (other proprietari assets), brevetti, marchi registrati, queste e altre proprietà della marca, possono a vario titolo apportare valore, per esempio proteggendola o addirittura fermandola la concorrenza.
1.3.3 Il valore della marca secondo L.Keller
Keller definisce la Customer – Based Brand Equity, come “l’insieme delle conoscenze relative al brand formatosi nelle menti dei consumatori10”(1993).
Questo studioso teorizza la valutazione della marca (custode based brand equity, CBBE ) rispetto a due dimensioni fondamentali :
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La notorietà della marca (brand awarernes) e l‟immagine della marca (brand image).
Le brand awareness (la notorietà della marca): La capacità e la consapevolezza di essere riconosciuta e richiamata nella memoria. A sua volta questa dimensione si articola in:
La brand recognition (il riconoscimento della marca ), si tratta di un riconoscimento nel momento del contatto del consumatore con una marca, il quale individuerà correttamente una marca conosciuta in qualche modo. E‟ la capacità del consumatore di confermare una precedente esposizione al brand sentendolo nominare e anche solo vedendo esposto.
La brand recall (richiamo della marca), si tratta della memoria del consumatore di richiamare alla memoria il brand a partire da un bisogno soddisfatto, da una categoria di prodotto e da altri tipi di indizi. Ci si riferisce a una azione autonoma, che avviene senza il precedente manifestarsi esterno della marca, ed è per questo generalmente più difficile del riconoscimento.
Quindi se la brand recall è importante nell‟assenza della marca, come negli acquisti online dove è imprtante una ricerca attiva da parte del consumatore, la brand recognition avrà un maggior peso per gli acquisti che avvengono nei punti vendita.
Brand Image: l‟immagine del brand consiste nell‟insieme di percezioni presenti nella mente del consumatore che rappresenta ciò che un soggetto pensa della marca in senso astratto. Questa percezione è determinata dall‟attribuzione di valori e significati peculiari alla marca. In altre parole sono le associazioni di marca che vanno a comporre la brand image.
Questa seconda dimensione secondo Keller viene rappresentata da un patrimonio di associazioni che a sua volta si distinguono in :
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Gli attributi, sono gli elementi di base o distintivi che caratterizzano il prodotto o servizio, possono essere relativi al prodotto(le caratteristiche intrinseche ) o meno (informazioni sul prezzo, packaging o presentazione del prodotto)
I benefici sono le percezioni che i consumatori hanno dei attributi a cui la marca è connessa, cioè i vantaggi che pensano di ricavarne. Si possono distinguere in funzionali (direttamente collegati agli attributi del prodotto ), di esperienza (derivanti dalla soddisfazione o insoddisfazione dei prodotti, e anche questi collegati agli attributi propri di questo), simbolici (i vantaggi estrinseci collegati agli attributi non propri e coerenti in senso lato con e le funzioni kapfereriane” della marca più astratta, tipicamente la conferma della propria immagine).
Infine gli atteggiamenti verso la marca sono l‟opinione e la valutazione complessiva dei consumatori fa del brand, è un tipo di associazione difficile da definire puntualmente per il suo elevato livello di astrazione, ma si tratta di un sunto delle altre associazioni che forma la base da cui scaturiscono i comportamenti dei consumatori, dalla scelta al rifiuto.
Sono queste le caratteristiche che il consumatore deve avere nella mente per portare valore al brand
1.3.4 Il valore della marca secondo Kapferer
Jean Noel Kapferer ha costruito uno tra i modelli più limpidi e riconosciuti sulla marca. Visto in dettaglio il modello può essere letto da sinistra verso destra, cioè con la lettura in senso orario, e il primo latto da prendere in considerazione considera gli aspetti fisici della marca. Ogni marca, infatti, è definita anche dai suoi attributi tangibili,
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come il packaging, il colore del logo, l‟etichetta, i particolari della scritta etc11.
Accanto agli aspetti fisici e concreti nei quali il marchio ne costituisce un elemento importantissimi di distinzione, troviamo l‟aspetto della personalità della marca. Lui ritiene che grazie alla pubblicità che la anima e la sostiene, abbia un sua personalità, un carattere definitivo. L‟universo culturale secondo Kapferer, entro cui è immerso tale fenomeno comunicativo influenza sempre sia l‟emittente sia il ricevente della comunicazione di marca. Quando parla del ricevente o meglio il destinatario, lui afferma che lui è un destinatario costruito, nel senso che i processi di decodifica vengono in un certo modo previsti e prefigurati. La rappresentazione mentale riguarda il lato della marca che ha a che fare con le reazioni interne del target, quindi cioè che il target deve pensare quando la marca si rivolge a lui. Cosi come la rappresentazione mentale è il lavoro interno prodotto sul target dalla comunicazione di marca il riflesso è invece il lavoro esteriore. Il riflesso si rivolge al destinatario ideale di quella marca, colui al quale essa si rivolge.
Infine la relazione è il tipo di rapporto che la marca instaura con il destinatario, tra marca e persona nasce uno scambio come tra due persone, uno scambio fatto di stati di animo, di reazioni e di impulsi, di scelte e di rifiuti.
1.4 LE POLITICHE STRATEGICHE DEL BRANDING 1.4.1 Componenti della marca
Le componenti della marca sono riconducibili a tre categorie12 fondamentali:
11 Kapferer, Jean Noel, Les marques, capital de l’entrerprise, Les edition d’Orgatisations, Parigi, 1991. 12
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A) La componente identificativa(Brand Identity) è il sistema dei
significati, di valori , di associazioni simboliche, portatori di promesse ai consumatori. Secondo Kapferer ci indica nel suo Prismo di Brand Identity 6 aspetti le quali le divide in 2 grandi dimensioni :
1. Contesto dell‟emittente vs Contesto del ricevente 2. Esterno vs Interno
I sei aspetti, secondo questo autore si possono considerare solo nel momento in cui il brand comunica con il consumatore, sono:
1. Aspetti fisici : insieme di caratteristiche oggettive significative (blu della Barilla, l‟uomo con i baffi della birra Moretti etc )
2. Personalità : carattere della marca, caratteristica umana (Marlboro serena e forte, Mulino Bianco vita sana, George Clooney per Nespresso etc)
3. Universo Culturale: sistema dei valori profondi (Nike = sport spettacolare, popolare , individualista, Coca-Cola= fa riferimento ai valori/cultura Americana, Mercedes Benz = fa riferimento ai Tedeschi etc )
4. Relazione : transazione fra persone, scambio (Barilla aggrega la famiglia, Apple intesa, IBM ordine)
5. Riflesso: immagine esteriore che da del proprio consumatore (BMW persona direttamente alla guida, Coca-Cola la persona da 15-18 anni divertente e sportiva etc)
6. Rappresentazione mentale: rappresentazione interiore, si verifica con quei brand che rappresentano un forte status symbol sociale (i consumatori di Lacoste vedono se stessi come parte di un club sportivo, anche se non attuano nessun attività sportiva).
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Fig.2 Modello dell‟identità di marca, il prisma di Kapferer.
Fonte: Adattato da Kapferer J.N, Strategic Brand Management, London, Kogan Page 1997.
Tale componente è formata da un insieme di segni, vettori dei significati che la marca vuole trasmettere, un segno denominativo che corrisponde all‟elemento verbale (nome di marca), un segno semi figurativo, ossia la rappresentazione visiva del nome (logotipo) ed un segno figurativo, il simbolo destinato a rappresentare la marca.
Le dimensioni dell‟identità della marca sono :
L‟essenza di marca, è l‟anima della marca, la promessa di fondo, che riesce ad esprimere ciò che la marca intende a rappresentare al mercato.
Core identity (identità centrale), l‟insieme di valori associati alla marca che riflettono la mission e la strategia di mercato dell‟impresa.
Identità allargata, attributi associati alla marca che la specificano. La marca verbale si costituisce da :
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Naming, che è il proceso di generazione di un nome dopo aver fissato gli obiettivi di fondo, per la quale occorre considerare pronunciabilità, comprensibilità, memorabilità, coerenza con la mission e con il posizionamento ricercato.
Lo slogan e il Pay off, la quale fornisce un un supporto al brand positioning più flessibile poiché può essere modificato nel tempo e in base al target.
B) La componente percettiva (Brand Image) è legata alla soggettività e alla percezione, creato attraverso un processo di interpretazione razionale o emozionale . La brand image viene influenzata in primo luogo dalla sua comunicazione (branding) e a sua volta dagli aspetti funzionali del prodotto. Possiamo dire che è anche il significato psico-sociale del brand che si forma nella mente dei pubblici .
Nell‟ambito dell‟esperienza di marca vengono generate diverse tipologie di associazioni cognitive come gli attributi, ovvero le caratteristiche percepite che descrivono un bene o servizio, benefici che il soggetto annette agli attributi, e infine la valutazione complessiva sul brand che influenzano il comportamento d‟acquisto.
E‟ legata all‟insieme dei significati e valori che l‟impresa vuole che il consumatore percepisca come tratti distintivi rispetto alle alternative presenti sul mercato. Questa componente ricopre un ruolo molto importante in qunto si costruisce nel tempo tramite le esperienze e le comunicazioni verso il consumatore che aumenta la connessione con la marca. Le associazioni della marca ne delineano il posizionamento nella mente dei consumatori e una volta identificato il posizionamento le aziende possono intervenire a correggere o a rafforzare le associazioni in esame. La qualità percepita dal consumatore puo essere classificata in base a sette 7 elementi:
1. Affidabilità
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3. Caratteristiche secondari del prodotto
4. Conformità alle specifiche, assenza dei difetti 5. Durata, resistenza dei prodotti
6. Prestazioni,elementi distintivi del prodotto 7. Precisione e alta qualità
Di conseguenza possiamo dire che la qualità percepita viene definita in base alle aspettative del consumatore, e al contempo genera valore per la marca in quanto differenzia il prodotto e e ne incentiva l‟acquisto. C) La terza caratteristica è la componente Fiduciaria. Un elevato
livello di fedeltà è indice della copertura di un‟importante quota di mercato e corrisponde al livello di vendite. Il consumatore ripone fiducia in una marca che ha trovato all‟altezza delle sue aspettative maturata durante la comunicazione della marca al consumatore. Questa componente è strettamente legata all‟esperienza del consumatore, in quanto solo dopo aver provato puo‟ diventare fedele. Cio‟ nonostante non puo‟ essere immutabile o permanente, infatti va sempre alimentata altrimenti consumatore si fidelizera‟ ad una marca concorrente che opera una migliore comunicazione.
1.4.2 L’Architettura della Marca
L‟architettura di marca è lo strumento che organizza il portfolio di marche detenute da un‟impresa, specificando quale ruolo è svolto da ciascuna di queste e quali rapporti intercorrono tra di esse, nella specificità rappresentata da ciascun contesto di prodotto-mercato in cui sono collocate13.
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L‟architettura del brand viene definita da cinque14
dimensioni :
Brand Portfolio Portofolio Roles
Product – markt context roles Brand portfolio Structure Portfolio Graphics
Fig.3 L’architettura del brand secondo D.Aaker.
Fonte: Adattatto da Brand Leadership, D.Aaker fig.5-2 pg. 135
1. Brand Portfolio
Il Brand portfolio include tutti I brand e sub-brand collegati al prodotto- mercato offerto, inclusi i co-brands con altre aziende.
Un parametro base dell‟architettura del brand è la composizione del Brand Portfolio, alcuni sono più forti in base all‟aggiunta di marche.
14 Aaker.D.A, Joachimsthaler.E, Brand Leadership, Managing Brand Equity and Building Strong brands. New Jork-New
Press (2000)
Brand
Architecture Portfolio Roles
Portfolio Graphics Brand Portfolio Structure Product –Market context Roles Brand Portfolio
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Ma tante marche dovrebbero essere approvate da un gruppo con una prospettiva di portafoglio. Intanto dovrebbe esistere un quadro strutturato da considerare l‟aggiunta delle marche . E‟ molto d‟aiuto avere una formale diagramma di flusso con tutti i criteri ad essere considerati stabiliti nel box.
Ciascuna marca richiede risorse, e se ci sono tante marche insieme c‟è rischio di non essere abbastanza risorse per supportare tutte. Specie dei brand possono portare confusione solo esserci. La soluzione in questi casi è di tagliare il portafoglio del brand, nonostante questo sia molto doloroso.
Esempio, Safeway esaminando il suo private-label, ha definito più di 25 brand. Molti di questi brand erano molto poveri e Safway decise di eliminare alcuni di loro. Questa decisione era basata in una realistica valutazione del valore dei brand.
2. Portfolio Roles
Il Portfolio Roles ci fornisce uno strumento di avere una visura del portafoglio del brand, e comprende :
Strategic Brand, un marchio strategico o un mega-brand è un marchio che attualmente domina un livello futuro significativo di vendite e profitti.
Linchpin Brand, un marchio fulcro a differenza della marca strategica non rappresenta necessariamente un livello futuro significativo di vendite ma è un punto di leva di una grande area di business. Essa influenza indirettamente un business fornendo una base per la fidelizzazione dei clienti. Per esempio: Park Avenue è un brand extension di Raymond avviato nella metà degli anni ‟80. Si tratta di un marchio fulcro perché ha esteso la credibilità del ready-to-wear di Raymond in diverse imprese.
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Sivler bullet, è un marchio o un sub-brand che influenza positivamente l‟immagine di un‟altra marca. Può essere una forza potente nella creazione, nella modifica e mantenimento di un immagine di brand. Alcuni Silver bullets che hanno avuto successo sono : IBM ThinkPad la quale ha fornito un vanto significato nella percezione pubblica del marchio IBM. E il fatto che IBM ThinkPad rappresenta una percentuale minima delle vendite di IMB, fa si che questo impatto sia più valido.
Cash cow Brands, le marche cash cow al contrario delle prime due non richiedono alcun investimento, perché ha una significativa base di clienti fedeli. Il ruolo di una marca cash cow è quello di generare risorse marginali che possono essere investiti in altre marche, che contribuirà per la futura crescita e la vitalità del portafoglio di marca. Crema Nivea il prodotto principale della Nivea, un marchio che è stato esteso a varietà di cura della pelle e prodotti correlati.
3. Product –Market Context Roles
Per decidere l'architettura di marca efficace, i ruoli di contesto del mercato dei prodotti del gruppo di marchi devono essere ben definiti e coordinati. Ci sono quattro fasi di ruoli contesto di mercato di prodotto che lavorano insieme per definire un'offerta specifica e questi sono:
Endorser e sub-brand: Endorser è un marchio che offre credibilità e sostanza all'offerta, rappresenta di solito organizzazioni piuttosto che prodotti, perché le associazioni organizzative come l'innovazione, la leadership e la fiducia sono particolarmente rilevanti nel contesto approvazione per es. Nestea e Nescafe creano associazioni con il suo marchio madre Nestle e McChicken, Mcburgers, Mctikki, ecc da McDonald
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I sub-brand, dall'altro si estende in marche endorser che aggiungono associazioni, una personalità di marca o di qualsiasi altra qualità che crea identità di marca di esso per es. Di Nestle Cerelac, sensore di Gillette e Bournvita di Cadbury. La comprensione e l'uso di marca sponsor e sub-brand è una chiave per raggiungere la chiarezza, la sinergia e la leva del portafoglio marchi.
Benefit Brands, è un marchio che offre sia funzionalità, gli ingredienti, componenti o servizi che diventa l'unica proposta di vendita (USP) di offerta. ad esempio Dietcoke. Un vantaggio del Benefit Brand è quello di fornire una spinta ai brand specie quelle che sono meno affermate.
Co-Brands, si verificano quando le marche di diverse organizzazioni si mettono insieme per creare un offerta. L‟impatto del Co-branding può essere maggiore del previsto quando le associazioni di ciascuna marca sono forti e complementari. Uno studio di ricerca di Kodak ha dimostrato che per un dispositivo di intrattenimento fictional 20% della prospettiva ha detto che avrebbe comprato il prodotto sotto il nome Kodak e il 20% sarebbe acquistare il dispositivo in nome di Sony, ma l'80% avrebbe acquistato il prodotto, se porta entrambi i nomi.
Drive Role, è un misura in cui un marchio guida la decisione di acquisto e definisce l'esperienza d'uso. L‟ architettura di marca comporta la selezione del set di marche da assegnare un ruolo importante conducente, questi marchi avranno la priorità in brand building. Un Drive Role è di solito un master-marca o sub-brand, ma endorser e secondo e terzo livello di marchi secondari possono avere qualche autista roles. Esempio: Cadbury ha due sub-brand 'Dairymilk' e 'Bournvita', che hanno ruoli principali driver per la
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vendita. o Nirma Tikia e Nirma detersivo, che opera sul mercato con un valore per il denaro come il suo principale ruolo di guida.
4. Brand Portfolio Structure
I brand nel portfolio hanno una relazione tra loro, e l‟architettura di marca implica anche la progettazione di una struttura di tutti i marchi che fornirà chiarezza al cliente piuttosto che complessità e confusione. Deve fornire un senso di ordine, scopo e direzione per l‟organizzazione Tre approcci possono essere utilizzati per presentare la struttura del portafoglio:
Brand Groupings, è un raggruppamento logico di marchi che hanno caratteristiche significative in comune. I gruppi forniscono la logica per il portafoglio di marchi e aiutare la sua crescita straordinario. Esempio: Johnson e Johnson s.r.l, il raggruppamento marca può essere effettuata utilizzando seguenti caratteristiche:
Segment (maschio o femmina) Prodotto (sanitario e farmaceutico)
Design (classico e contemporaneo) Quality (designer or premium)
Brand Hierarchy Trees, la struttura ad albero gerarchico, si presenta come un organigramma con entrambe le dimensioni orizzontali e verticali. Le dimensioni orizzontali riflettono le sotto-marchi e marche sponsorizzate che si trovano sotto un ombrello marchio. La dimensione verticale cattura il numero di marche e sottomarche che sono necessarie per i diversi segmenti di mercato. La presentazione ad albero gerarchico fornisce la prospettiva per aiutare e valutare l'architettura di marca. Un'architettura brand di successo fa una serie di offerte sia per i clienti e per coloro che all'interno
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dell'organizzazione. Avere una struttura gerarchia logica tra i sub-brand aiuta a generare la chiarezza.
Brand Range, l'architettura di getta luce su alcune questioni come quanto un marchio (Mega-marca o sub-brand) può essere allungata orizzontalmente nella struttura gerarchica di marca, fino a che punto dovrebbero essere allungata in verticale ai diversi mercati. La gamma del marchio può essere descritta per ogni marca nel portfolio che varia da classi di prodotto o ha il potenziale per farlo. Le questioni di cui sopra devono essere analizzati da organizzazioni distinguendo tra i marchi nel suo ruolo di marca sponsor e master e riconoscere che le sub-brand e co-brand può svolgere un ruolo chiave nel far leva sui marchi.
5. Portfolio Graphics
E‟ il modella della rappresentanza visiva tra brand e contesti, e spesso la grafica più visibile e centrale della marca è il logo che rappresenta il brand nei vari contesti e ruoli. La dimensione primaria, il logo il layout e il carattere, e in più i portfolio graphics sono definiti anche a rappresentare il packaging, simboli, il design del prodotto etc.
Un altro ruolo importante del portfolio graphics è quello di segnare la separazione tra due brand o contesti diversi.
Come anche il ruolo di denotare la struttura del brand portfolio, l‟uso dei colori e del logo comune può segnare un raggruppamento.
1.4.3 Strategie di Marca
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A) Lancio di una nuova marca
Questa strategia consente all‟impresa di dotare il prodotto distintivo, del tutto svincolato da legami e obblighi di coerenza con la restante offerta dell‟impresa. Il lancio di un nuovo brand con una nuova marca evita un‟associazione negativa a quella di origine, in più consente di evitare e minimizzare i conflitti di canale.
La scelta di creare un portafoglio di brand indipendenti presenta tuttavia anche un insieme di svantaggi, in quanto non consente di godere di economie di scala e sinergie che si possono sviluppare nella gestione di una marca in più aree di business, in più non consente di sfruttare al massimo la potenzialità della marca che è spesso limitato da un determinato range di prodotti. E infine comporta un forte investimento di risorse con il rischio di polverizzazione tra le diverse marche, senza raggiungere risultati significativi.
B) Sub-Branding
Questa strategia consiste nel combinare una marca esistente di livello superiore e una nuova di livello inferiore (detta sub-brand). La marca subordinata, di fatto, interviene a modificare quella da cui dipende o meglio ad aggiungere ad essa un significato , consentendo un potenziale duplice vantaggio : attingere da associazioni già presenti nella mente del consumatore, posizionando però il prodotto in maniera distintiva. Questa strategia può pertanto nascere dall‟esigenza di modificare la brand image esistente oltre che di razionalizzare, in termini di branding l‟evoluzione dell‟assortimento. Il sub-branding ha anche un importante vantaggio potenziale nella chiarezza che può continuare a contribuire a fare sull‟offerta dell‟impresa. Le informazioni aggiunte portate dai brand subordinati aiutano i consumatori a comprendere le differenze tra i prodotti recanti lo stesso master brand e scegliere più consapevolmente quello più adatto.
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"Sebbene la pratica del co-branding esista da molti anni, negli ultimi tempi si è avuto un netto aumento dei prodotti commercializzati con questa tecnica. Il co-branding consiste nell'utilizzo di entrambi i nomi di marca consolidati di due imprese diverse per lo stesso prodotto.
Nella maggior parte delle situazioni di co-branding, un'impresa ottiene in licenza una marca famosa da un'altra impresa per usarla in combinazione con la sua. La strategia presenta numerosi vantaggi. Poiché ciascuna marca riveste un ruolo dominante in diverse categorie di prodotto, la combinazione dei due nomi di marca esercita un richiamo più ampio sul consumatore e genera un valore di marca superiore. In più consente all'impresa di estendere la propria marca in una categoria che, senza il sostegno dell'altra impresa, risulterebbe difficilmente accessibile. Tuttavia, i rapporti di co-branding presentano anche dei limiti. In genere richiedono complessi contratti e licenze legali, inoltre i partner devono coordinare con attenzione gli sforzi pubblicitari, di promozione delle vendite e altri sforzi di marketing." (Kotler, Armstrong, 2009)
D) Brand Extension
Una strategia di marketing sempre più spesso messa in atto dalle aziende. Si attiva ogni qualvolta un‟azienda decida di ampliare il raggio d‟azione del proprio brand invadendo nuove fette di mercato, sapendo bene che agli occhi del consumatore un brand simboleggia molto più del semplice oggetto reclamizzato, e consiste nell‟attribuzione del marchio di un determinato prodotto dal successo consolidato ad un nuovo prodotto appartenente a tutt‟altra categoria; quest‟ultimo viene generalmente definito spin-off.
La brand extension mira dunque a conferire ad intere famiglie di prodotti diversi l‟equity ed i benefici vantati dalla casa madre, così da rispondere alle esigenze di un più vasto, variegato e sempre mutevole pubblico di consumatori.
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CAPITOLO II
BRAND EXTENSION, IL CASO INSOLITO DELLA
“GAZZETTA STORE”
36 2.1 Cos’è la strategia di Brand Extension
Una ricetta per il successo strategico è creare e sfruttare asset, anzi si può dire che sia l‟essenza stessa della brand strategy. Nella maggior parte delle aziende uno degli asset più potenti è il Brand15. Un‟estensione di marca può rafforzare e ampliare un brand, sostenendo al contempo una nuova offerta in un altro mercato di prodotti e fornendo una piattaforma per la crescita. Estendere un brand già consolidato è un alternativa all‟opzione rischiosa e costosa di creare e consolidare un nuovo brand.
2.1.1 Tipologie di estensione di marca
La strategia di Brand Extension può essere classificata in due grandi categorie:
1. L’estensione orizzontale ovvero l‟estensione del parent brand in un nuovo prodotto della stessa classe di prodotti, oppure in un nuovo prodotto nuovo per l‟azienda, la quale include a sua volta :
a) L’estensione di linea b) L’estensione di categoria
Con line extension si intende un‟estensione della marca praticata all‟interno di una categoria dove essa è già presente. Un classico esempio della line extension è il lancio, nel 2001, di Dolce e Gabbana della linea Junior per i bambini.
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Con la category extension, la marca esistente viene utilizzata per entrare in una nuova categoria di prodotti.
Le estensioni della marca possono assumere forme diverse . Tauber (1988), esperto di branding, identifica sette strategie generali per realizzare un‟estensione di marca16
:
1. Stesso prodotto in forma diversa, per esempio affiancare un liquido a una forma solubile.
2. Gusto, ingrediente o componente distintivo nel nuovo prodotto specialmente nel settore alimentare, il gusto di un prodotto-marca affermato è estendibile in molte categorie.
3. Introdurre prodotti complementari, spesso gli assortimenti vengono completati con prodotti che hanno un ruolo correlato a quelli esistenti. Ne sono un esempio le batterie Kodak e lo spazzolino elettrico.
4. Introdurre prodotti che traggono vantaggi dall‟esperienza maturata dall‟impresa in termini di competenze accumulate, e il consumatore, in virtù di queste, ritiene il brand affidabile anche relativamente a nuovi prodotti in quanto percepiti in qualche modo collegati. Un esempio sono gli accendini Bic.
5. Introdurre prodotti rilevanti per la clientela del brand, si può cercare di estendere la propria marca comprendendo nuovi prodotti che colgano le esigenze dei propri clienti.
6. Beneficio, carattere distintivo del nuovo prodotto, dove certi tratti riconosciuti sono potenzialmente condivisibili anche da nuovi prodotti. Ad esempio le marche di dentifricio che producono gomme da masticare.
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7. Prodotti che traggono vantaggio dall‟ immagine e dal prestigio del brand in quanto alcune marche, per il loro elevato status, si prestano ad essere estese ad altre categorie, specialmente nell‟ambito del lusso. Si pensi agli occhiali da sole Porsche o la linea di arredamento casa Armani Casa.
2. L’estensione Verticale
E‟ stata definita come un‟introduzione di un prodotto simile della stessa categoria, con una qualità e prezzi diversi (Keller e Aaker, 1992) Questa strategia può essere :
a) Up-scale extension
Muoversi verso l‟alto, si tratta di lanciare un prodotto di alta qualità e ad un prezzo elevato a differenza del suo parent brand.
b) Down-scale extension
Muoversi verso il basso, estendere verso il basso vuol dire lanciare un prodotto di qualità e ad un prezzo basso.
2.1.2 Vantaggi di estendere il Brand
Il problema principale per tante aziende ormai non è più estendere o meno il brand quanto piuttosto decidere quando, dove e in che modo attuare tale strategia17.
Un‟estensione ben progettata e realizzata offre molteplici vantaggi, riconducibili in linea generale a due categorie di benefici :
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A) Facilitare l’accettazione di nuovi prodotti.
B) Fornire benefici di ritorno al parent brand e all’azienda.
Per quanto riguarda la prima categoria, le estensioni di brand accrescono in generale la probabilità di successo di un nuovo prodotto in quanto offrono vantaggi quali:
Migliorare l’immagine del brand, un brand noto e apprezzato comporta il formarsi, nel corso del tempo, di attese sulla sua performance. Analogamente i consumatori possono attribuire ad una estensione del brand prestazioni basate sulla conoscenza pregressa del brand stesso e sulla rilevanza riconosciutagli per il nuovo prodotto. Tali deduzioni possono migliorare la forza, la positività e l‟unicità delle associazioni alla nuova marca. Ad esempio quando Nike ha lanciato la linea di abbigliamento, questa è stata più facile da accettare per i consumatori in quanto il brand era lo stesso, se invece tale linea fosse stata lanciata con un altro nome, con un altro brand, i consumatori avrebbero potuto attribuirle un valore con più fatica.
Ridurre il rischio percepito dai consumatori, uno studio sui fattori che influiscono sull‟accettazione di un nuovo prodotto ha indicato nel coinvolgimento di un family brand noto il principale elemento previsionale relativo alla prova iniziale. La percezione della credibilità in termini di esperienza e affidabilità di un‟azienda, può dunque rappresentare una preziosa associazione quando si introduce un‟estensione del brand.
Aumentare la probabilità di ottenere una adeguata distribuzione e stimolare la prova del prodotto. Può essere più facile convincere i rivenditori a inserire in assortimento e promuovere un nuovo
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prodotto commercializzato con un brand esistente, in virtù del potenziale aumento di domanda associata al lancio.
Ridurre il costo dei programmi di marketing iniziali e successivi, grazie ai fattori push e pull che interessano la distribuzione e la promozione, un‟azienda può risparmiare una percentuale compresa fra il 40 e l‟80% dei 30-50 milioni di dollari stimati come necessari per il lancio di un nuovo prodotto da supermercato, su scala nazionale.
Evitare i costi di sviluppo di un nuovo brand, sviluppare gli elementi identificativi di un nuovo brand è un‟arte e una scienza. Condurre le necessarie ricerche di mercato e reclutare personale qualificato per progettare nome, logo, simbolo, confezione, personaggio e slogan di una marca di alta qualità può essere piuttosto costoso e non c‟è certezza di successo.
Realizzare efficienze a livello di packaging e di etichettatura, specialmente nelle line extension, poiché si commercializzano talora con confezioni ed etichette molto simili pertanto si possono raggiungere economie di scala nella produzione di questi. Si pensi ai prodotti di largo consumo come le bottiglie d‟acqua frizzante e liscia, le cui etichette si differenziano solo per il colore. In generale, una strategia di brand extension risponde ad esigenze di razionalizzazione del brand portfolio, tanto più pressanti quanto più un‟impresa si propone obiettivi di crescita.
Offrire al consumatore una scelta più ampia, grazie alla proposta di un portafoglio di varianti del brand nell‟ambito di una stessa categoria di prodotto, i consumatori che, in quanto annoiati o saturi, avvertono la necessità di un cambiamento, possono passare a un articolo di tipo diverso senza dover abbandonare la marca. Indipendentemente da ciò, l‟estensione di linea può incoraggiare i clienti ed inoltre, anche solo per competere efficacemente, può
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essere necessario disporre di molteplici articoli che insieme formino una coesa gamma di prodotti.
Per quanto riguarda la seconda categoria, Rafforzare la marca originaria, i vantaggi di una estensione sono :
Chiarire il significato del brand, in questi casi le estensioni potrebbero aiutare a contribuire a chiarire il significato del brand e definire le tipologie di mercato in cui opera . Attraverso l‟estensione della marca, per esempio Nivea significa “cura della persona”, Plasmon “cura dei bambini” la Barilla “la famiglia” etc . In alcuni casi è importante creare un portafoglio di prodotti correlati che soddisfino completamente le esigenze dei consumatori in una determinata area.
Consolidare l’immagine della marca originaria, secondo il modello della CBBE, un risultato auspicabile di un‟estensione consiste nella possibilità di consolidare l‟immagine della marca originaria, potenziando o rendendo più favorevoli le associazioni esistenti o stabilendo nuove associazioni.
Tale impatto si esplica spesso nel chiarimento dei valori e delle associazioni principali della marca estesa. I valori principali del brand sono gli attributi e benefici che caratterizzano tutti i prodotti da esso identificati e con cui di conseguenza i consumatori sviluppano generalemente le associazioni più radicate. Nike per esempio ha compiuto un‟espansione delle sciarpe da corsa alle calzature, all‟abbigliamento e all‟equipaggiamento per l‟atletica, sottolineando l‟associazione all‟idea di performance superiore e di sport .
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Un'altra dimensione che può essere potenziata da un‟estensione di successo è quella relativa alla credibilità aziendale. Keller e Aaker (1992) ne hanno dimostrato l‟influsso positivo sulle percezioni relative all‟esperienza, all‟affidabilità e alla simpatia dell‟impresa. Conquistare nuovi clienti e aumentare la copertura di mercato, le
estensioni di linea possono giovare alla marca originaria anche attraverso l‟ampliamento della copertura di mercato, per esempio offrendo con il nuovo prodotto un vantaggio la cui mancanza potrebbe avere in precedenza distolto i consumatori dal provare il brand.
Introducendo novità e suscitando attenzione verso la marca estesa è anche possibile stimolarne le vendite. Esempio, il lancio di uno specifico detersivo per il lavaggio di capi di colore nero ha consentito a Perlana di acquisire nuovi clienti e di aumentare la penetrazione della marca presso i consumatori esistenti.
Rivitalizzare il brand, l‟estensione del brand può rappresentare a volte uno strumento per rinnovare e rafforzare l‟interesse e la simpatia nei confronti della marca.
Consentire estensioni successive, un ulteriore vantaggio di una brand extension di successo consiste nella possibilità di sviluppare, sulla base della stessa, nuove estensioni.
2.1.3 Svantaggi di estendere il Brand
Il nome di marca è spesso l‟asset chiave dell‟azienda. Un‟estensione imprudente o implementata in maniera mediocre potrebbe danneggiare seriamente il brand, specialmente se il fallimento non avviene in tempi
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rapidi o senza troppo clamore, Aaker ha chiamato questi effetti “il brutto e il cattivo della strategia di estensione di Brand18”.
Una delle paure di chi sceglie di adottare questa strategia è di confondere e di frustrare i consumatori, affinché questi possano comprendere e scegliere il prodotto più idoneo a soddisfare i loro bisogni, è fondamentale che l‟offerta dell‟impresa sia intelligibile. Potrebbe creare problemi una eccessiva varietà di linea, scartando le estensioni per scegliere i prodotti già conosciuti. Un ulteriore elemento di criticità è la poca disponibilità di spazio dei rivenditori che potrebbero rifiutarsi di tenere in assortimento i prodotti estesi e deluderebbe chi era interessato. A prescindere dai motivi di spazio, a volte i rivenditori possono giudicare e percepire questi prodotti come poco redditizi e pertanto potrebbero incontrare resistenza da parte loro. In questo senso, se un‟estensione è percepita come eccessiva, nell‟economia del portafoglio prodotti del brand, non sarà ben accolta da consumatori e rivenditori.
Nel caso di un insuccesso della strategia del brand exension questo non solo è un fatto negativo in sé per sé ma potrebbe avere ripercussioni soprattutto sull‟immagine del parent brand19. Questo infatti,
denominando l‟estensione, si espone e lega ad esso la propria immagine, qualora la nuova introduzione si dimostri infelice, l‟effetto potrebbe ritorcersi sull‟origine . Questo rischio è presente soprattutto nel caso in cui l‟insuccesso dipenda dalla performance del prodotto, mentre è più limitato qualora derivi da scarsa consapevolezza o carente distribuzione.
Ci sono anche quei casi di successo del brand extension che possono avere effetti negativi, ad esempio il verificarsi di fenomeni di
18 Aaker.D , Branding, 20 principi per il successo. F.Angeli. 19
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cannibalizzazione delle vendite dal parent brand. Una cannibalizzazione preventiva che mantenga nel portafoglio i clienti del parent brand che passano ad altre marche potrebbe essere positiva, in caso contrario si tratta di un rischio da non correre.
Il successo di un‟estensione di categoria potrebbe anche accompagnarsi ad una minore identificazione con una precisa categoria di prodotto. Si tratta di uno dei rischi principali della strategia che deriva dall‟abbaglio dei vantaggi conseguibili con essa. Ci sono marche che per caratteristiche proprie, o del contesto del riferimento, hanno un elevato potenziale di estensione in categorie anche molto lontane da quelle di appartenenza. Questo può portare a strategie di brand extension che se da un lato sembrano giustificate dall‟incremento reddituale atteso, potrebbero indebolire l‟immagine della marca nel medio –lungo periodo . Si è detto che una delle associazioni più comuni e importanti ad un brand è quella della categoria di prodotto. Essere presenti con la stessa marca in troppe categorie potrebbe diminuire la forza delle risultanti delle associazioni, e in particolare di quella al business di riferimento. Si ritiene che l‟ottica strategica sia una necessità più che un consiglio per una efficacie gestione del brand. Infine possiamo parlare di un altro rischio della strategia dell‟estensione della marca, ancora una volta connaturato alla presunta comodità della sua attuazione, ed è quello di lasciarsi sfuggire l‟opportunità di lanciare un nuovo brand. Si è detto dei costi e della difficoltà di questa operazione, ma è giusto ricordare i benefici differenziali che se ne possono ricavar, ovvero l‟ingresso in mercati altrimenti irraggiungibili con i vincoli di immagine derivanti da un parent brand. In questo senso rappresenta una scelta da fare con coraggio qualora se ne intravedano le possibilità. Non farlo sarebbe un costo nascosto, un rischio superiore secondo Aaker e tutti gli altri.
