La progettazione di un sistema di fiducia non è semplice, poiché gli strumenti a disposizione non garantiscono a pieno l’affidabilità di una persona. I sistemi fino a ora utilizzati dalle piattaforme collaborative aiutano ad alimentare il grado di fiducia fra sconosciuti ma non eliminano mai completamente i rischi. Per ovviare a ciò, i servizi che possono permetterselo offrono un’assicurazione contro danni subiti da sconosciuti (Airbnb.com), ma anche chi non può permette ai suoi utenti di farsi un’idea della persona che incontrerà attraverso una serie di strumenti quali il rating e le recensioni. Uno dei principali meccanismi per alimentare il sistema di fiducia è proprio quello del rating e delle recensioni o feedback: il primo offre la possibilità di dare un voto alla prestazione ricevuta, una valutazione (di solito su una scala che va da 1 a 5 stelle), il secondo è uno spazio dove si può lasciare un commento che aiuta ad aggiungere particolari e dettagli circa l’incontro o comunque l’esperienza avuta. Airbnb come Couchsurfing permette l’avvicinarsi delle parti per via di una disintermediazione, il confronto o contatto diretto tra host e guest agevola le parti ad avere un quadro ben chiaro delle regole.
Ai membri appartenenti alle comunità online è spesso richiesto di creare e condividere la propria identità nonostante abbiano già ampiamente creato una descrizione del profilo. All’interno di queste informazioni, la “storytelling”, ovvero narrazione di storie di se stessi necessaria ai fini comunicativi . La storytelling rappresenta l’espressione o condivisione d’informazioni personali di un individuo che include i sentimenti, i comportamenti, così come le informazioni che manifestano le credenze, le attitudini, le ideologie, le preferenze, tutto ciò che può essere inerente all’attività per cui scrivono. Ecco un esempio che riporto da un profilo di Couchsurfing nella prima immagine e di Airbnb nella successiva.
Fonte: www.couchsurfing.com
In uno studio effettuato da Rebecca Pera, Giampaolo Viglia e Roberto Furlan, “Who Am I? How Compelling Self-storytelling Builds Digital Personal Reputation” vengono menzionati e descritti numerosi modi per costruire fiducia tra gli utenti nel mondo della sharing economy, ma in special modo la “reputazione”. La reputazione vista come una delle più grandi dimostrazioni di fiducia nelle transazioni e negli scambi, che siano economici o sociali. Proprio la “storytelling” viene proposta in questo studio come una forma di reputazione, che costruisce un’identità ben precisa dell’utente potendo cogliere le numerose sfumature della personalità di questo individuo che avrà modo di spiegare nella descrizione del suo profilo personale. Non è un caso che nel marketing spesso si faccia uso di storytelling “to enhance consumers connections with brands”, quindi per accrescere il legame dei consumatori al brand (Brown, Kozinets, and Sherry 2003; Escalas 2004; Megehee and Woodside 2010; Singh and Sonnenburg 2012; Woodside, Sood, and Miller 2008). Questo modus operandi prevede che “powerful self-storytelling allows a more attractive positioning in respect to potential others” influenti storytelling personali permettano un posizionamento più attraente rispetto ad altri. È stato dimostrato che sia i blog (Megehee and Woodside 2010; Woodside, Sood, and Miller 2008) sia le recensioni online siano delle vere e proprie attività di storytelling e anche dei comportamenti co-creativi influenti nelle comunità online (Pera 2014; Singh and Sonnenburg 2012). (“Who Am I? How Compelling Self-storytelling Builds Digital Personal Reputation”; Rebecca Pera, Giampaolo Viglia, Roberto Furlan, Journal of Interactive Marketing, p. 2)
Dalla teoria degli archetipi di Jung del 1959, la letteratura di marketing sostiene che nel momento in cui si vuole costruire una brand strategy è necessario identificare un archetipo rilevante così da poter infondere nei primi utilizzatori l’inconscio desiderio di provarlo (“Who Am I? How Compelling Self-storytelling Builds Digital Personal Reputation”; Rebecca Pera, Giampaolo Viglia, Roberto Furlan, Journal of Interactive Marketing, 2015, p. 2).
Nelle comunità online, i sitemi di reputazione sono simili ai sistemi di raccomandazione utilizzati da Yelp o Tripadvisor. Ad ogni modo, invece di classificare prodotti o servizi, i membri o partecipanti si classificano tra di loro, spesso utilizzando un sistema di classificazione comune. Belk (2014) conferma che i sistemi di reputazione online sono una corretta via per costruire fiducia nel contesto del consumo collaborativo Belk, R. (2014) (You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research, 67(8), 1595-1600). Le parti all’interno di una transazione sono valutate come “fidate” nel momento in cui:
- possiedono le capacità richieste e possiedono quelle caratteristiche che permettono di esercitare un’influenza all’interno di uno specifico dominio - sono riconosciuti come portatori di benefici
sono percepiti come aderenti ad una serie di principi che i portatori di fiducia ritengono importanti (“Who Am I? How Compelling Self-storytelling Builds Digital Personal Reputation”; Rebecca Pera, Giampaolo Viglia, Roberto Furlan, Journal of Interactive Marketing, 2015, p. 4).
“Nelle comunità in rete la fiducia implica sia la dimensione “online” che quella “offline”, la prima sarebbe un prima importante base dalla quale possono scaturire successive azioni offline. Nel primo step online, i membri della comunità hanno la necessità di presentare loro stessi come persone fidate” (“Who Am I? How Compelling Self-storytelling Builds Digital Personal Reputation”; Rebecca Pera, Giampaolo Viglia, Roberto Furlan, Journal of Interactive Marketing, 2015, p. 4). Per un utente è fondamentale potersi approcciare sul web ad una persona che dimostri di essere fidata attraverso questi strumenti per poter dare vita, successivamente, a delle interazioni offline: transazioni, viaggi, ospitalità, incontro e così via.
“Un partecipante attivo che condivide la propria storia in rete potrebbe aspettarsi riconoscimenti intangibili quali alte valutazioni all’interno della comunità. Le alte valutazioni creano transazioni sicure tra sconosciuti” (Belk
2014; Masum, Tovey, and Newmark 2011; Sacks 2011; Solove 2007). La reputazione serve alle istituzioni digitali sia per proteggere che per potenziare i membri della comunità.
Da un articolo di Laurie Wu (et al., The impact of power on Service Customers’ Willingness to Post Online Reviews, Journal of Service Research, 2016, vol. 19(2) 224-238) vi è un approfondimento circa la dimensione delle recensioni e di quanto siano importanti per il consumatore, attraverso forme d’influenza che non dipendono solamente dal “passaparola elettronico”, ovvero il WOM (word of mouth), ma anche dal “potere”. Potere inteso come forma di influenza e quindi, il potere di un utente risulta equivalente all’influenza percepita dalla comunità online. In questo articolo viene spiegato il perché certi soggetti sono più indipendenti rispetto ad altri e perché altri soggetti siano più comuni. Questa differenza tra utenti è spiegata attraverso la “distanza psicologica” e cioè la tendenza ad essere più o meno distante rispetto ad un fenomeno.
Le recensioni inserite dai consumatori nei forum online come TripAdvisor.com stanno diventando sempre più influenti nell’odierno panorama globale dei servizi industriali e non. Recenti ricerche di mercato (effettuate da Olery) rivelano come il 49% dei consumatori non prenoterà un albergo senza prima leggere le recensioni dei consumatori e il 35% dei viaggiatori cambiano i propri piani dopo aver letto le recensioni pubblicate sui social media quali appunto Tripadvisor.com (World Travel Market 2014). Poiché il numero di partecipanti a questi siti è cresciuto, diversi siti nei quali è possibile pubblicare recensioni, hanno introdotto il meccanismo di “voto” (rating) al fine di poter aumentare il coinvolgimento tra consumatori (C to C) (Laurie Wu et al., The impact of power on Service Customers’ Willingness to Post Online Reviews, Journal of Service Research, 2016, vol. 19(2), p. 224).
Secondo lo studio di Laurie Wu, il contributo di questi utenti conferisce loro un gran “potere” nei forum, infatti è molto utile ai meno esperti in quanto vanno alla ricerca delle opinioni degli utenti più esperti al fine di farsi persuadere o
dissuadere nella scelta di un acquisto. Inoltre sempre secondo alcune ricerche precedenti effettuate la figura del “potere” ha la capacità di plasmare il comportamento del consumatore in una serie di modi, per cui:
- per un individuo potente, pubblicare delle recensioni che siano incongruenti con il consenso del forum, fanno emergere questo utente agli occhi degli altri come un elemento di differenziazione rispetto alla massa.
- per un individuo meno potente invece, pubblicare opinioni che convergano con il consenso sociale possono essere tradotte come un meccanismo per raggiungere l’approvazione sociale e quindi la crescita personale per individui inesperti. Comprendere perché i consumatori pubblicano recensioni in rete, sia positive sia negative, sta diventando un fenomeno particolarmente importante per le ricerche dei servizi, perciò, pubblicare recensioni in rete può fornire importanti conoscenze manageriali applicate al coinvolgimento dei consumatori. Siccome la reputazione di un servizio è sempre più arricchita dalle recensioni in rete, è importante sia per i manager del servizio che per i marketer capire le motivazioni che spingono a pubblicare recensioni al fine di poter incoraggiare le recensioni positive, piuttosto che quelle negative.
Capire perché il consumatore pubblica recensioni, può essere estremamente d’aiuto per quanto riguarda sia il livello di soddisfazione del consumatore che quello del coinvolgimento, cosicchè i fornitori di servizi possano adattare meglio le loro offerte in relazione ai bisogni dei consumatori. (Laurie Wu et al., The impact of power on Service Customers’ Willingness to Post Online Reviews, Journal of Service Research, 2016, vol. 19(2), p. 226).