CAPITOLO 4 – AZIONI DELLA FOOD INDUSTRY
4.2 Conferma e difesa dell’olio di palma
4.2.1 Ferrero
Tra le aziende che hanno confermato le ricette dei propri prodotti nonostante l’infuriare delle polemiche e delle pressioni dei consumatori il caso più significativo è senz’altro quello di Ferrero. Essa è stata l’unica azienda ad esporsi in prima persona ed in modo rilevante sulla questione relativa all’olio di palma ed in particolare per difendere e giustificare la propria scelta di confermare tale ingrediente all’interno dei propri prodotti.
Il legame tra Ferrero, ed in particolare il suo brand più famoso Nutella, con l’olio di palma è molto forte, oltre che a livello industriale, anche tra i consumatori: una ricerca effettuata sui social network tra il maggio ed il giugno 2015 ha attestato che nel 31% dei post sul discusso grasso tropicale su Twitter ed in quasi il 20% dei casi totali, viene citata anche la popolare crema spalmabile104.
Come scritto precedentemente, in virtù di questa connessione molto forte, la crema alla nocciola di Ferrero e di conseguenza il suo produttore, soprattutto in Francia suo primo mercato, sono stati attaccati più volte sia per l’impatto ambientale sia per quello salutare che un suo consumo eccessivo può causare. Tali accuse sono inoltre iniziate ben prima del dicembre 2014, cioè da quando l’etichetta ha accertato la presenza massiccia di olio di palma all’interno della formula di Nutella: esse infatti sono state effettuate a partire dalla fine degli anni ’90 e dal 2010 sono diventate sempre più martellanti e incisivi. Un caso che ha provocato molte polemiche in Francia è stato il video “Si vous aimez le Nutella, ne regardez jamais la vidéo!!!” il quale mostrava come il calore potesse frazionare la Nutella contenuta nel tradizionale vasetto, rendendo così visibile la porzione ragguardevole di olio di palma contenuta in essa105; il filmato in
questione risale al giugno 2011 e ad oggi tra la sua versione francese e quella inglese
104 M. CORCIOLANI G. GISTRI S. PACE, Exploring the palm oil crisis through the lens of different social
media: an analysis of Facebook, YouTube and Twitter contents, Mercati e competitività vol. 4/2016,
2016
105 TRIONS BY SEB, Video - Si vous aimez le Nutella, ne regardez jamais la vidéo!!!,
https://www.youtube.com/watch?v=NO0mapch8mw, Canale YouTube di Trions by Seb, 28 giugno 2011
108
ha raccolto complessivamente poco meno di 10 milioni di visualizzazioni106. Il tutto è
poi sfociato nel 2012 con l’iniziativa francese, poi non approvata in parlamento, di introdurre una tassa del 300% sull’olio di palma, imposta che è stata poi denominata dalla stampa proprio Nutella Tax, a riprova del forte legame, osservato anche da parte della popolazione, tra essa e il grasso tropicale. Non a caso le creme alla nocciola spalmabili prive di olio di palma tendono a confrontarsi con essa, leader indiscussa di tale mercato.
Già nel periodo tra il giugno 2010 ed il giugno 2013 nel mercato transalpino, Ferrero ha dovuto difendere le proprie ricette e l’olio di palma; ciò è stato fatto tramite annunci su giornali, tramite un sito internet ed una pagina Twitter incentrate sul claim “L’huile de
palme, parlons-en”, traducibile in “Olio di
palma, parliamone”105.
Per quanto attiene alla strategia per l’Italia di Ferrero, si tratteranno solamente le iniziative poste in essere dalla fine del 2014, in quanto precedentemente nel nostro Paese la situazione riguardante il palma risultava sconosciuta alla maggior parte della popolazione italiana. Da quel momento nel nostro paese si sono anche innalzati i toni degli articoli riguardanti il palma e l’azienda di Alba, in prevalenza passati da informativi ad accusatori, come dimostra l’articolo risalente al novembre 2014 de Il fatto alimentare “Olio di palma: l’ingrediente misterioso abilmente nascosto sulle etichette adesso diventa grasso eccellente! La vera storia che nessuno vuole raccontare”, in cui vengono indicati Ferrero e Barilla come le aziende principali che utilizzano questo grasso “mediocre”107. Come anche citato nell’articolo in questione,
l’azienda di Alba prima dell’avvio delle nuove norme sull’etichettatura, ha inserito all’interno del sito di Nutella e nella sezione riguardante gli ingredienti, una parte riguardante il palma poi col tempo costantemente aggiornata in base ai risultati delle ricerche e delle certificazioni che si sono succeduti nel tempo. Oggi la pagina in
106 B. COVA S. D’ANTONE, Brand iconicity vs. anti-consumption well-being concerns: the Nutella palm oil
conflict, The Journal of Consumer Affairs, Primavera 2016
107 R. LA PIRA, Olio di palma: l’ingrediente misterioso abilmente nascosto sulle etichette adesso diventa
grasso eccellente! La vera storia che nessuno vuole raccontare, http://www.ilfattoalimentare.it/olio-di- palma-ingrediente-nascosto.html, Il fatto alimentare, 27 novembre 2014
Figura 40 Comunicazione di Ferrero inerente alla campagna francese "olio di palma,
109
questione è perciò diversa da come era all’inizio ed è suddivisa in più parti, ciascuna delle quali spiega un tratto del grasso tropicale, dalla produttività della palma al fatto che esso è un alimento utilizzato da più di 10 mila anni, oltre che contenuto in molti preparati alimentari al giorno d’oggi108. Nel sito di Nutella, inoltre, viene indicato che il
palma è utile per definire la consistenza senza compromettere il gusto del prodotto finale, garantendo cremosità e spalmabilità e aumentandone al contempo la capacità di conservazione nel tempo senza perdere le caratteristiche organolettiche.
Ferrero si è impegnata fin dal 2005 per l’acquisto di olio di palma sostenibile RSPO e dal novembre 2013 tale impregno è stato riaffermato con la “Ferrero Palm Oil Charter” grazie alla quale la precedente certificazione viene rafforzata con la completa tracciabilità del palma acquistato, il non utilizzo di superfici disboscate o ad elevato contenuto di carbonio, la protezione delle specie animali, il rispetto dei diritti umani e dei lavoratori e il non utilizzo del Paraquat109.
Gli impegni ambientali assunti da Ferrero sono stati col passare del tempo sempre più importanti e dal primo gennaio 2015, con un anno d’anticipo rispetto a quanto previsto, l’azienda si è approvvigionata solamente di olio di palma certificato RSPO segregato, un tipo di certificazione che non consente all’olio RSPO di essere mischiato con materia prima non sostenibile110; inoltre grazie al programma “Ferrero Palm Oil Charter”
l’azienda è riuscita a mappare l’ubicazione di tutti i 59 frantoi e 249 piantagioni dei propri fornitori, ubicati rispettivamente nella “penisola della Malesia (74% dei volumi annui utilizzati), Papua Nuova Guinea (17,4%), Malesia insulare(3,8%), Indonesia (1,7%), Brasile (1,0%) e Isole Solomon (0,1%)”111 arrivando a tracciare il 98% delle
180 mila tonnellate di palma importato111. L’impegno ambientale dell’azienda viene
poi riaffermato tramite l’adesione al Palm Oil Innovation Group, POIG, nel novembre 2015, che come scritto precedentemente, è una certificazione più esigente rispetto a quella RSPO.
108 FERRERO, Nutella – Gli ingredienti – Olio di palma, https://www.nutella.com/it/it/nutella-olio-di-
palma, Nutella – Sito istituzionale
109 FERRERO, La Palm Oil Charter di Ferrero, https://www.ferrero.com/notizie/notizie-dal-gruppo/La-
Palm-Oil-Charter-di-Ferrero?lang=IT, Ferrero – Sito istituzionale, News corporate, 11 novembre 2013
110 FERRERO, Per Ferrero solo olio di palma certificato sostenibile e tracciabile,
https://www.ferrero.com/notizie/notizie-dal-gruppo/PER-FERRERO-SOLO-OLIO-DI-PALMA- CERTIFICATO-SOSTENIBILE-E-TRACCIABILE?lang=IT, Ferrero – Sito istituzionale, News corporate, 3 febbraio 2015
110
Come sottolineato dall’azienda, i suoi sforzi sulla sostenibilità sono stati poi premiati sia dal WWF, grazie al punteggio di 9 punti su 9 raggiunto nel “Palm oil buyers scorecard
2016”112, che da Greenpeace, la quale l’ha definita come “una delle multinazionali più
all’avanguardia rispetto alla sostenibilità dell’olio di palma”113 oltre che essere tra le
prime due migliori aziende nel suo “Company scorecard 2016” assieme a Nestlé114.
I risultati ottenuti in tema ambientale sono stati perciò uno dei pilastri principali su cui Ferrero ha basato la sua comunicazione per la difesa dell’olio di palma, come riscontrabile sia ad esempio della già citata sezione all’interno del sito di Nutella che nel sito e nello spot girato per i 70 anni dell’azienda, dando così una risposta molto forte ai suoi detrattori per l’utilizzo del palma all’interno dei suoi prodotti a causa dei problemi ambientali causati dalla deforestazione.
È stato proprio lo spot circolato in internet e nelle reti televisive a partire dalla fine di ottobre 2016 che ha decretato il momento in cui Ferrero si è maggiormente esposta a favore del palma, nonostante lo scetticismo dei consumatori italiani reduci dai risultati dello studio EFSA, il quale ha decretato come il palma sviluppi contaminanti tossici in caso di raffinazione ad oltre 200 gradi ed ha portato anche aziende che avevano il palma come una delle materie prime più utilizzate a cambiare i propri piani. L’azienda di Alba, infatti, ha definito il proprio olio di palma come di qualità115, perciò in totale
controtendenza rispetto all’opinione pubblica e agli atteggiamenti più in voga nell’industria.
Nel momento di maggior difficoltà per l’olio di palma ed i suoi utilizzatori, nella seconda parte del 2016, Ferrero ha implementato un’importante campagna pubblicitaria e d’informazione in autonomia, senza l’ombrello dell’Aidepi o dell’Unione Italiana per l’Olio di Palma Sostenibile: oltre al già citato spot “Da 70 anni la qualità prima di tutto”, in cui veniva esaltata la qualità dell’olio di palma Ferrero poiché “sicuro, proveniente da frutti spremuti freschi, fonti sostenibili” e perciò “perfetto per esaltare il gusto dei
112 WWF, Palm oil buyers scorecard 2016, http://palmoilscorecard.panda.org/check-the-
scores/manufacturers/ferrero, Palmoilscorecard.panda.org
113 GREENPEACE, Olio di palma,
http://www.greenpeace.org/italy/it/campagne/foreste/indonesia/Olio-di-palma/, Greenpeace Italia, 22 novembre 2016
114 GREENPEACE, Cutting deforestation out of the palm oil supply chain - Company scorecard,
Greenpeace
115 FERRERO, Ferrero. Da 70 anni la qualità prima di tutto: olio di palma,
111
prodotti e renderli così cremosi”115, Ferrero ha condotto la propria iniziativa anche con
inserzioni su giornali, tramite una conferenza intitolata: “Workshop sull’olio di palma:
una scelta responsabile, basata sulla scienza”. Da tale conferenza, risalente sempre alla
fine dell’ottobre 2016 e incentrata sul grasso tropicale, in cui erano presenti personaggi attinenti a associazioni ambientali, alle istituzioni e ricercatori, è risultata una diversa immagine del discusso ingrediente rispetto a quella normalmente associatavi, ad esempio è stato esposto che l’olio di palma non produce effetti sulla salute peggiori rispetto agli altri oli e grassi116. Per l’anniversario aziendale è stato inoltre creato un
sito ad hoc, non a caso all’indirizzo qualita.ferrero.it, nel quale sono spiegate dettagliatamente le materie prime utilizzate nei vari processi. Lo spot televisivo, oltre che una sezione dedicata al workshop sull’olio di palma con i video di tutti i relatori, ne prevedeva un’altra in cui diverse persone superpartes, dopo essere andate a visionare gli impianti produttivi e le coltivazioni dei fornitori, redigevano dei report su ciò che avevano avuto modo di osservare; per l’olio di palma l’inviato era Luca Conti, giornalista e consigliere nazionale del WWF, il quale è andato in una piantagione ed in un impianto di raffinazione in Malesia, e ha poi espresso i propri pensieri su un blog117.
In queste occasioni Ferrero ha risposto a coloro che sostenevano la scarsa salubrità del palma affermando che la lavorazione attuata da Ferrero utilizza un “processo di lavorazione e purificazione, che viene effettuato a temperature controllate, allungando i tempi necessari ma mantenendo meglio le caratteristiche naturali della materia prima”118; grazie a tale processo l’azienda, come evidenziato nel sito di Nutella, riesce
a garantire un “prodotto assolutamente sicuro e già compatibile con le nuove soglie stabilite dalle raccomandazioni EFSA”108. Questo concetto è stato ripreso anche dal
responsabile acquisti del gruppo di Alba, uno dei protagonisti dello spot, che all’agenzia Reuters ha dichiarato: “Ferrero usa una temperatura controllata sotto i 200 gradi che crea una quantità di contaminanti inferiore a quella che in media si crea usando altri olii”119, ciononostante è stato anche ammesso che l’azienda, per quanto riguarda
116 FERRERO, Workshop sull’olio di palma: una scelta responsabile, basata sulla scienza,
http://qualita.ferrero.it/workshop.html, Ferrero - Sito istituzionale, Eventi, 27 ottobre 2016
117 L. CONTI, Olio di palma: quello che nessuno ti ha raccontato su salute, sostenibilità e filiera produttiva,
http://www.pandemia.info/2016/10/19/olio-palma/, Pandemia.info, 19/10/2016
118 FERRERO, C’è olio e olio. Il nostro è olio di palma Ferrero, http://qualita.ferrero.it/olio-di-
palma.html, Ferrero – Sito istituzionale
119G. NAVACH F. LANDINI, Insight - Che Nutella sarebbe senza olio di palma? Ferrero passa al
112
Nutella, ha provato a sostituire il palma con altri tipi di olio, i quali però non hanno incontrato il benestare dei consumatori. Secondo Ferrero nel caso della crema spalmabile l’unico sostituto sarebbe l’olio di nocciola che però corrisponderebbe ad un aumento notevole del prezzo finale oltre al problema che la produzione mondiale di nocciole non sarebbe sufficiente a coprirne il fabbisogno119.
Le polemiche riguardanti l’olio di palma, comunque, non sono state indolori per il gruppo di Alba: sempre secondo quanto dichiarato a Reuters dal responsabile marketing per Nutella “le vendite di Nutella sono scese del 3-4% verso i negozi in Italia (il cosiddetto sell-out) nello scorso bilancio chiuso ad agosto, anche se questo dato non rappresenta le vendite complessive, mentre c’è stato un balzo del 15% a novembre”119;
nell’ultimo quadrimestre del 2016, tuttavia, esse sono aumentate del 4%119.
Dopo l’iniziale disaffezione dei consumatori per i brand del gruppo, è interessante notare come la campagna promossa a partire dalla fine di ottobre 2016 abbia portato nuova fiducia dei consumatori nei confronti di Ferrero, nonostante la scelta di mantenere l’olio di palma al centro delle sue ricette. La campagna Ferrero ha nuovamente innalzato l’interesse e la curiosità della popolazione sull’olio di palma nel nostro paese: secondo Google Trends alla fine di ottobre 2016 le ricerche riguardanti l’olio tropicale hanno toccato il secondo picco più elevato di sempre, secondo solamente al periodo successivo alla messa in onda del servizio di Report120.
Figura 41 Estratto del sito elaborato da Ferrero per i suoi 70 anni in cui viene difeso l'olio di palma (fonte: qualita.ferrero.it)
120 GOOGLE TRENDS, Google Trends 01/06/2012-01/06/2017,
https://trends.google.it/trends/explore?date=2012-06-01%202017-06- 01&geo=IT&q=%2Fm%2F0fsx5, Google Trends
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