Il livello di soddisfazione del turista

Sebbene le motivazioni/fattori di attrattività rappresentino un elemento importante nella scelta di una destinazione, altrettanto interessante è capire quali attività svolgono i turisti una volta giunti in loco. Questa parte dell’indagine è interamente rivolta ai

soggetti che hanno visitato la Sicilia, al fine di valutare i fattori di qualità e criticità del

sistema turistico siciliano e di rilevare il livello di soddisfazione in merito all’ultima vacanza realizzata sull’isola.

- Dai risultati emerge che, sul totale dei soggetti che hanno visitato la Sicilia, oltre il 70% ha dichiarato di dedicare una parte rilevante del proprio tempo al mare e al relax in spiaggia, oltre che alle visite a musei e monumenti. Un’altra attività particolarmente gradita è la partecipazione ad eventi enogastronomici e sagre, occasioni “speciali” per tutti quei turisti che, durante la permanenza sull’isola, intendono conoscere i prodotti tipici locali (47%). Tutto ciò è perfettamente in linea con quanto affermato in precedenza, ossia col fatto che il clima, l’ambiente e le risorse naturali, i prodotti enogastronomici ed il patrimonio storico-culturale siano i principali fattori che determinano l’attrattività turistica della Sicilia. Nonostante l’attività balneare e quella culturale siano le attività maggiormente praticate, l’offerta turistica siciliana comprende

0 1 2 3 4 5 6

Eventi religiosi e pellegrinaggi Salute e/o benessere fisico Eventi e manifestazioni locali Ricchezza del patrimonio storico-culturale Accoglienza/cordialità della popolazione locale Occasioni di divertimento e svago Prodotti enogastronomici Sicurezza Condizioni climatiche Qualità dell'ambiente e delle risorse naturali Qualità delle strutture ricettive Rapporto qualità/prezzo Facilità di collegamento/accessibilità 1,7 2,9 3,0 3,7 3,8 4,1 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 5,3 5,5 Grado di importanza

87 anche attività sportive e/o ricreative, eventi religiosi e visite a chiese, terme e centri benessere, a cui solo una piccola percentuale di intervistati (rispettivamente il 10%, 9% e 3%) ha dedicato gran parte del tempo. Il restante 12%, invece, ha indicato nell’opzione “Altro” ulteriori attività vacanziere, quali escursioni presso il Monte Etna e le riserve naturali più rinomate (3%), incontri con parenti ed amici (3%), partecipazioni ad eventi e manifestazioni locali, come le rappresentazioni classiche di Siracusa (1%) o il carnevale di Sciacca (1%), partecipazioni a concerti ed opere teatrali (1%), shopping

(1%) e tour in moto (1%). La Figura 6.12 riporta la distribuzione del campione per

tipologia di attività svolte durante la permanenza in Sicilia112.

Figura 6.12 Attività svolte durante il soggiorno in Sicilia

Fonte: Elaborazione propria

112

La domanda del questionario, relativa alle attività maggiormente svolte, prevede la selezione di un massimo di tre risposte.

0% 20% 40% 60% 80%

Altro Terme e centri benessere Eventi religiosi e visite a chiese Attività sportive e/o ricreative Eventi enogastronomici e sagre Visite a monumenti e musei Mare e relax in spiaggia

12% 3% 9% 10% 47% 71% 77%

Durante la sua permanenza in Sicilia, quali attività ha

svolto maggiormente?

88 Al fine di fornire indicazioni circa la capacità del sistema d’offerta locale di soddisfare i bisogni e le attese dei fruitori, particolare attenzione è rivolta alla misurazione del livello di soddisfazione percepita dai soggetti che hanno già visitato la Sicilia. La Figura 6.13 mostra, mediante un grafico a radar, la soddisfazione media attribuita a ciascuna componente dell’offerta turistica locale.

Figura 6.13 Soddisfazione media attribuita a ciascuna componente dell’offerta turistica locale

Fonte: Elaborazione propria

Dal grafico è possibile notare come, tra le categorie valutate “completamente soddisfacenti”, non emerga nessuna punta di eccellenza. I punteggi mediamente più elevati, ossia quelli superiori al 6, riguardano le condizioni climatiche, il patrimonio storico-culturale, i prodotti enogastronomici, l’ambiente e le risorse naturali. Questo significa che oltre il 90% dei rispondenti ha dichiarato di essere molto soddisfatto della ricchezza di monumenti, musei, mostre e gallerie d’arte, della qualità del mare e delle riserve naturali, della presenza di ristoranti e locali in cui gustare dell’ottimo cibo. Altri elementi che incontrano il favore di oltre l’80% dei rispondenti sono l’accoglienza e la cordialità della popolazione locale ed il rapporto qualità/prezzo, che ricevono rispettivamente un punteggio medio pari a 5,9 e 5,3 su 7; segue la qualità delle strutture ricettive, con 5,1 su 7. Parzialmente soddisfacenti sono i giudizi relativi alla sicurezza e ad eventi e manifestazioni locali, che ricevono una valutazione media prossima al 5.

6,3 6,1 3,8 4,2 6,3 3,2 4,5 5,9 3,7 5,3 4,7 6,4 5,1 Patrimonio storico- culturale Ambiente e risorse naturali

Salute e/o benessere fisico Occasioni di divertimento e svago Prodotti enogastronomici Eventi religiosi e pellegrinaggi Eventi e manifestazioni locali Accoglienza/cordialità Facilità di collegamento Rapporto qualità/prezzo Sicurezza Condizioni climatiche Strutture ricettive

89 Una certa variabilità, invece, si attesta per le occasioni di divertimento e svago (4,2), la salute e/o il benessere fisico (3,8) e la facilità di collegamento/accessibilità (3,7): mentre alcuni soggetti dichiarano di essere molto soddisfatti, altri non lo sono per niente. In particolare, con riferimento alla possibilità di raggiungere la destinazione e muoversi al suo interno, i giudizi più bassi provengono dai soggetti che vivono nelle regioni dell’Italia settentrionale e centrale, per i quali la qualità e l’efficienza dei mezzi di trasporto risultano inadeguati. Poco più del 50% dei soggetti, infine, è completamente insoddisfatto degli eventi religiosi e dei pellegrinaggi. Tale giudizio, mediamente pari a 3,2 su 7, è del tutto ragionevole, dato che la Sicilia non è, in primis, un luogo di interesse religioso.

In generale, la Sicilia ha ottenuto opinioni estremamente positive da parte dei soggetti che l’hanno già visitata. Difatti, il 95% è complessivamente molto soddisfatto del viaggio, il 93% ricorda la vacanza in Sicilia come una bella esperienza da consigliare a parenti e amici, mentre l’89%, se tornasse indietro, la sceglierebbe nuovamente come meta turistica. Per l’87%, poi, il viaggio in Sicilia ha superato positivamente le aspettative; alta è anche la percentuale di chi ha migliorato la propria opinione dopo il viaggio (88%), soprattutto di chi c’è stato per la prima volta. Il 7% dei soggetti, invece, ha affermato di non aver migliorato la propria opinione sulla Sicilia, in quanto era già

positiva in precedenza. La Tabella 6.2 riporta il grado di accordo o disaccordo degli

intervistati rispetto ad una serie di affermazioni.

Tabella 6.2 Grado di accordo o disaccordo rispetto ad una serie di affermazioni

Esprima il suo grado di accordo o disaccordo rispetto alle seguenti affermazioni, utilizzando un voto compreso tra 1 e 7, dove 1 = "Per niente d’accordo" e 7 = "Molto d’accordo".

1 2 3 4 5 6 7

Complessivamente sono molto soddisfatto delle

esperienze vissute in Sicilia 0% 1% 0% 4% 15% 31% 49%

Il viaggio in Sicilia ha superato positivamente le mie

aspettative 0% 3% 4% 6% 16% 32% 39%

Dopo il viaggio la mia opinione complessiva sulla

Sicilia è migliorata 4% 1% 2% 5% 22% 24% 42%

Dopo il viaggio ho consigliato a parenti ed amici di

andare in Sicilia 1% 1% 2% 3% 11% 28% 54%

Se tornassi indietro, sceglierei ancora la Sicilia 0% 1% 1% 9% 5% 25% 59% Fonte: Elaborazione propria

90 Al fine di individuare le aree di miglioramento della qualità del sistema turistico siciliano e di fissare delle priorità di intervento, la presente analisi intende porre l’accento sui giudizi medi di soddisfazione relativi ai singoli indicatori e sui giudizi medi di importanza relativi alle singole dimensioni. La logica di fondo a cui si fa riferimento è che l’importanza della dimensione, per come percepita dagli intervistati,

debba rappresentare il driver per l’individuazione delle priorità di intervento113. Un

indicatore di soddisfazione risulta “prioritario” quando ha un livello di importanza alto ed un livello di soddisfazione basso. Tale concetto può essere rappresentato sia

utilizzando un grafico, che una tabella114.

Graficamente, si ottiene una rappresentazione sinottica del posizionamento dei diversi indicatori di soddisfazione all’interno di una “mappa di priorità”, costituita da un piano a due dimensioni/assi e quattro quadranti. L’asse delle ascisse rappresenta il livello di soddisfazione medio dei singoli indicatori, rilevato attraverso una scala Likert a 7 punte; l’asse delle ordinate rappresenta l’importanza media della dimensione cui ogni singolo indicatore appartiene, anch’essa rilevata attraverso una scala Likert a 7 punte. Costruendo le coordinate per ogni singolo indicatore (giudizio medio di soddisfazione e giudizio medio di importanza della dimensione di appartenenza) è possibile riempire lo spazio con una nuvola di punti: ogni punto individua la posizione di un indicatore rispetto agli assi. Per facilitarne ulteriormente la lettura e favorire la presa di decisioni, la mappa viene suddivisa in quattro quadranti. Tra i possibili criteri di cut-off viene scelto quello che utilizza rispettivamente la media dei giudizi di soddisfazione dei

singoli indicatori, per dividere la mappa verticalmente, e la media dei giudizi di

importanza di tutte le dimensioni, per dividere la mappa orizzontalmente115. La Figura

6.14 rappresenta la mappa di priorità relativa al sistema turistico siciliano.

113

Se, ad esempio, due indicatori vengono giudicati egualmente soddisfacenti, al momento di predisporre un’azione migliorativa sulla qualità del sistema turistico, sarà preso in maggiore considerazione l’indicatore che appartiene alla dimensione cui gli intervistati hanno assegnato una valenza maggiore 114

I due strumenti (grafico e tabella) sono integrativi e non sostitutivi l’uno dell’altro. In fase di analisi, occorre costruirli e studiarli entrambi per massimizzarne l’apporto informativo.

115

Non esiste un criterio univoco ed oggettivo: a seconda del criterio adottato, cambiano i confini dei quadranti e, conseguentemente, il livello di priorità assegnato ai diversi aspetti del sistema turistico.

91 Figura 6.14 Mappa delle priorità

Fonte: Elaborazione propria

Il primo quadrante viene definito “Area della competitività” e contiene tutti gli elementi che qualificano il valore del sistema turistico locale, ossia il clima, l’ambiente e le risorse naturali, il patrimonio storico-culturale, i prodotti enogastronomici, l’accoglienza e la cordialità della popolazione locale, il rapporto qualità/prezzo. Si tratta di elementi che devono essere mantenuti, poiché costituiscono i punti di forza della Sicilia e ne rendono forte l’immagine. Gli intervistati hanno attribuito a questi elementi un giudizio d’importanza e di soddisfazione molto alto.

Il secondo quadrante rappresenta l’“Area delle criticità” e comprende tutte le componenti suscettibili di miglioramento, per le quali occorre intervenire con una priorità più elevata. A questo quadrante appartiene una sola componente, ossia la qualità delle strutture ricettive. Di fatto, il settore alberghiero ed extra-alberghiero costituisce un punto critico della Sicilia, tanto da ottenere dagli intervistati un giudizio d’importanza alto ed un giudizio di soddisfazione basso.

Il terzo quadrante, o ”Area del monitoraggio”, include tutti gli aspetti da controllare nel tempo, al fine di verificare che le aspettative dei turisti non crescano. Nella mappa, tali

Eventi religiosi e pellegrinaggi Salute e/o benessere fisico Accessibilità Occasioni di divertimento Manifestazioni locali Sicurezza Strutture ricettive Rapporto qualità/prezzo Accoglienza/ cordialità Patrimonio Gastronomia Ambiente Clima 0 1 2 3 4 5 6 7 0 1 2 3 4 5 6 7 Impor tanz a me dia Soddisfazione media AREA DELLE CRITICITÀ AREA DEL MONITORAGGIO AREA DELLA COMPETITIVITÀ AREA DELLE ILLUSIONI

92 aspetti riguardano la sicurezza, gli eventi e le manifestazioni locali, le occasioni di divertimento e svago, la facilità di collegamento e l’accessibilità, la salute e/o il benessere fisico, gli eventi religiosi ed i pellegrinaggi. Per questi aspetti, gli intervistati hanno espresso un giudizio d’importanza e di soddisfazione molto basso, per cui è sufficiente fornire lo stesso livello qualitativo.

Il quarto quadrante, o “Area delle illusioni”, comprende tutte le componenti per cui si sta spendendo un impegno inutile nell’assicurare ai turisti standard elevati di qualità. Tali componenti hanno un’importanza bassa ed una soddisfazione alta, per cui si potrebbe considerare di dirottare le risorse nell’accrescere il livello di soddisfazione di altri aspetti. Nella mappa, tale quadrante risulta vuoto.

Un altro strumento utile per facilitare la comprensione dei dati è la tabella. Si tratta di una rappresentazione analitica delle informazioni, in cui vengono riportati, nelle righe, i singoli indicatori di soddisfazione; nelle colonne, il giudizio medio di soddisfazione per singolo indicatore, il giudizio medio d’importanza cui il singolo indicatore appartiene ed il quoziente tra importanza e soddisfazione. Disponendo i valori in ordine decrescente, si ottiene una sorta di “classifica” da cui, come nel caso della mappa, è possibile derivare una prima indicazione sulle priorità di intervento. Quanto più alta è la loro posizione nella classifica, tanto più si deve attribuire ad essi una criticità maggiore. Il quoziente tende a crescere in corrispondenza di un’importanza elevata e di una insoddisfazione elevata del singolo indicatore. Tuttavia, si pone un problema di valutazione nell’ipotesi in cui due indicatori ottengano il medesimo quoziente, ma con un dividendo (giudizio d’importanza) ed un divisore (giudizio di soddisfazione) diversi. Tenendo fede al principio di attribuire al giudizio d’importanza il significato di “driver” della criticità di un indicatore, occorrerà stilare una “classifica nella classifica”, facendo occupare una posizione di rango più elevato all’indicatore con importanza maggiore. La Tabella 6.3 mostra i dati relativi al sistema turistico siciliano.

93 Tabella 6.3 Classifica di priorità derivata dalla mappa

Item Soddisfazione media (S) Importanza media (I) Quoziente I/S Rapporto qualità/prezzo 5,39 5,37 0,99 Condizioni climatiche 6,40 6,33 0,98

Qualità dell'ambiente e delle

risorse naturali 6,10 6,01 0,98

Qualità delle strutture ricettive 5,09 4,85 0,95

Prodotti enogastronomici 6,39 5,97 0,93

Ricchezza del patrimonio

storico-culturale 6,32 5,83 0,92 Accoglienza/cordialità della popolazione locale 5,96 5,54 0,92 Facilità di collegamento/accessibilità 3,71 3,40 0,91 Sicurezza 4,74 4,20 0,88

Eventi e manifestazioni locali 4,5 3,83 0,85

Occasioni di divertimento e

svago 4,24 3,63 0,85

Salute e/o benessere fisico 3,83 3,16 0,82

Eventi religiosi e pellegrinaggi 3,26 2,62 0,80

Fonte: Elaborazione propria

- Per i soggetti che non hanno visitato la Sicilia, invece, occorre rilevare il livello di

aspettativa rispetto ai principali fattori del sistema turistico locale. La Figura 6.15

mostra, mediante un grafico a radar, i risultati medi ottenuti da tali valutazioni.

Figura 6.15 Livello di aspettativa attribuita a ciascuna componente dell’offerta turistica locale

Fonte: Elaborazione propria 5,8 6,1 4,2 4,5 6,4 3,2 4,3 5,5 3,1 4,8 3,5 5,6 4,5 Patrimonio storico- culturale Ambiente e risorse naturali

Salute e/o benessere fisico Occasioni di divertimento e svago Prodotti enogastronomici Eventi religiosi e pellegrinaggi Eventi e manifestazioni locali Accoglienza/cordialità Facilità di collegamento Rapporto qualità/prezzo Sicurezza Condizioni climatiche Strutture ricettive

Pensando alla Sicilia, che aspettativa ha in merito alle

seguenti voci?

94 In generale, prima di intraprendere un viaggio, le aspettative del turista sono strettamente legate all’immagine che la destinazione è in grado di trasmettere e al modo in cui il soggetto immagina sé stesso in quel luogo di vacanza. Ciò significa che il potere di evocazione incide profondamente nella scelta finale della destinazione turistica.

Con riferimento alla Sicilia, gli intervistati mostrano di avere delle aspettative mediamente alte rispetto ai prodotti enogastronomici, alla qualità dell’ambiente e delle risorse naturali e all’offerta storico-culturale. Clima e cordialità della popolazione locale contribuiscono a mantenere alte tali aspettative, insieme al rapporto qualità/prezzo, alla qualità delle strutture ricettive e alle occasioni di divertimento e svago. Al contrario, gli intervistati trovano la Sicilia meno appetibile rispetto agli eventi e alle manifestazioni locali, alla sicurezza e alla facilità di collegamento/accessibilità. Tali fattori probabilmente influiscono sulla scelta di trascorrere una vacanza altrove.