L'evento è un insieme di prodotti e servizi, è un'esperienza complessa, che comprende diversi benefici; ha inizio prima della vera e propria fruizione e termina solo successivamente a questa. Si definisce come un pacchetto di servizi perché vi rientrano un servizio centrale “core” e alcuni servizi periferici, pertanto presenta alcune peculiarità delle attività di servizi (e del marketing dei servizi) che ne condizionano la gestione e l’organizzazione, come la particolare eterogeneità, la contemporaneità tra erogazione e fruizione e la rilevanza della componente umana. Il servizio core è quello che soddisfa il bisogno principale del cliente ed è il motivo per cui il consumatore si è rivolto a quella data impresa erogatrice, a quel dato evento. Il punto su cui si focalizza il marketing è l'esperienza del visitatore; l'aspetto esperienziale, dato da emozioni, divertimento, piacere generati, infatti, determina la domanda e influisce sul comportamento d'acquisto. Le altre prestazioni "accessorie" si possono suddividere tra servizi di facilitazione, obbligatori perché rendono accessibile il sevizio centrale e sono ad esempio le informazioni, e servizi ausiliari che consentono la differenziazione e l'aumento di valore aggiunto migliorando la qualità percepita. Questi ultimi risultano quindi più "strategici", ma quelli ausiliari pur sembrando banali e standardizzabili, assumono in realtà notevole importanza nel determinare le aspettative dei clienti e i livelli di soddisfazione.
La scelta di offrire un insieme di servizi aggiuntivi persegue diverse finalità: - migliorare l'accessibilità della manifestazione (info, prenotazione,
56 - garantire la sicurezza e il comfort per i partecipanti (accoglienza,
sorveglianza, sanità, infrastrutture...); - massimizzare la soddisfazione.
Dunque, scegliere i servizi periferici da aggiungere al "pacchetto", diventa una scelta strategica in quanto concorre ad aumentare il valore del evento totale, sia per clienti attuali che potenziali, creando differenziazione e qualità e incrementando il vantaggio competitivo. L'accessibilità è attributo particolarmente rilevante e caratterizzato da diversi servizi che facilitano la fruizione e l'esperienza del visitatore; la sede dell'evento deve essere adeguata, attraente e piacevole, nonché efficientemente progettata per ospitare un flusso spesso irregolare. I visitatori una volta giunti devono essere guidati alla fruizione ideale, per cui le informazioni devono essere chiare e discrete su cosa fare e come farlo e che comportamenti evitare. Tutte le strutture devono inoltre essere coerenti col tema e lo spirito dell'evento, comunicando con elementi tangibili l'essenza della manifestazione e creando l'atmosfera più adatta.
Per far fronte all'irregolarità dei flussi di visitatori, non solo si progetta appositamente la sede e l'intera manifestazione, ma si cerca di agire pure sulla domanda con specifiche politiche di marketing, come l'offerta di sconti in particolari giorni della settimana o in determinati orari, o la vendita di biglietti last minute a prezzi molto ridotti quando l'affluenza è bassa.
Altro aspetto fondamentale per offrire prestazioni superiori rispetto ai concorrenti è l'interazione del cliente in toto con l'evento, i materiali, il personale e con gli altri clienti fruitori presenti contemporaneamente; quest'ultimo elemento crea socializzazione e quindi aumenta l'attrattiva dell'evento, la magia dell'atmosfera e la qualità totale percepita. Infatti, viene a crearsi una vera e propria comunità in cui persone estranee al di fuori della manifestazione si incontrano e condividono qualcosa di specifico con un senso di appartenenza al gruppo, stabilendo forti legami emotivi. Il cliente dunque va stimolato perché per essere fonte di vantaggio competitivo e valore aggiunto deve essere parte attiva del processo di
57 erogazione; il suo atteggiamento, comportamento e le sue attese determinano il modo in cui l'evento è percepito, il livello di soddisfazione, il desiderio di riviverlo e la generazione di passaparola positivo o meno. Alla luce di quanto accennato quindi si può davvero affermare che ciascun evento si può considerare un pacchetto, un insieme di elementi materiali e immateriali; può essere così nel suo insieme anche una componente di un altro prodotto come quello turistico, cioè far parte dell'offerta turistica di una località.
Nella soddisfazione totale generata assume fondamentale importanza anche l'ambiente fisico in cui si svolge la manifestazione, perché determina la durata di permanenza, il desiderio di ripeterla e il passaparola generato. Le variabili inerenti le condizioni atmosferiche e ambientali non sono sotto il controllo del management dell'evento, mentre le variabili inerenti lo spazio fisico e gli elementi simbolici possono essere gestiti e progettati per accrescere la soddisfazione, facilitare la fruizione e innescare emozioni specifiche. La qualità dell'ambiente fisico dipende da 5 elementi che influiscono sul risultato finale:
- layout, deve essere efficace per accrescere soddisfazione e fruizione; - aspetto estetico della struttura, design, decorazione in linea col tema,
contribuiscono a determinare l'attrattività;
- comfort dei posti a sedere e della struttura in generale, delle aree relax o di quelle dove si affollano più persone;
- pulizia, fondamentale quando la permanenza è prolungata;
- display, dispositivi, segnaletica chiari e semplici per facilitare e rendere piacevole la fruizione.
Il management quindi non deve trascurare questi elementi che sono determinanti per la qualità totale percepita, la soddisfazione dei fruitori e l'immagine dell'evento comunicata.
La complessità di gestione di un evento deriva dalla stessa complessità di gestione dei servizi; infatti, hanno le stesse peculiarità, come la contemporaneità
58 tra erogazione e fruizione, la compartecipazione del cliente, la difficoltà di monitorare tutti gli elementi che compongono l'offerta e il controllo della qualità percepita, la gestione dell'insoddisfazione del cliente e la maggior difficoltà di recupero rispetto a un'attività di servizio; fondamentale è attivare attività di reclamo e ritorno di feedback di ogni tipo perché l'innesco di un passaparola negativo è un danno irreversibile per l'immagine dell'evento, del luogo, degli organizzatori, così come lo è per un'azienda di servizi; se invece, è efficacemente gestita l'attività di reclamo e ascolto dell'ospite scontento, si possono innescare politiche efficienti di recupero del disservizio e dell'insoddisfazione, per evitare danni peggiori che si riflettono su un numero maggiore di persone. Come nei servizi, anche in questo caso, hanno un ruolo preponderante gli addetti front-line o personale di contatto, che interagiscono direttamente col cliente per conto del soggetto erogatore e determinano non poco i livelli di soddisfazione e percezione di qualità del cliente. Pertanto, questi devono seguire alcune regole di interazione, essere in ordine, competenti, cortesi, disponibili ed empatici e avere pazienza specie con ospiti con specifici problemi; essi rappresentano l'evento, sono uno dei primi impatti che l'ospite ha e sono i primi che possono accorgersi di cosa non va, se ci sono problemi, per attivarsi e gestire un servizio di recupero; spesso, però si ricorre a personale esterno, part-time, stagionale, quindi non esperto e non formato adeguatamente.
In conclusione, si può affermare che ogni evento sia unico e non standardizzabile per via dei numerosi elementi eterogenei che lo compongono; il comportamento e atteggiamento di pubblico e personale influiscono non poco sul risultato complessivo; ogni evento prevede una valutazione molto soggettiva da ogni visitatore diversa dalle altre, in base a personalità, gusti, preferenze, esperienze, determinando così l'attributo di unicità proprio di ogni evento.