CAPITOLO 6: I risultati dell’indagine
6.6 I limiti dell’indagine
Durante il corso dell’indagine sono state rilevate una serie di difficoltà da tenere presente.
Una prima limitazione riguarda la non rappresentatività statistica del campione. La scelta di adottare un campionamento di tipo non probabilistico risulta decisamente la migliore, ma la ristretta dimensione del campione rende difficile generalizzare i risultati dell’indagine all’intera popolazione di riferimento. A questo si aggiunge il fatto che il campione è composto prevalentemente da soggetti provenienti dalla Toscana e aventi un’età compresa tra i 18 ed i 34 anni. I rispondenti sono per lo più toscani, poiché il ricercatore, non potendo somministrare il questionario ai nativi e/o residenti della Sicilia, regione in cui ha la residenza, detiene il maggior numero di conoscenze in Toscana, regione in cui ha il domicilio. Il fattore età, invece, dipende dalla diffusione del questionario sui social network, frequentati maggiormente, o in maniera più attiva, dai soggetti con un’età inferiore ai 34 anni.
Una seconda limitazione risiede nel fatto che il questionario è stato somministrato online. Se, da un lato, questa metodologia porta con sé tutta una serie di vantaggi, come la velocità di diffusione del questionario, l’immediato controllo logico-formale delle
67% 70% 11% 12% 22% 18%
Non hanno ancora visitato la Sicilia
Hanno già visitato la Sicilia
Solo per un weekend
Sì No Non so 41% 64% 33% 10% 26% 26%
Non hanno ancora visitato la Sicilia
Hanno già visitato la Sicilia
Nel periodo autunno-inverno
101 risposte, i costi minimi d’intervista, la facilità di creazione del database e la facilità di analisi dei dati; dall’altro, non bisogna trascurarne gli svantaggi.
Generalmente i tassi di risposta, in un’indagine online, sono decisamente bassi (circa il 25-30%): le persone sono bombardate di informazioni che si susseguono a ritmo elevato, per cui l’invito a compilare un questionario viene facilmente sommerso dal flusso continuo di questi stimoli. A ciò si aggiunge l’impossibilità di raggiungere i soggetti sprovvisti di computer, tablet o smartphone, i quali non possono connettersi ad Internet ed accedere alla pagina del questionario; basti pensare agli anziani a cui, peraltro, manca un’alfabetizzazione informatica tale da consentire loro di navigare ed usare Internet correttamente.
Non è possibile, inoltre, controllare il processo di risposta, per cui i soggetti potrebbero compilare il questionario, distraendosi e non prestando sufficiente attenzione. A ciò si aggiunge l’elevata probabilità di drop-out, ossia la possibilità che i rispondenti possano chiudere la pagina web in qualunque momento. Nel nostro caso, la non risposta globale dipende da un senso di diffidenza nei confronti dell’indagine e del metodo di rilevazione utilizzato, mentre la risposta parziale dipende dalla lunghezza del questionario e dalla mancata comprensione di alcune modalità di risposta. Dai 13
questionari incompleti118, ad esempio, emerge una difficoltà nello stilare la classifica
delle affermazioni che esprimono meglio le aspettative di viaggio in Sicilia119. Tale
informazione è stata acquisita dai feedback ottenuti in risposta al post contenente il questionario. A differenza dei 13 soggetti che hanno abbandonato l’indagine, i soggetti intenzionati a portarla a termine hanno commentato il post e segnalato la difficoltà riscontrata: erroneamente, le affermazioni venivano ordinate all’interno del riquadro di sinistra, senza spostarle nel riquadro di destra.
Un’ultima difficoltà concerne la pubblicazione del questionario all’interno dei gruppi social. Non solo tali gruppi prevedono l’approvazione da parte degli amministratori alla richiesta di accesso, ma anche quella inerente alla pubblicazione del post con il link del questionario. Ciò ha rallentato notevolmente la fase di raccolta dei dati.
118
Il paragrafo 4.5 riporta nel dettaglio il numero di questionari parziali (vuoti ed incompleti), esclusi dal processo di analisi.
119
102 CONCLUSIONI
Il turismo rappresenta per l’economia siciliana un settore con grandi potenzialità e significativi margini di crescita. In Sicilia, “turismo” è sinonimo di cultura, natura, storia, enogastronomia e tanto altro. Tuttavia, le innumerevoli bellezze che altrove rappresenterebbero una ricchezza inestimabile, non bastano ancora per far vivere la popolazione siciliana di turismo, come ci si aspetterebbe da una destinazione con le medesime caratteristiche. Quello che, fino ad oggi, è mancato è la realizzazione di strategie di marketing in grado di veicolare l’immenso patrimonio di cui la Sicilia dispone, al fine di incrementare i flussi turistici in entrata. Le migliori strategie di marketing derivano da ricerche ed analisi finalizzate a conoscere, capire ed interpretare meglio il mercato che ruota attorno alla destinazione. L’indagine sull’attrattività turistica della Sicilia, presentata in questo lavoro di Tesi, non ha la presunzione di fornire un quadro completo ed aggiornato delle dinamiche turistiche che riguardano il territorio regionale, ma ha lo scopo di fornire degli spunti di riflessione e dei suggerimenti circa la migliore configurazione da dare al prodotto turistico siciliano ed alla sua commercializzazione.
Di seguito sono sintetizzati i risultati più significativi emersi dall’analisi.
In totale, l’indagine ha coinvolto 210 soggetti: di questi, il 67% ha già visitato la
Sicilia, mentre il 33% non l’ha ancora fatto.
La scelta di raggiungere la Sicilia per trascorrere le proprie vacanze è legata
soprattutto alle condizioni climatiche favorevoli, alla qualità dell’ambiente e delle risorse naturali, ai prodotti enogastronomici e alla ricchezza del patrimonio storico- culturale. Le principali informazioni sulla Sicilia derivano da Internet, dai racconti di parenti e/o amici e dalle esperienze precedentemente vissute sull’isola. Di fronte ad un mercato turistico sempre più globale, però, la percezione di un livello di servizi al cliente del tutto inadeguato (accoglienza, ricettività, orientamento, informazioni, trasporti) spinge i flussi turistici verso destinazioni “meno preziose” quanto a qualità del patrimonio culturale ed ambientale, ma più attente alle esigenze del cliente. Non sorprende, infatti, che la scelta di una destinazione diversa dalla Sicilia dipenda dalla facilità di collegamento e dall’accessibilità, dal rapporto qualità/prezzo e dalla qualità delle strutture ricettive. I principali concorrenti della Sicilia sono la Puglia, la Toscana, la Sardegna e la Calabria tra le regioni italiane; la Grecia, la Spagna e la Francia tra le destinazioni straniere.
103
La Sicilia gode di un’immagine positiva e chi vi giunge lo fa per motivi ben precisi:
mare e relax, visite a musei e monumenti, partecipazione ad eventi enogastronomici e sagre; le restanti attività appartenenti all’offerta turistica regionale, seppur gradite dai viaggiatori, non costituiscono attrattori sufficientemente forti da motivare il viaggio in Sicilia. In più, il fatto che l’isola sia vista come una terra ricca di storia, cultura e arte, calda e soleggiata, ospitale e accogliente, non deve far sottovalutare il fatto che sia anche vissuta come un luogo caotico e disorganizzato, in cui persistono gravi problemi di accessibilità e mobilità interna.
Entro i prossimi due anni più della metà del campione intende intraprendere un
viaggio in Sicilia. Tuttavia, sebbene la presenza di tariffe low cost generi particolare interesse nei confronti degli intervistati, la percentuale di soggetti che raggiungerebbe l’isola nel periodo autunno-inverno è decisamente bassa.
Con riferimento a tutte queste criticità, occorre rinnovare le strategie regionali di pianificazione turistica, in modo da elevare il grado di competitività dell’offerta e migliorare il posizionamento dell’isola sul mercato turistico.
In primo luogo, il deficit di qualità nei servizi turistici offerti potrebbe essere affrontato attraverso il potenziamento delle politiche di formazione del personale addetto ai servizi, l’introduzione di sistemi di qualità certificati delle strutture, l’implementazione di un portale informativo evoluto (che consenta di reperire tutte le informazioni necessarie per pianificare il soggiorno con funzionalità di e-booking e di e-commerce) e la realizzazione di applicativi per dispositivi mobili in grado di supportare i turisti durante il soggiorno sull’isola.
In secondo luogo, i problemi di accessibilità e mobilità interna potrebbero essere affrontati attraverso la stipulazione di accordi con compagnie aeree low cost, per intensificare i voli, e con agenzie di autonoleggio, per migliorare e rendere più economici i servizi di “fly and drive”.
In terzo luogo, si potrebbe diversificare il “prodotto” e destagionalizzare l’offerta, fornendo un’alternativa valida al turismo balneare e dei mesi estivi. Basti pensare alla promozione di itinerari turistici capaci di combinare i segmenti d’offerta meno attrattivi
con quelli più caratteristici dell’isola. Ad esempio, si potrebbe abbinare lo sport al
patrimonio naturalistico disponibile (windsurf, canoa, escursionismo), il benessere fisico all’enogastronomia (cantine, oleifici), la scoperta dell’isola alla cultura (archeologia subacquea, beni monumentali). I target su cui puntare potrebbero essere gli
104 stranieri, che non necessariamente ricercano il mare ed il relax in spiaggia, e gli anziani, che prediligono viaggiare in periodi dell’anno non troppo caldi.
Per quanto riguarda le politiche di promozione si potrebbero affiancare agli strumenti di tipo tradizionale quelli più innovativi, legati agli strumenti multimediali online e ai social network, oltre che predisporre un calendario con gli eventi che determinano un maggiore impatto turistico. Considerato che il web è lo strumento più utilizzato per ottenere informazioni, per orientarsi e per condividere le esperienze di viaggio, una parte significativa delle risorse potrebbe essere destinata al potenziamento dei canali già attivi (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, Google Plus) e del sito ufficiale (http://www.visitsicily.info), nonché all’apertura di nuovi canali multilingua in armonia con i paesi collegati con voli diretti con la Sicilia.
Infine, a livello più generale sarebbe utile stabilire un nuovo tipo di rapporto tra soggetti pubblici ed operatori privati. Un possibile modello virtuoso, sulla scorta delle esperienze di maggior successo, dovrebbe prevedere la pubblica amministrazione occuparsi di promuovere il territorio e i suoi prodotti turistici, mentre il settore privato della commercializzazione delle proprie strutture; il tutto in una logica di complementarietà e collaborazione sia tipo verticale che di tipo orizzontale.
105 Bibliografia
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108 Allegato 1
(Questionario rivolto a coloro che hanno visitato la Sicilia)
L’ATTRATTIVITÀ TURISTICA DELLA SICILIA
Gentile partecipante, sono una studentessa del Corso di Laurea Magistrale in “Marketing e Ricerche di Mercato” presso l’Università di Pisa. Lo scopo di questa ricerca è rilevare il livello di attrattività della Sicilia sotto il profilo turistico ed individuare le condizioni necessarie per realizzare un soggiorno nella regione. Il questionario è rivolto sia a coloro che hanno avuto un’esperienza di soggiorno in Sicilia, sia a coloro che non l’hanno mai avuta. Sono esclusi dall’indagine i nativi e/o i residenti dell’Isola. Il questionario avrà durata di dieci minuti. Grazie per la partecipazione e buon proseguimento!
Nota sulla privacy
Questa indagine è anonima.
La registrazione delle risposte fornite non contiene informazioni che consentano l’identificazione del rispondente a meno che non sia prevista, all’interno del questionario, qualche domanda che non la chieda esplicitamente. Se è stato usato un codice identificativo per accedere all’indagine, questo non sarà registrato assieme alle risposte fornite. Il codice identificativo è gestito in un database diverso e viene aggiornato solo per verificare se il questionario è stato completato o meno. Non vi è alcuna possibilità di abbinare i codici identificativi alle risposte.
SEZIONE A: La Sicilia
A1. Ha mai visitato la Sicilia? o Sì
o No (vedi ALLEGATO 2)
A2. Quante volte ha visitato la Sicilia? o 1 sola volta
o Da 2 a 5 volte o Più di 5 volte
A3. Quando è stata l’ultima volta che si è recato in Sicilia? o Non più di 1 anno fa
o Più di 1 anno fa o Più di 2 anni fa o Non ricordo
109
SEZIONE B: Le motivazioni alla base della scelta
*Rispondere solo se la risposta era “Sì” alla domanda A1: ”Ha mai visitato la Sicilia?”.
B1. Quali destinazioni ha preso in considerazione in alternativa alla Sicilia? Scelga solo una delle seguenti voci:
o Altra regione italiana (selezionare la regione) o Paese europeo (selezionare il paese)
o Paese extra-europeo (specificare il paese)
B2. Perché ha preferito la Sicilia ad altre destinazioni turistiche?
Esprima il grado di importanza delle seguenti voci, utilizzando un voto compreso tra 1 e 7, dove 1 = ”Per niente importante” e 7 = ”Molto importante”.
1 2 3 4 5 6 7 Ricchezza del patrimonio storico-culturale (monumenti, musei, …)
Qualità dell’ambiente e delle risorse naturali (mare, riserve naturali, …) Salute e/o benessere fisico (centri benessere, terme, …)
Occasioni di divertimento e svago (attività sportive e ricreative) Prodotti enogastronomici
Eventi religiosi e pellegrinaggi Eventi e manifestazioni locali
Accoglienza/cordialità della popolazione locale Facilità di collegamento/accessibilità
Rapporto qualità/prezzo Sicurezza
Condizioni climatiche Qualità delle strutture ricettive
B3. Dove ha trovato le principali informazioni sulla Sicilia?
Esprima il grado di importanza delle seguenti voci, utilizzando un voto compreso tra 1 e 7, dove 1 = ”Per niente importante” e 7 = ”Molto importante”.
1 2 3 4 5 6 7
Esperienze personali Passaparola
Internet
Manifesti pubblicitari
Guide turistiche e riviste specializzate Articoli su periodici
Agenzie di viaggio/Tour operator Radio e TV
110
SEZIONE C: Il grado di soddisfazione dei turisti
C1. Durante la sua permanenza in Sicilia, quali attività ha svolto maggiormente? Scelga massimo 3 delle seguenti voci:
Visite a monumenti e musei Mare e relax in spiaggia Terme e centri benessere Attività sportive e/o ricreative Eventi enogastronomici e sagre Eventi religiosi e visite a chiese Altro (specificare)
C2. È soddisfatto del viaggio fatto in Sicilia?
Esprima il suo grado di soddisfazione rispetto alle seguenti voci, utilizzando un voto compreso tra 1 e 7, dove 1 = ”Per niente soddisfatto” e 7 = ”Molto soddisfatto”.
1 2 3 4 5 6 7 Ricchezza del patrimonio storico-culturale (monumenti, musei, …)
Qualità dell’ambiente e delle risorse naturali (mare, riserve naturali, …) Salute e/o benessere fisico (centri benessere, terme, …)
Occasioni di divertimento e svago (attività sportive e ricreative) Prodotti enogastronomici
Eventi religiosi e pellegrinaggi Eventi e manifestazioni locali
Accoglienza/cordialità della popolazione locale Facilità di collegamento/accessibilità
Rapporto qualità/prezzo Sicurezza
Condizioni climatiche Qualità delle strutture ricettive
C3. Esprima il suo grado di accordo o disaccordo rispetto alle seguenti affermazioni, utilizzando un voto compreso tra 1 e 7, dove 1 = ”Per niente d’accordo” e 7 = ”Molto d’accordo”.
1 2 3 4 5 6 7 Complessivamente sono molto soddisfatto delle esperienze vissute in
Sicilia
Il viaggio in Sicilia ha superato positivamente le mie aspettative Dopo il viaggio la mia opinione complessiva sulla Sicilia è migliorata Dopo il viaggio ho consigliato a parenti ed amici di andare in Sicilia Se tornassi indietro, sceglierei ancora la Sicilia
111
SEZIONE D: Le prospettive future dei turisti
D1. Entro i prossimi due anni, pensa di fare un viaggio in Sicilia? o Sicuramente sì (vai alla D2.)
o Probabilmente sì (vai alla D2.) o Non so (vai alla D2.)
o Probabilmente no (vai alla SEZIONE E) o Sicuramente no (vai alla SEZIONE E)
D2. Quali delle seguenti affermazioni sulla Sicilia esprimono meglio le sue aspettative future di viaggio? Ordini le seguenti voci dalla più importante alla meno importante:
Scelte effettuate Classifica fornita
Entusiasmante
Difficile da raggiungere Economica
Caotica e disorganizzata Ricca di storia, cultura e arte Poco sicura
Calda e soleggiata Sporca e poco curata
Ricca di folklore e tradizioni locali Ospitale e accogliente
Ricca di prodotti e tradizioni enogastronomiche Ricca di eventi e manifestazioni
D3. Quali attività svolgerebbe maggiormente in Sicilia? Scelga massimo 3 delle seguenti voci:
Visite a monumenti e musei Mare e relax in spiaggia Terme e centri benessere Attività sportive e/o ricreative Eventi enogastronomici e sagre Eventi religiosi e visite a chiese Altro (specificare)
D4. Con chi si recherebbe in Sicilia? o Da solo
o Coppia o Famiglia o Amici
112 D5. Presso quale struttura ricettiva soggiornerebbe in Sicilia?
o Albergo o Residence
o Campeggio o villaggio turistico o Alloggio in affitto
o Agriturismo o Bed & Breakfast o Altro (specificare)
D6. Per quante notti soggiornerebbe in Sicilia? o Meno di 3 notti
o Da 3 a 7 notti o Da 8 a 14 notti o Più di 14 notti
D7. Con quale mezzo di trasporto raggiungerebbe la Sicilia? o Aereo
o Nave/Traghetto o Autobus
o Auto a noleggio/di proprietà o Treno
D8. Se ci fossero più tariffe aeree low cost, andrebbe in Sicilia anche solo per un weekend? o Sì
o No o Non so
D9. Se ci fossero più tariffe aeree low cost, andrebbe in Sicilia anche nel periodo autunno-inverno? o Sì
o No o Non so
113
SEZIONE E: Dati personali
E1. Genere: o Femmina o Maschio E2. Età: o Meno di 18 anni o 18 – 33 anni o 34 – 49 anni o 50 – 65 anni o 66 anni o più E3. Provenienza:
o Altra regione italiana (selezionare la regione) o Paese europeo (selezionare il paese)
o Paese extra-europeo (specificare il paese)
E4. Professione: o Studente o Impiegato o Libero professionista o Operaio o Dirigente o Pensionato o Disoccupato o Altro (specificare)
114 Allegato 2
(Questionario rivolto a coloro che NON hanno visitato la Sicilia)
L’ATTRATTIVITÀ TURISTICA DELLA SICILIA
Gentile partecipante, sono una studentessa del Corso di Laurea Magistrale in “Marketing e Ricerche di Mercato” presso l’Università di Pisa. Lo scopo di questa ricerca è rilevare il livello di attrattività della Sicilia sotto il profilo turistico ed individuare le condizioni necessarie per realizzare un soggiorno nella regione. Il questionario è rivolto sia a coloro che hanno avuto un’esperienza di soggiorno in Sicilia, sia a coloro che non l’hanno mai avuta. Sono esclusi dall’indagine i nativi e/o i residenti dell’Isola. Il questionario avrà durata di dieci minuti. Grazie per la partecipazione e buon proseguimento!
Nota sulla privacy
Questa indagine è anonima.
La registrazione delle risposte fornite non contiene informazioni che consentano l’identificazione del rispondente a meno che non sia prevista, all’interno del questionario, qualche domanda che non la chieda esplicitamente. Se è stato usato un codice identificativo per accedere all’indagine, questo non sarà registrato assieme alle risposte fornite. Il codice identificativo è gestito in un database diverso e viene aggiornato solo per verificare se il questionario è stato completato o meno. Non vi è alcuna possibilità di abbinare i codici identificativi alle risposte.
SEZIONE A: La Sicilia
A1. Ha mai visitato la Sicilia? o Sì (vedi ALLEGATO 1) o No
115
SEZIONE B: Le motivazioni alla base della scelta
*Rispondere solo se la risposta era “No” alla domanda A1: ”Ha mai visitato la Sicilia?”.
B1. In genere, dove preferisce trascorrere le sue vacanze? Scelga solo una delle seguenti voci:
o Mare o Montagna o Campagna o Località termali o Città d’arte
o Grandi capitali europee o Luoghi religiosi o Altro (specificare)
B2. Quale destinazione ha scelto in alternativa alla Sicilia? Scelga solo una delle seguenti voci:
o Altra regione italiana (selezionare la regione) o Paese europeo (selezionare il paese)
o Paese extra-europeo (specificare il paese)
B3. Perché ha scelto una destinazione diversa dalla Sicilia?
Esprima il grado di importanza delle seguenti voci, utilizzando un voto compreso tra 1 e 7, dove 1 = ”Per niente importante” e 7 = ”Molto importante”.
1 2 3 4 5 6 7 Ricchezza del patrimonio storico-culturale (monumenti, musei, …)
Qualità dell’ambiente e delle risorse naturali (mare, riserve naturali, …) Salute e/o benessere fisico (centri benessere, terme, …)
Occasioni di divertimento e svago (attività sportive e ricreative) Prodotti enogastronomici
Eventi religiosi e pellegrinaggi Eventi e manifestazioni locali
Accoglienza/cordialità della popolazione locale Facilità di collegamento/accessibilità
Rapporto qualità/prezzo Sicurezza
Condizioni climatiche Qualità delle strutture ricettive