Il social commerce ed i nuovi intermediar

Si è già parlato dell’e-commerce, come di una nuova pratica, nata con l’avvento del web 2.0. Il suo evolversi, insieme all’interazione delle persone sui social network, hanno generato un nuovo fenomeno chiamato social

commerce: i consumatori, unendosi in gruppi d’acquisto, hanno dato vita a

vere e proprie community. Queste, grazie ad alcune multinazionali, producono nei vari segmenti e settori di mercato rilevanti ricadute sulle politiche tariffarie praticate al pubblico.

Le piattaforme di social commerce sfruttano proprio i gruppi d’acquisto per attirare i consumatori più sensibili al prezzo ed ottenere un grande volume di contatti. In questo modo li possono fidelizzare attraverso l’iscrizione a delle newsletter che informeranno gli iscritti sulle offerte proposte. Questo fenomeno ha portato alla nascita di soggetti chiamati “deal hunter”, ovvero utenti sempre a caccia di offerte, che sono iscritti a molte delle piattaforme di

social commerce, per essere aggiornati sulle migliori offerte. La piattaforma

più conosciuta è sicuramente Groupon90 e, come tutte le altre, propone offerte disponibili in zone predefinite e geolocalizzate, quindi vicine al luogo in cui risiede l’utente registrato.

Il commerciante che vuole utilizzare questo particolare tipo di vendita online, deve offrire a Groupon, ad esempio, un prodotto con una tariffa che deve essere fortemente scontata. Su questo prezzo scontato poi l’azienda di social

commerce, al momento della vendita al cliente finale, trattiene una

commissione. Considerando che la percentuale di sconto è solitamente intorno al 50% e che una commissione può oscillare tra il 25% ed il 50%, il ricavo del commerciante si aggira intorno al 30% della tariffa originaria a cui normalmente vende quel prodotto.

Questo tipo di offerte che si trovano online, vengono comunemente chiamate

flash deals. Questa offerta “flash” rappresenta un’offerta speciale pubblicata

per un periodo di validità predefinito, durante il quale è possibile acquistare il prodotto per poi usufruirne entro un lasso di tempo stabilito.

Il settore turistico è oggi uno di quelli più interessati da questo fenomeno, con numeri decisamente importanti anche in Italia, basti pensare che nel 2012, solo Groupon ha venduto un milione di notti grazie a 260mila coupon.91 Essendo diventata la vacanza ormai quasi un bene di prima necessità, in periodi di crisi i consumatori si sono rivolti in massa verso questo tipo di offerte. Secondo alcuni studi inoltre le offerte riguardanti viaggi e ristorazione sono quelli che appaiono più spesso tra le piattaforme di social commerce. Questo fenomeno, che si è sviluppato rapidamente online, ha creato alcune problematiche. È nata infatti una discussione su quanto possa fare bene alle aziende sfruttare le offerte dei gruppi d’acquisto. Sicuramente non fa bene ai

profitti dell’azienda, come confermato anche da uno studio di WTM,92

presentato in occasione della conferenza BTO 2011 (Buy Tourism Online). Questa ricerca ha preso in esame venticinque imprese del settore ricettivo che hanno utilizzato almeno una volta i coupon, così si chiamano i voucher o i codici sconto che attestano la possibilità di usufruire dello sconto da parte del cliente. I risultati sono stati i seguenti:

- Il 52% degli intervistati ha dichiarato di aver avuto un aumento di contatti e qualche cliente è anche tornato.

- Il 29% non ha ottenuto nessun risultato dichiarando che “la gente

acquista perché conviene”.

- Secondo il 19% è un modo per farsi pubblicità anche se il fatturato non cresce.

- Per l’80% degli intervistati i gruppi d’acquisto presentano commissioni

troppo elevate.

91 _{http://www.officinaturistica.com/2013/06/quanto-pesa-il-social-commerce-del.html} 92 _{http://www.slideshare.net/studiogiaccardi/bto-rapporto-social-commerce-22112011-}

- Il 65% non è soddisfatto delle condizioni contrattuali proposte da Groupon.

- Il 36% è disposto a riutilizzare le piattaforme dei gruppi d’acquisto. Ma il dato più rilevante, che conferma quanto detto precedentemente, è che il 100% degli intervistati ha dichiarato di non aver fatto utile o aumentato il fatturato. Inoltre secondo altri studi, la maggior parte delle aziende ritiene che gli utenti di Groupon siano più sensibili al prezzo rispetto agli altri utenti e che la qualità della loro fidelizzazione sia insufficiente o comunque bassa.

Groupon e le altre società che hanno il medesimo modello di business cercano di attrarre le aziende turistiche, adducendo che i flash deal portino numerosi vantaggi. Qui riporto una lista di questi possibili vantaggi, che però possono essere in un certo modo smentiti:

Aiutiamo a destagionalizzare: nonostante questa affermazione possa essere vera, se l’azienda non trae profitto ed i costi superano il fatturato, destagionalizzare diventa inutile, se non dannoso.

ll cliente che arriva con coupon può essere fidelizzato: più facilmente il cliente si fidelizza alla piattaforma di social commerce, e ritornerà nel portale per ottenere altri sconti. Può accadere che poi l’utente non abbia già in mente il viaggio da acquistare, ma che si senta libero di decidere in base alle offerte.

Si produce una vendita extra-coupon. L’albergo gode di cross-selling:

difficilmente un cliente che ha acquistato un coupon ed è così sensibile al prezzo, è propenso a spendere in servizi extra.

Viene offerta visibilità: molto più facilmente il cliente ricorderà il nome del portale in cui ha acquistato il servizio scontato rispetto al nome dell’hotel.

Si ottiene un miglioramento della reputazione on line da entrate di

clienti a basso costo: non è detto che l’utente che ha acquistato un

servizio con un coupon sia disposto a parlare bene della struttura in cui ha soggiornato.

Riguardo all’ultimo punto, la ricerca citata in precedenza ha esaminato anche, le conseguenze in termini di recensioni dell’utilizzo dei coupon. È stato preso in esame il portale di recensioni americano, Yelp (Figura 17).93