La Freeconomics e l'economia del gratis.

La “Freeconomics” (contrazione dei termini “free” ed “economy”) è un altro concetto sintetizzato da Chris Anderson per la prima volta nel 2008, con l'articolo “Free! Why

$0.00 Is the Future of Business” su Wired 16.0385 _{ed approfondito nel libro “Gratis”}86_, uscito in Italia nel 2009. In questo caso, il giornalista illustra i modi per riuscire a creare ricchezza offrendo qualcosa di gratis, con particolare attenzione al mercato di Internet e

84 2010 Financial Tables (Google Investor Relations): http://investor.google.com/financial/tables.html 85 Free! Why $0.00 Is the Future of Business (Chris Anderson, Wired, numero 16.03, 02.25.08):

http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free

dei beni digitali. Per l'esattezza, egli sostiene che la scelta del gratuito sia la miglior strategia di business, se non l'unica:

“Se la legge dice che “il prezzo tende a calare fino al costo marginale”

allora il Gratis non e' solo un'opzione e' l'esito inevitabile”.

La legge di cui parla in questa citazione è quella che sta alla base della sua teoria, ed è una reinterpretazione in chiave tecnologicamente moderna degli studi del matematico francese Joseph Beltrand, a loro volta derivanti da quanto scritto dal collega Antoine

Cournot pochi anni prima, all'interno del libro “Recherches”87_{. Cournot, nel 1838,} affermava che due aziende in competizione su di uno stesso prodotto, dovevano porre grossa attenzione riguardo alla mole di produzione da mantenere, per evitare di produrre una quantità eccessiva di beni, che arrivasse a saturare il mercato, costringendo i prezzi a scendere. Aveva constatato che, all'interno di un mercato realmente competitivo, queste due aziende avrebbero regolato la propria produzione in modo simultaneo ed indipendente, per riuscire a tenere il prezzo più alto possibile. Poco più tardi, nel 1883, Beltrand rielaborò questa teoria, incentrandola sui prezzi piuttosto che sulle unità prodotte: comprese così che, invece di limitare la produzione, le due aziende avevano la possibilità di competere sul prezzo, arrivando a vendere poco al di sopra del costo marginale (ovvero la variazione nei costi totali di produzione che si verifica quando si varia di un'unità la quantità prodotta), per aumentare la propria quota di mercato. In sintesi, Beltrand affermò che:

“In un mercato competitivo il prezzo tende a calare fino al costo

marginale”88_.

Tutto questo, sempre e solo all'interno di mercati realmente competitivi e caratterizzati da abbondanza di produzione.

Ciò che è mutato nello scenario moderno è stato l'avvento delle nuove tecnologie di comunicazione, di Internet e dei beni totalmente digitali: online, difatti, queste peculiarità di reale competizione ed abbondanza raggiungono il loro massimo potenziale. Come spiega Anderson:

87 Oligopolio di Cournot (da Wikipedia, l'enciclopedia libera): http://it.wikipedia.org/wiki/Oligopolio_di_Cournot

88 Bertrand competition (da Wikipedia, l'enciclopedia libera): http://en.wikipedia.org/wiki/Bertrand_competition

“Internet, combinando gli strumenti democratizzati di produzione (i

computer) con gli strumenti democratici di distribuzione (le reti), ha realizzato quello che Beltrand poteva solo immaginare: un mercato veramente competitivo”.

Effettivamente, la facilità di copia e di riproduzione delle informazioni, così come quella dei prodotti immateriali basati su di esse, quali i software e i servizi web, oppure dei beni totalmente digitali o digitalizzabili, come la musica ed i film, scatena la competizione a livelli inimmaginabili per i tempi di Beltrand. Inoltre, questi prodotti informativi e digitali rappresentano il mercato abbondante per eccellenza, considerato che, una volta creati, possono essere riprodotti e diffusi a costo marginale prossimo allo zero. E' principalmente sulla base di queste due punti che Chris Anderson considera la scelta di offrire servizi e beni gratuitamente, l'unico business redditizio in rete: il costo marginale dei prodotti su Internet è zero e quindi offrirli gratis è l'unico modo per ottenere ed allagare una propria fetta di mercato.

Già Steward Brand89_{, alla prima “Hackers' Conference”, nel 1984. aveva previsto uno}

scenario simile a quello che stiamo attualmente vivendo:

“Da un lato l'informazione vuole essere costosa, perché ha molto valore:

l'informazione giusta nel posto giusto ci cambia la vita. D'altro canto, l'informazione vuole essere gratuita, perché produrla sta diventando sempre più economico. Quindi queste due tendenze sono in rivalità".

Ma, nel 1984, produrre informazione non era assolutamente economico quanto lo è diventato ai giorni nostri, e non c'erano che una piccola percentuale dei produttori, professionisti o dilettanti, che competono attualmente sul mercato di Internet.

Un ultimo aspetto che Chris Anderson considera importante nella sua analisi, è l'utilità che un bene informativo o digitale può possedere per un utente. Su Internet, infatti, i prodotti sono spesso molto simili tra loro, se non intercambiabili, e per questo motivo, nel livello di utilità marginale percepito da un consumatore, entrano in ballo gli effetti di rete: i mercati digitali hanno rendimenti crescenti ed i prodotti acquisiscono utilità tanto più vengono consumati. E' il classico esempio di quei beni o servizi che hanno

raggiunto il predominio di mercato proprio sulla base dell'immenso numero di utenti che sono riusciti ad ottenere, anche in presenza di concorrenti qualitativamente più validi o tendenzialmente identici: Microsoft Windows, Facebook o MySpace, per esempio. Essendosi diffusi a macchia d'olio, fino ad arrivare ad essere i più utilizzati, riescono a mantenere e, talvolta, allargare la propria quota di mercato per il semplice fatto che i nuovi utenti, all'atto di scegliere quale servizio o software utilizzare, punteranno su di loro. Un'eccezione a questa regola viene però a crearsi se nasce una competizione fra un prodotto gratis ed uno a pagamento: se i prodotti sono realmente simili, compatibili ed interoperabili, i nuovi utenti saranno decisamente invogliati ad intraprendere la via del gratis. L'esempio più classico è la competizione fra Microsoft Office ed il software open source OpenOffice, nella quale, probabilmente, in futuro s'inseriranno anche web applications gratuite come le Google Apps: i vecchi utenti di Microsoft Office saranno più restii ad abbandonarlo per passare all'alternativa gratuita, mentre gli utenti poco esperti o completamente nuovi non avranno alcun problema a cominciare la propria esperienza con OpenOffice. Allo stesso modo, se per ipotesi Facebook decidesse d'introdurre il pagamento obbligatorio di un abbonamento mensile, i vecchi utenti farebbero fatica ad abbandonarlo, perché questo significherebbe perdere i propri profili ed i propri contatti, ma i nuovi utenti, molto probabilmente, analizzerebbero con cura le alternative gratuite; così facendo, il social network guadagnerebbe denaro da una parte dei vecchi utenti ma perderebbe completamente i nuovi utenti potenziali.

Concludendo, va ripetuto e puntualizzato che questa logica della vendita del gratuito si applica unicamente a quei prodotti che hanno realmente costo marginale prossimo allo zero, come informazione, software e beni digitali. Ovviamente, se si vuole vendere qualcosa di tangibile, di reale, che non rispetti questa caratteristica, offrirlo gratis può non essere la scelta migliore. Ad esempio, regalare vestiti gratis attraverso Internet non trasformerà della beneficenza in un business redditizio, per il solo fatto di utilizzare la rete. Sarà necessario implementare una delle strategie di business che vedremo in seguito, per riuscire ad avere un profitto, probabilmente collaterale, da questi regali.