Fonte: Tapinassi 2012 117 http://www.olery.com/blog/infographic-the-naked-truth-about-hotel-reviews 118 http://www.slideshare.net/eTourismAfrica/trip-advisor-seminar 119 http://it.nomao.com/study/luglio2012/2 120 http://www.forrester.com
121 Roberta Milano – Francesco Tapinassi, Turismo e Reput’azione, Sant’Arcangelo di Romagna
Tutti questi dati offrono una chiara visione della situazione attuale del rapporto tra il settore turistico e le review. Per cui, aumentano gli utenti che scrivono recensioni, che a loro volta si moltiplicano. Di conseguenza viene incrementato il numero delle strutture e delle destinazioni recensite. Inoltre viene riscontrata una crescita della fiducia dei viaggiatori verso le recensioni.
3.3.1. Una nuova classificazione alberghiera?
La fiducia verso le opinioni di persone sconosciute è data anche dal carattere soggettivo delle review. Infatti le recensioni portano alla luce aspetti di una struttura ricettiva o di una destinazione che altrimenti, con le sole informazioni fornite dall’impresa o dall’ente turistico, non sarebbero disponibili per il turista. Ad esempio i recensori pongono spesso l’attenzione sulla qualità del servizio erogato, descrivendo anche il grado di soddisfazione, dato dal rapporto con le persone che lo hanno accolto.
Il turista che scrive recensioni in particolare tende a porre in evidenza, se presente, lo scostamento tra ciò che viene comunicato dall’azienda sul proprio servizio e ciò che realmente offre e come lo offre. È chiaro infatti che difficilmente una struttura comunicherà i propri difetti o le proprie debolezze. Oppure è possibile anche, come si è visto con la finestra di Johari, che questa non ne sia a conoscenza. Esistono anche dei siti che sfruttano questa differenza tra come viene promossa una struttura e come viene invece
presentata dai clienti che vi hanno soggiornato. Un esempio è Oyster.com,122
che mette a confronto le foto fornite dal sito web ufficiale, con quelle amatoriali dei clienti.
Infine risulta importante per il turista-utente la relazione tra questo e il turista- recensore e anche quella tra lui e l’albergatore, nel caso in cui quest’ultimo sia stato capace di rispondere ad una review.
Perciò i turisti stanno diventando i principali comunicatori dell’azienda turistica e, come si vedrà nel prossimo paragrafo, chi sa sfruttare al meglio le loro recensioni può utilizzarli come marketer della propria struttura.
Tutto ciò sta portando oggi ad un ribaltamento della normale classificazione delle strutture alberghiere, regolata dalla legge. Oggi in Italia lo star rating, ovvero la classificazione delle strutture ricettive su una scala che va da 1 a 5 stelle, viene regolato da leggi regionali. Perciò ogni regione può decidere i criteri di assegnazione delle stelle per le strutture presenti nel suo territorio. Tendenzialmente le regioni si dividono in due tipologie per metodi di classificazione: alcune, in cui la categoria viene assegnata agli alberghi sulla base di un punteggio misurato su una serie di parametri obbligatori e non, e altre in cui il procedimento si basa invece sul riconoscimento del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori, inerenti alle diverse aree di valutazione. Questo comporta una maggiore difficoltà per il viaggiatore nel comparare strutture di regioni diverse. Inoltre può accadere anche che alcune strutture, non essendosi rinnovate o ristrutturate negli anni, abbiano una classificazione maggiore di quella dovuta, in quanto in Italia non vengono effettuati controlli periodici.
Inoltre solo in pochi casi eccezionali i sistemi di classificazione regionali prendono in considerazione quelli che sono gli standard qualitativi esistenti a livello internazionale. Allo stesso modo la valutazione della qualità dell’offerta non tiene conto degli elementi di tipo qualitativo, come potrebbero esserlo la qualifica professionale del personale, i materiali di costruzione e di arredo o gli elementi di sostenibilità ambientale.123 Quindi gli utenti sempre più accantonano la selezione in base alle “stelle”, riponendo invece fiducia nelle classifiche generate dai giudizi degli utenti sulle OTA o sui siti UGC.
Per questo condivido l’opinione espressa da un ministro del turismo di un paese dell’Unione Europea, il quale ha proposto di eliminare le classificazioni
ufficiali in favore di una basata sul rating delle strutture sui vari portali che stilano classifiche grazie ai giudizi delle persone.
Ovviamente una rivoluzione del genere dovrebbe comportare, oltre che il mantenimento di alcuni requisiti minimi strutturali, anche un regolamento di questi portali e del modo in cui vengono calcolati i punteggi delle varie strutture ricettive. Si prenda ad esempio il fatto che quasi sempre i siti dove si possono trovare recensioni turistiche, dividono le varie aziende in base alla destinazione. Per cui, per una piccola destinazione turistica si possono trovare strutture nelle prime posizioni che risultano però inferiori come giudizio ad altre che, per il solo fatto di confrontarsi con un maggior numero di strutture, compaiono più in basso nella classifica della propria destinazione, più grande rispetto all’altra.
A proposito di classificazioni costruite sulla base dei voti e delle opinioni rilevate online, ReviewPro,124 società che si occupa della misurazione della reputazione online delle strutture e della sua gestione, ha creato il “Global
Review Index”.125
3.3.1.1. ReviewPro ed il GRI (Global Review Index)
ReviewPro è un’azienda fondata nel 2009 con lo scopo di aiutare gli hotel con strumenti utili a gestire la propria reputazione online, in questo nuovo contesto, in cui le recensioni online e gli altri contenuti generati dagli utenti stanno avendo una forte rilevanza. La società si basa sull’idea che ascoltando ciò che le persone dicono su di loro e rispondendo ad esse, le strutture ricettive potrebbero migliorare l’esperienza di soggiorno degli ospiti. “La nostra soluzione include l’analisi, la raccolta delle informazioni dei clienti,
l’analisi comparativa e la raccolta dei dati della concorrenza, ovvero tutti processi necessari a supportare in modo più efficace la gestione aziendale.
124 http://www.reviewpro.com
In particolare, si tratta di uno strumento concepito per soddisfare le esigenze di singoli operatori alberghieri, catene con diverse sedi e gestori patrimoniali.”126
ReviewPro offre agli albergatori anche un servizio che permette di mettere a confronto il proprio hotel, o la propria catena, con altri, potendo confrontare i risultati ottenuti con quelli della concorrenza: il “Global Review Index” (GRI). Ciò avviene attraverso il calcolo di un algoritmo esclusivo, elaborato dalla stessa ReviewPro, la quale assegna ad ogni hotel un punteggio che si basa sulle valutazioni e sulle review degli utenti fornite dalle OTA e dai siti di recensioni. Il GRI serve anche alle strutture per fissare degli obiettivi di qualità, ottimizzare le pratiche di revenue management e le strategie di distribuzione.
ReviewPro, stila anche una classifica dei migliori hotel di alcune delle principali città italiane (Top Hotel Rankings), calcolando per ognuno il GRI medio delle strutture. È una graduatoria che valuta gli hotel in funzione del livello di soddisfazione dei rispettivi ospiti prendendo un considerazione l’arco di tempo di un anno. Come si vede dalla Figura 22, l’indice tiene conto anche delle parole utilizzate nelle recensioni attraverso un’analisi semantica di queste.
Inoltre è anche in grado di aggregare i punteggi provenienti da ogni risorsa per ogni aspetto dell’attività dell’hotel, ad esempio pulizia, cibo e location. In questo modo si possono capire quali sono i punti deboli e i punti di forza della struttura da valorizzare o su cui intervenire.
Il “Global Review Index” è ormai un indice di riferimento per il settore alberghiero, con riferimento in particolare alle grandi catene, ed è uno strumento fondamentale per analizzare il sentiment della propria struttura sul web.