Da un’analisi dei dati raccolti dall’Istituto Nazionale di Statistica l’offerta di eventi risulta avere una crescita esponenziale dalla fine del secolo scorso ad oggi, con un trend che lascia sperare in un aumento anche in futuro. I dati ISTAT del 2014, indicano che in Italia il 62,6% della popolazione maggiore di 6 anni nel corso degli ultimi 12 mesi ha svolto nel tempo libero almeno una delle seguenti attività: visita di musei e mostre, siti archeologici e monumenti, concerti di musica classica o di altro genere, spettacoli teatrali, cinema, eventi sportivi o frequenza di luoghi di ballo. Dopo il calo generalizzato registrato nei due anni precedenti, la fruizione complessiva risulta in leggero aumento: la quota di persone che hanno assistito ad almeno un tipo di spettacolo/intrattenimento era, infatti, nel 2013 pari al 61,1%43.
49
Figura 8 Persone di 6 anni e più che hanno fruito almeno una volta nell'anno di un tipo di spettacolo e/o intrattenimento fuori casa. Anni 2005-2014, Istat, Indagine multiscopo “Aspetti della vita quotidiana”, Annuario Statistico Italiano 2014.
Considerando le singole attività ricreative, nell’anno di rilevazione risulta in aumento, in particolare, la frequentazione di musei e/o mostre e di siti archeologici e/o monumenti (passando il primo dal 25,9% del 2013 al 27,9 % del 2014, e il secondo dal 20,7 % al 21,9 %), insieme a quella degli spettacoli sportivi (dal 24,4 % a 25,2 %).
Figura 9 Persone di 6 anni e più che hanno usufruito dei diversi tipi di spettacolo e/o intrattenimento fuori casa per frequenza, Anno 2014, composizioni percentuali, Istat, Indagine multiscopo “Aspetti della vita quotidiana” (R), Annuario Statistico Italiano.
Secondo i dati rilevati notiamo come un quarto della popolazione (non considerando i minori di 6 anni) ha partecipato come spettatore ad un evento
50 sportivo. Risultano soprattutto i più giovani, compresi tra gli 11 e i 24 anni d’età, ad esserne i maggiori fruitori (la massima affluenza si registra nella classe di età 15-17 anni con il 46,0 %), viceversa, a partire dai 25 anni anni d’età l’affluenza decresce notevolmente fino a toccare l’11,3 % tra le persone di 65-74 anni e scendere al 4,6 % tra gli ultrasettantacinquenni. La partecipazione agli eventi sportivi durante il proprio tempo libero risulta essere una prerogativa degli uomini: la quota della popolazione di sesso maschile che si reca ad una manifestazione sportiva è, infatti, più del doppio della popolazione femminile (34,9 % contro 16,2 %) e in tutte le classi di età (in special modo tra i 20 e i 34 anni quando la differenza si attesta oltre il 22%). Le regioni del Centro-Nord registrano le quote maggiori di affluenza agli spettacoli sportivi: il 25,1 % nel Nord-ovest, il 26,4 % nel Nord-est e il 27,4 % nel Centro, contro poco più del 23 % registrato nel Sud e nelle Isole. L’affluenza risulta tra le più elevate nelle periferie delle aree metropolitane (27,6 %), mentre nel centro delle stesse risulta tra le più basse (24,0 %). L'analisi delle serie storiche per gli anni compresi tra il 1993 e il 2011 mostra un significativo aumento dei fruitori di cinema, teatro, visite museali e mostre, concerti e spettacoli sportivi e una sostanziale stabilità dei rimanenti indicatori di fruizione culturale. Dato il fatto che questo genere di eventi al giorno d’oggi può essere seguito tramite i mezzi delle nuove tecnologie, senza doversi recare personalmente nel luogo di svolgimento dell’evento (tramite televisione, radio, internet) riporto i dati raccolti per l’anno 2014. Il 54,7 % della popolazione (con età maggiore ai 3 anni) risulta utilizzare il personal computer e il 57,3 % (con età maggiore di 6 anni) risulta utilizzare il world wide web. L’uso del computer riguarda in special modo la popolazione giovane, raggiungendo livelli molto elevati nelle fasce di età 15- 17 anni (85,8 %) e 18-19 anni (89,1 %). Dai 25 anni d’età la quota degli utilizzatori, nonostante i valori comunque elevati, registra una graduale decrescita fino a diminuire, come indicano i valori più bassi nelle fasce d’età più anziane con il 21,2 % per i 65-74 anni d’età e il 4,7 % per gli over 75 anni). Lo stesso andamento si riscontra per la navigazione su internet. Per quanto riguarda le differenze di genere riscontrate per i dati relativi agli eventi, la popolazione maschile risulta utilizzare il pc e internet maggiormente rispetto alla
51 popolazione femminile, anche se il divario si fa meno significativo (59,3 % degli uomini dichiara di utilizzare il personal computer a fronte del 50,2 % delle donne, per quanto riguarda interneti la percentuale di utilizzo maschile sale al 62,3 % contro il 52,7 % della popolazione femminile). Il Centro-Italia rimane indietro nell’utilizzo sia del personal computer sia di Internet, nonostante il divario con il Nord stia lentamente diminuendo. Nell’anno preso in considerazione la popolazione di quest’area dichiara di utilizzare il computer il 46,6 % della popolazione residente nel Sud e il 50,8 % nelle Isole, mentre nel Nord e nel Centro si registrano quote pari a circa il 58 %. Dati simili sono stati rilevati per l’utilizzo di internet (dal 49,3 % dei residenti nel Sud e dal 52,9 % nelle Isole, contro il 61 % circa dei residenti nel Nord-ovest e Nord-est e il 59,9 % dei residenti nel Centro). Prendendo in considerazione gli indici di utilizzo medio si registra una frequenza in netta crescita per quanto riguarda del utilizzo quotidiano sia del personal computer sia di Internet: rispettivamente pari al 33,5 % delle persone di 3 anni e più e il 36,9 % delle persone di 6 anni e più. Ed è proprio tra chi ne fa un utilizzo giornaliero che si concentrano maggiormente le differenze sia territoriali sia di genere. Prendendo in considerazione i dati a partire dal 2001 la diffusione del computer e di internet è in costante incremento, la quota di individui che ne fa uso, infatti, è aumentata di oltre il 18%, pur essendo stata caratterizzata da fasi di stazionarietà. Continuano ad aumentare gli utilizzatori “forti”: le persone che dichiarano di utilizzare la rete tutti i giorni passa da 33,5 a 36,9 %, sia tra le donne sia tra gli uomini. Di conseguenza il numero di coloro che dichiarano di non aver mai utilizzato Internet scende dal 43,2 % al 41,0 %44.
52
Figura 10 Persone di 3 anni e più per frequenza con cui usano un personal computer e persone di 6 anni e più per frequenza con cui usano internet, anno 2014, Istat, indagine multiscopo.
Per concludere, il valore indicativo della spesa complessiva delle famiglie italiane per la ricreazione e la cultura, registrato nel 2013, ammonta a 66.589 milioni di euro, in calo del 2,9 % rispetto al 2012 e del 6,9 % rispetto al 2011. Tra le voci che riguardano aspetti del tempo libero la categoria più colpita è quella dai servizi ricreativi e culturali, pari al 46,6 % di tutta la spesa per consumi culturali, che comprende una vasta gamma di attività: dallo spettacolo dal vivo ai consumi per cinema, radio e televisione, dai musei alle biblioteche, ecc. La quota dell’investimento del budget familiare per ricreazione e cultura si mantiene
53 stabile nel tempo, pari nel 2011 al 7,3 % della spesa totale effettuata dalle famiglie italiane per consumi finali. Le differenze territoriali sono però molto significative: nel Mezzogiorno, la spesa per consumi ricreativi e culturali rappresenta appena il 5,7 % della spesa totale delle famiglie, mentre al Nord- ovest raggiunge l’8,5 %. Le famiglie che spendono di più per il tempo libero in ambito di ricreazione e cultura sono residenti in regioni del Nord-Italia, specialmente il Piemonte, l’Emilia-Romagna e la Lombardia (rispettivamente 9,0, 8,6 e 8,5 %). I prezzi del consumo per ricreazione, spettacoli e cultura rimangono sostanzialmente invariati per l’anno 2013, registrando, nel complesso, un aumento di circa mezzo punto rispetto al 2012.
Figura 11 Spesa per consumi finali delle famiglie per ricreazione e cultura per regione, Anno 2011, percentuale sulla spesa finale delle famiglie, Istat, Conti economici delle famiglie e delle istituzioni sociali private (E), Annuario Statistico Italiano 2014.
Nella valutazione di questi dati bisogna tener conto delle tendenze sviluppatesi nella domanda e nell’offerta di attività per il tempo libero e di eventi, che consistono in una serie di fenomeni socio-demografici ed economici come la crescente importanza data alla fruizione del tempo libero come ad esempio l'aumento dei redditi disponibili, la maggiore mobilità, la percentuale via via maggiore di budget familiari destinati al loisir e ai viaggi. Vanno presi in considerazione, inoltre, anche gli insiemi di elementi specifici del settore degli
54 eventi che hanno contribuito al suo sviluppo; tra questi riporto: i crescenti investimenti dei soggetti pubblici in attività di marketing, l'importanza sempre maggiore attribuita dalle imprese alle sponsorizzazioni e al event marketing e l'interesse da parte delle nuove generazioni.
I problemi che in futuro potrebbero influenzare il settore degli eventi sono collegati alla crisi economica mondiale, la quale potrebbe determinare una consistente diminuzione della domanda e offerta di eventi di ogni genere, e alla saturazione del mercato a causa dell'eccessivo numero di eventi dello stesso tipo rivolte a un medesimo pubblico. Al giorno d’oggi, gli eventi, sono in competizione tra loro a più livelli, non solo per la conquista di quote di mercato, ma anche per l'accesso a risorse finanziarie, per l'individuazione di una sede idonea, per il supporto degli enti locali e degli sponsor, per il coinvolgimento dei volontari e della comunità ospitante e per l'attenzione da parte dei media. Tuttavia questo rischio si riferisce ad un problema potenziale più che concreto, in quanto, seppur il tema degli eventi è facilmente riproducibile, ciascuna manifestazione è difficilmente imitabile nel suo complesso, mostrando elementi di unicità. La concorrenza è analizzabile rispetto a tre dimensioni:
- diretta, stesso target di mercato; - spaziale, medesima località;
- temporale, manifestazioni che si svolgono contemporaneamente.
Questa concorrenza in aumento è causata anche dal fatto che i fruitori di queste manifestazioni sono sempre più attenti ed esigenti, così come per il mercato dei beni materiali, richiedendo qualità e varietà sempre maggiori, ma a prezzi più bassi. Questa crescente competizione, infine, spinge a differenziare l'offerta e a ricercare la massima flessibilità per adattarsi all'evoluzione rapida del mercato (si noti che è quello che avviene anche nelle aziende di produzione di beni). Il successo di un evento è, oggi, più che mai legato alla capacità di offrire novità, qualità, innovazione e spettacolarità, in questo modo l’evento diventa esperienza e coinvolgimento per lo spettatore che diviene un partecipante attivo. Gli aspetti
55 riguardanti la dinamicità e la flessibilità di un evento sono i punti di forza di questo tipo di manifestazioni, in questo modo diventano flessibili e facilmente modificabili con successo in fase di pianificazione, per meglio adattarsi ad aspettative, desideri e bisogni del pubblico.